張 鋒
(安陽(yáng)師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,河南 安陽(yáng) 455000)
得益于得天獨(dú)厚的自然條件,新疆自古以來就是我國(guó)重要的釀酒葡萄及葡萄酒產(chǎn)地,在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有盛譽(yù)。新世紀(jì)以來,新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)愈發(fā)受到當(dāng)?shù)卣匾?,釀酒葡萄品種和種植園區(qū)建設(shè)不斷完善,疆外資本積極參與新疆原料基地和釀造企業(yè)的整合重組,釀造工藝和加工技術(shù)不斷優(yōu)化升級(jí)[1]。優(yōu)良的自然條件、堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和悠遠(yuǎn)深厚的文化底蘊(yùn)等使得新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,為我國(guó)葡萄酒行業(yè)及新疆經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。
然而,由于疆內(nèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和區(qū)位劣勢(shì)等因素限制,適宜的自然條件和優(yōu)良的釀造原料并未給新疆葡萄酒行業(yè)帶來相稱的市場(chǎng)地位,與山東、寧夏和河北等產(chǎn)區(qū)在市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品牌形象等方面存在較大差距[2]。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)各主體參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的過程,是創(chuàng)造并向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價(jià)值的過程。促進(jìn)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化增值,是推進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)合理布局的重要舉措,對(duì)促進(jìn)新疆葡萄酒增值、葡萄種植戶增收、葡萄酒企業(yè)增效具有積極意義。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈兩個(gè)關(guān)聯(lián)部分,其中產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的外在實(shí)體基礎(chǔ),價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)[3]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體只有高效利用釀造原料、釀酒工藝、產(chǎn)品品牌、營(yíng)銷渠道等資源創(chuàng)造并轉(zhuǎn)移消費(fèi)者期望的價(jià)值,才能使新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)獲得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。這需要優(yōu)化新疆葡萄酒現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,提高各參與主體的協(xié)調(diào)水平和運(yùn)營(yíng)效率。
新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分別由疆內(nèi)葡萄種植戶、種植基地、疆內(nèi)釀酒企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、銷售企業(yè)、品種培育及工藝研發(fā)機(jī)構(gòu)等諸多參與主體組成。各參與主體在進(jìn)行自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之外,還通過相互間競(jìng)爭(zhēng)與合作實(shí)現(xiàn)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)活動(dòng)[4]。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前ㄡ劸破咸哑贩N培育、葡萄種植及篩選、釀酒技術(shù)工藝設(shè)備研發(fā)及配置、葡萄酒加工釀造、產(chǎn)品包裝儲(chǔ)藏運(yùn)輸、成品酒銷售及服務(wù)、品牌建設(shè)等一系列活動(dòng)的有機(jī)鏈條。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)見圖1。
圖1 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)Fig.1 Structure of wine industrial chain in Xinjiang
