楊曉雅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及相關(guān)配套設(shè)施的進(jìn)步，電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越迅速，逐漸影響每一個(gè)社會(huì)參與主體的生產(chǎn)和生活。電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間雖然不是很長(zhǎng)，但是其影響力以及發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)十分猛烈，因此，如何加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)顯得十分重要。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念出現(xiàn)時(shí)間也不長(zhǎng)，其主旨是通過(guò)現(xiàn)代的傳播以及連接技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于顧客的個(gè)性化定位，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)于顧客的了解，逐步降低營(yíng)銷(xiāo)成本，取得更好的經(jīng)營(yíng)效果。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念在眾多領(lǐng)域已經(jīng)得到了驗(yàn)證，并且取得了良好的效果。但在電子商務(wù)領(lǐng)域卻還沒(méi)有得到很好的應(yīng)用，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的融合并未深入，因此，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用以及策略研究是我們工作的重點(diǎn)。

一、電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的背景

電子商務(wù)包含多種形式，包括B2B、B2C、B2G、C2C等，其中最重要的也最廣泛的形式是B2B以及B2C兩種。B2B是指公司對(duì)公司的，企業(yè)在線(xiàn)上進(jìn)行商品及貨物的交易，通常來(lái)說(shuō)訂單的體量比較大，涉及的金額數(shù)目也比較多，而買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系也較為穩(wěn)定。B2B的商業(yè)模式給了買(mǎi)賣(mài)雙方一個(gè)交流的平臺(tái)，但是兩者一旦達(dá)成了合作關(guān)系，則也可以進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的線(xiàn)下的交易。B2C的商業(yè)模式是指企業(yè)直接面向消費(fèi)者的，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及到的消費(fèi)者數(shù)量多，流動(dòng)迅速，訂單金額較小，廣告效果明顯。其商業(yè)模式給商家以及消費(fèi)者都帶來(lái)了更加廣闊的市場(chǎng)空間，尤其是對(duì)于商家，其消費(fèi)者規(guī)模以及體量都達(dá)到了線(xiàn)下無(wú)法達(dá)到的程度，但在運(yùn)營(yíng)成本上也大大提高，甚至比線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)成本更高，無(wú)疑增大了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的難度。B2G以及C2C的電子商務(wù)模式還處于不斷地發(fā)展和進(jìn)步的過(guò)程中。B2G政府通過(guò)網(wǎng)上招標(biāo)競(jìng)標(biāo)的模式吸引更具潛力以及實(shí)力的商家，但在一定程度上提高了潛在的風(fēng)險(xiǎn)水平，其組織的水平好壞也為政務(wù)的開(kāi)展提出了考驗(yàn)。C2C的商業(yè)模式訂單量小、金額少、用戶(hù)體量大，但是用戶(hù)的流通速度也很快且監(jiān)管難度大，交易的風(fēng)險(xiǎn)水平高。B2B、B2C、B2G以及C2C的模式雖然在市場(chǎng)上已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證，但在發(fā)展的過(guò)程中也還存在著一定的局限性。因此，在電子商務(wù)領(lǐng)域引入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，成為目前我們重要的發(fā)展目標(biāo)。

電子商務(wù)的發(fā)展依托著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，而現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)在人們的生活中普及程度越來(lái)越高，基本達(dá)到了全方位的覆蓋。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，為現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。此外，人們的思想觀念也逐步開(kāi)放化，在進(jìn)行商品的選擇和購(gòu)買(mǎi)時(shí)，人們往往會(huì)以其更低廉的價(jià)格以及更方便的服務(wù)選擇網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)方式，然而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，也還存在著消費(fèi)需求得不到滿(mǎn)足的情況，這也為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)以及發(fā)展提供了一個(gè)重要的培養(yǎng)土壤。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生的，市場(chǎng)主體必須學(xué)會(huì)利用這一營(yíng)銷(xiāo)策略，規(guī)避自身潛在的風(fēng)險(xiǎn)以及不足的地方，選擇合適自身長(zhǎng)久發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┚珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）建立消費(fèi)群體的信息庫(kù)

