趙筱婧

發(fā)展對外文化貿易，有助于提升一個國家和民族的文化軟實力和國際影響力。在“十三五”規(guī)劃的執(zhí)行過程中，湖北省對外文化貿易的規(guī)模不斷擴大、結構逐步優(yōu)化，但對外文化貿易占對外貿易總額的比重較低，發(fā)展速度仍落后于其他部分省市，發(fā)展策略有待進一步更新。本文采用 PEST 和 SWOT 模型，分析了湖北省外文化貿易所面臨的內外部環(huán)境，進而建立了綜合分析框架之戰(zhàn)略矩陣，并提出了對于關鍵對策要點的分析。

對外文化貿易既能創(chuàng)造經濟價值，又能提升一個國家的國際影響力。因此，如何對外傳播本國的優(yōu)秀文化已成為當今備受各國關注的問題之一。中國作為“一超多極”中的一極，在經濟總量位居世界第二的今天，大力推動中華文化“走出去”，已成為中國發(fā)展的必然趨勢。

在國民經濟與社會發(fā)展的“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）中，政府已將“全面提升文化產業(yè)發(fā)展的質量和效益，文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，中華文化影響持續(xù)擴大”作為重要目標。而“一帶一路”政策，更是提出了文化先行的概念和指導方針。

湖北是傳統文化大省，文化底蘊深厚，對外文化貿易前景廣闊。湖北省政府早在2014年就發(fā)布了《省人民政府關于加快發(fā)展對外文化貿易的實施意見》，該文件的總體要求中提出了應“立足湖北省情，大力實施文化‘走出去戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化對外文化貿易結構，創(chuàng)新對外文化貿易模式，擴大文化產品和服務出口，提升文化企業(yè)國際競爭力?！?近年來，湖北省的文化產業(yè)也的確取得了長足進步。但這僅是從縱向角度進行對比的結果，從橫向角度對比發(fā)現，其發(fā)展低于諸如北京、上海、廣東等文化產業(yè)發(fā)達地區(qū)，還不足以成為支柱型產業(yè)。湖北省的對外文化貿易產業(yè)仍有不小的發(fā)展空間。

一、對外文化貿易的內涵、外延和特征

對外文化貿易涵蓋的領域十分廣泛。聯合國教科文組織將國際文化貿易定義為“文化商品的進出口行為”， 這些商品包括文化產品和文化服務兩類。根據2018年國家新修訂的《文化及相關產業(yè)分類2018》，文化商品可分為6大類文化核心領域及3大類文化相關領域。核心文化產品貿易可以反映一個國家對外文化貿易的競爭力和其文化產品在國際市場的影響力。本文分析的湖北省對外貿易主要為核心文化產品的國際交換，暫不涉及其他文化相關領域的貿易。

文化產業(yè)具有環(huán)保、高效、可持續(xù)發(fā)展的特征。數據顯示，中國單位 GDP 的能耗是日本的7倍、美國的6倍。粗放型發(fā)展道路終將面臨發(fā)展瓶頸，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)將為經濟社會的可持續(xù)發(fā)展以及實現由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的經濟轉型提供一種新的模式。

二、湖北省對外文化貿易的PEST分析

（一）政治政策環(huán)境（P）

1. 我國對外文化貿易政策法規(guī)

我國對外文化貿易政策經歷了幾個階段：從2000年以前的政策支持較少，到2000年后的起步階段、2006年起的快速推進階段，最終國務院于2014年3月印發(fā)的《關于加快發(fā)展對外文化貿易的意見》（以下簡稱《意見》），標志著我國已經形成全面系統的對外文化貿易政策支持體系。

2. 湖北省對外文化貿易政策法規(guī)

自2014下半年起，湖北省對國家政策做出了積極響應，提出將重點發(fā)展研發(fā)、咨詢、法律、物流、金融、信息服務、文化創(chuàng)意和會展業(yè)等服務貿易。省政府頒布了《省人民政府關于加快發(fā)展對外文化貿易的實施意見》，在“政策保障”這一點上提出了“四個支持”：分別是財政支持、金融支持、用地支持和通關支持。

