【摘要】廣告語無處不在，英文廣告語在詞匯方面有其獨到的特點，掌握這些特點對英文廣告的設(shè)計與創(chuàng)作，增強其促銷效果具有重要意義。本文結(jié)合具體案例，對英文廣告語的詞匯特點進行分析，旨在促進中國消費者全面認識英文廣告語，提升廣告策劃和制作的創(chuàng)新水平。

【關(guān)鍵詞】英文廣告;詞匯;特點

【作者簡介】范廣芳，河南大學國際合作與交流處。

一、前言

近年來，隨著改革開放的不斷擴大，英文廣告大量涌入我國。廣告不但是簡單的語言符號，而且是一種綜合性的跨文化交流活動，許多優(yōu)秀的廣告都在語言上下功夫，運用高度藝術(shù)化的語言感染讀者和觀眾，因此，它在詞匯、句法、修辭等方面獨具特點。本文結(jié)合具體案例，主要對英文廣告語的詞匯特點進行分析。

二、英文廣告語的特點

英文廣告語不僅保留了英語的基本特色，同時也吸納了各國廣告用語的優(yōu)點。為了使廣告信息能夠更容易，更有效地被消費者接受，英文廣告語在詞匯方面往往既要考慮到廣告語言上的特點，又要考慮消費者的心理特征。概括起來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.多用單音節(jié)、簡單動詞。無論何種廣告，其最基本的特點就是言簡意賅。為便于記憶，英文廣告總是使用單音節(jié)動詞，如：go， need，see， make， come， feel， save， use， love， get， take， choose， taste， try， like， buy， enjoy， look， bring， keep， give， know， turn等。使用單音節(jié)詞的優(yōu)勢在于它易于理解，更趨向于口頭語言。它使消費者覺得簡單、快速、有益，可以提高買賣雙方之間信譽。上述動詞意義明了，通俗易懂，最適合于廣告文體，故而經(jīng)常使用。

如： Try new Rice crispies.（食品）

You can feel the feature in Philips design.（家電）

Use it wherever you think best.（IBM電腦）

這些單音節(jié)動詞try、feel、use簡短而意義明確，使廣告的內(nèi)容一目了然。一方面可以反映廣告商的誠意，另一方面可以使消費者購買簡單，收益甚大的感覺，從而增加買賣的可信度以及消費者的購買欲望。

但在英文廣告中一些動詞不會被特別使用，如 “buy”，因為buy是通過付錢來獲得某樣東西。

2.大量使用評價性形容詞及形容詞的比較級和最高級。為了推銷商品，廣告商難免對商品進行美化，而形容詞具有極強的修辭描繪功能，能使語言形象生動，富有感染力。根據(jù)英國語言學家G.H.Leech的統(tǒng)計，英國廣告中最常用的二十個形容詞依次為：new， good/ better/ best， free， fresh， delicious， full， sure， clean， wonderful， special， crisp， fine， big， great， real， easy， bright， extra， safe，rich.

有些表示稱贊的形容詞，內(nèi)涵豐富，褒義色彩濃烈，如：fantastic， super， magic， amazing， excellent， unique等，它們可用于描述多種商品或商標品牌。如：More offers you an extra measure of satisfaction.（香煙）

有些形容詞，內(nèi)涵較少，使用上有一定的局限性，如rich， fresh， delicious等，它們較多的用于食品。如：The best steak and freshest seafood in Clemence.（食品）

有些形容詞，如：pure， soft， beautiful， attractive， smooth， comfortable， fragrant， charming， natural 等，多用于描述服飾或化妝品等。如：Experience the sheer pleasure of pure silk against your skin.（服裝）

有時甚至采用形容詞的重疊來使廣告讀起來朗朗上口，起到加強效果的作用。如：Big big selection， low， low price.

英語形容詞的比較級可以顯示出與其它商品相比的長處，而最高級可以表示該商品的最佳品質(zhì)，如：The hottest news hits your favorite artists.

