【摘要】新媒體視域下，短視頻技術(shù)的發(fā)展給兒童繪本帶來(lái)了新的契機(jī)，如何準(zhǔn)確把握兒童繪本出版方向，融合短視頻創(chuàng)新繪本營(yíng)銷模式，成為兒童繪本出版研究的重要課題。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體;兒童繪本出版;短視頻營(yíng)銷;營(yíng)銷模式

【作者單位】陳宇，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.023

繪本兼具文學(xué)性和藝術(shù)性，不僅能講故事、傳知識(shí)，還能全面構(gòu)筑兒童的精神世界。20世紀(jì)30年代，繪本盛行于美國(guó)，50、60年代繪本傳至日本、韓國(guó)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著“多納愛學(xué)習(xí)”系列電子繪本的出現(xiàn)，繪本得以推廣和普及，成為全球少兒的閱讀首選。近年來(lái)，繪本閱讀日益受到國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)的重視，成為我國(guó)兒童教育啟蒙的重要形式。

新媒體時(shí)代對(duì)兒童繪本出版造成了一定沖擊，但也帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。在新媒體視域下，短視頻發(fā)展呈井噴態(tài)勢(shì)。5—15秒短視頻，因有效契合用戶碎片化閱讀需求，能增強(qiáng)用戶黏性，廣受出版行業(yè)營(yíng)銷青睞。短視頻技術(shù)的發(fā)展給兒童繪本帶來(lái)了新的契機(jī)，如何準(zhǔn)確把握兒童繪本出版方向，融合短視頻創(chuàng)新繪本營(yíng)銷模式，已成為兒童繪本出版研究的重要課題。

一、兒童繪本短視頻營(yíng)銷的可行性

新媒體視域下，短視頻趣味性強(qiáng)，表現(xiàn)形式豐富，使用場(chǎng)景多元，催生了商品營(yíng)銷的新渠道，輕松實(shí)現(xiàn)了線上流量線下變現(xiàn)。然而，圖書出版非衣食住行等剛需行業(yè)，且以圖書為主體的短視頻一般敘事能力不足，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法讓受眾體驗(yàn)圖書內(nèi)容。所以，相對(duì)其他行業(yè)，圖書短視頻營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚。

2017年底，廣西師范大學(xué)出版社入駐梨視頻，發(fā)布了3—5分鐘時(shí)長(zhǎng)的名家采風(fēng)、熱點(diǎn)訪談內(nèi)容。同年，抖音小王子費(fèi)啟鳴與劉同作品合作，推出青春勵(lì)志系列視頻《我在未來(lái)等你》。因抖音粉絲基礎(chǔ)龐大加上作者流量加持，使該書長(zhǎng)期霸占暢銷書榜;2018年3月，抖音用戶發(fā)起#我在未來(lái)等你#挑戰(zhàn)話題，徹底引爆該書，該書被冠以“抖音都在看的一本書”“抖音網(wǎng)紅書”等標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了線上流量線下變現(xiàn)，開啟了圖書上市后的“第二春”。此后，一位媽媽將孩子閱讀“小手電大探秘”科普套書的視頻上傳抖音（該套書附贈(zèng)神奇紙質(zhì)小手電，小手電在夜晚能照亮?xí)?00余種野生動(dòng)物，用充滿神秘感的閱讀體驗(yàn)激發(fā)孩子探索世界的興趣），引發(fā)了8萬(wàn)冊(cè)的爆發(fā)式銷售。此外，機(jī)械工業(yè)出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、人民郵電出版社等不少出版社紛紛試水短視頻營(yíng)銷，雖程度不一，但均在短視頻營(yíng)銷這波紅利中搶占了先機(jī)。如機(jī)械工業(yè)出版社在抖音發(fā)布包括手工折紙類圖書相關(guān)視頻，短期就積累了10萬(wàn)粉絲。

2018年中國(guó)少兒圖書零售市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告顯示，在少兒圖書零售市場(chǎng)細(xì)分門類中，繪本規(guī)模排名第二，碼洋比重為25.41%，比2017年增加1.04%，可見短視頻應(yīng)用于兒童繪本營(yíng)銷將大有可為。

1.短視頻營(yíng)銷推廣童書具有較好的受眾基礎(chǔ)

2018年4月抖音用戶畫像顯示，抖音用戶數(shù)據(jù)中男女比例為4∶6，本科學(xué)歷占比60%以上，年齡小于35歲的用戶占比90%，以中青年居多。他們不僅是學(xué)習(xí)、育兒、職場(chǎng)提升方面的消費(fèi)主力人群，也更易于接受新鮮事物。因此，從用戶的受教育程度、文化消費(fèi)、家庭關(guān)系等方面來(lái)看，短視頻推廣童書具有較好的受眾基礎(chǔ)。