《湖北省“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中專門提到，要使“十二五”期間全省文化產業(yè)增加值增幅高于全省生產總值的增幅，到2015年，湖北文化整體實力力爭領先中部，進入全國第一方陣。

（二）宏觀經濟環(huán)境（E）

文化生產力在現代經濟的總體格局中和綜合國力競爭中的作用越來越突出，它已成為各國綜合國力的重要評判標準之一。美國是當今世界上文化產業(yè)最發(fā)達的國家，其文化產業(yè)產值于2017年已占到GDP的31%，英國文化產業(yè)平均發(fā)展速度是經濟增長的兩倍，日本文化產業(yè)的盈利已超過汽車工業(yè)。

在經濟全球化進程中，我國文化產業(yè)發(fā)展仍相對滯后，據國家統計局發(fā)布，我國2017年全國文化及相關產業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%。

從橫向比較來看，湖北省的對外文化產業(yè)整體發(fā)展略低于全國平均水平。主要體現在文化產業(yè)占 GDP 比重低于全國平均水平，文化產業(yè)增加值占全國文化產業(yè)增加值比重低于 GDP 總量占全國比重。其中，武漢市的整體發(fā)展水平明顯高于其他市區(qū)，但與其同級別的城市相比（如長沙），則優(yōu)勢并不明顯。

（三）社會文化環(huán)境（S）

1. 文化全球化進程

雖然目前對文化全球化現象的深層理解是：只有經濟和科技全球化是一種現實趨勢。其他如文化、宗教等雖有相互影響和吸收，但不可能實現全球化。但無可置喙的是，文化貿易的國際市場已變得更加多元。除傳統的五大市場——美國、中國香港、荷蘭、英國和日本外，2017年，我國與“一帶一路”沿線國家的文化產品進出口額達176.2億美元，增長18.5%，與“金磚國家”進出口額43億美元，增長48%。同時也特別提出需要承認文化差異、實現文化共存，不能盲目趨同與西方文化，而應“在保持自身文化獨立性和自主性的同時，積極同世界不同民族和國家開展文化交流對話”。

2.國內文化產業(yè)分布

目前中國已初步形成六大文化創(chuàng)意產業(yè)聚集區(qū)：首都文化創(chuàng)意產業(yè)區(qū)、長三角文化創(chuàng)意產業(yè)區(qū)、珠三角文化創(chuàng)意產業(yè)區(qū)、滇海文化創(chuàng)意產業(yè)區(qū)、川陜文化創(chuàng)意產業(yè)區(qū)及中部文化創(chuàng)意產業(yè)區(qū)。

（四）科學技術發(fā)展（T）

1.科技與互聯網給對外文化貿易帶來新機遇

長期以來，由于地域的遙遠、文化的差異以及交流手段的缺乏，西方國家對中華文化的了解十分不足?？萍己突ヂ摼W技術的飛速發(fā)展則給人們提供了這樣一個機會，使人們可以低成本、高效地去了解世界上的不同文化。

“文化+科技”的有機結合主要指以數字化手段助力文化產業(yè)的快速發(fā)展和海外推廣。例如目前的許多博物館、旅游景點，已推出了通過AI技術讓電腦前的游客擁有身臨其境的體驗，通過社交平臺產生交互性的宣傳效果，利用大數據等創(chuàng)新應用來輔助文化產品出口等。

“文化+互聯網”也在方方面面進行著，其最顯著的體現就是大批互聯網企業(yè)對文化企業(yè)的并購。可以預見，讓互聯網技術助力中國文化出海，必將成為我省對外文化出口新的增長點。

2.文化創(chuàng)意技術水平的提高使我國文化產品的出口結構趨于優(yōu)化

我國文化領域傳統的出口商品主要是依靠我國強大的制造業(yè)基礎和勞動力成本優(yōu)勢，集中在低附加值產品，文化產品影響力明顯低于世界主流的美國好萊塢與百老匯、日本動漫游戲、韓劇、意大利時尚設計等。然而近幾年來，隨著我國文化創(chuàng)意技術水平的提高，我國文化產品的出口結構正趨于優(yōu)化：動漫、游戲、影視媒介等核心內容的出口比例不斷增大。