根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授的價(jià)值鏈理論,新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)伴隨著有形及無形資源的價(jià)值創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)移過程[5]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈參與主體的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),如種植釀酒葡萄的價(jià)值活動(dòng)、加工釀造的價(jià)值活動(dòng)、葡萄酒營(yíng)銷及運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值活動(dòng)、塑造葡萄酒品牌的價(jià)值活動(dòng)等。價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)可以形成企業(yè)最優(yōu)化及協(xié)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如果企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過其成本,便有盈利;如果超過競(jìng)爭(zhēng)者,便擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與主體間通過市場(chǎng)交易、經(jīng)營(yíng)協(xié)作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式進(jìn)行價(jià)值連接與轉(zhuǎn)移活動(dòng)[6],如共建種植基地、出售葡萄原料、出售原酒和成品酒、購(gòu)置釀造設(shè)備和釀造工藝服務(wù)等。各參與主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將釀酒葡萄轉(zhuǎn)化為葡萄酒,其價(jià)值活動(dòng)將釀造原料的價(jià)值增值為商品葡萄酒的價(jià)值,同時(shí)因向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價(jià)值而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上各種關(guān)聯(lián)活動(dòng)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上形成一個(gè)不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值和轉(zhuǎn)移的動(dòng)態(tài)價(jià)值鏈條,即葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)見圖2。
圖2 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)Fig.2 Structure of wine industrial value chain in Xinjiang
由上可見,葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)沁B接產(chǎn)業(yè)鏈上價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的有機(jī)鏈條,既包含各參與主體自身價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),還包括突破了企業(yè)范圍的產(chǎn)業(yè)層面價(jià)值活動(dòng)。通過對(duì)葡萄種植戶、葡萄酒企業(yè)和分銷機(jī)構(gòu)的走訪調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與其他產(chǎn)區(qū)相比,在供、產(chǎn)、銷三個(gè)主要環(huán)節(jié)存在顯著特征[7]。
葡萄酒是“七分靠原料,三分靠釀造”的原料高度依賴型產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境和釀酒原料質(zhì)量有較高要求[8]。新疆產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄價(jià)值是構(gòu)成疆內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的基礎(chǔ)。
首先,新疆葡萄產(chǎn)區(qū)為新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)良的釀造原料價(jià)值和加工增值空間。新疆地處歐亞大陸腹地,具有內(nèi)陸干旱及半干旱性氣候,降水量稀少,光照強(qiáng)烈,無霜期長(zhǎng),晝夜溫差大,有利于釀酒葡萄積累糖分及制造香氣、色素,這是釀造高價(jià)值葡萄酒的必要條件[9]。同時(shí),新疆具有“三山夾兩盆”地理特點(diǎn),地形高差形成顯著的垂直氣候景觀,季節(jié)性融雪形成的綠洲擁有優(yōu)質(zhì)水源,沙土及沙壤土的通透性好、氧化作用強(qiáng)烈,少病蟲害,少農(nóng)藥污染,為葡萄生長(zhǎng)帶來優(yōu)沃的自然資源條件,為新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值打下堅(jiān)實(shí)的原料基礎(chǔ)[10]。當(dāng)前,新疆擁有赤霞珠、霞多麗、晚霞蜜、品麗珠、貴人香和蛇龍珠等近二十個(gè)釀酒葡萄品種,為新疆葡萄酒企業(yè)獲得差異化價(jià)值提供了豐富的釀造原料。