只有對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)需求分析才能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，因此，建立消費(fèi)群體的信息庫(kù)是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的首要步驟。消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行了購(gòu)物活動(dòng)或者進(jìn)行了瀏覽等消費(fèi)行為，則會(huì)在消費(fèi)行為中留下興趣偏好，商家或者平臺(tái)則要對(duì)于每一位消費(fèi)顧客進(jìn)行信息庫(kù)的建立以及分析。消費(fèi)者信息庫(kù)的內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡、性別、地址、電話(huà)號(hào)碼、家庭住址、職業(yè)屬類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、購(gòu)買(mǎi)能力等等內(nèi)容信息，消費(fèi)者信息庫(kù)的內(nèi)容應(yīng)該實(shí)時(shí)更新，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)相關(guān)行為的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息庫(kù)的完善。系統(tǒng)將消費(fèi)者的個(gè)人信息庫(kù)與商品庫(kù)進(jìn)行連接，根據(jù)消費(fèi)者信息庫(kù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好指向?yàn)橄M(fèi)者提供推薦產(chǎn)品。以淘寶為例，淘寶首頁(yè)推出的“猜你喜歡”、“每日推薦”等欄目都是基于消費(fèi)者信息庫(kù)推出的，以符合消費(fèi)者消費(fèi)的偏好進(jìn)行興趣推薦，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。消費(fèi)者信息庫(kù)的建立是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，因此，電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐，利用好大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)。

（二）進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位在電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中起著至關(guān)重要的作用。定位并不是對(duì)產(chǎn)品做什么事，其本質(zhì)還是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，是針對(duì)潛在客戶(hù)的心理特點(diǎn)采取的行動(dòng)。對(duì)于電子營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)定位，我們的定義是：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，另一方面要研究目標(biāo)客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特情況。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于產(chǎn)品廣告的投放鋪天蓋地，只有做好了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，才能保證自己的產(chǎn)品廣告能夠?qū)τ谙M(fèi)者有足夠的吸引力，保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小米就是定位中最好的例子，小米手機(jī)一出世就以性?xún)r(jià)比高著稱(chēng)，主打的是中低端市場(chǎng)，其手機(jī)價(jià)格相對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)要低一些。其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位輔之以饑餓營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，使得小米在2019年第一季度達(dá)到了20.8億元的凈利潤(rùn)。

（三）提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)模式來(lái)講，提供給消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，同時(shí)消費(fèi)者也更加追求個(gè)性化與差異化的產(chǎn)品選擇，因此，在電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，更要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費(fèi)者。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的引入，將商品的設(shè)計(jì)和組合權(quán)力讓渡給了消費(fèi)者。以蘋(píng)果公司為例，蘋(píng)果公司屬于美國(guó)的一家高科技公司，其核心是電子科技產(chǎn)品，針對(duì)電子商務(wù)的不斷擴(kuò)大化，蘋(píng)果公司采用了差異化戰(zhàn)略，即推出了產(chǎn)品差異化、性能差異化、操作系統(tǒng)差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化五個(gè)方面，將本公司的產(chǎn)品與其他電子科技產(chǎn)品公司的區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可以滿(mǎn)足各個(gè)方面的不同需要。正是因?yàn)樘O(píng)果公司的差異化與個(gè)性化戰(zhàn)略，使得蘋(píng)果公司成為了世界上首屈一指的智能設(shè)備制造商，并據(jù)經(jīng)濟(jì)雜志《財(cái)富》報(bào)道，其在2012年時(shí)就達(dá)到了6235億美元的市值。

（四）充分利用各種行之有效的客戶(hù)尋找工具

當(dāng)前市場(chǎng)上體現(xiàn)消費(fèi)中偏好的途徑有很多，包括電子郵件、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、博客推廣等等，企業(yè)要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就要善于在電子商務(wù)領(lǐng)域積極拓寬用戶(hù)尋找渠道，充分利用好以上信息推廣工具，搜集客戶(hù)信息。在多種渠道中尋找客戶(hù)，能夠比較快速準(zhǔn)確的建立起消費(fèi)者與商家之間的聯(lián)系，幫助商家更好地了解顧客需求，從而生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。充分利用各種行之有效的客戶(hù)尋找工具，還要注重消費(fèi)者的反饋環(huán)節(jié)，通過(guò)消費(fèi)者的不斷轉(zhuǎn)移的興趣點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布不同類(lèi)的信息，引起新的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。例如，網(wǎng)紅的出現(xiàn)以及帶貨，抖音紅人李佳琪推薦的口紅只要一經(jīng)推薦，馬上就能獲得極大的關(guān)注度以及購(gòu)買(mǎi)度。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著B(niǎo)2B， B2C， C2C等電子商務(wù)內(nèi)部與他們之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在線(xiàn)的離線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)侵入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面，甚至成為企業(yè)安身立命的立足點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電子商務(wù)而言是一把利器，可以迅速準(zhǔn)確地定位并鎖定顧客群體，使企業(yè)取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。目前，很多B2C網(wǎng)站已經(jīng)涉足精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展仍然存在著很大的空間，需要不斷地進(jìn)行研究與實(shí)踐。（作者單位：云南省貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)校）