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        淺析英文廣告語的詞匯特點

        2019-10-07 09:18:03范廣芳
        校園英語·下旬 2019年6期
        關(guān)鍵詞:特點詞匯

        【摘要】廣告語無處不在,英文廣告語在詞匯方面有其獨到的特點,掌握這些特點對英文廣告的設(shè)計與創(chuàng)作,增強其促銷效果具有重要意義。本文結(jié)合具體案例,對英文廣告語的詞匯特點進行分析,旨在促進中國消費者全面認識英文廣告語,提升廣告策劃和制作的創(chuàng)新水平。

        【關(guān)鍵詞】英文廣告;詞匯;特點

        【作者簡介】范廣芳,河南大學國際合作與交流處。

        一、前言

        近年來,隨著改革開放的不斷擴大,英文廣告大量涌入我國。廣告不但是簡單的語言符號,而且是一種綜合性的跨文化交流活動,許多優(yōu)秀的廣告都在語言上下功夫,運用高度藝術(shù)化的語言感染讀者和觀眾,因此,它在詞匯、句法、修辭等方面獨具特點。本文結(jié)合具體案例,主要對英文廣告語的詞匯特點進行分析。

        二、英文廣告語的特點

        英文廣告語不僅保留了英語的基本特色,同時也吸納了各國廣告用語的優(yōu)點。為了使廣告信息能夠更容易,更有效地被消費者接受,英文廣告語在詞匯方面往往既要考慮到廣告語言上的特點,又要考慮消費者的心理特征。概括起來,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

        1.多用單音節(jié)、簡單動詞。無論何種廣告,其最基本的特點就是言簡意賅。為便于記憶,英文廣告總是使用單音節(jié)動詞,如:go, need,see, make, come, feel, save, use, love, get, take, choose, taste, try, like, buy, enjoy, look, bring, keep, give, know, turn等。使用單音節(jié)詞的優(yōu)勢在于它易于理解,更趨向于口頭語言。它使消費者覺得簡單、快速、有益,可以提高買賣雙方之間信譽。上述動詞意義明了,通俗易懂,最適合于廣告文體,故而經(jīng)常使用。

        如: Try new Rice crispies.(食品)

        You can feel the feature in Philips design.(家電)

        Use it wherever you think best.(IBM電腦)

        這些單音節(jié)動詞try、feel、use簡短而意義明確,使廣告的內(nèi)容一目了然。一方面可以反映廣告商的誠意,另一方面可以使消費者購買簡單,收益甚大的感覺,從而增加買賣的可信度以及消費者的購買欲望。

        但在英文廣告中一些動詞不會被特別使用,如 “buy”,因為buy是通過付錢來獲得某樣東西。

        2.大量使用評價性形容詞及形容詞的比較級和最高級。為了推銷商品,廣告商難免對商品進行美化,而形容詞具有極強的修辭描繪功能,能使語言形象生動,富有感染力。根據(jù)英國語言學家G.H.Leech的統(tǒng)計,英國廣告中最常用的二十個形容詞依次為:new, good/ better/ best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safe,rich.

        有些表示稱贊的形容詞,內(nèi)涵豐富,褒義色彩濃烈,如:fantastic, super, magic, amazing, excellent, unique等,它們可用于描述多種商品或商標品牌。如:More offers you an extra measure of satisfaction.(香煙)

        有些形容詞,內(nèi)涵較少,使用上有一定的局限性,如rich, fresh, delicious等,它們較多的用于食品。如:The best steak and freshest seafood in Clemence.(食品)

        有些形容詞,如:pure, soft, beautiful, attractive, smooth, comfortable, fragrant, charming, natural 等,多用于描述服飾或化妝品等。如:Experience the sheer pleasure of pure silk against your skin.(服裝)

        有時甚至采用形容詞的重疊來使廣告讀起來朗朗上口,起到加強效果的作用。如:Big big selection, low, low price.

        英語形容詞的比較級可以顯示出與其它商品相比的長處,而最高級可以表示該商品的最佳品質(zhì),如:The hottest news hits your favorite artists.

