張 鋒

（安陽(yáng)師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000）

得益于得天獨(dú)厚的自然條件，新疆自古以來(lái)就是我國(guó)重要的釀酒葡萄及葡萄酒產(chǎn)地，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有盛譽(yù)。新世紀(jì)以來(lái)，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)愈發(fā)受到當(dāng)?shù)卣匾暎劸破咸哑贩N和種植園區(qū)建設(shè)不斷完善，疆外資本積極參與新疆原料基地和釀造企業(yè)的整合重組，釀造工藝和加工技術(shù)不斷優(yōu)化升級(jí)[1]。優(yōu)良的自然條件、堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和悠遠(yuǎn)深厚的文化底蘊(yùn)等使得新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為我國(guó)葡萄酒行業(yè)及新疆經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

然而，由于疆內(nèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和區(qū)位劣勢(shì)等因素限制，適宜的自然條件和優(yōu)良的釀造原料并未給新疆葡萄酒行業(yè)帶來(lái)相稱(chēng)的市場(chǎng)地位，與山東、寧夏和河北等產(chǎn)區(qū)在市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品牌形象等方面存在較大差距[2]。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)各主體參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，是創(chuàng)造并向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價(jià)值的過(guò)程。促進(jìn)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化增值，是推進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)合理布局的重要舉措，對(duì)促進(jìn)新疆葡萄酒增值、葡萄種植戶(hù)增收、葡萄酒企業(yè)增效具有積極意義。

1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論與新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈兩個(gè)關(guān)聯(lián)部分，其中產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的外在實(shí)體基礎(chǔ)，價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)[3]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體只有高效利用釀造原料、釀酒工藝、產(chǎn)品品牌、營(yíng)銷(xiāo)渠道等資源創(chuàng)造并轉(zhuǎn)移消費(fèi)者期望的價(jià)值，才能使新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)獲得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。這需要優(yōu)化新疆葡萄酒現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提高各參與主體的協(xié)調(diào)水平和運(yùn)營(yíng)效率。

1.1 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分別由疆內(nèi)葡萄種植戶(hù)、種植基地、疆內(nèi)釀酒企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)、品種培育及工藝研發(fā)機(jī)構(gòu)等諸多參與主體組成。各參與主體在進(jìn)行自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之外，還通過(guò)相互間競(jìng)爭(zhēng)與合作實(shí)現(xiàn)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)活動(dòng)[4]。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前ㄡ劸破咸哑贩N培育、葡萄種植及篩選、釀酒技術(shù)工藝設(shè)備研發(fā)及配置、葡萄酒加工釀造、產(chǎn)品包裝儲(chǔ)藏運(yùn)輸、成品酒銷(xiāo)售及服務(wù)、品牌建設(shè)等一系列活動(dòng)的有機(jī)鏈條。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1。

圖1 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)Fig.1 Structure of wine industrial chain in Xinjiang

1.2 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授的價(jià)值鏈理論，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)伴隨著有形及無(wú)形資源的價(jià)值創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)移過(guò)程[5]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈參與主體的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，如種植釀酒葡萄的價(jià)值活動(dòng)、加工釀造的價(jià)值活動(dòng)、葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值活動(dòng)、塑造葡萄酒品牌的價(jià)值活動(dòng)等。價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)可以形成企業(yè)最優(yōu)化及協(xié)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)其成本，便有盈利；如果超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者，便擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與主體間通過(guò)市場(chǎng)交易、經(jīng)營(yíng)協(xié)作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式進(jìn)行價(jià)值連接與轉(zhuǎn)移活動(dòng)[6]，如共建種植基地、出售葡萄原料、出售原酒和成品酒、購(gòu)置釀造設(shè)備和釀造工藝服務(wù)等。各參與主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將釀酒葡萄轉(zhuǎn)化為葡萄酒，其價(jià)值活動(dòng)將釀造原料的價(jià)值增值為商品葡萄酒的價(jià)值，同時(shí)因向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價(jià)值而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上各種關(guān)聯(lián)活動(dòng)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上形成一個(gè)不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值和轉(zhuǎn)移的動(dòng)態(tài)價(jià)值鏈條，即葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖2。

圖2 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)Fig.2 Structure of wine industrial value chain in Xinjiang