其次,新疆各地?fù)碛杏凭玫钠咸逊N植傳統(tǒng),是我國(guó)葡萄酒原料的第一大產(chǎn)區(qū)。2018年,新疆釀酒葡萄種植面積達(dá)到440 km2,約占全國(guó)種植總面積的29%;新疆釀酒葡萄產(chǎn)量為35.2萬t,約占全國(guó)總產(chǎn)量的32%。從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看,新疆形成天山北坡經(jīng)濟(jì)帶、吐哈盆地、南疆地區(qū)和伊犁河谷四個(gè)釀酒葡萄種植區(qū)[11]。各種植區(qū)的種植規(guī)模與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在密切關(guān)系,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快地區(qū)具有較多釀酒企業(yè)和較強(qiáng)釀造能力,能夠大規(guī)模消化釀酒葡萄,繼而形成當(dāng)?shù)剌^大的種植規(guī)模:天山北坡經(jīng)濟(jì)帶擁有337.3 km2,吐哈盆地?fù)碛?2 km2,南疆地區(qū)擁有35.3 km2,伊犁河谷擁有15.3km2。這為新疆大規(guī)模出產(chǎn)具有較高釀造價(jià)值的葡萄酒原料創(chuàng)造重要條件[12]。
最后,新疆釀酒葡萄種植缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)降低組織化程度,影響葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值。為了獲取高品質(zhì)釀造原料,中信國(guó)安酒業(yè)、長(zhǎng)城、張?jiān)?、威龍等部分大型葡萄酒企業(yè)組建釀酒葡萄種植基地,一方面向合作種植戶提供種質(zhì)資源、種植指導(dǎo)、農(nóng)資供給、園區(qū)基建等服務(wù),很大程度保障了釀酒葡萄質(zhì)量[13];另一方面與合作種植戶簽訂長(zhǎng)期購(gòu)銷協(xié)議,一定程度上可以穩(wěn)定公司釀造原料規(guī)模和來源渠道,同時(shí)給予種植戶可靠銷售方式和可觀的種植價(jià)值回報(bào),有利于提高種植環(huán)節(jié)和種植規(guī)模的穩(wěn)定性。但是,葡萄酒企業(yè)投資建設(shè)的種植基地約占全疆釀酒葡萄種植面積的36.57%,絕大多數(shù)釀造原料來自于眾多分散經(jīng)營(yíng)的小規(guī)模種植戶。據(jù)統(tǒng)計(jì),新疆釀酒葡萄戶均種植面積為0.014km2,雖然遠(yuǎn)高于內(nèi)地產(chǎn)區(qū)戶均面積,但仍與經(jīng)濟(jì)性經(jīng)營(yíng)規(guī)模存在較大差距[14]。當(dāng)前,新疆釀酒葡萄種植缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,眾多分散經(jīng)營(yíng)的小種植戶處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位,影響了釀造原料價(jià)值增值。問題主要表現(xiàn)為:各小農(nóng)戶種植品種各異,難以形成特定葡萄品類的規(guī)?;N植帶,不利于進(jìn)行樹種改良和獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)值;小農(nóng)戶種植管理水平不高,所產(chǎn)釀酒葡萄規(guī)格質(zhì)量各異,增加揀選加工成本影響原料價(jià)值;個(gè)別小農(nóng)戶為了增加產(chǎn)量,采取非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)資和耕種方法,影響了釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)品牌價(jià)值。
釀造環(huán)節(jié)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)釀酒原料向葡萄酒轉(zhuǎn)化增值的核心環(huán)節(jié)[15]。新疆葡萄酒市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和釀造技術(shù)工藝是決定疆內(nèi)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄價(jià)值轉(zhuǎn)化和葡萄酒價(jià)值增值的主要因素。
