李瑞卿

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展使消費(fèi)模式日漸多樣化。近年來(lái)，C2C模式發(fā)展尤為迅速，交易流程的快捷方便使其深受歡迎。但相較于傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)而言，C2C市場(chǎng)中信息不對(duì)稱問(wèn)題尤為突出，買賣雙方的交易誠(chéng)信問(wèn)題制約了其進(jìn)一步的發(fā)展。首先介紹我國(guó)C2C模式的誠(chéng)信問(wèn)題現(xiàn)狀，接著借用博弈論方法，建立相關(guān)模型，探討C2C市場(chǎng)產(chǎn)生誠(chéng)信問(wèn)題的原因，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出相關(guān)建議，以促進(jìn)C2C市場(chǎng)的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博弈論;C2C;誠(chéng)信問(wèn)題;納什均衡

中圖分類號(hào)：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.070

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不僅推動(dòng)了科技的進(jìn)步，同時(shí)也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)模式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，C2C模式在近幾年發(fā)展日趨成熟。截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%;2018年全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)人，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。在8.29億網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到6.1億，較2017年底增長(zhǎng)14.4%。從產(chǎn)業(yè)規(guī)?？?，2013年至2017年間，我國(guó)電子商務(wù)交易額從10.40萬(wàn)億增長(zhǎng)到29.16萬(wàn)億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.4%。可見(jiàn)，我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)具有良好的發(fā)展前景。

但是，電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，交易主體良莠不齊，市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱性、高不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性，這都催生了C2C模式中的誠(chéng)信問(wèn)題。幾乎所有C2C市場(chǎng)上的賣家都宣稱其產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，但一些賣家為追求自身利潤(rùn)的最大化，可能存在夸大宣傳和虛假宣傳等行為，最終導(dǎo)致消費(fèi)商品的買家遭受損失。商家與消費(fèi)者之間的誠(chéng)信博弈使電子商務(wù)市場(chǎng)上的信任危機(jī)日益嚴(yán)重。針對(duì)以上問(wèn)題，本文通過(guò)構(gòu)建完全信息靜態(tài)博弈模型，以交易雙方為博弈參與人，對(duì)誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行分析。

2 我國(guó)C2C模式誠(chéng)信問(wèn)題現(xiàn)狀

北京大學(xué)教授張維迎認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)雖然降低了信息的制造成本，但同時(shí)也增加了信息識(shí)別的難度。C2C電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)交易模式最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)交易中買賣雙方互不見(jiàn)面且對(duì)雙方的信譽(yù)度存在不對(duì)稱性，消費(fèi)者獲取有關(guān)商品信息的渠道大多由賣家提供，這增加了賣家虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，使得買家對(duì)于賣家及商品和服務(wù)無(wú)法完全掌握。

因此，由于信息的不對(duì)稱性，我國(guó)目前C2C電子商務(wù)的發(fā)展中，主要存在以下幾大問(wèn)題：（1）貨物與描述不符。相關(guān)調(diào)查表明，該問(wèn)題是大多消費(fèi)者降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買欲望的首要原因。該現(xiàn)象在服裝行業(yè)尤為突出。服裝賣家在電商平臺(tái)放出的往往是由身材姣好的模特拍攝后經(jīng)過(guò)精修的圖片，但買家收到的服裝存在色差或者版型與圖片不同或者材質(zhì)以次充好，穿上后難以讓產(chǎn)品顯出時(shí)尚感。（2）賣家虛假承諾。一些賣家為了最大限度減少庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)利益最大化，會(huì)在沒(méi)有庫(kù)存的情況下給商品打上“24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”的承諾，但買家在確認(rèn)訂單后總會(huì)被賣家以各種理由延遲發(fā)貨，而這將給買家?guī)?lái)巨大的心理落差，在退款和繼續(xù)等待的猶豫中獲得極差的購(gòu)物體驗(yàn)。（3）虛假信用評(píng)級(jí)。通俗來(lái)說(shuō)，這就是現(xiàn)下流行的“好評(píng)返現(xiàn)”。賣家為了使店鋪獲得更多的關(guān)注，往往會(huì)采取炒作的手段提升自身的好評(píng)率和信譽(yù)度。比如在給消費(fèi)者寄送的包裹中附上微信客服的二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有償虛假好評(píng)。這不僅使得商家的可信度大大降低，同時(shí)也嚴(yán)重破壞了電子商務(wù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