2 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈現(xiàn)狀分析

由上可見(jiàn)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)沁B接產(chǎn)業(yè)鏈上價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的有機(jī)鏈條，既包含各參與主體自身價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，還包括突破了企業(yè)范圍的產(chǎn)業(yè)層面價(jià)值活動(dòng)。通過(guò)對(duì)葡萄種植戶(hù)、葡萄酒企業(yè)和分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的走訪(fǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與其他產(chǎn)區(qū)相比，在供、產(chǎn)、銷(xiāo)三個(gè)主要環(huán)節(jié)存在顯著特征[7]。

2.1 釀造原料供給環(huán)節(jié)

葡萄酒是“七分靠原料，三分靠釀造”的原料高度依賴(lài)型產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境和釀酒原料質(zhì)量有較高要求[8]。新疆產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄價(jià)值是構(gòu)成疆內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的基礎(chǔ)。

首先，新疆葡萄產(chǎn)區(qū)為新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)良的釀造原料價(jià)值和加工增值空間。新疆地處歐亞大陸腹地，具有內(nèi)陸干旱及半干旱性氣候，降水量稀少，光照強(qiáng)烈，無(wú)霜期長(zhǎng)，晝夜溫差大，有利于釀酒葡萄積累糖分及制造香氣、色素，這是釀造高價(jià)值葡萄酒的必要條件[9]。同時(shí)，新疆具有“三山夾兩盆”地理特點(diǎn)，地形高差形成顯著的垂直氣候景觀(guān)，季節(jié)性融雪形成的綠洲擁有優(yōu)質(zhì)水源，沙土及沙壤土的通透性好、氧化作用強(qiáng)烈，少病蟲(chóng)害，少農(nóng)藥污染，為葡萄生長(zhǎng)帶來(lái)優(yōu)沃的自然資源條件，為新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值打下堅(jiān)實(shí)的原料基礎(chǔ)[10]。當(dāng)前，新疆擁有赤霞珠、霞多麗、晚霞蜜、品麗珠、貴人香和蛇龍珠等近二十個(gè)釀酒葡萄品種，為新疆葡萄酒企業(yè)獲得差異化價(jià)值提供了豐富的釀造原料。

其次，新疆各地?fù)碛杏凭玫钠咸逊N植傳統(tǒng)，是我國(guó)葡萄酒原料的第一大產(chǎn)區(qū)。2018年，新疆釀酒葡萄種植面積達(dá)到440 km2，約占全國(guó)種植總面積的29%；新疆釀酒葡萄產(chǎn)量為35.2萬(wàn)t，約占全國(guó)總產(chǎn)量的32%。從區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，新疆形成天山北坡經(jīng)濟(jì)帶、吐哈盆地、南疆地區(qū)和伊犁河谷四個(gè)釀酒葡萄種植區(qū)[11]。各種植區(qū)的種植規(guī)模與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在密切關(guān)系，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快地區(qū)具有較多釀酒企業(yè)和較強(qiáng)釀造能力，能夠大規(guī)模消化釀酒葡萄，繼而形成當(dāng)?shù)剌^大的種植規(guī)模：天山北坡經(jīng)濟(jì)帶擁有337.3 km2，吐哈盆地?fù)碛?2 km2，南疆地區(qū)擁有35.3 km2，伊犁河谷擁有15.3km2。這為新疆大規(guī)模出產(chǎn)具有較高釀造價(jià)值的葡萄酒原料創(chuàng)造重要條件[12]。