2.短視頻營(yíng)銷介入門檻低

抖音平臺(tái)提供音樂(lè)、特效、道具等素材，使得視頻制作和上傳操作較為簡(jiǎn)單，成本低廉，人人都可以成為創(chuàng)作者。出版機(jī)構(gòu)可以利用短視頻平臺(tái)隨時(shí)隨地記錄和分享，在最大限度接近和還原實(shí)情實(shí)景之余實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。如海豚傳媒利用抖音平臺(tái)熱度，鼓勵(lì)全員參與圖書宣傳營(yíng)銷抖音視頻PK大賽，取得了較好的效果。

3.有助于增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性，提升消費(fèi)體驗(yàn)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在短視頻中的發(fā)展和應(yīng)用，在兒童繪本短視頻營(yíng)銷模式中，讀者與出版商/圖書公司、新讀者與老讀者、老讀者與老讀者之間的多維互動(dòng)，能使兒童繪本出版機(jī)構(gòu)更好地了解讀者和受眾需求，為后期的繪本創(chuàng)作、出版發(fā)行與營(yíng)銷提供新的思路。

4.有助于以興趣為標(biāo)簽，細(xì)分不同受眾群體

兒童繪本出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)短視頻收看記錄，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以興趣和關(guān)注點(diǎn)設(shè)置不同標(biāo)簽，將讀者細(xì)化分類，有針對(duì)性地推送讀者可能感興趣的兒童繪本相關(guān)視頻，并為今后的繪本視頻內(nèi)容創(chuàng)新、視頻投放提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

二、新媒體視域下兒童繪本出版的短視頻營(yíng)銷策略

1.個(gè)性單元——打造品牌社群機(jī)制

在新媒體時(shí)代，品牌的傳播側(cè)重不再是傳統(tǒng)大眾化的全覆蓋式營(yíng)銷，而是對(duì)品牌具有價(jià)值認(rèn)同感的特定對(duì)象，即品牌社群的針對(duì)性傳播。出版品牌社群機(jī)制在于打造一個(gè)基于共同價(jià)值觀的用戶和企業(yè)相結(jié)合的利益共同體。如哈珀·柯林斯出版集團(tuán)依托自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷在短視頻領(lǐng)域擴(kuò)展?fàn)I銷，先后在YouTube上打造了4個(gè)短視頻品牌社群——史詩(shī)讀物、第16放映室、哈珀青少年和哈珀少兒。讀者可以根據(jù)自身的喜好和需求訂閱相關(guān)的社群，參與抽獎(jiǎng)、投票和測(cè)驗(yàn)等社群活動(dòng)，也可以通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)將文字、圖片和視頻上傳到社群中，形成一個(gè)以個(gè)性認(rèn)同感為單元的粉絲體系。讀者在不同的社群中獲得歸屬感，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌的了解和認(rèn)同。

2.內(nèi)容單元——以創(chuàng)意提升讀者觀感體驗(yàn)

美國(guó)心理學(xué)家H.Kelly提出的“暈輪效應(yīng)”理論認(rèn)為，人們?cè)谌穗H知覺(jué)中會(huì)逐漸形成一種愛屋及烏的仿佛月亮?xí)炤喯蛩闹軘U(kuò)散的主觀效應(yīng)。利用這一理論，好的短視頻內(nèi)容會(huì)讓視頻受眾愛屋及烏，對(duì)繪本、圖書品牌、圖書出版商產(chǎn)生好感。兒童讀者群體閱讀核心目標(biāo)在于通過(guò)閱讀感知情境，激發(fā)心智潛力。因此，短視頻應(yīng)不斷提高內(nèi)容的創(chuàng)新性和豐富性，包括視頻標(biāo)題、故事內(nèi)容、背景、插曲等，都會(huì)影響到受眾的觀感體驗(yàn)，這是兒童繪本短視頻營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

創(chuàng)意內(nèi)容是新媒體時(shí)代短視頻運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，根據(jù)“馬太原理”，上千個(gè)粗制濫造的短視頻也不如一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)紅視頻，而制作好的視頻需要建立與受眾相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。哈珀·柯林斯出版集團(tuán)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上采用專業(yè)媒體生產(chǎn)內(nèi)容和個(gè)人用戶生產(chǎn)內(nèi)容兩種生產(chǎn)機(jī)制。一是聘請(qǐng)具有20年視頻制作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士擔(dān)任創(chuàng)新總監(jiān)，鼓勵(lì)個(gè)人用戶參與視頻創(chuàng)作;二是結(jié)合兒童繪本的特點(diǎn)，在充分考慮兒童心理特點(diǎn)基礎(chǔ)上，推出了許多富有童情童趣的短視頻，如冒險(xiǎn)系列、彼得貓、DIY活動(dòng)與手工、春天來(lái)了等，內(nèi)容簡(jiǎn)單有趣，直觀豐富，充分體現(xiàn)了視頻內(nèi)容的“共情”和“網(wǎng)感”。