        3.靈活運用復合詞。英語中的復合詞是由兩個或兩個以上的詞,按照一定的順序排列構(gòu)成的,構(gòu)詞成分可由各種詞類組成,而且其組合不受英語句法在次序排列上的限制,比較靈活、機動、易變。廣告撰稿人正是利用了復合詞這一特性,幾乎可以隨意的組合出他們所需要的各種新詞,從而使得廣告語言精煉生動,栩栩如生。如:health-care(保健)drip-dry(涼干) dry-cleaning(干洗) warm-hearted(熱心腸)等。

        這些復合詞,有些廣泛使用于日常生活中,更多的則出現(xiàn)在廣告語中。如:Newsome cloth is rain-and-stain-resisting.(服裝)

        復合詞的使用是現(xiàn)代英語中一種比較簡練的表現(xiàn)手段,上述例句中的rain-and-stain-resisting,把一個句子濃縮成兩三個單詞,排列緊湊,信息傳遞快。如果不用復合詞來表達,則句子往往顯得羅嗦,冗長拖沓。

        4.巧用人稱代詞。為了拉近商家與顧客的距離,也為了使消費者感到親切,廣告商也會巧用人稱代詞增強消費者的參與感,以達到最佳的宣傳效果。通常,第一人稱被用來指代廣告商,第二人稱用來指代消費者,第三人稱用來指代讀者或顧客熟悉或能理解的人。

        (1)第二人稱的使用。廣告詞的撰寫中第二人稱的使用最頻繁,根據(jù)調(diào)查,95%以上的廣告中都有第二人稱的出現(xiàn)。因為該人稱能夠消除讀者對產(chǎn)品的陌生感,減少抵觸情緒。例如:

        Campbells Center for Nutrition& Wellness is your science—based source for articles, tools and tips to help you and your family lead healthful, satisfying lives. Come see what were all about!

        第二人稱在此則廣告的出現(xiàn)加深了讀者對Campbells 產(chǎn)品營養(yǎng)價值豐富,品質(zhì)優(yōu)良的深刻印象。

        (2)第一人稱復數(shù)的使用。第一人稱復數(shù)的使用體現(xiàn)該產(chǎn)品的企業(yè)忠誠的為消費者服務的管理理念,并且表達該企業(yè)有著良好的團隊精神,可以提高消費者對產(chǎn)品的信賴,加強購買欲望。如:

        Did you know that in addition to being the worlds largest soup manufacturer, were also a leading producer of juice beverages, sauces, biscuits, and confectionery products? We invite you to learn more.

        這段廣告詞不僅顯示了Campbells公司在業(yè)內(nèi)享有聲望,而且側(cè)面體現(xiàn)了一種團結(jié)、上進的企業(yè)形象。第一人稱復數(shù)的使用既達到了樹立品牌的效果,又增強了產(chǎn)品的可信度。最后一句中的we真誠的表達了Campbells公司竭誠為廣大消費者提供服務的態(tài)度。

        (3)第一人稱單數(shù)的使用。第一人稱在廣告中并不多見,但用的恰到好處會取得意想不到的效果。例如:Ive got the hots for whats in the box with the dots, 這是Dominos比薩餅的一句廣告詞。I在本則廣告中指得是消費者,其方便快捷購買到Dominos比薩餅的經(jīng)歷成為該商品的實證信息,從而增強了廣告的說服力和產(chǎn)品的可信度。

        由此可見,人稱代詞的使用縮短了廣告者與消費者之間的距離,使廣告詞讀起來親切、熱情、易于打動消費者。

        5.妙用創(chuàng)新詞匯。在設(shè)計廣告時,有些廣告故意將單詞拼錯,造出新詞,突出產(chǎn)品的新、奇、特,滿足消費者追求新潮的心理。創(chuàng)新詞匯可以使消費者不自覺地聯(lián)想到產(chǎn)品的獨創(chuàng)性,大大增強廣告的新鮮感,增加廣告的吸引力。