最后，新疆釀酒葡萄種植缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，農(nóng)戶(hù)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)降低組織化程度，影響葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值。為了獲取高品質(zhì)釀造原料，中信國(guó)安酒業(yè)、長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼埖炔糠执笮推咸丫破髽I(yè)組建釀酒葡萄種植基地，一方面向合作種植戶(hù)提供種質(zhì)資源、種植指導(dǎo)、農(nóng)資供給、園區(qū)基建等服務(wù)，很大程度保障了釀酒葡萄質(zhì)量[13]；另一方面與合作種植戶(hù)簽訂長(zhǎng)期購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議，一定程度上可以穩(wěn)定公司釀造原料規(guī)模和來(lái)源渠道，同時(shí)給予種植戶(hù)可靠銷(xiāo)售方式和可觀(guān)的種植價(jià)值回報(bào)，有利于提高種植環(huán)節(jié)和種植規(guī)模的穩(wěn)定性。但是，葡萄酒企業(yè)投資建設(shè)的種植基地約占全疆釀酒葡萄種植面積的36.57%，絕大多數(shù)釀造原料來(lái)自于眾多分散經(jīng)營(yíng)的小規(guī)模種植戶(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新疆釀酒葡萄戶(hù)均種植面積為0.014km2，雖然遠(yuǎn)高于內(nèi)地產(chǎn)區(qū)戶(hù)均面積，但仍與經(jīng)濟(jì)性經(jīng)營(yíng)規(guī)模存在較大差距[14]。當(dāng)前，新疆釀酒葡萄種植缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，眾多分散經(jīng)營(yíng)的小種植戶(hù)處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位，影響了釀造原料價(jià)值增值。問(wèn)題主要表現(xiàn)為：各小農(nóng)戶(hù)種植品種各異，難以形成特定葡萄品類(lèi)的規(guī)?；N植帶，不利于進(jìn)行樹(shù)種改良和獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)值；小農(nóng)戶(hù)種植管理水平不高，所產(chǎn)釀酒葡萄規(guī)格質(zhì)量各異，增加揀選加工成本影響原料價(jià)值；個(gè)別小農(nóng)戶(hù)為了增加產(chǎn)量，采取非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)資和耕種方法，影響了釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)品牌價(jià)值。

2.2 葡萄酒釀造環(huán)節(jié)

釀造環(huán)節(jié)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)釀酒原料向葡萄酒轉(zhuǎn)化增值的核心環(huán)節(jié)[15]。新疆葡萄酒市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和釀造技術(shù)工藝是決定疆內(nèi)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄價(jià)值轉(zhuǎn)化和葡萄酒價(jià)值增值的主要因素。

首先，新疆葡萄酒行業(yè)具有較高市場(chǎng)集中度，呈現(xiàn)“一家獨(dú)大”的行業(yè)局面。2018年，新疆擁有134家（含兵團(tuán)34家）葡萄酒企業(yè)（包括原酒及成品酒生產(chǎn)企業(yè)），形成年產(chǎn)葡萄原酒40萬(wàn)t、年產(chǎn)成品葡萄酒12.83萬(wàn)t的生產(chǎn)能力。中信國(guó)安酒業(yè)是疆內(nèi)第一大葡萄酒企業(yè)，擁有約120 km2釀酒葡萄種植基地，年生產(chǎn)能力達(dá)到13萬(wàn)t，貯酒能力15萬(wàn)t，占據(jù)疆內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)72.71%的份額[16]。年生產(chǎn)能力達(dá)到1萬(wàn)t以上的企業(yè)有張?jiān)Ｌ熘榫茦I(yè)（種植基地約4.33 km2，產(chǎn)能4.5萬(wàn)t）、駝鈴酒業(yè)（種植基地約4 km2，產(chǎn)能3.8萬(wàn)t）、中糧長(zhǎng)城（新疆）酒業(yè)（種植基地約3.87 km2，產(chǎn)能2.7萬(wàn)t）、伊珠酒業(yè)（種植基地約3.67 km2，產(chǎn)能2.2萬(wàn)t）樓蘭酒業(yè)（種植基地約3.2 km2，產(chǎn)能1.6萬(wàn)t），這些企業(yè)的疆內(nèi)市場(chǎng)總體份額達(dá)到20.36%[17]。鄉(xiāng)都酒業(yè)、正通酒業(yè)、哈密古道酒業(yè)、新葡王酒業(yè)、西侯酒業(yè)等企業(yè)的年生產(chǎn)能力在1萬(wàn)t以下，種植基地規(guī)模較小或主要向小農(nóng)戶(hù)收購(gòu)釀酒葡萄，總體市場(chǎng)份額占到12.57%。其中，一百余家企業(yè)均為年生產(chǎn)能力不足5 000 t、市場(chǎng)份額較低的小型企業(yè)。新疆葡萄酒市場(chǎng)形成一家大型企業(yè)與眾多中小型企業(yè)并存的市場(chǎng)狀況，疆內(nèi)企業(yè)占有絕大部分新疆市場(chǎng)份額。但在全國(guó)市場(chǎng)，新疆葡萄酒企業(yè)僅占較小份額，這與新疆優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)并不相稱(chēng)，影響其在全國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值占有能力。

