曾晴

隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，自媒體得以迅猛發(fā)展，尤其體現(xiàn)為自媒體在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用中越來越深入。然而，在其帶來諸多便利的同時(shí)，倫理問題在與自媒體技術(shù)的交織中也逐漸陷入了危機(jī)。近年來，企業(yè)自媒體營銷中屢次出現(xiàn)了倫理突破的現(xiàn)象，營銷中的底線被一次又一次降低。這種突破無論是對政府、對社會(huì)、以及對公眾的身心健康都產(chǎn)生了諸多不良影響。因此，若對自媒體營銷放任自由，將導(dǎo)致自媒體的監(jiān)測環(huán)境、社會(huì)協(xié)調(diào)和文化傳遞功能得不到有效發(fā)揮。自媒體營銷行業(yè)的警鐘已經(jīng)敲響，自媒體時(shí)代營銷倫理建設(shè)刻不容緩。本文將通過介紹企業(yè)在運(yùn)用自媒體營銷過程中發(fā)生的倫理問題的具體案例，通過分析其原因并提出解決對策，希望為加強(qiáng)自媒體時(shí)代營銷倫理建設(shè)盡一份綿薄之力。

一、自媒體營銷概述

（一）自媒體營銷的定義

自媒體營銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般自媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻等。

（二）自媒體營銷的特點(diǎn)

1.迅速、高效

時(shí)效性是當(dāng)今時(shí)代任何信息傳播途徑都必須具備的特性之一。而自媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體基于時(shí)間、空間上的限制，使得任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以經(jīng)營管理自己的媒體，向大眾傳播自己需要傳遞的信息。此外，自媒體信息內(nèi)容的編輯、發(fā)布通常耗時(shí)較短，可以快速且及時(shí)地傳遞至公眾視野。

2.低成本、易于操作

自媒體營銷活動(dòng)與傳統(tǒng)媒體營銷相比較為簡單，通常不再需要一整個(gè)專業(yè)的團(tuán)體，單獨(dú)一個(gè)人也可以完成。在節(jié)省了人力、物力、財(cái)力成本的同時(shí)，營銷活動(dòng)也更加易于管理。在利用自媒體進(jìn)行營銷時(shí)，操作者可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行賬號的基本信息注冊，就可以立即發(fā)布信息，有目的性地開展?fàn)I銷工作的推廣。

3.形式多樣化、交流雙向性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使媒體支持營銷形式從單一的純文本發(fā)展到圖像、動(dòng)畫、音頻、視頻等多媒體形式，使企業(yè)可以借助各類形式全方位展現(xiàn)企業(yè)商品，消費(fèi)者也能夠更加直觀地了解和感受商品，從而有效地促進(jìn)交易的達(dá)成。通過自媒體，不僅可以向顧客全面展示產(chǎn)品，還可以和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通，企業(yè)可以及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求，并對其進(jìn)行針對性的指導(dǎo)設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供更好的專業(yè)化的商品信息和服務(wù)。

二、自媒體營銷倫理的典型實(shí)踐問題案例

（一）營銷者損害消費(fèi)者利益

1.以企業(yè)利用虛假廣告信息誤導(dǎo)消費(fèi)者為例。某公司于實(shí)體店銷售中頗有成效，為了拓寬公司銷售渠道，2016年6月，該公司在微信朋友圈上以微商的形式開設(shè)了名為“金豬母嬰專營店”，上線名為“小雞卡迪3084海綿奶瓶刷奶嘴刷組旋轉(zhuǎn)360度抗菌防霉”的商品，在其鏈接頁面左上角的照片展示欄和商品詳情欄均含有“抗菌防霉”字樣的宣傳語;公司負(fù)責(zé)人王某明知上述商品廣告中“抗菌防霉”“凈化空氣增強(qiáng)身體免疫力”等宣傳文字為虛構(gòu)，與事實(shí)不符，仍以4000元的價(jià)格委托廣告公司制作并發(fā)布在商品鏈接頁面上。該公司對網(wǎng)店商品進(jìn)行虛假宣傳，欺騙了消費(fèi)者的利益。

2.以企業(yè)利用刷單提高自身信用欺騙消費(fèi)者為例，即“正向炒信”。目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量的信用炒作行為，都是通過“買空賣空”刷高交易數(shù)量提高信用。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，僅2013年天貓商城網(wǎng)絡(luò)安全部門查獲虛假交易買家賬號就達(dá)800萬家，交易額超過100億元。