        如: We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

        此句中“Eggsactly”是“exactly”的諧音拼法變體,與后面的“egg”相呼應,這種類似“構(gòu)詞游戲”的做法顯得獨出心裁,別具一格,無疑會給讀者留下深刻的印象,強化廣告的宣傳效果。

        此外,在廣告語言中還經(jīng)常運用一些縮略詞,如:enuf=enough, rong=wrong, tho=though, tonit=tonigh, U=you等。

        6.使用異國詞匯。英文廣告中也使用外來語,由于歷史原因,英語和法語密切相關(guān),大多數(shù)外來語為法語。所以,有些廣告人直接用法語或插入法語來做廣告以喚起某種想象,取得滿意的效果。如: Firstly, pour unique bijorl perfumes. Van Cleef & Arpels Paris.在這條香水廣告中,法語單詞比英語單詞還多,帶有典型的異國情調(diào),迎合了顧客的心理需求。廣告引發(fā)的想象增強了香水的吸引力,激發(fā)了顧客的購買欲。

        英語廣告有時為了突出某一特定產(chǎn)品,某一特定服務,往往巧妙地借用外來詞語,為廣告創(chuàng)造一種美的意境、情趣。法國的香水享譽世界,在英語廣告詞里,我們經(jīng)常讀到一些代理或經(jīng)銷法國化妝品的公司或廠商所作的一些廣告。這類廣告通常在多處用法文代替英文,如以eaudeparfum(法語:香水)代替英文perfume,用creme取代cream等。

        7.恰當運用數(shù)字。數(shù)字是抽象的、枯燥的,但如果運用得當,卻可以增加廣告的可信度。有時一組簡單的數(shù)字,在廣告中,能給人一種實實在在的感覺。如法國EsteeLauder化妝品公司的一則護膚品廣告,精確的用百分比告訴顧客,用了該護膚品后皮膚的改善程度。如:Our research shows:

        Up to 60% increase in skin clarity. Within two weeks!

        Up to 40% improvement in skin texture and tone. Discolorations fade.

        Up to 55% improvement in skin softness.

        同樣,在宣傳、推銷各種儀器或設(shè)備時,各種技術(shù)數(shù)據(jù)是必不可少的最有說服力的部分。這些經(jīng)過科學手段測試過的數(shù)據(jù)是消費者最信得過的。

        8.多用肯定詞。Roy Nelson曾說,不要向顧客說“不”,這是廣告界的黃金法則,肯定詞的運用可以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的印象。英文廣告中提到不含酒精(咖啡因、糖、香精)時,使用100% alcohol(caffeine, sugar, fragrance)free,而避免使用contains NO sodium(caffeine, sugar, fragrance)。實驗表明,肯定詞總能比否定詞給消費者更好的印象??隙ㄔ~會給消費者很好的心理暗示,減少人們對廣告所持的逆反心理。

        三、結(jié)語

        英文廣告的文體是一種獨特的應用文體,只有全面分析及掌握其語言特點,才能在廣告策劃和制作中有新的創(chuàng)意。英文廣告中的詞匯特點是個有趣的課題,值得我們進一步的挖掘和研究。希望本文中對英語廣告的詞匯特點所進行的膚淺研究,可以給廣大英文廣告策劃和制作者提供有益經(jīng)驗。

        參考文獻:

        [1]Roy Paul Nelson. The design of advertising[M].WC: Brown Publishers,1989.

        [2]陸墨珠.英語外貿(mào)應用文[M].北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社, 2004.

        [3]戚云芳.廣告與廣告英語[M].杭州:浙江大學出版社,2003.

        [4]石裕晶,陳寅濤.漢英·英漢廣告寫作詞典[M].上海:復旦大學出版社,2000.

        [5]唐洪波.論英語廣告語言的詞匯特色[J].湘潭大學社會科學學報, 2001.

        [6]余富林.大學英語外貿(mào)翻譯教程[M].北京:北京航空航天大學出版社,2000.

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