張韡

【摘要】 本文從圖像符號(hào)的臨近性特征與語(yǔ)言文字符號(hào)的線性特征比較分析入手，闡明圖像符號(hào)的臨近性因其隨意性與模糊性而使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出強(qiáng)大的感染力，揭示出圖像符號(hào)背后豐富的象征意義，為拓展廣告的文化意義提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 廣告圖像;符號(hào)學(xué);臨近性特征;象征意義

[中圖分類號(hào)]J50? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

一

在廣告中占主導(dǎo)的主要有兩種符號(hào)系統(tǒng)，一是語(yǔ)言文字，一是圖像。隨著科技的迅猛發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)正在快速地進(jìn)入圖像時(shí)代。圖像由黑白圖像發(fā)展到彩色圖像、由簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)筆畫或草圖發(fā)展到印刷精美的實(shí)物拍攝，甚至還有可以亂真的模擬效果圖，使得圖像的運(yùn)用范圍越來(lái)越廣。在廣告中，圖像的地位也由起先只是對(duì)文字信息的輔助上升到與語(yǔ)言文字平起平坐，甚至在某些廣告中大有超越文字而占主導(dǎo)地位的趨勢(shì)。關(guān)于圖像對(duì)受眾造成的影響，有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為圖像通過對(duì)感官的刺激進(jìn)而激發(fā)興趣，一種認(rèn)為圖像的泛濫造成想象力的萎縮與思維的定式化。至今人們對(duì)此還爭(zhēng)論不休。這只能說明，圖像在當(dāng)今的信息媒體時(shí)代占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。

最直觀的是廣告圖像。廣告運(yùn)用動(dòng)感的畫面，配合悅耳的音樂、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言，不僅給觀眾帶來(lái)了視覺享受，同時(shí)也影響著受眾的思維方式，它不斷迎合并且催生受眾或顯或隱的種種欲望，進(jìn)而直接促成消費(fèi)行為。在廣告中，圖像能夠超越文字成為獨(dú)立的敘事手段、并在信息傳播中成為一種重要的媒介形式，是因?yàn)閳D像符號(hào)組合體現(xiàn)的一種臨近性特征。所謂臨近性，指的是在圖像符號(hào)與圖像符號(hào)之間，存在著一種因?yàn)楸粩[放在一起而具有的臨近性關(guān)系與存在關(guān)系。與語(yǔ)言文字符號(hào)的語(yǔ)法規(guī)則性、先后性、不可逆性及因果性相比，圖像符號(hào)更多體現(xiàn)出的是臨近性特征，即隨意性、共時(shí)性、多向性與不確定性。因而在體現(xiàn)廣告者意圖上，較之于文字語(yǔ)言有更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

首先，圖像符號(hào)彼此之間的臨近性關(guān)系具有強(qiáng)烈的隨意性特征。圖像符號(hào)A與圖像符號(hào)B不需遵循某種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言語(yǔ)法規(guī)則，也不需要語(yǔ)言文字的明確解釋，而完全可以隨意地?cái)[放在一起，因圖像與圖像之間的臨近性而構(gòu)成一個(gè)整體，其結(jié)構(gòu)可以相對(duì)松散，這樣也就使得其意指的概念具有很大的不確定性。

這種臨近性還具有空間上的優(yōu)勢(shì)，圖像符號(hào)能夠在符號(hào)意指上表現(xiàn)得更為隨意、靈活，也更能夠影響或塑造商品價(jià)值以及商品符號(hào)價(jià)值，兩個(gè)完全不同的圖像符號(hào)因?yàn)榉旁谝粋€(gè)敘述環(huán)境里，而產(chǎn)生了相關(guān)性，給讀者提供了一個(gè)廣泛的解讀空間，不同讀者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，可以做出不同的解讀。如，美國(guó)葛瑞廣告公司著名的“熱狗廣告”[1]54，將圣經(jīng)與熱狗兩個(gè)反差極大、毫不相干的圖像并置在一起（圖1），下書廣告語(yǔ)：“如果你喜歡這本書（圣經(jīng)），你就會(huì)喜愛這個(gè)熱狗。我們聽從更高的權(quán)威?！彼坪酢妒ソ?jīng)》在用它的權(quán)威來(lái)推介這個(gè)熱狗。將兩者不相干的圖像隨意并置，通過廣告語(yǔ)的主觀意指引導(dǎo)，使二者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)廣告主的意圖。同時(shí)該廣告請(qǐng)著名的戲劇演員羅伯特·克萊恩為上帝配音，表明黑布魯熱狗可令上帝滿意，又增加了受眾關(guān)注度，在令觀眾詫異中產(chǎn)生審美驚喜。