3.靈活運用復合詞。英語中的復合詞是由兩個或兩個以上的詞，按照一定的順序排列構(gòu)成的，構(gòu)詞成分可由各種詞類組成，而且其組合不受英語句法在次序排列上的限制，比較靈活、機動、易變。廣告撰稿人正是利用了復合詞這一特性，幾乎可以隨意的組合出他們所需要的各種新詞，從而使得廣告語言精煉生動，栩栩如生。如：health-care（保健）drip-dry（涼干） dry-cleaning（干洗） warm-hearted（熱心腸）等。

這些復合詞，有些廣泛使用于日常生活中，更多的則出現(xiàn)在廣告語中。如：Newsome cloth is rain-and-stain-resisting.（服裝）

復合詞的使用是現(xiàn)代英語中一種比較簡練的表現(xiàn)手段，上述例句中的rain-and-stain-resisting，把一個句子濃縮成兩三個單詞，排列緊湊，信息傳遞快。如果不用復合詞來表達，則句子往往顯得羅嗦，冗長拖沓。

4.巧用人稱代詞。為了拉近商家與顧客的距離，也為了使消費者感到親切，廣告商也會巧用人稱代詞增強消費者的參與感，以達到最佳的宣傳效果。通常，第一人稱被用來指代廣告商，第二人稱用來指代消費者，第三人稱用來指代讀者或顧客熟悉或能理解的人。

（1）第二人稱的使用。廣告詞的撰寫中第二人稱的使用最頻繁，根據(jù)調(diào)查，95%以上的廣告中都有第二人稱的出現(xiàn)。因為該人稱能夠消除讀者對產(chǎn)品的陌生感，減少抵觸情緒。例如：

Campbells Center for Nutrition& Wellness is your science—based source for articles， tools and tips to help you and your family lead healthful， satisfying lives. Come see what were all about！

第二人稱在此則廣告的出現(xiàn)加深了讀者對Campbells 產(chǎn)品營養(yǎng)價值豐富，品質(zhì)優(yōu)良的深刻印象。

（2）第一人稱復數(shù)的使用。第一人稱復數(shù)的使用體現(xiàn)該產(chǎn)品的企業(yè)忠誠的為消費者服務的管理理念，并且表達該企業(yè)有著良好的團隊精神，可以提高消費者對產(chǎn)品的信賴，加強購買欲望。如：

Did you know that in addition to being the worlds largest soup manufacturer， were also a leading producer of juice beverages， sauces， biscuits， and confectionery products？ We invite you to learn more.

這段廣告詞不僅顯示了Campbells公司在業(yè)內(nèi)享有聲望，而且側(cè)面體現(xiàn)了一種團結(jié)、上進的企業(yè)形象。第一人稱復數(shù)的使用既達到了樹立品牌的效果，又增強了產(chǎn)品的可信度。最后一句中的we真誠的表達了Campbells公司竭誠為廣大消費者提供服務的態(tài)度。

（3）第一人稱單數(shù)的使用。第一人稱在廣告中并不多見，但用的恰到好處會取得意想不到的效果。例如：Ive got the hots for whats in the box with the dots， 這是Dominos比薩餅的一句廣告詞。I在本則廣告中指得是消費者，其方便快捷購買到Dominos比薩餅的經(jīng)歷成為該商品的實證信息，從而增強了廣告的說服力和產(chǎn)品的可信度。

由此可見，人稱代詞的使用縮短了廣告者與消費者之間的距離，使廣告詞讀起來親切、熱情、易于打動消費者。

5.妙用創(chuàng)新詞匯。在設(shè)計廣告時，有些廣告故意將單詞拼錯，造出新詞，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮的心理。創(chuàng)新詞匯可以使消費者不自覺地聯(lián)想到產(chǎn)品的獨創(chuàng)性，大大增強廣告的新鮮感，增加廣告的吸引力。