據《2017年中國游戲產業(yè)報告》顯示，該年我國自主研發(fā)的游戲出口收入已達82億，我國游戲產業(yè)出口規(guī)模正處于高速發(fā)展階段。而中國網絡小說則憑借著豐富的中國元素和新奇情節(jié)，在海外市場同樣受到青睞，武俠世界、Gravity Tales、起點國際等以翻譯中文網絡小說為主業(yè)的網站在國外廣受好評。

三、湖北省對外文化貿易的SWOT分析

（一）核心競爭優(yōu)勢（S）

1.湖北具有豐富的科教資源。

俗話說“惟楚有才”，湖北省自古有重視教育、培養(yǎng)人才的傳統。至2017年，湖北省共有高等學校129所，屬于高等教育資源較為發(fā)達的省份。知識分子在鄂集中，他們對文化產業(yè)的認可度較高，能積極投入到對外文化貿易的發(fā)展。

2.湖北有穩(wěn)固的出版行業(yè)基礎

早在1997年，全國重要的出版物集散地湖北出版文化城便正式運營。武漢市更是囊括了湖北人民出版社、武漢大學出版社等全國知名出版公司，擁有湖北長江傳媒數字出版有限公司、湖北云天下數字傳媒有限公司等國內最早由出版集團設立的專業(yè)數字出版公司。

3.湖北省歷史文化和民族文化特色魅力

楚文化源遠流長，自炎帝神農文化，至春秋戰(zhàn)國時期誕生的湖北主要地方特色文化——荊楚文化，都在中國甚至全球范圍內產生了一定的影響。據統計，《三國演義》120回中，有70回的故事發(fā)生在湖北。以中國歷史上三國時代為背景研發(fā)的日本游戲和日本動畫《三國志》都深受多國觀眾喜愛。

除荊楚文化之外，湖北文化也因地理原因匯東西南北之長。例如清江流域的巴土文化、鄂西三峽文化、十堰太極文化等具有一定國際影響力的文化資源。由于人們越來越多地意識到西方文明過于專橫，因此，對弱勢文明的關照，從中發(fā)掘現代文明逐漸喪失的人類智慧，成為了新的關注點。

（二）自身發(fā)展劣勢（W）

1.文化產業(yè)基礎薄弱

湖北是文化大省，卻非文化產業(yè)強省。雖有穩(wěn)固的出版行業(yè)基礎，但行業(yè)產業(yè)化發(fā)展較晚;雖發(fā)展迅猛，卻存在基礎薄弱的問題。具體體現在政策法規(guī)不夠完善、產業(yè)規(guī)?；潭容^低、配套服務不到位等方面。難以將文化創(chuàng)意大面積、高效地轉化為生產力。

2.缺少有國際影響力的文化品牌

長期以來，中國缺乏像美國的迪士尼、華納環(huán)球影城，日本的各大動漫IP，法國的高盧英雄這樣深入人心的文化產業(yè)品牌。近年來，國內的部分省市也打造出了一些影響力較大的文化品牌，例如廣州奧飛動漫傳播有限公司打造的《超級飛俠》，在線上視頻、線下劇場、玩具、食品、服裝等各個領域持續(xù)熱賣。湖北省受制于品牌影響力，文化產業(yè)在國際市場上的競爭力仍顯不足。

（三）發(fā)展形勢機遇（O）

1.正逢國家大力推動數字文化產業(yè)發(fā)展的政策疊加機遇期。

在這樣一個時期，發(fā)展文化產業(yè)順應經濟趨勢，符合國家政策的新方向，更有可能得到政策支持和資金傾斜?！耙粠б宦贰闭咭蔡岢椛溲鼐€國家和地區(qū)，建立日趨成熟的文化交流合作機制。

2.全球經濟較為平穩(wěn)，人民群眾的文化消費增加

根據馬斯洛的需要層次理論，在生產力水平提高、經濟發(fā)達、產品豐富的現代經濟社會，人們的消費已超過了滿足基本生存需要的低層次階段，而更多地進入具有滿足精神需求的高層次階段。