其次，新疆葡萄酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、釀造水平各異，影響釀造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)葡萄酒價(jià)值增值[18]。一方面，受到內(nèi)地市場(chǎng)距離、疆內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力等限制，2018年新疆葡萄原酒和成品葡萄酒產(chǎn)量共計(jì)28.54萬(wàn)t，遠(yuǎn)低于52.83萬(wàn)t的總生產(chǎn)能力，存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。閑置的生產(chǎn)能力增加了資源占用成本和折舊費(fèi)用，不利于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)增加價(jià)值收益。另一方面，2018年新疆葡萄原酒產(chǎn)量約20萬(wàn)t，成品葡萄酒產(chǎn)量?jī)H為8.54萬(wàn)t?？梢?jiàn)，新疆絕大部分釀酒葡萄并未在疆內(nèi)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)成品葡萄酒，而是以葡萄原酒的形式供給內(nèi)地市場(chǎng)。不僅中小葡萄酒企業(yè)將銷(xiāo)售原酒作為主要營(yíng)收方式，大型企業(yè)的原酒銷(xiāo)量也占其銷(xiāo)售總量的較大部分。葡萄原酒的售價(jià)遠(yuǎn)低于成品葡萄酒價(jià)格[19]，則新疆優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的價(jià)值并未高效地轉(zhuǎn)化為高價(jià)值葡萄酒，而是將大部分價(jià)值流散到內(nèi)地市場(chǎng)。再者，由于中信國(guó)安酒業(yè)主營(yíng)中低檔酒，則疆內(nèi)其他企業(yè)都極力避免與其正面沖突，而希望通過(guò)差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略在細(xì)分市場(chǎng)獲取價(jià)值。如鄉(xiāng)都酒業(yè)依靠中法合資的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓高檔葡萄酒市場(chǎng)，駝鈴、樓蘭、伊珠等企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)甜酒和加工果品市場(chǎng)，張?jiān)＃ㄐ陆┕局υ匣睾途魄f建設(shè)，獲取優(yōu)質(zhì)釀造原料而規(guī)避疆內(nèi)中低檔酒市場(chǎng)的正面交鋒[20]。另外，中信國(guó)安、張?jiān)！Ⅰ勨?、威龍等企業(yè)借助母公司雄厚實(shí)力，大力興建釀酒原料基地和研發(fā)升級(jí)釀造工藝設(shè)備，較中小企業(yè)能夠創(chuàng)造更高的原料和工藝價(jià)值。中小企業(yè)設(shè)備更新較慢、工藝技術(shù)較落后，在釀造環(huán)節(jié)的價(jià)值增值能力較弱，而更多依靠當(dāng)?shù)蒯劸破咸训脑蟽r(jià)值。

