張萌

【摘要】 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而誕生的元媒介是當(dāng)前文化傳播的主要平臺，也是文化生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要工具，大眾基于此種更為快捷和普遍的新型消費(fèi)誘導(dǎo)方式，所產(chǎn)生的心理態(tài)度及隨后的選擇行為都開始出現(xiàn)幾種特定的范式。在UGC模式下自媒體頻道的大批量出現(xiàn)，群體中“常識性”觀點(diǎn)的同化與傳染速度在元媒介所帶來的便捷渠道下更為迅速。符號的指稱意義在商業(yè)廣告的夸大下使大眾陷入了一種追求虛擬偽構(gòu)境的境界，消費(fèi)者為達(dá)到“使用與滿足”的目的而對具有象征意義的文化產(chǎn)品大肆追捧，心甘情愿地成為符號的傀儡。而在信息傳播的新興平臺之上大眾仍可以據(jù)此感受傳播過程的樂趣，從而成為大眾文化的主動(dòng)傳播者甚至是創(chuàng)造者，傳播過程的交流行為也使大眾強(qiáng)化了自身的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)與審美意識，并自覺抵制來自文化工業(yè)生產(chǎn)者的消費(fèi)誘導(dǎo)行為。

【關(guān)鍵詞】 元媒介;文化傳播;消費(fèi)心理;大眾消費(fèi)

[中圖分類號]G20? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

“元媒介”被學(xué)者稱為“媒介的媒介”，即集合了過去的傳播方式與媒介，使其以各種特殊渠道或虛擬形式在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上得以重現(xiàn)的平臺。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，“元媒介”在整合傳統(tǒng)傳播渠道的基礎(chǔ)上，誕生了新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，并增加了在線傳輸與信息交互等功能，在集媒介之大成的同時(shí)，又提升了傳播強(qiáng)度與體驗(yàn)感，短視頻平臺、微博、微信等均是承載著原本就呈現(xiàn)為媒介形式的內(nèi)容，如音頻、視頻、圖片等，這些已媒介化的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)手段得以在電子屏幕等移動(dòng)終端上再現(xiàn)。媒介文化是元媒介發(fā)展下所誕生的概念，它凸顯出傳播方式的便捷化與用戶參與的常態(tài)化，是大眾文化在傳播過程中誕生的新的文化形態(tài)，也是后現(xiàn)代社會的重要標(biāo)識，在元媒介的橋梁之下，大眾文化的信息傳播過程實(shí)現(xiàn)了受眾群體的新的互動(dòng)，生產(chǎn)與消費(fèi)之間的跨域交流變得更加直接與快捷，信息接受者在元媒介的另一端又完成了身份的轉(zhuǎn)換，成為符號信息的二次意指化過程驅(qū)動(dòng)者。處在媒介科技化時(shí)代的大眾，不僅保持著媒介信息單向接受者的角色，同時(shí)又成為了積極的信息選擇與傳播者，他們在對已經(jīng)形成的群體思想進(jìn)行接納之時(shí)，也在主動(dòng)地創(chuàng)造著新一輪的文化消費(fèi)活動(dòng)。