據聯合國教科文組織數據研究院（UIS）的報告顯示：2004—2013年間文化產品的貿易額翻了一番。人民群眾對文化產品有著越來越高的消費能力和需求。

（四）面臨壓力挑戰(zhàn)（T）

我國文化產業(yè)的區(qū)域發(fā)展極不平衡。華東地區(qū)幾乎壟斷了文化產品與服務貿易出口。據商務部數據，2017年東部地區(qū)文化產品出口占比93.4%，文化服務出口占比95.9%。另外，首個國家對外文化貿易基地也建在上海。

而從重點企業(yè)來看，入圍2017-2018年度國家重點文化出口企業(yè)共295家，其中東部地區(qū)的北京37家，上海25家，江蘇24家，浙江（不含寧波）19家遙遙領先。即使與中部某些地區(qū)相比，湖北僅3家企業(yè)榜上有名，也遠遠落后于四川15家、安徽15家、湖南10家，區(qū)域競爭極為激烈。

四、發(fā)展對策與建議

將PEST和SWOT模型結合分析，有助于將宏觀因素與微觀因素相結合，制定發(fā)展策略。

（一）PEST和SWOT分析框架之綜合戰(zhàn)略矩陣

（二）關鍵對策要點

1.構建有湖北特色的國際文化傳播戰(zhàn)略體系

在服從國家外交原則和對外文化戰(zhàn)略體系的前提下，要深耕中國傳統文化，深入挖掘和提煉湖北省的傳統文化符號，發(fā)揮民族特色優(yōu)勢，建立具有湖北特色的國際文化傳播戰(zhàn)略體系。以產業(yè)基礎和發(fā)展現狀為出發(fā)點，加大人才培養(yǎng)和引進力度，發(fā)揮本省的人才儲備優(yōu)勢，構建一個具有全局性、前瞻性的戰(zhàn)略方針。

2.體制機制創(chuàng)新，爭取政策支持

在我國建設文化強國的關鍵時期，政府機關應切實轉變政府職能，做好服務與管理有機結合，激發(fā)各類主體的積極性，給一部分優(yōu)秀企業(yè)營造良好的發(fā)展契機，推進優(yōu)秀研究項目，爭取使更多的企業(yè)能進入國家文化出口重點企業(yè)和項目，獲得國家更大力度的支持。

3.提高文化貿易產業(yè)化程度

強化武漢市作為全省文化中心的輻射功能，在周邊城市建設相應配套設施。在保證產品自身過硬的情況下，也要積極地尋找可以跨越文化距離、增進文化親近的具有普遍性的文化主題，增強品牌營銷能力。圍繞對外文化貿易產業(yè)，提供相應的技術支持、譯制服務、推廣包裝、金融服務等，構建文化與金融“對接”的平臺。

4.采用合作策略，抵御強勢競爭對手

與中部地區(qū)同樣有一定的歷史基礎和區(qū)域特色，但落后于東部沿海地區(qū)的其他省份尋求合作契機，在不同的文化中尋找交匯點，共享技術、服務、人才等資源，以形成區(qū)域效應，使整個中部區(qū)域的對外文化貿易邁向規(guī)?；?、產業(yè)化、現代化，共促文化交流。

5.開展國際文化交流對話

采取官方與非官方相結合的形式，一方面，借助語言推廣、文化產品和貿易、展覽會、體育賽事、旅游節(jié)等官方形式，另一方面，鼓勵媒體、學術機構、企業(yè)、民間團體、留學生等非官方力量“走出去”，促進中外文化交流，為優(yōu)秀湖北文化在國際舞臺上的宣傳做出貢獻。

6.以前沿的形式提高海外傳播效率

5G時代的到來將對傳統的文化消費形式形成了巨大沖擊。借助大數據、云計算等技術，為每一位客戶提供個性化的產品和服務已成大勢所趨。以“用戶”為中心進行分析，例如用戶通勤的運動軌跡、對不同類型產品和服務的偏好、社交關系等等。建立“移動互聯網思維（包含碎片化思維、粉絲思維、焦點思維等）”，突破傳統，嘗試提供更加精細化、智能化的文化產品和服務。（作者單位：三峽大學外國語學院）