竇林毅

有很多品牌，什么都好，有顏值、有口號、有號召力，活動也做得風(fēng)生水起，就是轉(zhuǎn)化率不高。這正所謂：“只賺了吆喝，沒賺到實惠。”

品牌被顧客信任，并形成購買轉(zhuǎn)化，還必須得有品牌背書，也就是說品牌需要有自己的信任狀。就像華為最成功的P系列離不開德國徠卡的背書，農(nóng)夫山泉離不開千島湖優(yōu)質(zhì)水源的背書一樣。

建立自己的品牌背書，通常有以下六種形式。

1.“傍”大牌

作為中小企業(yè)來講，能傍大牌就傍大牌，誰說大樹底下不長草，明明大樹底下百草豐茂好不好，大樹底下不長小樹是真的，但真的是長草。

所以，阿迪、耐克旁邊經(jīng)常會有安踏、360，康師傅、統(tǒng)一旁邊有白象、今麥郎，茅臺和二鍋頭放在一起賣，不但不覺得突兀，反倒覺得很和諧。

第一，盡可能讓自己的產(chǎn)品在大牌身邊出現(xiàn)，就像你站在馬云身邊，即使再普通，也能收獲超乎想象的關(guān)注度與影響力。這就是為什么走進(jìn)企業(yè)，總會見到各種與領(lǐng)導(dǎo)人或知名人士的合影，這都是企業(yè)或品牌很好的背書。

當(dāng)然，在大牌身邊不能簡單的抄襲模仿，現(xiàn)在專利越來越嚴(yán)，不等你上市就給下架了。還是要有自己的差異化，比如說大牌是紅色，你最好用黃色；大牌強(qiáng)調(diào)節(jié)能，你可以強(qiáng)調(diào)高效。

第二，盡可能跟大牌扯上關(guān)系。畢竟大牌是信譽(yù)的保證，比如很多面館打的招牌是使用“1加1”天然面粉，醬酒總是想辦法跟茅臺扯上關(guān)系，要么出自茅臺鎮(zhèn)，要么是茅臺某某高層出來自己釀的酒，要么是用了同樣的原料等等。

第三，名人或大V示范效應(yīng)，能跟名人或大V扯上關(guān)系更好，顧客在消費(fèi)時，都有群體跟隨效應(yīng)，大V名人都在用，肯定錯不了，呼啦一下風(fēng)潮就起來了，很多網(wǎng)紅品牌都是這樣的套路。

2.權(quán)威

品牌背書離不開權(quán)威，權(quán)威是指第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，比如茅臺的權(quán)威背書是“巴拿馬萬國博覽會金獎”，彩陶坊是“布魯塞爾國際名酒金獎”；還有權(quán)威人士，今年最火的一款飲料“氫醒水”的推廣是不斷有專家站臺，來講述氫水有降低尿酸、降低痛風(fēng)的功效。

人們總是愿意相信權(quán)威，權(quán)威很多時候甚過口碑，這是人性。

權(quán)威還有專業(yè)媒體。每個行業(yè)都有專業(yè)媒體，媒體背書是最簡單可行的方式，是可以讓行業(yè)對品牌形成認(rèn)知的一個快速通道。

品牌傳播自賣自夸固然沒錯，但有個幫腔的再好不過，連名角登臺都要個好拉弦的，何況是更講究技術(shù)含量的品牌傳播。

3.技術(shù)

有更好的技術(shù)無疑是很有說服力的背書，可有時候技術(shù)晦澀難懂，顧客不太容易理解，顧客還是更愿意購買自己能最快、最容易理解的產(chǎn)品。

如何讓自己的產(chǎn)品看起來更有技術(shù)含量呢？數(shù)字。

人們總是更迷信數(shù)字。孩子上學(xué)，大家最關(guān)注的是分?jǐn)?shù)，上班最關(guān)注的是工資。分?jǐn)?shù)高、工資高，大家就認(rèn)為這人能力強(qiáng)。產(chǎn)品也是同樣道理，5000萬像素的手機(jī)比3000萬像素的手機(jī)會賣得更好，因為人們只從像素上就建立了認(rèn)知上的差異，“零度保鮮”的冰箱讓人們覺得這樣的冰箱技術(shù)更好，“每天節(jié)省一度電”則是最有力的技術(shù)背書。

4.產(chǎn)地

產(chǎn)地背書多用于白酒、食品、飲料品類的品牌背書，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉這就是典型的產(chǎn)地背書，水源來自千島湖、長白山等。醬香酒必然出自茅臺。

好的產(chǎn)地自然代表更正宗的、更優(yōu)的品質(zhì)。只是你需要快速建立產(chǎn)地認(rèn)知，這可是誰搶到誰占優(yōu)，誰搶到就是誰的，就像東阿阿膠。

5.客戶

客戶，是天然的背書?？蛻羰悄銓嵙ψ詈玫尿炞C，所以每個企業(yè)或公司都會將合作過的客戶放在顯眼的位置上。所以，善待自己的客戶，把客戶做好就是最好的傳播。

6.榮譽(yù)

每次拿證書時，很多時候覺得很“雞肋”（網(wǎng)絡(luò)用語，意思是形容一件東西不夠好，但扔了又覺得可惜）。可是連個獎都沒有吧，也有點(diǎn)不好意思出來見人。所以，竇老師建議，該拿的榮譽(yù)各位還是要拿，榮譽(yù)多了誰看了多少也晃眼，晃暈了業(yè)務(wù)部也就好談了。