一、傳媒平臺誘導(dǎo)下的群體消費(fèi)傾向

美國媒介文化批評學(xué)家約翰·費(fèi)斯克曾提出“社會效忠從屬關(guān)系”的概念，認(rèn)為大眾文化具有帶動(dòng)身邊其他人產(chǎn)生效忠從屬關(guān)系的吸引力，即參與大眾文化的個(gè)人是受到他人的帶動(dòng)，并將這種參與狀態(tài)再次傳導(dǎo)至社會人群當(dāng)中，使大眾文化得以普及，形成具有一定規(guī)模的受眾群體。UGC（User Generated Content），即用戶參與制作內(nèi)容的媒介傳播模式，這種模式在元媒介場域之下成為一種常態(tài)機(jī)制，抖音、微博等社交軟件都向公眾提供了可以進(jìn)行原創(chuàng)信息展示與分享交流的平臺，在社會效忠從屬關(guān)系發(fā)揮作用之時(shí)，“群體”也在無形當(dāng)中逐漸形成。身處在群體中的個(gè)人一向具有明顯的從眾心理與理性消失的傾向，他們易受周圍人觀點(diǎn)的干擾與感染，群體中的個(gè)人因?yàn)楦惺艿搅巳后w力量的壯大，從而更為堅(jiān)定并確信某種觀點(diǎn)，使自身理智呈現(xiàn)缺失狀態(tài)，而群體帶來的強(qiáng)烈而又振奮的情感則占據(jù)上風(fēng)。[1]15社會群體雖然是一個(gè)沒有被刻意組織起來的散狀人群，但只要他們關(guān)注著相同的社會熱點(diǎn)，有著類似的目的與行動(dòng)，他們就會在無意識的狀態(tài)下達(dá)到某種“團(tuán)結(jié)”的狀態(tài)，并期望由一個(gè)“領(lǐng)袖”一樣的人物來引導(dǎo)他們用最為快捷的方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而UGC原創(chuàng)內(nèi)容的廣泛出現(xiàn)，則為這種“領(lǐng)袖”意見的傳播提供了更為方便的渠道，群體里的個(gè)體在享受參與行為所帶來的沉浸式體驗(yàn)感中，群眾中的個(gè)人甚至不會意識到自己的原始目標(biāo)會在所謂領(lǐng)袖的誘導(dǎo)下發(fā)生方向的轉(zhuǎn)變，古斯塔夫·勒龐曾指出大眾傳媒便是在這一點(diǎn)上對“群體”施加影響，他們首先迎合群眾的情感，然后再在無形之中充當(dāng)領(lǐng)袖角色，引導(dǎo)群眾情感進(jìn)入他們所規(guī)劃的目標(biāo)之中。這些個(gè)體以為自己在積極實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，實(shí)際在目標(biāo)的意識形態(tài)方面早已被占有和利用，“實(shí)際個(gè)體與意識形態(tài)采取的主體立場之間不過是一種‘想象關(guān)系”[2]30。

流浪大師“沈巍”的突然走紅吸引了抖音、快手及其他各大媒介的平臺用戶，這些參與的人群因有著共同的目的而形成了臨時(shí)群體，群體中此起彼伏的叫好與唱和使得群體目標(biāo)更加堅(jiān)定，個(gè)體的從眾心理也使得更多的人融入“探秘”的人群中，理智的缺失使大眾完全忘卻道德底線及個(gè)體尊重意識。走紅之后的“流浪大師”正常生活完全被打亂，而具有重大影響力的所謂平臺大V依舊在憑借沈巍的熱點(diǎn)來制作“原創(chuàng)”視頻對受眾進(jìn)行引導(dǎo)，“流浪大師徒弟”“流浪師母”等媒介平臺視頻傳播賬號層出不窮，聚集在流浪大師暫住地前的擁擠人群中，通過奇裝異服或怪異行為來吸引大眾目光企圖借機(jī)走紅的人也源源不絕。約翰·費(fèi)斯克曾指出，粉絲或者說媒介迷的現(xiàn)象，可以成為大眾文化的一部分，迷文化使沉浸在其中的或單純、或摻雜商業(yè)企圖的受眾具有成為潛在生產(chǎn)者的可能，[3]171這些“迷”通過闖入焦點(diǎn)人物的生活，杜撰自己與其之間的相關(guān)身份，或者通過模仿其生活方式、穿衣打扮等來實(shí)現(xiàn)自己的“迷”生貢獻(xiàn)，群體在情感做主導(dǎo)的階段，個(gè)體之間極易受到群體思想的暗示并相互傳染，甚至?xí)崆聦?shí)，在嘩眾取寵的行動(dòng)中為找到自身存在感而編造群體幻象，再通過群體中“社會效忠從屬關(guān)系”之間的傳播而不斷被確認(rèn)和增強(qiáng)[1]16-17，沈巍關(guān)于妻兒家室的荒唐傳言便在一遍遍的傳播中為大眾驚嘆，進(jìn)而進(jìn)行二次符號意指化傳播，在大眾享受著這些引導(dǎo)者所帶來的精神娛樂的同時(shí)，也陷入了營銷群體的圈套，而受害者不僅是沉迷于其中的個(gè)體受眾，更是無辜的流浪大師本人。