（二）營銷者損害同行競爭者利益

1.以企業(yè)利用語言詆毀競爭對手為例，即“反向炒信”。某從事論文檢測工作的企業(yè)在淘寶開設(shè)了多家店鋪，主要負(fù)責(zé)論文相似度檢測業(yè)務(wù)，2014年4月，為了在“商業(yè)競爭”中取得優(yōu)勢，企業(yè)負(fù)責(zé)人秦某雇傭一名在校大學(xué)生晉某到另一家網(wǎng)店上刷單1500余筆，隨后留下許多差評，影響該公司的聲譽(yù)及正常經(jīng)營，導(dǎo)致競爭對手生意一落千丈。據(jù)了解，當(dāng)事人秦某及晉某所損害的是一家名為智齒數(shù)匯科技的有限公司，由于該公司的聲譽(yù)受到了嚴(yán)重影響，導(dǎo)致其訂單交易額大幅度下降。

案例分析：以上三個(gè)典型案例都是自媒體運(yùn)營者在營銷活動(dòng)中為了謀求個(gè)人私欲，分別運(yùn)用“虛假信息”、“正向炒信”以及“反向炒信”等手段損害消費(fèi)者及同行競爭者利益引發(fā)的倫理問題。其中，“虛假信息”是賣家利用了與買家雙方的信息不對稱性，通過夸大、炒作甚至虛假信息來欺騙大眾，以達(dá)到宣傳進(jìn)而促使消費(fèi)者交易的行為。關(guān)于“正向炒信”和“反向炒信”，盡管所直接損害利益的當(dāng)事人并不相同，但從本質(zhì)上來看，它所營造的都是一種虛假誠信的表象，是為了達(dá)到迷惑、誤導(dǎo)消費(fèi)者的最終目的。其中，“反向炒信”相比“正向炒信”是一種更為倫理失范的手段，它更多以報(bào)復(fù)和獲利為目的，導(dǎo)致同行競爭者生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模大幅削減，甚至致使其無法進(jìn)行正常生產(chǎn)經(jīng)營，嚴(yán)重違反了營銷活動(dòng)中所應(yīng)遵循的平等、公開、互信原則，擾亂市場秩序，破壞市場環(huán)境。

三、自媒體營銷倫理問題產(chǎn)生的原因

（一）自媒體技術(shù)本身的局限性

首先，技術(shù)作為一把雙刃劍，在便利了信息傳遞的同時(shí)，也給其帶來了更大的自由。任何人都能利用自媒體編輯信息，表達(dá)觀點(diǎn)。而技術(shù)無法判斷操作者的意志，也無法干涉其行為。倘若被合理使用，能使受眾隨時(shí)隨地查閱所需信息。但一旦受眾想搜索不良信息，技術(shù)便無能為力去阻止。此外，由于自媒體時(shí)代信息量的巨大，也使得監(jiān)督者的工作難以全面覆蓋。

（二）自媒體營銷者道德的缺失

由于企業(yè)自身責(zé)任意識的缺乏，在營銷過程中往往會(huì)被眼前的利益沖昏頭腦，只顧實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)和利益最大化，不惜冒險(xiǎn)做出一些違反倫理道德，甚至受到社會(huì)譴責(zé)的行為，而忽視了社會(huì)所約束的基本道德準(zhǔn)則，此種現(xiàn)象在目前的營銷領(lǐng)域中也較為普遍。

（三）消費(fèi)者明辨是非能力的缺乏

由于消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的判斷能力和理性的思考過程，往往容易受到虛假信息的干擾，常常會(huì)以一種沖動(dòng)的方式去消費(fèi)。加之法律知識欠缺和法律意識淡薄的雙重問題，也使得其明知自己的利益受到了損害，也不懂得如何去維護(hù)，進(jìn)而蒙受不甘損失。

（四）法律規(guī)范的不健全性

迄今為止，還沒有一套較為完善全面的法律體系來規(guī)范自媒體的運(yùn)營發(fā)展。這就使得在運(yùn)用自媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生了一系列的倫理問題。盡管存在部分相關(guān)的法律法規(guī)涉及到網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，但這些法律規(guī)范大多僅僅停留在規(guī)范網(wǎng)站的管理上，針對具體行為的規(guī)范條例仍不夠健全，缺乏全面性和系統(tǒng)性。

