吳倩妮

摘要：生態(tài)旅游順應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代潮流，但學(xué)術(shù)界尚未建立起生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)理論體系和框架。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中于生態(tài)旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)旅游消費(fèi)行為的研究，國(guó)內(nèi)則主要集中在生態(tài)旅游市場(chǎng)的需求研究、生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究以及生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究。最后對(duì)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展提出了展望。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游;旅游營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

20世紀(jì)末，全球環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)重，生態(tài)旅游應(yīng)運(yùn)而生。生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境與旅游和諧發(fā)展，順應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代潮流，成為旅游業(yè)中最受矚目的焦點(diǎn)。世界上很多國(guó)家都選擇大力發(fā)展生態(tài)旅游，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，也標(biāo)志著生態(tài)旅游進(jìn)入全新的發(fā)展階段。我國(guó)生態(tài)旅游雖起步較晚，但也在森林公園、自然保護(hù)區(qū)、地質(zhì)公園、風(fēng)景名勝區(qū)的基礎(chǔ)上得以迅速發(fā)展。國(guó)家旅游局將2009年定為“中國(guó)生態(tài)旅游年”，“走進(jìn)綠色旅游、感受生態(tài)文明”則成為生態(tài)旅游年的宣傳主題。

雖然生態(tài)旅游在我國(guó)已獲得長(zhǎng)足發(fā)展，但有關(guān)生態(tài)旅游理論的研究相對(duì)滯后，比如，生態(tài)旅游完整的理論體系還有待確立，對(duì)有關(guān)生態(tài)旅游的概念和內(nèi)涵也有分歧。同時(shí)，生態(tài)旅游的實(shí)踐也出現(xiàn)了相應(yīng)的問(wèn)題與誤區(qū)。盡管很多保護(hù)區(qū)都開(kāi)展了生態(tài)旅游，但很少能真正達(dá)到生態(tài)旅游的標(biāo)準(zhǔn)。某些保護(hù)區(qū)缺乏專(zhuān)業(yè)的生態(tài)旅游規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，更缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)策略單一，無(wú)法適應(yīng)旅游者多元化的旅游需求。這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，也提示我們需要完善生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)理論體系來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。

一、國(guó)外生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

（一）生態(tài)旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)研究

關(guān)于國(guó)外生態(tài)旅游市場(chǎng)細(xì)分的研究，在大量的研究中，學(xué)者仍然采用不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分“生態(tài)旅游者”與其他的消費(fèi)者，在劃分生態(tài)旅游市場(chǎng)為不同的子市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)假設(shè)劃分的不同子市場(chǎng)采取特定的管理策略。從行為學(xué)研究的角度來(lái)看，軟/硬模型的變化是占主導(dǎo)地位的（比如Blamey & Braithwaite，1997; Diamantis，1999; Palacio & McCool，1997;Weaver & Lawton，2002）從這方面來(lái)看，其中一個(gè)有趣的變化是Weaver and Lawton（2002）所界定的“結(jié)構(gòu)化的生態(tài)旅游者”，在其研究中，生態(tài)旅游者在自然旅游環(huán)境中更愿意選擇硬（艱苦）的生態(tài)旅游體驗(yàn)，而在其它時(shí)候則選擇軟的生態(tài)旅游體驗(yàn)（比如舒服的住宿與美食）。

而對(duì)于傳統(tǒng)的生態(tài)旅游市場(chǎng)的認(rèn)可，是新出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)于地理學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，特別是東亞地區(qū)，每年都有成千上萬(wàn)的游客造訪保護(hù)區(qū)。Kerstetter， Hou， and Lin（2004）和 Tao， Eagles，and Smith （2004）研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)臺(tái)灣的生態(tài)旅游者與歐洲、北美地區(qū)的生態(tài)旅游者有顯著差異，盡管是由于采用歐洲的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所造成的這些差異，卻也進(jìn)一步加強(qiáng)了Carters （2006）的斷言：生態(tài)旅游本質(zhì)上是一種西方的結(jié)構(gòu)。Weaver（2002）認(rèn)為，存在一種與眾不同的東亞生態(tài)旅游者類(lèi)型，他們更容易被植物與地理所吸引，遠(yuǎn)甚于富有魅力的巨型動(dòng)物，這種旅游者與這些景區(qū)有著密切的美學(xué)與哲學(xué)的聯(lián)系，而且非常適于在一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)態(tài)組中來(lái)加以研究。然而，盡管有著極高的參與水平，這種非西方模式的生態(tài)旅游仍缺乏隨后的研究。