首先,新疆葡萄酒行業(yè)具有較高市場(chǎng)集中度,呈現(xiàn)“一家獨(dú)大”的行業(yè)局面。2018年,新疆擁有134家(含兵團(tuán)34家)葡萄酒企業(yè)(包括原酒及成品酒生產(chǎn)企業(yè)),形成年產(chǎn)葡萄原酒40萬t、年產(chǎn)成品葡萄酒12.83萬t的生產(chǎn)能力。中信國(guó)安酒業(yè)是疆內(nèi)第一大葡萄酒企業(yè),擁有約120 km2釀酒葡萄種植基地,年生產(chǎn)能力達(dá)到13萬t,貯酒能力15萬t,占據(jù)疆內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)72.71%的份額[16]。年生產(chǎn)能力達(dá)到1萬t以上的企業(yè)有張?jiān)L熘榫茦I(yè)(種植基地約4.33 km2,產(chǎn)能4.5萬t)、駝鈴酒業(yè)(種植基地約4 km2,產(chǎn)能3.8萬t)、中糧長(zhǎng)城(新疆)酒業(yè)(種植基地約3.87 km2,產(chǎn)能2.7萬t)、伊珠酒業(yè)(種植基地約3.67 km2,產(chǎn)能2.2萬t)樓蘭酒業(yè)(種植基地約3.2 km2,產(chǎn)能1.6萬t),這些企業(yè)的疆內(nèi)市場(chǎng)總體份額達(dá)到20.36%[17]。鄉(xiāng)都酒業(yè)、正通酒業(yè)、哈密古道酒業(yè)、新葡王酒業(yè)、西侯酒業(yè)等企業(yè)的年生產(chǎn)能力在1萬t以下,種植基地規(guī)模較小或主要向小農(nóng)戶收購(gòu)釀酒葡萄,總體市場(chǎng)份額占到12.57%。其中,一百余家企業(yè)均為年生產(chǎn)能力不足5 000 t、市場(chǎng)份額較低的小型企業(yè)。新疆葡萄酒市場(chǎng)形成一家大型企業(yè)與眾多中小型企業(yè)并存的市場(chǎng)狀況,疆內(nèi)企業(yè)占有絕大部分新疆市場(chǎng)份額。但在全國(guó)市場(chǎng),新疆葡萄酒企業(yè)僅占較小份額,這與新疆優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)并不相稱,影響其在全國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值占有能力。
其次,新疆葡萄酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、釀造水平各異,影響釀造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)葡萄酒價(jià)值增值[18]。一方面,受到內(nèi)地市場(chǎng)距離、疆內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)開發(fā)能力等限制,2018年新疆葡萄原酒和成品葡萄酒產(chǎn)量共計(jì)28.54萬t,遠(yuǎn)低于52.83萬t的總生產(chǎn)能力,存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。閑置的生產(chǎn)能力增加了資源占用成本和折舊費(fèi)用,不利于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)增加價(jià)值收益。另一方面,2018年新疆葡萄原酒產(chǎn)量約20萬t,成品葡萄酒產(chǎn)量?jī)H為8.54萬t??梢姡陆^大部分釀酒葡萄并未在疆內(nèi)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)成品葡萄酒,而是以葡萄原酒的形式供給內(nèi)地市場(chǎng)。不僅中小葡萄酒企業(yè)將銷售原酒作為主要營(yíng)收方式,大型企業(yè)的原酒銷量也占其銷售總量的較大部分。葡萄原酒的售價(jià)遠(yuǎn)低于成品葡萄酒價(jià)格[19],則新疆優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的價(jià)值并未高效地轉(zhuǎn)化為高價(jià)值葡萄酒,而是將大部分價(jià)值流散到內(nèi)地市場(chǎng)。再者,由于中信國(guó)安酒業(yè)主營(yíng)中低檔酒,則疆內(nèi)其他企業(yè)都極力避免與其正面沖突,而希望通過差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略在細(xì)分市場(chǎng)獲取價(jià)值。如鄉(xiāng)都酒業(yè)依靠中法合資的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開拓高檔葡萄酒市場(chǎng),駝鈴、樓蘭、伊珠等企業(yè)紛紛開發(fā)甜酒和加工果品市場(chǎng),張?jiān)#ㄐ陆┕局υ匣睾途魄f建設(shè),獲取優(yōu)質(zhì)釀造原料而規(guī)避疆內(nèi)中低檔酒市場(chǎng)的正面交鋒[20]。另外,中信國(guó)安、張?jiān)?、駝鈴、威龍等企業(yè)借助母公司雄厚實(shí)力,大力興建釀酒原料基地和研發(fā)升級(jí)釀造工藝設(shè)備,較中小企業(yè)能夠創(chuàng)造更高的原料和工藝價(jià)值。中小企業(yè)設(shè)備更新較慢、工藝技術(shù)較落后,在釀造環(huán)節(jié)的價(jià)值增值能力較弱,而更多依靠當(dāng)?shù)蒯劸破咸训脑蟽r(jià)值。
