吳美珍

摘 要：近兩年以來(lái)，移動(dòng)端各種短視頻、微視頻軟件及小程序發(fā)展得非?？?，參與到人們的日常生活及生產(chǎn)作業(yè)中，影響著其生活狀態(tài)及行為方式，得到了許多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。許多品牌，尤其是針對(duì)年輕市場(chǎng)的品牌已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并以這些軟件為載體進(jìn)行碎片化的營(yíng)銷(xiāo)傳播，并取得較好的市場(chǎng)反應(yīng)。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;碎片化;傳播

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.032

抖音，專注于年輕人的社區(qū)，用戶注冊(cè)后通過(guò)個(gè)性化的自制短視頻作品，在抖音平臺(tái)上與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)其他用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)獲得關(guān)注。15秒的碎片化短視頻，自動(dòng)循環(huán)播放，以及視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性及吸睛度，引起眾多年輕人沉浸其中。抖音用戶群的龐大及傳播速度的快速，吸引了眾多品牌尤其是以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的品牌的注意。本文試圖對(duì)以抖音為載體的碎片化品牌推廣策略進(jìn)行分析。

1 以抖音為載體的碎片化品牌推廣的市場(chǎng)適應(yīng)性

隨著市場(chǎng)節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)于外界信息的接受也呈現(xiàn)出“速食”偏向。傳統(tǒng)的推廣方式，如雜志、報(bào)紙推廣等受到較大的挑戰(zhàn)。更多的消費(fèi)者不再愿意花時(shí)間與金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)和閱讀雜志、報(bào)紙，更甚者不愿意花時(shí)間去看完一個(gè)完整的電視廣告。相反，消費(fèi)者更青睞于通過(guò)移動(dòng)端獲取碎片式的信息，例如抖音短視頻。抖音自推出后，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。從抖音官方數(shù)據(jù)顯示，目前APP國(guó)內(nèi)月活躍用戶超過(guò)3億人，此外，海外版覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，月活躍用戶過(guò)億。由此可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于呈現(xiàn)碎片化信息的短視頻的適應(yīng)及青睞程度都是非常高的。

為了調(diào)查年輕人對(duì)抖音碎片化品牌推廣的態(tài)度，筆者對(duì)本校學(xué)生進(jìn)行了相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查樣本為180位中職學(xué)生。從表1數(shù)據(jù)可以看出，年輕消費(fèi)者每天從抖音短視頻獲取相關(guān)信息時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)以上，占去其較多的日常生活時(shí)間，可見(jiàn)這種碎片化的短視頻已經(jīng)深入年輕人的生活并且形成一種生活常態(tài)。此外，81%的被調(diào)查學(xué)生表示會(huì)關(guān)注短視頻里出現(xiàn)的品牌，其中23%的學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)會(huì)積極聯(lián)想到抖音短視頻里宣傳過(guò)的品牌，有48%的學(xué)生表示偶爾會(huì)聯(lián)想到短視頻里宣傳過(guò)的品牌。由此可見(jiàn)，以抖音為載體，通過(guò)碎片化的短視頻對(duì)品牌進(jìn)行推廣是符合當(dāng)下的市場(chǎng)需求與趨向的，有較大的市場(chǎng)適應(yīng)性。

2 以抖音為載體的碎片化品牌推廣策略

碎片化是一個(gè)去中心的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不同的群體根據(jù)自身的興趣愛(ài)好、職業(yè)追求、價(jià)值取向等等細(xì)分因素，聚集在不同的網(wǎng)絡(luò)社交群里。尤其是各種新媒體、社交媒體的涌現(xiàn)，如微信、微博、陌陌、抖音等等，使得社交群媒體成為一種新的生活體驗(yàn)。碎片時(shí)代，消費(fèi)者心理與行為方式也相應(yīng)改變，品牌推廣方式也應(yīng)該隨之改變。

2.1 精準(zhǔn)定向

品牌推廣精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括兩層含義：第一是精準(zhǔn)確定目標(biāo)消費(fèi)群體;第二是高效地把品牌信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。品牌推廣精準(zhǔn)定向，首先應(yīng)該考慮“對(duì)品牌產(chǎn)品感興趣的用戶有哪幾類？”這個(gè)問(wèn)題，確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)2018年9月3日抖音公布的數(shù)據(jù)分析，85%的抖音用戶年齡在24歲以下。選擇以抖音為載體的品牌目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該為年輕群體，并且這個(gè)群體受到新媒體、自媒體或社交媒體影響較大。此外，還要對(duì)目標(biāo)群體根據(jù)品牌定位進(jìn)一步細(xì)分，例如喜愛(ài)體驗(yàn)新事物的學(xué)生群體、個(gè)性化要求高的運(yùn)動(dòng)潮男潮女等等。只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分、定位，才能夠制定相應(yīng)的信息傳播方式。