（二）生態(tài)旅游消費(fèi)行為的研究

關(guān)于國(guó)外生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究，對(duì)生態(tài)旅游的解讀與營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)在生態(tài)旅游的供給方與需求方之間尋求平衡點(diǎn)。近年來(lái)，對(duì)生態(tài)旅游的解讀在文獻(xiàn)研究中獲得足夠的關(guān)注，因?yàn)槠洳粌H能提高旅游者求知和滿意度，還能積極的影響旅游者的行為。至于如何達(dá)到這些結(jié)果一直是學(xué)者研究的主題，除了Weiler and Ham（2001）對(duì)概況的研究，還有諸多案例研究，日益集中于對(duì)生態(tài)旅游的解讀，從而在旅游者行為上引起長(zhǎng)期的變化（Andersen & Miller，2005;Christie & Mason，2003;Hughes & Morrison-Saunders，2005;Orams，1997;Tisdell & Wilson，2005）。Twidale and Bourne（2003）因其對(duì)該行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性的解釋?zhuān)_(kāi)展了一項(xiàng)值得額外關(guān)注的也更新穎的研究，分析了在南澳大利亞一個(gè)遺址的作為說(shuō)明的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，得出結(jié)論，該標(biāo)識(shí)系統(tǒng)大部分是不準(zhǔn)確和具誤導(dǎo)性的，從而剝奪了旅游者獲得高質(zhì)量和有益的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

二、國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始關(guān)注生態(tài)旅游的理論研究。首屆生態(tài)旅游研討會(huì)于1994年召開(kāi)，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)生態(tài)旅游專(zhuān)業(yè)委員會(huì)也得以成立。1996年，我國(guó)成功舉辦國(guó)際生態(tài)旅游學(xué)術(shù)研討會(huì)，使生態(tài)旅游的理論得以應(yīng)用于實(shí)踐活動(dòng)。1997年，“旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研討會(huì)”召開(kāi)，肯定了生態(tài)旅游能積極促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。1999年，昆明成功舉辦世博會(huì)，該年也是我國(guó)的生態(tài)環(huán)境旅游年，有關(guān)生態(tài)旅游的研討會(huì)在不斷開(kāi)展，從而也促進(jìn)我國(guó)生態(tài)旅游實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

我國(guó)學(xué)者對(duì)于生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要包括：中國(guó)生態(tài)旅游市場(chǎng)的需求研究、中國(guó)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究、中國(guó)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究。

（一）中國(guó)生態(tài)旅游市場(chǎng)的需求研究

當(dāng)前，中國(guó)生態(tài)旅游的市場(chǎng)需求在不斷增強(qiáng)。之所以產(chǎn)生這種需求是因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越希望返璞歸真以及日益增強(qiáng)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。但是，張廣瑞（1999）認(rèn)為“中國(guó)的生態(tài)旅游市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到足夠規(guī)模，所以還需大力發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場(chǎng)，必須好好準(zhǔn)備才能促進(jìn)生態(tài)旅游的發(fā)展”。王詠等（2004）也認(rèn)為應(yīng)關(guān)注生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，并且歸納了三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：“收入較好且健康的中老年人;中產(chǎn)階層中的中年人;發(fā)達(dá)國(guó)家的年輕人”。

學(xué)者們也較為關(guān)注生態(tài)旅游市場(chǎng)的特征。李東和（1999）曾從“旅游動(dòng)機(jī)、行為特征、國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征”四個(gè)角度研究國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)，并指出我國(guó)應(yīng)“根據(jù)國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)的不同偏好，開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品”。此外，葉文等（2005）針對(duì)本土化問(wèn)題而展開(kāi)分析，認(rèn)為“在我國(guó)現(xiàn)階段，大眾生態(tài)旅游是向西方式嚴(yán)格意義上的生態(tài)旅游的過(guò)渡”，并且提出我國(guó)應(yīng)開(kāi)發(fā)“大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)和高端生態(tài)旅游市場(chǎng)”并存的市場(chǎng)模式。

（二）中國(guó)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究

生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下的旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的繼承和發(fā)展。周笑源（2004）分析了生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，并且從生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期營(yíng)梢策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等方面論證了生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略。