最后,新疆大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與中小企業(yè)在興建基地、品牌建設(shè)等方面與大企業(yè)存在較大差距。一方面,中信國(guó)安酒業(yè)、張?jiān)!㈤L(zhǎng)城、威龍等大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚,在新疆投資建設(shè)原料基地,通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”等方式來穩(wěn)固與種植戶的交易關(guān)系。同時(shí),大型企業(yè)以技術(shù)服務(wù)、供給農(nóng)資、農(nóng)戶參股企業(yè)、企業(yè)參股合作社等方式與種植戶建立激勵(lì)相容的穩(wěn)固合作關(guān)系,為企業(yè)大規(guī)模獲取優(yōu)質(zhì)釀造原料提供保障,偶有自給不足部分向外部小種植戶收購(gòu)。中小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)受自身實(shí)力限制,無力投資建設(shè)釀酒葡萄基地,選擇向分散的小種植戶收購(gòu)原料,增加了原料采購(gòu)成本和供給波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)[21]。同時(shí),中小企業(yè)具有更高的原料價(jià)值依賴性且原料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱,往往以高于市場(chǎng)的價(jià)格搶購(gòu)其他企業(yè)的合約原料,造成新疆葡萄酒原料市場(chǎng)的無序局面。另一方面,新疆葡萄酒多為本地品牌,而少有國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名品牌,品牌價(jià)值增值能力較弱。中信國(guó)安酒業(yè)著力提升尼雅、西域和新天等品牌形象,將優(yōu)質(zhì)葡萄酒與新疆傳統(tǒng)酒文化緊密結(jié)合,擁有一定美譽(yù)度和品牌價(jià)值;張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍等企業(yè)以原有品牌銷售其在新疆出產(chǎn)的葡萄酒,在原料價(jià)值和釀造工藝價(jià)值基礎(chǔ)上,知名品牌賦予葡萄酒較高品牌價(jià)值[22]。而百余家小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不能大力投資品牌建設(shè),其品牌影響力一般限于疆內(nèi)市場(chǎng),且品牌對(duì)葡萄酒價(jià)值的增值能力較弱,而更多依靠釀造原料的價(jià)值。
當(dāng)前,我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入中低檔酒為主的理性消費(fèi)時(shí)代,葡萄酒從身份地位標(biāo)簽功能轉(zhuǎn)為飲用、口感和佐餐需求,初步形成一線及二線市場(chǎng)注重品質(zhì)、三線及四線市場(chǎng)消費(fèi)重視價(jià)格和農(nóng)村市場(chǎng)待開發(fā)的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征[23]。新疆葡萄酒企業(yè)需要適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境,才能在銷售環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)價(jià)值。
首先,新疆葡萄酒銷售規(guī)模較小,形成以原酒和中低檔酒為主的銷售結(jié)構(gòu)特征。2018年,由于自然災(zāi)害導(dǎo)致釀造原料減產(chǎn)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和疆內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值不高等原因,新疆葡萄酒銷售收入為28.35億元,同比下降13.16%。同年,新疆葡萄酒產(chǎn)銷率為67.51%,存在較嚴(yán)重的供給過剩,影響資源利用效率。新疆葡萄酒產(chǎn)值居全國(guó)第八位,與山東、寧夏、河北、山西、吉林等省區(qū)存在較大差距,這與新疆的自然條件優(yōu)勢(shì)和釀酒葡萄的優(yōu)良品質(zhì)及規(guī)模化產(chǎn)量是不相稱的[24]。究其原因,新疆葡萄酒企業(yè)以原酒銷售為主,優(yōu)質(zhì)釀造原料的大量?jī)r(jià)值沒能轉(zhuǎn)化為成品酒價(jià)值;并且,現(xiàn)有新疆葡萄酒品牌及釀造工藝的價(jià)值增值能力較弱,成品葡萄酒品牌價(jià)值較低。