其次，由于所有的圖像符號(hào)共處于一個(gè)敘述環(huán)境中，空間的共同性，使其所呈現(xiàn)出的意義能夠被閱讀者同時(shí)接收，如，可口可樂的紅色經(jīng)典廣告（圖2），充滿活力的人物、紅白相間的色彩對(duì)比，通過強(qiáng)烈的視覺沖擊震撼人們的心靈，圖像符號(hào)傳遞出的是火熱的青春激情。形成可口可樂廣告的鮮明特色。

與圖像符號(hào)相比，音響符號(hào)的呈現(xiàn)與接受則必須占用一定時(shí)間，符號(hào)的出現(xiàn)也有一種先后順序，體現(xiàn)出歷時(shí)性特點(diǎn);語(yǔ)言文字符號(hào)雖有一定的視覺共時(shí)性特征，但語(yǔ)言文字的嚴(yán)謹(jǐn)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)以及長(zhǎng)期形成的閱讀習(xí)慣使其呈現(xiàn)與解讀的過程體現(xiàn)有先有后的不可逆的明顯線性特征。而圖像符號(hào)則不同，它可以同時(shí)呈現(xiàn)在你的眼前，凸顯其共時(shí)性特征，又有明確的意義展現(xiàn)。而此時(shí)文字則成為圖像符號(hào)的輔助（如“熱狗”廣告）。正如理查德·豪厄爾斯所說：“圖片……只要看一眼，它就能告訴你它要表達(dá)的意義……”[2]85在這“一眼”中，圖像符號(hào)所表達(dá)的許多內(nèi)容可以同時(shí)被接收。圖像符號(hào)的解讀又是一個(gè)沒有明確起點(diǎn)、也沒有明確終點(diǎn)的過程，不同的讀者完全有可能先關(guān)注到不同的圖像符號(hào)，從這個(gè)意義上說，一個(gè)廣告圖片中的圖像符號(hào)，都有同等的可能成為解讀符號(hào)的起始點(diǎn)，因此相對(duì)而言彼此之間是共時(shí)性的關(guān)系。從信息接受順序來(lái)說，首先引人注目的是色彩，其次是圖形，第三才是文字。所以，色彩豐富的圖像廣告天然地優(yōu)于文字廣告。

第三，依照空間上的臨近性原則組織起來(lái)的圖像符號(hào)體現(xiàn)的是更為靈活的多向性。而依照時(shí)間先后順序組織起來(lái)的線性語(yǔ)言文字符號(hào)在呈現(xiàn)與接收上則具有不可逆的單向性，因?yàn)闀r(shí)間具有不可逆性，并很容易體現(xiàn)出前因后果的關(guān)系。直線型的時(shí)間性意味著解讀過程只能有一種方向，前后關(guān)系與因果關(guān)系十分明確;多向的臨近性關(guān)系則意味著符號(hào)的闡釋可以在多個(gè)方向上進(jìn)行，沒有了線性，也就沒有了方向，沒有了先后，也就沒有了因果（例如化妝品廣告圖像符號(hào)之間的任意性與無(wú)因果性使人們無(wú)法判斷到底是用了產(chǎn)品后產(chǎn)生了如此的效果，還是先有了如此效果，才開始使用該產(chǎn)品）。正是圖像符號(hào)具有臨近性的特征，使之在直觀性的商品廣告宣傳上有著優(yōu)于語(yǔ)言文字的傳播效果。