最后，新疆大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與中小企業(yè)在興建基地、品牌建設(shè)等方面與大企業(yè)存在較大差距。一方面，中信國(guó)安酒業(yè)、張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍等大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，在新疆投資建設(shè)原料基地，通過(guò)“公司＋農(nóng)戶(hù)”、“公司＋基地＋農(nóng)戶(hù)”、“公司＋合作社＋農(nóng)戶(hù)”等方式來(lái)穩(wěn)固與種植戶(hù)的交易關(guān)系。同時(shí)，大型企業(yè)以技術(shù)服務(wù)、供給農(nóng)資、農(nóng)戶(hù)參股企業(yè)、企業(yè)參股合作社等方式與種植戶(hù)建立激勵(lì)相容的穩(wěn)固合作關(guān)系，為企業(yè)大規(guī)模獲取優(yōu)質(zhì)釀造原料提供保障，偶有自給不足部分向外部小種植戶(hù)收購(gòu)。中小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)受自身實(shí)力限制，無(wú)力投資建設(shè)釀酒葡萄基地，選擇向分散的小種植戶(hù)收購(gòu)原料，增加了原料采購(gòu)成本和供給波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)[21]。同時(shí)，中小企業(yè)具有更高的原料價(jià)值依賴(lài)性且原料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，往往以高于市場(chǎng)的價(jià)格搶購(gòu)其他企業(yè)的合約原料，造成新疆葡萄酒原料市場(chǎng)的無(wú)序局面。另一方面，新疆葡萄酒多為本地品牌，而少有國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名品牌，品牌價(jià)值增值能力較弱。中信國(guó)安酒業(yè)著力提升尼雅、西域和新天等品牌形象，將優(yōu)質(zhì)葡萄酒與新疆傳統(tǒng)酒文化緊密結(jié)合，擁有一定美譽(yù)度和品牌價(jià)值；張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍等企業(yè)以原有品牌銷(xiāo)售其在新疆出產(chǎn)的葡萄酒，在原料價(jià)值和釀造工藝價(jià)值基礎(chǔ)上，知名品牌賦予葡萄酒較高品牌價(jià)值[22]。而百余家小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不能大力投資品牌建設(shè)，其品牌影響力一般限于疆內(nèi)市場(chǎng)，且品牌對(duì)葡萄酒價(jià)值的增值能力較弱，而更多依靠釀造原料的價(jià)值。

2.3 葡萄酒銷(xiāo)售環(huán)節(jié)

當(dāng)前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入中低檔酒為主的理性消費(fèi)時(shí)代，葡萄酒從身份地位標(biāo)簽功能轉(zhuǎn)為飲用、口感和佐餐需求，初步形成一線(xiàn)及二線(xiàn)市場(chǎng)注重品質(zhì)、三線(xiàn)及四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)重視價(jià)格和農(nóng)村市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征[23]。新疆葡萄酒企業(yè)需要適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，才能在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)價(jià)值。

首先，新疆葡萄酒銷(xiāo)售規(guī)模較小，形成以原酒和中低檔酒為主的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)特征。2018年，由于自然災(zāi)害導(dǎo)致釀造原料減產(chǎn)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和疆內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值不高等原因，新疆葡萄酒銷(xiāo)售收入為28.35億元，同比下降13.16%。同年，新疆葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)率為67.51%，存在較嚴(yán)重的供給過(guò)剩，影響資源利用效率。新疆葡萄酒產(chǎn)值居全國(guó)第八位，與山東、寧夏、河北、山西、吉林等省區(qū)存在較大差距，這與新疆的自然條件優(yōu)勢(shì)和釀酒葡萄的優(yōu)良品質(zhì)及規(guī)?；a(chǎn)量是不相稱(chēng)的[24]。究其原因，新疆葡萄酒企業(yè)以原酒銷(xiāo)售為主，優(yōu)質(zhì)釀造原料的大量?jī)r(jià)值沒(méi)能轉(zhuǎn)化為成品酒價(jià)值；并且，現(xiàn)有新疆葡萄酒品牌及釀造工藝的價(jià)值增值能力較弱，成品葡萄酒品牌價(jià)值較低。

其次，新疆葡萄酒企業(yè)主要采用代理制、經(jīng)銷(xiāo)制等傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，渠道價(jià)值占有能力呈現(xiàn)“兩極分化”狀態(tài)。由于品牌、區(qū)位等因素限制，新疆葡萄酒企業(yè)多以代理制和經(jīng)銷(xiāo)制等銷(xiāo)售方式開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)[25]。中信國(guó)安酒業(yè)的品牌價(jià)值較高、釀造技術(shù)較高、營(yíng)銷(xiāo)資源雄厚，與代理商和經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建激勵(lì)相容的利益價(jià)值共同體，形成良性的渠道價(jià)值分配結(jié)構(gòu)；同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上商城、第三方電商平臺(tái)、品鑒體驗(yàn)店等方式，以直銷(xiāo)模式規(guī)避下游分銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。張?jiān)Ｌ熘榫茦I(yè)、中糧長(zhǎng)城（新疆）酒業(yè)、威龍等全國(guó)大型企業(yè)將其疆內(nèi)所產(chǎn)葡萄酒（原酒、釀造原料），通過(guò)既有廣闊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)取得較高渠道價(jià)值[26]。眾多中小葡萄酒企業(yè)受到生產(chǎn)規(guī)模、品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)資源等限制，其銷(xiāo)售范圍多局限于疆內(nèi)，對(duì)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商有較強(qiáng)渠道依賴(lài)性，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)處于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位。