其次,新疆葡萄酒企業(yè)主要采用代理制、經(jīng)銷制等傳統(tǒng)分銷模式,渠道價(jià)值占有能力呈現(xiàn)“兩極分化”狀態(tài)。由于品牌、區(qū)位等因素限制,新疆葡萄酒企業(yè)多以代理制和經(jīng)銷制等銷售方式開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)[25]。中信國(guó)安酒業(yè)的品牌價(jià)值較高、釀造技術(shù)較高、營(yíng)銷資源雄厚,與代理商和經(jīng)銷商構(gòu)建激勵(lì)相容的利益價(jià)值共同體,形成良性的渠道價(jià)值分配結(jié)構(gòu);同時(shí),通過網(wǎng)上商城、第三方電商平臺(tái)、品鑒體驗(yàn)店等方式,以直銷模式規(guī)避下游分銷商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。張?jiān)L熘榫茦I(yè)、中糧長(zhǎng)城(新疆)酒業(yè)、威龍等全國(guó)大型企業(yè)將其疆內(nèi)所產(chǎn)葡萄酒(原酒、釀造原料),通過既有廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)取得較高渠道價(jià)值[26]。眾多中小葡萄酒企業(yè)受到生產(chǎn)規(guī)模、品牌價(jià)值和營(yíng)銷資源等限制,其銷售范圍多局限于疆內(nèi),對(duì)代理商和經(jīng)銷商有較強(qiáng)渠道依賴性,在銷售環(huán)節(jié)處于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位。
最后,新形勢(shì)下新疆葡萄酒企業(yè)渠道調(diào)整滯后,影響銷售環(huán)節(jié)價(jià)值增值能力。隨著居民收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),葡萄酒已轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品[27],而新疆眾多葡萄酒企業(yè)缺乏餐廳、酒吧等快消渠道和年會(huì)、同學(xué)會(huì)、特賣會(huì)等社群營(yíng)銷渠道的價(jià)值增值潛力。另外,繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)新興營(yíng)銷渠道[28],但新疆葡萄酒企業(yè)多數(shù)忽視開發(fā)微信社群、手游植入、APP互動(dòng)和流量營(yíng)銷等移動(dòng)端價(jià)值。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)呛w釀酒葡萄供給、葡萄酒釀造和銷售等主要環(huán)節(jié)的有機(jī)鏈條。優(yōu)化新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,需要各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)施策才能獲得理想效果。
葡萄酒是具有較強(qiáng)原料依賴性的產(chǎn)品,則提高釀酒葡萄供給質(zhì)量,是提升新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)條件。首先,自治區(qū)政府相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在充分調(diào)研葡萄酒企業(yè)原料需求特點(diǎn)、葡萄種植區(qū)域、農(nóng)戶種植結(jié)構(gòu)等信息的基礎(chǔ)上,從全區(qū)層面統(tǒng)一規(guī)劃釀酒葡萄種植園區(qū)[29],對(duì)投資原料基地建設(shè)的葡萄酒企業(yè)給予基地規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、財(cái)政資金、稅收優(yōu)惠等鼓勵(lì)政策;積極引導(dǎo)葡萄種植農(nóng)戶優(yōu)化葡萄品種結(jié)構(gòu),實(shí)施科學(xué)規(guī)范種植作業(yè),鼓勵(lì)與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的原料供給合作關(guān)系。其次,無力參與原料基地建設(shè)的中小葡萄酒企業(yè)可以在行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)下,通過行業(yè)原料聯(lián)盟的形式統(tǒng)一對(duì)接原料市場(chǎng),形成規(guī)范的釀酒葡萄采購(gòu)行為。再次,鼓勵(lì)引導(dǎo)種植農(nóng)戶參加葡萄種植協(xié)會(huì)及合作社,充分發(fā)揮其在種植技術(shù)推廣、農(nóng)資采供和規(guī)范種植行為、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)行為等方面的重要作用。最后,進(jìn)一步探尋企業(yè)投資參與合作社運(yùn)營(yíng)及農(nóng)戶出資參股企業(yè)的產(chǎn)權(quán)連接方式,形成企業(yè)與種植戶間“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、激勵(lì)相容”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,形成以“公司+協(xié)會(huì)+種植戶”、“公司+合作社+種植戶”和“公司+種植基地+合作社+種植戶”等形式深度參與釀酒葡萄種植環(huán)節(jié)[30],以獲取大規(guī)模、規(guī)格一致、高質(zhì)量釀造原料的價(jià)值。