二

再次進(jìn)一步分析廣告中，圖像符號(hào)系統(tǒng)為何優(yōu)于語(yǔ)言符號(hào)。索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中論述了語(yǔ)言（語(yǔ)言符號(hào)）的多種重要屬性，除了任意性、結(jié)構(gòu)性、共時(shí)性、歷時(shí)性等外，還有一個(gè)重要的特性：線性原則（linearity）。索緒爾指出，語(yǔ)言符號(hào)有兩個(gè)重要的特征：符號(hào)的任意性與能指的線條特征。在索緒爾看來(lái)，線性原則是一個(gè)基本原則，其后果是數(shù)之不盡的;而在重要性上則與任意性原則不相上下。[3]102-106在談?wù)撜Z(yǔ)言符號(hào)的線性原則時(shí)，索緒爾的著眼點(diǎn)與側(cè)重點(diǎn)只是放在他所定義的音響能指上——“能指屬于聽覺性質(zhì)，只在時(shí)間上展開，而且具有借自時(shí)間的特征：（a）它體現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)度;（b）這長(zhǎng)度只能在一個(gè)向度上測(cè)定：它是一條線”。[3]106很明顯，這種語(yǔ)言符號(hào)線性特征同時(shí)間性（temporality）有著密切的關(guān)系，這意味著音響符號(hào)在呈現(xiàn)與接受上需要占據(jù)一定長(zhǎng)度的時(shí)間，并且這一過程只能是時(shí)間的先后順序進(jìn)行，是單一方向的而非多方向的：“它（語(yǔ)言符號(hào)）的要素相繼出現(xiàn)，構(gòu)成一個(gè)鏈條。我們只要用文字把它們表示出來(lái)，用書寫符號(hào)的空間線條替代時(shí)間上的前后相繼，這個(gè)特征就馬上可以看到?！盵3]106換言之，線性語(yǔ)言是沿著時(shí)間的一條直線以先后順序排列好的一系列語(yǔ)言符號(hào)（圖3），語(yǔ)言符號(hào)之間的關(guān)系在很大程度上受到了這一線性原則的制約。從這種線性特征，我們可以進(jìn)一步分析出語(yǔ)言文字符號(hào)的一些相關(guān)特性。

雖然索緒爾只是認(rèn)為聽覺的音響符號(hào)必須依照時(shí)間順序，前后相繼出現(xiàn)并被接收和解讀，但從書面語(yǔ)言符號(hào)的角度看，當(dāng)面對(duì)多個(gè)語(yǔ)言符號(hào)組成的語(yǔ)段或語(yǔ)篇時(shí)，人們?nèi)匀灰彩且勒找欢ǖ幕卷樞颍ㄈ鐝念^到尾，從右到左，或是從左到右）接收并解讀語(yǔ)言符號(hào)的信息和內(nèi)在意義，這個(gè)過程同樣占用了一定的時(shí)間。從時(shí)間性上以及從語(yǔ)言符號(hào)依照順序相繼出現(xiàn)的意義上看，這種線性特征以及時(shí)間先后性不僅體現(xiàn)在聽覺音響語(yǔ)言符號(hào)上，也同樣體現(xiàn)于視覺的書面語(yǔ)言符號(hào)上。

索緒爾指出：“視覺的能指可以在幾個(gè)向度上同時(shí)并發(fā)，而聽覺的能指卻只有時(shí)間上的一條?！盵3]106這也是圖像符號(hào)共時(shí)性的特性。而語(yǔ)言符號(hào)則無(wú)此優(yōu)勢(shì)。但正如前面提到的，面對(duì)多個(gè)語(yǔ)言符號(hào)組成的語(yǔ)段或語(yǔ)篇時(shí)，人們依照一定的基本順序接收并解讀語(yǔ)言符號(hào)，因此語(yǔ)言文字符號(hào)基本還是體現(xiàn)著聽覺能指的線性特征以及單向度的特性。而語(yǔ)言文字符號(hào)在被呈現(xiàn)與被解讀過程中，其單向度的線性同語(yǔ)法規(guī)則性、先后性、不可逆性以及因果性是緊密聯(lián)系在一起的。這是因?yàn)椋赫Z(yǔ)言文字符號(hào)，無(wú)論是以書面的形式還是以音響的形式呈現(xiàn)，都必須依照一定順序，排列成一個(gè)符合語(yǔ)法規(guī)則的序列，而不符合語(yǔ)法規(guī)則的語(yǔ)言符號(hào)序列是很難實(shí)現(xiàn)表意功能的;語(yǔ)言文字符號(hào)之間的順序，除了體現(xiàn)出語(yǔ)法性的特征外，還必須符合線性結(jié)構(gòu)的先后性：發(fā)音有先后，書寫有前后，而且這種先后性是無(wú)法逆向解讀的;由于在空間上，語(yǔ)言文字符號(hào)必須依照線性特征直線排列，這就意味著接受符號(hào)（無(wú)論是音響符號(hào)還是書面文字符號(hào)）的過程需要占用一定時(shí)間，因此從時(shí)間上看，一些符號(hào)總要比另外一些符號(hào)先出現(xiàn)，也就較先被接收并解讀;由于直線性、先后性等這些特性，語(yǔ)言文字符號(hào)之間也就經(jīng)常帶上了因果性的關(guān)系——在無(wú)特殊說明的情況下，語(yǔ)言體現(xiàn)出前因后果的邏輯關(guān)系。