3.互動(dòng)單元——契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶習(xí)慣

短視頻營(yíng)銷的核心保障在于通過(guò)建立互動(dòng)渠道構(gòu)建長(zhǎng)效穩(wěn)定的營(yíng)銷生態(tài)。如哈珀·柯林斯出版集團(tuán)通過(guò)舉辦圖書推介短視頻創(chuàng)作大賽，充分調(diào)動(dòng)受眾讀書、薦書的積極性，從而加強(qiáng)受眾對(duì)哈珀·柯林斯出版集團(tuán)的了解和認(rèn)同;同時(shí)，通過(guò)短視頻直播，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播圖書出版的流程和具體環(huán)節(jié)，這既為視頻內(nèi)容制作提供了廣泛的素材，又可憑借新穎的內(nèi)容吸引受眾，拉近了受眾與出版社之間的距離。

此外，受眾的分享和轉(zhuǎn)發(fā)也是短視頻互動(dòng)的有效體現(xiàn)，依據(jù)“六度空間理論”，即每個(gè)人最多通過(guò)六個(gè)人就能與陌生人產(chǎn)生交集，從而形成信息網(wǎng)絡(luò)共享機(jī)制，激發(fā)短視頻的可持續(xù)病毒效應(yīng)。

三、兒童繪本的短視頻營(yíng)銷路徑

1.個(gè)性單元營(yíng)銷路徑——精準(zhǔn)定位個(gè)性社群

新媒體時(shí)代，營(yíng)銷向小眾和縱深方向發(fā)展。新的營(yíng)銷環(huán)境要求兒童繪本在營(yíng)銷過(guò)程中把對(duì)大眾的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)個(gè)性化細(xì)分小眾的關(guān)注，不斷實(shí)施流量精準(zhǔn)吸引，關(guān)注個(gè)性社群的興趣和需要，針對(duì)小眾市場(chǎng)開展短視頻營(yíng)銷。兒童繪本短視頻營(yíng)銷的實(shí)施目標(biāo)在于捕捉受眾需求痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位個(gè)性社群。

首先，兒童繪本短視頻營(yíng)銷應(yīng)以繪本出版機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)為基礎(chǔ)，建立各類細(xì)分賬號(hào)，在用戶不同畫像的基礎(chǔ)上創(chuàng)立多個(gè)小眾社群。如哈珀·柯林斯出版集團(tuán)針對(duì)13歲以下的少年兒童建立社群，以為其提供高質(zhì)量的兒童文學(xué)作品為目標(biāo)，推出了包括《晚安，月亮》《夏洛的網(wǎng)》等一系列經(jīng)典啟蒙童書相關(guān)視頻。

其次，兒童繪本短視頻營(yíng)銷可以利用算法分發(fā)機(jī)制，向受眾精準(zhǔn)推薦相關(guān)視頻，滿足受眾的觀看需求，這也是兒童繪本短視頻營(yíng)銷路徑推廣的有力支撐。

2.內(nèi)容單元營(yíng)銷路徑——制作精良的內(nèi)容體驗(yàn)

兒童繪本短視頻營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于為用戶提供新鮮、有趣的題材和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容資源，特別是新媒體時(shí)代，面對(duì)海量同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶更傾向于具有個(gè)性和創(chuàng)意的視頻內(nèi)容。因此，制作精良、體驗(yàn)良好的短視頻必然會(huì)吸引用戶關(guān)注，既能吸引“眼球”又能滿足需求。

首先，兒童繪本機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，精準(zhǔn)分析繪本賣點(diǎn)，選取顏值高、內(nèi)容新穎的優(yōu)秀繪本，抓住視頻受眾的求知欲和好奇心。如某出版機(jī)構(gòu)編輯個(gè)人抖音賬號(hào)“魔云獸”擁有5.7萬(wàn)粉絲，其在抖音推出的3D鏡面繪本《今天吃什么？》視頻，采用奇妙的鏡面紙，利用光的反射，映射出生動(dòng)的立體繪本，新奇又有趣，從而使短視頻營(yíng)銷大獲成功。