首先,促進(jìn)新疆葡萄酒行業(yè)整合,是規(guī)范企業(yè)市場(chǎng)行為和提高行業(yè)價(jià)值的重要措施。建議自治區(qū)政府和相關(guān)社會(huì)組織加強(qiáng)招商引資力度,改善投融資政策和葡萄酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境,吸引疆外優(yōu)良資本參與新疆葡萄種植基地建設(shè)和葡萄酒行業(yè)整合重組。在發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用基礎(chǔ)上,鼓勵(lì)疆內(nèi)葡萄酒企業(yè)間相互兼并以提高市場(chǎng)集中程度;引導(dǎo)企業(yè)以股權(quán)投資、經(jīng)營(yíng)合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作等方式規(guī)范協(xié)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)行為[31]。同時(shí),支持葡萄酒企業(yè)對(duì)上游原料供給環(huán)節(jié)和下游銷售環(huán)節(jié)的整合力度,形成經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)、利益共享的價(jià)值分配格局。其次,釀造工藝設(shè)備是將新疆優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄價(jià)值成功轉(zhuǎn)化為高價(jià)值葡萄酒的關(guān)鍵要素。葡萄酒釀造工藝的技術(shù)壁壘較小,而技術(shù)外溢價(jià)值較大,導(dǎo)致疆內(nèi)企業(yè)缺乏工藝研發(fā)和設(shè)備改良的動(dòng)力。建議自治區(qū)政府劃撥專項(xiàng)財(cái)政資金支持疆內(nèi)企業(yè)升級(jí)工藝設(shè)備[32],鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)適合本地原料特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的釀造工藝,提高釀酒葡萄的深加工水平和成品酒差異化程度,提升新疆葡萄酒的品質(zhì)價(jià)值。最后,品牌價(jià)值是葡萄酒價(jià)值的重要組成部分,新疆葡萄酒品牌的差別化和辨識(shí)度較弱,與國(guó)內(nèi)外著名品牌相比處于弱勢(shì)地位。建議自治區(qū)政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)組織疆內(nèi)葡萄酒企業(yè),舉辦或參加酒品博覽會(huì)、葡萄酒品鑒會(huì)等活動(dòng),推介新疆產(chǎn)地區(qū)域概念和建設(shè)新疆葡萄酒統(tǒng)一地理標(biāo)志品牌[33]。大型企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提升在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的品牌知名度,中小型企業(yè)當(dāng)前應(yīng)建設(shè)疆內(nèi)知名品牌。
構(gòu)建高效營(yíng)銷渠道和良性利益連接機(jī)制,是實(shí)現(xiàn)新疆優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄和釀造工藝價(jià)值的重要保障。首先,增加成品酒銷售規(guī)模比例的同時(shí),根據(jù)新疆葡萄原酒的價(jià)值增值和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn),構(gòu)建差異化營(yíng)銷渠道[34]。在堅(jiān)持市場(chǎng)決定作用基礎(chǔ)上,自治區(qū)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)疆內(nèi)葡萄酒企業(yè)建設(shè)原料產(chǎn)地品牌和自由組建原酒銷售協(xié)作機(jī)構(gòu),并建立拍賣競(jìng)價(jià)等原酒價(jià)格形成機(jī)制,改變新疆中小企業(yè)直接低價(jià)出售原酒的不利市場(chǎng)地位,提高其在原酒市場(chǎng)的價(jià)值占有能力。其次,建議大企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展線下渠道和線上渠道,中小企業(yè)大力發(fā)展線上渠道和適度發(fā)展線下渠道。大企業(yè)充分利用品牌價(jià)值較高和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),逐步使銷售模式由經(jīng)銷制向代理制和直銷制轉(zhuǎn)變,以股權(quán)投資、供應(yīng)鏈深度協(xié)作等方式建立激勵(lì)相容的利益連接機(jī)制,提高渠道控制及價(jià)值占有能力[35]。中小企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體渠道環(huán)節(jié)少、傳播成本低和營(yíng)銷受眾廣的特點(diǎn),建設(shè)品味高、信息精、易傳播的線上銷售渠道,弱化分銷商的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)壓力。最后,開發(fā)關(guān)系渠道、快消渠道和社群營(yíng)銷渠道,借助微信、抖音等自媒體平臺(tái)、手機(jī)游戲平臺(tái)、APP互動(dòng)等流量營(yíng)銷渠道促進(jìn)實(shí)現(xiàn)葡萄酒銷售價(jià)值。