當(dāng)前，很多學(xué)者對(duì)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究都是以綠色營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)。大家普遍認(rèn)可生態(tài)旅游有必要采用綠色營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫m合旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展，同時(shí)適應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展理念。張良實(shí)（2005）以轎子山自然保護(hù)區(qū)為案例設(shè)計(jì)生態(tài)旅游，提出綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念與活動(dòng)， 把環(huán)境保護(hù)作為生態(tài)旅游區(qū)生存和發(fā)展的必要條件及機(jī)會(huì)。何麗芳（2006）也認(rèn)為，生態(tài)旅游應(yīng)以生態(tài)化作為基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的友好特性。并以此為指導(dǎo)，提出生態(tài)旅游要實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念、管理方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游環(huán)節(jié)的綠色化。

（三）中國(guó)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。向旭（2004）以三峽庫(kù)區(qū)為案例，在對(duì)其發(fā)展生態(tài)旅游的條件進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出設(shè)計(jì)生態(tài)旅游產(chǎn)品需遵循的原則：承載力原則、可持續(xù)發(fā)展原則、特色原則、社區(qū)參與原則、協(xié)調(diào)性原則和環(huán)境教育原則。吳小勇等（2004）在分析保護(hù)區(qū)的生態(tài)旅游時(shí)同樣認(rèn)為， 綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心在于設(shè)計(jì)綠色旅游產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程都要考慮到可能對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的影響，包括景點(diǎn)的策劃、獨(dú)特產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品的功效、結(jié)構(gòu)層次、消費(fèi)方式等。此外，學(xué)者們還重視生態(tài)旅游的綠色形象策劃。張旭亮（2004）以喀納斯湖景區(qū)為案例，探討了適宜的生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，認(rèn)為應(yīng)從視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）、理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）和行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）三方面來(lái)策劃生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象。呂君（2003）同樣認(rèn)為在生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)重視綠色形象的塑造，提出生態(tài)旅游的人地感應(yīng)系統(tǒng)、理念系統(tǒng)和人際感應(yīng)系統(tǒng)，在各個(gè)系統(tǒng)中都應(yīng)以綠色生態(tài)作為指導(dǎo)，才能較好的設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品形象。

國(guó)內(nèi)學(xué)者除了從綠色營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)研究生態(tài)旅游，還從品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)等方面來(lái)研究適合生態(tài)旅游發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式。

張靜抒（2004）從知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的視角，研究了生態(tài)旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps的基礎(chǔ)上，加上2Ks，及相關(guān)的知識(shí)和知識(shí)的傳遞，指出從建立新的社會(huì)理念、開(kāi)展生態(tài)旅游科普宣傳、開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)、提供“貼心”服務(wù)上推動(dòng)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。羅青梅（2010）提出了生態(tài)旅游品牌的概念，認(rèn)為生態(tài)旅游品牌融合了生態(tài)旅游和品牌這兩個(gè)概念，沒(méi)有任何物質(zhì)形態(tài)上的包裝。旅游對(duì)象包括天然的地貌、自然森林、歷史積淀的人文資源和民風(fēng)民俗，能夠提供旅游者高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，知名度高、市場(chǎng)占有率高、滿意度高、美譽(yù)度高的旅游品牌。并以湖南省新化縣為案例，探討了新化縣生態(tài)旅游如何實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。李萬(wàn)蓮等（2010）分析了現(xiàn)階段生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題，認(rèn)為推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)成為當(dāng)前生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，并且論述了生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要路徑。

三、討論與展望

國(guó)外生態(tài)旅游的研究主要集中于對(duì)旅游市場(chǎng)的細(xì)分、生態(tài)旅游的影響和基于社區(qū)參與的生態(tài)旅游的研究。盡管生態(tài)旅游在不斷擴(kuò)展，但國(guó)外的研究較少關(guān)注一些重要領(lǐng)域，如生態(tài)旅游的質(zhì)量控制，生態(tài)旅游業(yè)，外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重于對(duì)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究，主要是通過(guò)分析具體案例的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，然后提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究的內(nèi)容還不全面，也缺乏更深入的理論研究。并且至今尚未發(fā)現(xiàn)有將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于生態(tài)旅游方面的文章，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)踐更應(yīng)以科學(xué)理論作指引，因此其研究具有廣闊的發(fā)展空間。

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