其次，兒童繪本出版機(jī)構(gòu)應(yīng)專人專事，配備專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)繪本的特點(diǎn)選擇合適的拍攝標(biāo)題、場(chǎng)景、道具、音樂(lè)和切入點(diǎn)。對(duì)于話題熱度較高的繪本，短視頻營(yíng)銷要從相關(guān)的熱點(diǎn)話題切入;對(duì)于作者知名度較高的繪本，短視頻營(yíng)銷要從線下和作者參與方切入;對(duì)明星推薦的繪本，則可在標(biāo)題處提到明星姓名，以明星效應(yīng)獲得關(guān)注。兒童繪本短視頻營(yíng)銷應(yīng)從多方面、多維度提高受眾觀感體驗(yàn)，創(chuàng)新視頻內(nèi)容。如磨鐵圖書以《5本書手把手教你如何變美》為視頻封面標(biāo)題，以瘦身、美妝、穿搭圖書照片電影為內(nèi)容，配以道具和背景音樂(lè)，內(nèi)容清晰明了。視頻發(fā)布后獲得19.6萬(wàn)次點(diǎn)贊和接近7000次轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，兒童繪本短視頻營(yíng)銷還應(yīng)注意視頻內(nèi)容的長(zhǎng)短、發(fā)布頻率和視頻受眾的作息時(shí)間，有頻率地發(fā)布視頻，既要保持一定的熱度，又要保證短視頻的數(shù)量，契合短視頻短、快、精的特點(diǎn)，以獲取受眾對(duì)視頻的喜愛和關(guān)注。

3.互動(dòng)單元營(yíng)銷路徑——增強(qiáng)黏性，滿足欲望

繪本讀者往往具有群體性特征，情景式引導(dǎo)和多向互動(dòng)的營(yíng)銷模式有利于他們充分感知自身的內(nèi)在價(jià)值，在滿足其求知、審美需求的同時(shí)，還要為其提供社交發(fā)展平臺(tái)。因此，兒童繪本機(jī)構(gòu)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)，使用戶獲得代入感和參與感。這也是提高兒童繪本品牌知名度、增強(qiáng)繪本營(yíng)銷影響力的重要手段。

首先，兒童繪本出版機(jī)構(gòu)要與粉絲及時(shí)互動(dòng)交流，迎合他們的需求，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，提升粉絲對(duì)品牌的歸屬感和信任感，以最終促成購(gòu)買行為。如讀客圖書打造的新媒體平臺(tái)“書單來(lái)了”和“每晚推一本好書的熊貓君”，分別以“書單狗”和“熊貓君”的形象圈粉無(wú)數(shù)。其抖音號(hào)“書單來(lái)了·書單狗”和“賣書狂魔熊貓君”，通過(guò)演繹小故事或與編輯互動(dòng)，打得一手好“軟廣”。目前“書單來(lái)了·書單狗”累積粉絲16.5萬(wàn)，累積獲贊14.4萬(wàn)。

其次，兒童繪本出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)用戶反饋調(diào)整短視頻內(nèi)容制作和營(yíng)銷策略。如在評(píng)論區(qū)積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，了解用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下收益。視頻播出后，很多受眾會(huì)產(chǎn)生在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)瓤纯此艘庖姷南敕?，進(jìn)而決定是否購(gòu)書。此時(shí)評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，特別是視頻發(fā)布者專業(yè)的回復(fù)，就能引發(fā)粉絲交流溝通的欲望，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買行為。

再次，繪本出版機(jī)構(gòu)可以組織用戶參與創(chuàng)作，激發(fā)用戶創(chuàng)意靈感，發(fā)揮其才能和技能，創(chuàng)造出更具有內(nèi)涵和附加值的兒童繪本短視頻。如海豚傳媒的《羅力小恐龍系列：神秘的圣誕禮物》上市時(shí)，就在抖音上有獎(jiǎng)?wù)骷缸又g的溫馨視頻;又如，“樂(lè)樂(lè)趣”童書在西安市第二屆“小紅鳥繪本劇表演大賽”投票期間，在抖音發(fā)起#樂(lè)樂(lè)趣讀開心#和#樂(lè)樂(lè)趣快樂(lè)閱讀#挑戰(zhàn)話題，鼓勵(lì)家長(zhǎng)上傳孩子快樂(lè)讀書的視頻，并參與話題挑戰(zhàn)賽，免費(fèi)獲取“樂(lè)樂(lè)趣”正版優(yōu)質(zhì)繪本。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)交流，既推廣了線下活動(dòng)，提高了兒童家長(zhǎng)的參與度，也增強(qiáng)了兒童繪本短視頻的曝光率，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的提升。

新媒體時(shí)代，短視頻的迅速崛起為兒童繪本機(jī)構(gòu)開辟了新的營(yíng)銷空間。擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)的兒童繪本機(jī)構(gòu)，應(yīng)該積極布局短視頻平臺(tái)，形成新的營(yíng)銷生態(tài)體系，以提升兒童繪本的經(jīng)濟(jì)效益。

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