要高效地通過(guò)抖音碎片化的段視頻把品牌信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，需要考慮兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是“用戶最近對(duì)什么感興趣？”;二是“產(chǎn)品可以滿足該類型用戶哪些需求？”第一個(gè)問(wèn)題決定了品牌傳播碎片化信息的選擇。為了提高用戶對(duì)碎片化的品牌信息的接收程度，選擇用戶感興趣的話題、事件、活動(dòng)等作為依托，精簡(jiǎn)出宣傳內(nèi)容，精心制作短視頻在抖音上發(fā)布，迅速地提高閱讀量、點(diǎn)擊量與關(guān)注量，達(dá)到傳播的目的。第二個(gè)問(wèn)題決定了信息重組呈現(xiàn)的具體方式。根據(jù)目標(biāo)需求的分類選擇短視頻應(yīng)該包含的信息內(nèi)容及視頻制作，讓用戶主動(dòng)關(guān)注品牌宣傳信息并且形成一定的品牌信息記憶，達(dá)到宣傳的目的。

2.2 閃光碎片傳播：注重個(gè)性化與差異性

用戶通過(guò)抖音APP對(duì)信息進(jìn)行碎片分解，選擇一個(gè)或部分碎片凝練出精短視頻呈現(xiàn)給廣大用戶。在碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的行為和偏好也呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)。消費(fèi)者不再愿意花大量的時(shí)間去篩選出自己喜愛(ài)的信息，他們更希望看到的信息是直接的、顯見(jiàn)的、一目了然的，不需要花太多時(shí)間去理解的。因此挑選出碎片化的信息進(jìn)行傳播是符合消費(fèi)者心理的。但是，在琳瑯滿目碎片化信息中，如何讓消費(fèi)者關(guān)注到傳播品牌的碎片？這就需要挖掘品牌碎片信息的閃光點(diǎn)，讓碎片閃光易于識(shí)別及接納。

讓碎片閃光，需要注重個(gè)性化與差異性。抖音用戶對(duì)于短視頻的追求呈現(xiàn)個(gè)性化與差異化的特點(diǎn)，對(duì)同類型或相似的短視頻內(nèi)容，用戶的注意力會(huì)降低，隨之關(guān)注量也會(huì)大打折扣。一個(gè)隨意模仿的短視頻會(huì)引起用戶的厭煩，而且會(huì)因?yàn)槟７滦袨榈拇嬖诙a(chǎn)生不愉快的體驗(yàn)，這勢(shì)必讓品牌傳播達(dá)不到預(yù)定的效果，甚至可能帶來(lái)負(fù)面的影響。反之，對(duì)于新穎的、獨(dú)創(chuàng)的、有個(gè)性的短視頻，用戶青睞之余還會(huì)自動(dòng)保存、轉(zhuǎn)發(fā)。品牌所有者在分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的前提下，還必須掌握抖音現(xiàn)有創(chuàng)作作品的特點(diǎn)，做到既符合用戶觀看的心理特點(diǎn)，又不與現(xiàn)行的短視頻內(nèi)容相重復(fù)，做到原創(chuàng)、獨(dú)特、新穎。通過(guò)了解網(wǎng)絡(luò)社交群體的最新動(dòng)態(tài)，調(diào)查清楚目標(biāo)用戶的喜愛(ài)，結(jié)合品牌特點(diǎn)，以合適的角度打造個(gè)性化的碎片視頻作品，既符合大部分用戶的審美，同時(shí)又彰顯品牌個(gè)性。這樣才能讓品牌傳播更具效果。

2.3 注重與用戶互動(dòng)

許多品牌在以抖音為載體進(jìn)行品牌傳播時(shí)缺乏與目標(biāo)用戶的互動(dòng)。品牌傳播除了讓更多的用戶知道、了解并熟悉該品牌之外，還有更重要的使命，那就是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌偏好?；?dòng)是形成品牌偏好的重要途徑之一。為了更好地與用戶互動(dòng)，除了精準(zhǔn)定向與閃光碎片外，還應(yīng)該充分利用互動(dòng)賽、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、購(gòu)物城等等功能進(jìn)行線上和線下相結(jié)合，從讓用戶在更多的互動(dòng)中體驗(yàn)碎片化的品牌信息。例如由華僑城集團(tuán)發(fā)起的#歡樂(lè)在一起#的互動(dòng)賽，播放量高達(dá)2.6億+，相當(dāng)于每個(gè)深圳人看了20次，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)587萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)31萬(wàn)。同樣，由深圳東部華僑城發(fā)起的#度假好嗨喲#互動(dòng)挑戰(zhàn)賽目前VV量已達(dá)2億+;剛剛結(jié)束的IBC MALL抖音區(qū)域互動(dòng)賽VV量高達(dá)1.6億。由此可見(jiàn)，與用戶互動(dòng)除了能帶來(lái)更多的線上線下的關(guān)注以外，還能深化品牌形象。

當(dāng)然，任何品牌傳播都不能僅僅局限于一種媒介或方式，品牌持有者應(yīng)該在綜合市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上選擇合適的品牌傳播策略，做到多渠道配合攻堅(jiān)。

3 結(jié)語(yǔ)

抖音是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，是以年輕人為主體的社交群體活動(dòng)之一。以抖音為載體，對(duì)品牌信息進(jìn)行碎片化處理，通過(guò)合適的方式，選擇恰當(dāng)?shù)乃槠贤緩?，以個(gè)性化的視頻作品，配合其他新媒體進(jìn)行品牌傳播，一定能達(dá)到很好的品牌傳播效果。

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