最后，新形勢(shì)下新疆葡萄酒企業(yè)渠道調(diào)整滯后，影響銷(xiāo)售環(huán)節(jié)價(jià)值增值能力。隨著居民收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，葡萄酒已轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品[27]，而新疆眾多葡萄酒企業(yè)缺乏餐廳、酒吧等快消渠道和年會(huì)、同學(xué)會(huì)、特賣(mài)會(huì)等社群營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值增值潛力。另外，繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)新興營(yíng)銷(xiāo)渠道[28]，但新疆葡萄酒企業(yè)多數(shù)忽視開(kāi)發(fā)微信社群、手游植入、APP互動(dòng)和流量營(yíng)銷(xiāo)等移動(dòng)端價(jià)值。

3 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化策略

葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)呛w釀酒葡萄供給、葡萄酒釀造和銷(xiāo)售等主要環(huán)節(jié)的有機(jī)鏈條。優(yōu)化新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，需要各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)施策才能獲得理想效果。

3.1 加強(qiáng)基地規(guī)劃和農(nóng)戶(hù)組織化程度，提高原料供給質(zhì)量?jī)r(jià)值

葡萄酒是具有較強(qiáng)原料依賴(lài)性的產(chǎn)品，則提高釀酒葡萄供給質(zhì)量，是提升新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)條件。首先，自治區(qū)政府相關(guān)部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在充分調(diào)研葡萄酒企業(yè)原料需求特點(diǎn)、葡萄種植區(qū)域、農(nóng)戶(hù)種植結(jié)構(gòu)等信息的基礎(chǔ)上，從全區(qū)層面統(tǒng)一規(guī)劃釀酒葡萄種植園區(qū)[29]，對(duì)投資原料基地建設(shè)的葡萄酒企業(yè)給予基地規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、財(cái)政資金、稅收優(yōu)惠等鼓勵(lì)政策；積極引導(dǎo)葡萄種植農(nóng)戶(hù)優(yōu)化葡萄品種結(jié)構(gòu)，實(shí)施科學(xué)規(guī)范種植作業(yè)，鼓勵(lì)與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的原料供給合作關(guān)系。其次，無(wú)力參與原料基地建設(shè)的中小葡萄酒企業(yè)可以在行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)下，通過(guò)行業(yè)原料聯(lián)盟的形式統(tǒng)一對(duì)接原料市場(chǎng)，形成規(guī)范的釀酒葡萄采購(gòu)行為。再次，鼓勵(lì)引導(dǎo)種植農(nóng)戶(hù)參加葡萄種植協(xié)會(huì)及合作社，充分發(fā)揮其在種植技術(shù)推廣、農(nóng)資采供和規(guī)范種植行為、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)行為等方面的重要作用。最后，進(jìn)一步探尋企業(yè)投資參與合作社運(yùn)營(yíng)及農(nóng)戶(hù)出資參股企業(yè)的產(chǎn)權(quán)連接方式，形成企業(yè)與種植戶(hù)間“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、激勵(lì)相容”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，形成以“公司＋協(xié)會(huì)＋種植戶(hù)”、“公司＋合作社＋種植戶(hù)”和“公司＋種植基地＋合作社＋種植戶(hù)”等形式深度參與釀酒葡萄種植環(huán)節(jié)[30]，以獲取大規(guī)模、規(guī)格一致、高質(zhì)量釀造原料的價(jià)值。