由于上述原因，與語(yǔ)言文字符號(hào)相比，圖像符號(hào)因其結(jié)構(gòu)排列松散性、信息呈現(xiàn)的共時(shí)性、解讀過程的隨意性以及彼此之間的臨近性，因而在表意上帶有了更大的不確定性。如果將語(yǔ)言文字符號(hào)與圖像符號(hào)在線性與非線性的維度進(jìn)行對(duì)比，可以得出以下的對(duì)比圖（圖表1）。將圖像符號(hào)在此方面具有的不確定性運(yùn)用在廣告中，就可能產(chǎn)生意想不到的積極效果。

三

事實(shí)證明，圖像符號(hào)較之文字符號(hào)具有更為廣闊的空間想象，各種圖像符號(hào)在受眾的想象中進(jìn)行自由合成，形成各種組合，從而達(dá)到廣告宣傳效果。如公眾廣為知曉的萬(wàn)寶路香煙的廣告圖像（圖4）很能說明由于圖像符號(hào)的臨近性的相關(guān)特征使圖像符號(hào)所呈現(xiàn)出的獨(dú)特之處。

從語(yǔ)法與邏輯的角度看，語(yǔ)言文字符號(hào)體現(xiàn)出明顯的線性特征與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系，若要使多個(gè)主要語(yǔ)言文字符號(hào)（如“牛仔—馬匹—藍(lán)天—白云—湖泊—萬(wàn)寶路”）結(jié)合成線性的符號(hào)鏈，就必須依照語(yǔ)法與語(yǔ)義的規(guī)則，形成一定篇幅的語(yǔ)言文字。這樣，就不符合廣告訴求的簡(jiǎn)潔、單一、明晰的特性要求，而單單就“牛仔、馬匹、高山、藍(lán)天……”，是很難產(chǎn)生預(yù)期的理想的廣告效應(yīng)。這就意味著，語(yǔ)言文字符號(hào)線性文本的呈現(xiàn)與解讀在時(shí)間上是單向的，符號(hào)與符號(hào)之間的關(guān)系必須符合語(yǔ)法與語(yǔ)義，因此是相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)而明確的，同時(shí)也意味著語(yǔ)言文字必須做出“牛仔抽著萬(wàn)寶路超醇香煙”“這就是萬(wàn)寶路超醇香煙帶給你的感覺”或是其他類似的說明，以闡明在香煙、牛仔與環(huán)境之間存在著的某種邏輯關(guān)系。但這樣一來(lái)，即便能夠明確理清各個(gè)符號(hào)之間的關(guān)系，仍然可能因?yàn)槠L(zhǎng)而無(wú)法吸引廣告受眾，或是因?yàn)榻⑵鸬穆?lián)系過于勉強(qiáng)而產(chǎn)生一些負(fù)面效果（如某飲料廣告中運(yùn)用“紅旗歌手，國(guó)宴飲料，白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”等語(yǔ)言說明，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期宣傳目的，還引發(fā)了廣告受眾大量的負(fù)面評(píng)論）。

圖像符號(hào)則不同。在擺脫了語(yǔ)言文字符號(hào)的線性原則束縛后，圖像符號(hào)之間更多體現(xiàn)出一種它的任意性：圖像擺放的任意性，觀眾解讀的任意性。這就使得圖像符號(hào)具有了更大的自由空間。圖像符號(hào)中，藍(lán)天、白云、青山、湖泊、牛仔與香煙等符號(hào)之間存在著一種松散的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系既沒有、也不需要、甚至也無(wú)法用語(yǔ)言文字來(lái)說明，因此就相對(duì)不再受到語(yǔ)法及語(yǔ)義方面的限制。這種任意性為廣告圖像符號(hào)留出了被解讀的極大的自由空間。