二、符號指稱影響下的大眾消費(fèi)意圖

1974年，卡茨在《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首先提出“使用與滿足”理論，他認(rèn)為人們在使用媒介的過程中，從使用媒介內(nèi)容、使用媒介本身以及媒介接觸時(shí)的情景三方面獲得滿足。[4]36-37元媒介渠道的廣泛普及使得大眾有更多的機(jī)會接觸到媒介平臺及其傳播信息，與此同時(shí)，商品生產(chǎn)者也因其商業(yè)目的利用傳播媒介進(jìn)行市場營銷。在接觸到經(jīng)過精美包裝獲得誘導(dǎo)屬性的商品廣告時(shí)，大眾便產(chǎn)生了消費(fèi)某種產(chǎn)品以期在過程中獲得滿足的心理趨向。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代廣告具有“象征和幻象”的功能，它通過反復(fù)出現(xiàn)以及大規(guī)模傳播來構(gòu)建一種虛擬的偽構(gòu)境，或者稱為欲望構(gòu)境，并不斷模糊這種偽構(gòu)境與現(xiàn)實(shí)之間的界限，使大眾對其所偽造的話語達(dá)到確信狀態(tài)，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。[5]14大眾產(chǎn)生的消費(fèi)心理便是基于對該事物所指代符號的完全認(rèn)同與向往，按照符號學(xué)家索緒爾的說法，符號是意指過程，即“能指”轉(zhuǎn)換為“所指”的過程，能指是通向具體所指意義的中介物，根據(jù)理解主體的不同，對應(yīng)的所指也不拘泥于一個(gè)結(jié)果，對于大眾來說，廣告中商品作為能指對象，它所對應(yīng)的具體所指才是消費(fèi)活動(dòng)所進(jìn)行的主要目的，即通過獲得該能指符號來到達(dá)廣告中所描繪的偽構(gòu)境所指境界，從而得到心理上的滿足。鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會》中提出，“消費(fèi)的邏輯被定義為符號操縱……它是地位和身份的有序編碼”[5]11，也就是說消費(fèi)符號可以是消費(fèi)者地位階層的象征，大眾消費(fèi)的主要目標(biāo)是廣告鏡像中所映射出的偽構(gòu)境，是消費(fèi)者將自身投射到廣告所建構(gòu)的虛擬環(huán)境中時(shí)所期待獲得的滿足感的實(shí)現(xiàn)，簡單來說，是消費(fèi)者欲望的滿足。

星巴克大熱一時(shí)的貓爪杯以其乖巧可人的小貓爪造型而獲得了大量女性受眾的喜愛，貓爪杯自誕生之初便有著確定的目標(biāo)受眾群與具體的營銷策略，其指代符號完美迎合了女性受眾的情緒性消費(fèi)，經(jīng)過抖音、快手、微博、小紅書等元媒介渠道受眾的自發(fā)宣傳與炒作活動(dòng)，以及星巴克官方的順勢而為，使貓爪杯所包含的“知名品牌”“限量款”“時(shí)尚前沿”等符號為更多人所了解，這些標(biāo)簽滿足了潛在受眾所渴望的“虛榮感”“身份感”等符號標(biāo)識。為了獲得體現(xiàn)自身地位階層的符號，達(dá)到廣告中所營造的偽構(gòu)境境界，從而獲得物質(zhì)與精神上的滿足，消費(fèi)者們開始通過對貓爪杯的瘋狂購買來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。大眾的消費(fèi)需求不斷推動(dòng)著商品的更新?lián)Q代，而商品制造者也在通過大眾媒介的頻繁宣傳，甚至通過饑餓營銷之法，來暗示消費(fèi)者追求消費(fèi)對象的時(shí)尚價(jià)值符號從而忽略產(chǎn)品的使用價(jià)值，“時(shí)尚的邏輯，就在于一場針對消費(fèi)對象的‘指導(dǎo)性荒廢的游戲，廣告中的明星、虛擬場景，都是以他者欲望邏輯‘強(qiáng)迫人們不斷購買新的同樣會很快‘死亡的時(shí)尚之物”。[5]20在星巴克的實(shí)體店面里不僅出現(xiàn)通宵排隊(duì)貓爪杯購買的現(xiàn)象，網(wǎng)站上也呈現(xiàn)出僅開售一分鐘便達(dá)到“秒空”狀態(tài)，為了爭搶一個(gè)貓爪杯而互相大打出手的新聞報(bào)道也層出不窮，原本199元的粉色貓爪雙層玻璃杯，在不知不覺中被哄抬到了2500元，那些在追求“使用與滿足”的目標(biāo)中獲得戰(zhàn)利品的競買者們，在風(fēng)聲消停之后回顧自己當(dāng)時(shí)的購買行為，真的能“滿足”嗎？

三、傳播游戲體驗(yàn)下的趣緣群體消費(fèi)