四、加強(qiáng)自媒體時(shí)代營銷倫理建設(shè)

（一）自媒體技術(shù)層面

正如前面所說，技術(shù)作為一把雙刃劍，一方面便利了信息的傳遞，另一方面卻也給與信息傳遞更大的自由。自媒體作為一種新型技術(shù)的出現(xiàn)，倘若對之合理利用，勢必會(huì)給我們的生活包括營銷活動(dòng)以外的其他方面帶來諸多便利。但由于技術(shù)本身無法判斷運(yùn)營者的意志，也無法干涉其行為，如果自媒體運(yùn)營者仍隨意地對自媒體營銷加以濫用，就有可能導(dǎo)致一系列相關(guān)倫理問題的出現(xiàn)。因此，自媒體技術(shù)本身也有待開拓與完善。

（二）企業(yè)營銷者層面

增強(qiáng)自媒體營銷者自律意識，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在強(qiáng)調(diào)自媒體營銷帶來諸多便利的同時(shí)，還要服從一系列規(guī)范自媒體職業(yè)倫理和服務(wù)于公眾的自覺態(tài)度。自媒體作為一種傳播媒介，在進(jìn)行營銷活動(dòng)的同時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)服務(wù)于公眾，自覺抵制商業(yè)誘惑，杜絕為追求片面的經(jīng)濟(jì)利益而傳播低俗文化。因此，自媒體營銷者應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的個(gè)人素養(yǎng)，以高質(zhì)量文化取代庸俗文化，以健康的社會(huì)價(jià)值觀為導(dǎo)向，起到輿論引導(dǎo)作用，避免謀求私人利益。

（三）公眾消費(fèi)者層面

公眾需要增強(qiáng)對自媒體營銷信息的辨識能力，并同時(shí)提高自身的道德倫理素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^權(quán)威媒體的微信公眾號、微博賬號等加強(qiáng)對自身素養(yǎng)的培訓(xùn)，增強(qiáng)對信息的甄別能力。同時(shí)，公眾要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，規(guī)范在自媒體營銷活動(dòng)中的行為。

（四）國家層面

政府的監(jiān)督配合健全相關(guān)法律法規(guī)。政府的行政監(jiān)督手段具有權(quán)威性強(qiáng)、即時(shí)見效的優(yōu)點(diǎn)，可以與法律措施相配合。政府在行使行政監(jiān)督權(quán)力的過程中要明確引發(fā)倫理問題產(chǎn)生的主體對象的根本目的，根據(jù)其本身不同的出發(fā)點(diǎn)制定不同的措施，對癥下藥。但僅僅依靠行政監(jiān)督手段的執(zhí)行是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此必須配合相關(guān)自媒體營銷倫理的法律法規(guī)。在自媒體時(shí)代的新時(shí)期下，原有的法律和規(guī)章制度已經(jīng)無法適應(yīng)新的環(huán)境變化。因此，要不斷地建設(shè)和完善相關(guān)的法律法規(guī)，并積極推進(jìn)自媒體營銷相關(guān)立法，使得自媒體營銷活動(dòng)有法可依。

五、結(jié)語

自媒體營銷倫理問題是一個(gè)嶄新的而又對社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)的問題。在這樣一個(gè)自媒體的信息化時(shí)代下，究竟如何正確處理自媒體營銷過程中相關(guān)道德倫理問題，需要我們不斷地思考與探究解決。倘若對自媒體營銷合理運(yùn)用，能起到為受眾提高便利的作用，促進(jìn)社會(huì)的和諧與發(fā)展，進(jìn)一步刺激新技術(shù)的誕生。但如果隨意地對自媒體營銷加以濫用，就有可能導(dǎo)致一系列相關(guān)倫理問題的出現(xiàn)。因此，我們要?jiǎng)佑蒙鐣?huì)的一切力量，國家政府機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)、行政監(jiān)管部門、社會(huì)組織及協(xié)會(huì)、公眾等都要聯(lián)合起來對自媒體營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控與管理，一起著力于自媒體時(shí)代營銷倫理的建設(shè)。（作者單位：廣西師范大學(xué)）