皮爾斯根據(jù)記號(hào)與對(duì)象之間的意指關(guān)系，將符號(hào)分成三類：圖像符號(hào)（icon，也被翻譯為肖似符號(hào)）、標(biāo)志符號(hào)（index，或指示符號(hào)）、象征符號(hào)（symbol）。[4]280-281

圖像符號(hào)的基礎(chǔ)是與對(duì)象的相似性，人們可以從直覺上感知它，通過形象的相似就可辨認(rèn)出來(lái)。標(biāo)志符號(hào)的特點(diǎn)為時(shí)空關(guān)系上的存在性。依照皮爾斯的說法就是：“標(biāo)志是一種這樣的指號(hào)或表象，它指示的對(duì)象主要不是因?yàn)榕c對(duì)象相似或類似，也不是因?yàn)樗c那個(gè)對(duì)象偶爾擁有的一般特性相聯(lián)系，而是因?yàn)樗谖锪φ摲矫妫ò臻g方面）與個(gè)別的對(duì)象相聯(lián)系，這是一個(gè)方面;另一方面，它和它作為指號(hào)為之服務(wù)的那個(gè)人的感覺、記憶有聯(lián)系……”[4]286為了區(qū)別將標(biāo)志符號(hào)同圖像符號(hào)與象征符號(hào)區(qū)別開來(lái)，皮爾斯還特別指出，“真實(shí)的標(biāo)志和它的對(duì)象必定是實(shí)存的個(gè)別物（不管是事還是物）”[4]286象征符號(hào)則體現(xiàn)出了很強(qiáng)烈的約定俗成性。這就注定了象征符號(hào)在表意和解讀過程中很大程度上涉及到了人為規(guī)定、任意性、意識(shí)形態(tài)、文化習(xí)俗等多方面的復(fù)雜因素，因此也是符號(hào)中最豐富，最強(qiáng)大，但也是最不確定的一種類型。與標(biāo)志符號(hào)的對(duì)象必定是實(shí)際存在的個(gè)體這一點(diǎn)不同，“象征是無(wú)限未來(lái)的法則或規(guī)律性……單個(gè)的象征，它的對(duì)象是存在的個(gè)體，它只表示這些特征是個(gè)體可能實(shí)現(xiàn)的東西;抽象的象征的唯一對(duì)象是一種特質(zhì)”[4]291。換言之，象征符號(hào)的對(duì)象（或是意指的內(nèi)容）可以是存在的實(shí)體，也可以是抽象的概念等。

從皮爾斯三分法的角度來(lái)看，萬(wàn)寶路香煙廣告中的圖像符號(hào)，不僅利用了三種符號(hào)的各自特性，而且模糊了彼此之間的界限。該廣告中出現(xiàn)的所有圖像，從本質(zhì)上說都屬于皮爾斯三分法中的第一種符號(hào)，即圖像符號(hào)。人們可以借助直觀的感覺，辨認(rèn)出廣告中的形象代表的對(duì)象是香煙、牛仔、駿馬、青山、湖泊、藍(lán)天、白云等。這一層面上，不存在邏輯上或空間上的標(biāo)志關(guān)系，沒有約定俗成的任意性的作用，也沒有隱含無(wú)限的抽象概念或意義。圖2所表現(xiàn)出來(lái)的，充其量是一張精美的風(fēng)景照，對(duì)于香煙的銷售起不到什么作用。但從另一角度看，藍(lán)天、青山、白云、清澈的湖泊等圖像符號(hào)又可以是象征符號(hào)，象征著自然與純凈。正如許多廣告都借助山水等自然符號(hào)來(lái)表現(xiàn)貼近自然（如房地產(chǎn)廣告中的“依山傍水”、香煙廣告中的“天高云淡”、汽車廣告中的“馳騁山水”等），萬(wàn)寶路香煙廣告中的這些自然圖像符號(hào)也同樣因?yàn)槟撤N人為的約定俗成而指向了自然、純凈等抽象概念。從神話性與意識(shí)形態(tài)性上看，牛仔是“男子漢”標(biāo)志，象征著在自然的艱苦環(huán)境中頑強(qiáng)不屈、辛苦工作、積極樂觀、朋友間守望相助、得失間笑看風(fēng)云等“男子漢”的品質(zhì)、性格、氣度與胸懷等抽象概念。在這一層面上，所有的這些圖像符號(hào)又都是象征符號(hào)。