美國心理學(xué)家威廉·史蒂芬森曾如此點(diǎn)評傳播媒介：“大眾傳播最好的一點(diǎn)是允許人們沉浸在主觀性的游戲中，因?yàn)樗苁谷丝鞓??！边@里所指的“傳播”是參與主體的自發(fā)性行為，從中可獲得“類游戲體驗(yàn)”，這也是卡茨所提出的“使用與滿足”理論中通過“媒介接觸時(shí)的情景”所帶來的樂趣來獲得滿足感。明星與網(wǎng)紅的在線直播，消費(fèi)大眾的彈幕交流，微博評論里的微距互動(dòng)，通過媒介傳播渠道大眾可以實(shí)現(xiàn)社交目的，在群體性討論或紛爭當(dāng)中釋放被壓抑的理性及欲望，達(dá)到精神的興奮點(diǎn)，從而獲得游戲樂趣。“傳播游戲并不強(qiáng)調(diào)規(guī)則，而強(qiáng)調(diào)人們在傳播中的主觀經(jīng)驗(yàn)，即傳播快樂?！盵6]17傳播的游戲體驗(yàn)是在元媒介場域下得以產(chǎn)生的一種文化形式，元媒介打破了過去報(bào)紙、電視的單向傳播模式，受眾不僅可以隨意點(diǎn)擊“分享”按鍵進(jìn)行文化內(nèi)容的二次傳播，還可以發(fā)表評論或彈幕進(jìn)行交流互動(dòng)，并通過意見交換形成趣緣群體，并因興趣愛好的相同而獲得身份與情感上的認(rèn)同，“參與”與“分享”是趣緣群體的主要交流特征。除此之外，受眾還可以利用元媒介進(jìn)行原內(nèi)容的UGC改造，即對已媒介化了的視頻、圖片進(jìn)行二次創(chuàng)造，并利用元媒介所提供的趣緣群體交流平臺再次進(jìn)行傳播，以期獲得傳播的游戲樂趣。

“能指”符號在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被賦予了更為多元的表意內(nèi)涵，傳播主體以娛樂性及趣味性為標(biāo)準(zhǔn)來編寫能指符號，從而使得傳播過程與解構(gòu)過程更具游戲特性，能指信息在一次次媒介傳播中重現(xiàn)甚至創(chuàng)新出新的所指內(nèi)涵，而傳播的樂趣，就在于通過信息交流過程而找到與自身觀點(diǎn)相符的趣緣群體，或者在意見分歧的場景下體驗(yàn)并感受多元文化的魅力，人們在認(rèn)同并接納與自己相同觀點(diǎn)的“同伴”時(shí)，也更傾向于通過傳播過程發(fā)現(xiàn)“異化”的同類，如堅(jiān)守自己人生理念的“流浪大師”，他的出現(xiàn)不僅使與之相對的趣緣群體壯大，還為傳播者們提供了可供消費(fèi)的熱點(diǎn)與談資。在元媒介的傳播模式下，大眾參與傳播的快感產(chǎn)生路徑從以內(nèi)容體驗(yàn)為中心到以傳播過程為中心，傳播過程中的交流互動(dòng)、意見傳達(dá)、信息分享等行為所帶來的參與體驗(yàn)與消費(fèi)趣味一目了然，而傳播對象符號內(nèi)涵的變遷及傳播過程參與者的多元思想所帶來的比較趣味和新鮮感也成為大眾進(jìn)行媒介消費(fèi)的主要原因之一。