如： We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

此句中“Eggsactly”是“exactly”的諧音拼法變體，與后面的“egg”相呼應，這種類似“構(gòu)詞游戲”的做法顯得獨出心裁，別具一格，無疑會給讀者留下深刻的印象，強化廣告的宣傳效果。

此外，在廣告語言中還經(jīng)常運用一些縮略詞，如：enuf=enough， rong=wrong， tho=though， tonit=tonigh， U=you等。

6.使用異國詞匯。英文廣告中也使用外來語，由于歷史原因，英語和法語密切相關(guān)，大多數(shù)外來語為法語。所以，有些廣告人直接用法語或插入法語來做廣告以喚起某種想象，取得滿意的效果。如： Firstly， pour unique bijorl perfumes. Van Cleef & Arpels Paris.在這條香水廣告中，法語單詞比英語單詞還多，帶有典型的異國情調(diào)，迎合了顧客的心理需求。廣告引發(fā)的想象增強了香水的吸引力，激發(fā)了顧客的購買欲。

英語廣告有時為了突出某一特定產(chǎn)品，某一特定服務，往往巧妙地借用外來詞語，為廣告創(chuàng)造一種美的意境、情趣。法國的香水享譽世界，在英語廣告詞里，我們經(jīng)常讀到一些代理或經(jīng)銷法國化妝品的公司或廠商所作的一些廣告。這類廣告通常在多處用法文代替英文，如以eaudeparfum（法語：香水）代替英文perfume，用creme取代cream等。

7.恰當運用數(shù)字。數(shù)字是抽象的、枯燥的，但如果運用得當，卻可以增加廣告的可信度。有時一組簡單的數(shù)字，在廣告中，能給人一種實實在在的感覺。如法國EsteeLauder化妝品公司的一則護膚品廣告，精確的用百分比告訴顧客，用了該護膚品后皮膚的改善程度。如：Our research shows：

Up to 60% increase in skin clarity. Within two weeks！

Up to 40% improvement in skin texture and tone. Discolorations fade.

Up to 55% improvement in skin softness.

同樣，在宣傳、推銷各種儀器或設(shè)備時，各種技術(shù)數(shù)據(jù)是必不可少的最有說服力的部分。這些經(jīng)過科學手段測試過的數(shù)據(jù)是消費者最信得過的。

8.多用肯定詞。Roy Nelson曾說，不要向顧客說“不”，這是廣告界的黃金法則，肯定詞的運用可以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的印象。英文廣告中提到不含酒精（咖啡因、糖、香精）時，使用100% alcohol（caffeine， sugar， fragrance）free，而避免使用contains NO sodium（caffeine， sugar， fragrance）。實驗表明，肯定詞總能比否定詞給消費者更好的印象?？隙ㄔ~會給消費者很好的心理暗示，減少人們對廣告所持的逆反心理。

三、結(jié)語

英文廣告的文體是一種獨特的應用文體，只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中有新的創(chuàng)意。英文廣告中的詞匯特點是個有趣的課題，值得我們進一步的挖掘和研究。希望本文中對英語廣告的詞匯特點所進行的膚淺研究，可以給廣大英文廣告策劃和制作者提供有益經(jīng)驗。

參考文獻：

[1]Roy Paul Nelson. The design of advertising[M].WC： Brown Publishers，1989.

[2]陸墨珠.英語外貿(mào)應用文[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社， 2004.

[3]戚云芳.廣告與廣告英語[M].杭州：浙江大學出版社，2003.

[4]石裕晶，陳寅濤.漢英·英漢廣告寫作詞典[M].上海：復旦大學出版社，2000.

[5]唐洪波.論英語廣告語言的詞匯特色[J].湘潭大學社會科學學報， 2001.

[6]余富林.大學英語外貿(mào)翻譯教程[M].北京：北京航空航天大學出版社，2000.