3.2 促進(jìn)新疆葡萄酒行業(yè)整合，提高釀造工藝設(shè)備和品牌價(jià)值

首先，促進(jìn)新疆葡萄酒行業(yè)整合，是規(guī)范企業(yè)市場(chǎng)行為和提高行業(yè)價(jià)值的重要措施。建議自治區(qū)政府和相關(guān)社會(huì)組織加強(qiáng)招商引資力度，改善投融資政策和葡萄酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境，吸引疆外優(yōu)良資本參與新疆葡萄種植基地建設(shè)和葡萄酒行業(yè)整合重組。在發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)疆內(nèi)葡萄酒企業(yè)間相互兼并以提高市場(chǎng)集中程度；引導(dǎo)企業(yè)以股權(quán)投資、經(jīng)營(yíng)合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作等方式規(guī)范協(xié)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)行為[31]。同時(shí)，支持葡萄酒企業(yè)對(duì)上游原料供給環(huán)節(jié)和下游銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整合力度，形成經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)、利益共享的價(jià)值分配格局。其次，釀造工藝設(shè)備是將新疆優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄價(jià)值成功轉(zhuǎn)化為高價(jià)值葡萄酒的關(guān)鍵要素。葡萄酒釀造工藝的技術(shù)壁壘較小，而技術(shù)外溢價(jià)值較大，導(dǎo)致疆內(nèi)企業(yè)缺乏工藝研發(fā)和設(shè)備改良的動(dòng)力。建議自治區(qū)政府劃撥專(zhuān)項(xiàng)財(cái)政資金支持疆內(nèi)企業(yè)升級(jí)工藝設(shè)備[32]，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)適合本地原料特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的釀造工藝，提高釀酒葡萄的深加工水平和成品酒差異化程度，提升新疆葡萄酒的品質(zhì)價(jià)值。最后，品牌價(jià)值是葡萄酒價(jià)值的重要組成部分，新疆葡萄酒品牌的差別化和辨識(shí)度較弱，與國(guó)內(nèi)外著名品牌相比處于弱勢(shì)地位。建議自治區(qū)政府相關(guān)部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)組織疆內(nèi)葡萄酒企業(yè)，舉辦或參加酒品博覽會(huì)、葡萄酒品鑒會(huì)等活動(dòng)，推介新疆產(chǎn)地區(qū)域概念和建設(shè)新疆葡萄酒統(tǒng)一地理標(biāo)志品牌[33]。大型企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提升在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的品牌知名度，中小型企業(yè)當(dāng)前應(yīng)建設(shè)疆內(nèi)知名品牌。

3.3 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和利益連接機(jī)制，提高銷(xiāo)售環(huán)節(jié)價(jià)值增值能力

構(gòu)建高效營(yíng)銷(xiāo)渠道和良性利益連接機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)新疆優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄和釀造工藝價(jià)值的重要保障。首先，增加成品酒銷(xiāo)售規(guī)模比例的同時(shí)，根據(jù)新疆葡萄原酒的價(jià)值增值和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，構(gòu)建差異化營(yíng)銷(xiāo)渠道[34]。在堅(jiān)持市場(chǎng)決定作用基礎(chǔ)上，自治區(qū)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)疆內(nèi)葡萄酒企業(yè)建設(shè)原料產(chǎn)地品牌和自由組建原酒銷(xiāo)售協(xié)作機(jī)構(gòu)，并建立拍賣(mài)競(jìng)價(jià)等原酒價(jià)格形成機(jī)制，改變新疆中小企業(yè)直接低價(jià)出售原酒的不利市場(chǎng)地位，提高其在原酒市場(chǎng)的價(jià)值占有能力。其次，建議大企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道，中小企業(yè)大力發(fā)展線(xiàn)上渠道和適度發(fā)展線(xiàn)下渠道。大企業(yè)充分利用品牌價(jià)值較高和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，逐步使銷(xiāo)售模式由經(jīng)銷(xiāo)制向代理制和直銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變，以股權(quán)投資、供應(yīng)鏈深度協(xié)作等方式建立激勵(lì)相容的利益連接機(jī)制，提高渠道控制及價(jià)值占有能力[35]。中小企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體渠道環(huán)節(jié)少、傳播成本低和營(yíng)銷(xiāo)受眾廣的特點(diǎn)，建設(shè)品味高、信息精、易傳播的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，弱化分銷(xiāo)商的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)壓力。最后，開(kāi)發(fā)關(guān)系渠道、快消渠道和社群營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助微信、抖音等自媒體平臺(tái)、手機(jī)游戲平臺(tái)、APP互動(dòng)等流量營(yíng)銷(xiāo)渠道促進(jìn)實(shí)現(xiàn)葡萄酒銷(xiāo)售價(jià)值。