四、大眾文化偏軌下的消費(fèi)主動(dòng)選擇

約翰·費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)：“媒介文本的敘事在它們自身封閉的世界中證明了自身作為解釋、理解機(jī)制話語的適宜性?！盵7]80這就是說，費(fèi)斯克認(rèn)同大眾在文化接收方面的積極性，他們并不是盲目地對生產(chǎn)者所提供的冗雜的甚至具有誘導(dǎo)性的信息照單全收，對文化工業(yè)的反抗與抵制也是掙脫批量淺薄的流行文化束縛的積極表現(xiàn)，大眾更喜歡那些所指性與自身文化觀更為適應(yīng)和符合的能指符號，并在思想更為契合的文化傳播氛圍中獲得消費(fèi)快感，媒介傳播的文化內(nèi)容也只有經(jīng)受住大眾選擇的考驗(yàn)才能更具適應(yīng)性。當(dāng)“流浪大師”沈巍與星巴克貓爪杯受到幾近瘋狂的傳播與追捧之時(shí)，批判性的聲音開始顯現(xiàn)，大眾文化的商業(yè)目的為受眾所察覺，群眾對于理性的呼吁與對盲目消費(fèi)的譴責(zé)開始自發(fā)性地出現(xiàn)并傳播，當(dāng)暫時(shí)成功占據(jù)消費(fèi)者市場的文化工業(yè)誘導(dǎo)指向與大眾的理性解讀方式產(chǎn)生分歧甚至對立時(shí)，受眾群體也會產(chǎn)生一種“抵抗性閱讀”的姿態(tài)，來對與主流文化意識形態(tài)相悖的媒介資訊進(jìn)行主動(dòng)的抵制，從而擺脫文化工業(yè)生產(chǎn)者的控制意圖。

當(dāng)前紛雜的大眾文化屬于亞文化的范疇，元媒介的發(fā)展也為亞文化提供了更為快捷方便的傳播渠道，此時(shí)受到商業(yè)誘導(dǎo)而對缺失深度的亞文化進(jìn)行主動(dòng)傳播與消費(fèi)的趣緣群體，也必然在其沉迷于生產(chǎn)者所帶來的虛擬偽構(gòu)境的同時(shí)，面對著大量更具理性思維與審美要求的反對聲音，“迷”群體沉迷于與“迷”對象的擬社會互動(dòng)中，而“擬社會互動(dòng)的一大特色，即受眾與媒介人物幾乎沒有實(shí)際上的互動(dòng)與互惠交流，關(guān)系的建立大多基于受眾自身的想象”[8]228，當(dāng)下?lián)碛写罅糠劢z的“鮮肉級”偶像明星，在享受萬眾矚目的光輝之時(shí)卻也常因?qū)嵙Χ柺軤幾h，“迷”因其活躍而又極其敏感的情感特征，以及喪失理智且崇尚暴力來維護(hù)文化工業(yè)生產(chǎn)者所創(chuàng)造的擬構(gòu)境的行為，激發(fā)了正常社會群體的傳統(tǒng)理性消費(fèi)心理及審美意識，大眾對文化的審美自覺性也開始覺醒，這些社會大眾在無意識的狀態(tài)下形成了目標(biāo)相同的反對大眾文化的“趣緣群體”，大眾文化具有極強(qiáng)的商業(yè)屬性，在這種文化立場的爭論下，反向趣緣群開始對商業(yè)化的大眾文化進(jìn)行批評和指摘，開始利用元媒介將自己武裝為文化生產(chǎn)者來強(qiáng)化自身觀點(diǎn)，通過主動(dòng)生產(chǎn)文化內(nèi)容作為武器來抨擊“迷”文化的沉醉者，試圖扭轉(zhuǎn)正在偏離軌道的審美標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)選擇。如微博里網(wǎng)友發(fā)起的“P小吳大賽”以及嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)中對某選秀明星參賽視頻的戲仿比賽，都大眾是對文化消費(fèi)偏軌的抗議以及對文化選擇自由的宣揚(yáng)，元媒介渠道既是商業(yè)營銷的手段，也是大眾主動(dòng)選擇消費(fèi)文本并影響其走向的重要數(shù)字平臺。

結(jié) 語

元媒介的發(fā)展不僅為文化工業(yè)生產(chǎn)者提供了更為快速和便捷的營銷渠道，也使大眾的文化消費(fèi)選擇獲得了得以溝通觀點(diǎn)和信息交流的平臺。大眾通過對元媒介的使用形成了具有相互影響作用的群體，在群體中個(gè)體思想不僅有受到傳染的傾向，情感上更有夸張和放大的可能，對文化現(xiàn)象的消費(fèi)所追求的也不僅是消費(fèi)結(jié)果，而是基于元媒介場域下的消費(fèi)過程與參與快感，有些消費(fèi)者沉浸于文化工業(yè)生產(chǎn)者所構(gòu)建的消費(fèi)符號當(dāng)中，另外一些則懂得享受文化消費(fèi)自由的樂趣。如何正確解讀大眾文化內(nèi)涵，引導(dǎo)大眾消費(fèi)保持正確走向，使消費(fèi)過程不僅遵從消費(fèi)主體本心，還要獲得最大的社會效應(yīng)，才是當(dāng)前應(yīng)當(dāng)重視的課題。

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