另外，除了賣方之外，買方也同樣會(huì)存在諸多不誠(chéng)信行為。對(duì)賣家而言，他們無(wú)法確定買家的消費(fèi)信用和個(gè)人道德修養(yǎng)情況，無(wú)法確定在交易完成后是否存在惡意差評(píng)、惡意尋求補(bǔ)償或者惡意退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

3 C2C模式中交易雙方的博弈模型

3.1 基本假設(shè)

C2C電子商務(wù)模式下，買賣雙方都從自身利益出發(fā)作出購(gòu)買與不購(gòu)買，誠(chéng)信與不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的行為決策，這顯然是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程。我們首先作出以下基本假設(shè)以便進(jìn)一步研究：

假設(shè)一：一次C2C交易中只存在兩個(gè)完全理性的參與人，賣家和買家。賣家有兩種策略，誠(chéng)信售貨或用假冒偽劣產(chǎn)品欺詐;買家也有兩種策略，購(gòu)買或者不購(gòu)買。

假設(shè)二：交易雙方信息不對(duì)稱。買賣雙方的決策行為相互獨(dú)立，即買家在購(gòu)買時(shí)不知道賣家是否會(huì)誠(chéng)信售貨，賣家在售貨時(shí)也不了解買家最終是否購(gòu)買，即兩者之間是靜態(tài)博弈。

假設(shè)三：交易雙方所在的電子商務(wù)平臺(tái)存在有效的監(jiān)督機(jī)制。假設(shè)賣家欺詐，將會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)的處罰，獲得一定程度的負(fù)收益。

3.2 模型的建立與求解

3.2.1 模型的建立

現(xiàn)假設(shè)賣家出售商品的價(jià)格為P，賣家購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品的成本為C，購(gòu)進(jìn)假冒偽劣產(chǎn)品的成本極低，可視為0。但如果賣家選擇不誠(chéng)信，它需要付出欺詐成本為Ct。買家購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品后獲得的效用為A，購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品后獲得負(fù)效用為B。假設(shè)C2C交易平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制存在缺陷，賣家不誠(chéng)信的行為被發(fā)現(xiàn)的概率并非100%，而是q，則賣家有1-q的概率不被發(fā)現(xiàn)自身的欺詐行為。上述P、C、Ct、A、B、q均大于0。根據(jù)以上假設(shè)，買賣雙方的策略選擇所產(chǎn)生的收益存在如表1所示的四種情況。

3.2.2 模型的分析

根據(jù)表1分析可知，從買家角度出發(fā)，如果賣家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，則買家的最優(yōu)決策為購(gòu)買;如果賣家選擇欺詐，則買家選擇不購(gòu)買。從賣家角度出發(fā)，如果買家選擇購(gòu)買，則賣家的最優(yōu)決策需根據(jù)P-C與（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct）的大小關(guān)系作出判斷;如果買家選擇不購(gòu)買，則賣家會(huì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。所以，現(xiàn)就以上情況作出如下分析：

（1）若P-C>（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct），那么在買家選擇購(gòu)買時(shí)，賣家的最優(yōu)決策將會(huì)是誠(chéng)信，此時(shí)存在唯一一個(gè)納什均衡（A-P，P-C）。此時(shí)無(wú)論買家購(gòu)買與否，賣家都將選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。由此可見(jiàn)，在C2C中，最大限度地提升平臺(tái)監(jiān)管力度，使賣家欺詐行為被發(fā)現(xiàn)的概率q增大;或是增大賣家選擇欺詐時(shí)需要付出的成本Ct都將使賣家選擇欺詐的收益大大降低，這將有利于引導(dǎo)賣家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建更良好的C2C電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境。

（2）若P-C<（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct），那么在買家選擇購(gòu)買時(shí)，賣家的最優(yōu)決策將會(huì)是欺詐，此時(shí)博弈模型中無(wú)法找到唯一的納什均衡，博弈變?yōu)榛旌喜呗詥?wèn)題。現(xiàn)假設(shè)買家選擇購(gòu)買的概率為a，賣家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為b（0≤a≤1，0≤b≤1）。先從買家角度分析，無(wú)論賣家如何經(jīng)營(yíng)，買家必然使購(gòu)買與不購(gòu)買的期望得益相等，以此保證自身利益最大化。因此每個(gè)買家策略最優(yōu)化的條件是：b*（A-P）+（1-b）*（-P-B）=b*0+（1-b）*0，解得b*=P+BA+B。由此可見(jiàn)，若b*=P+BA+B，買家會(huì)隨機(jī)選擇購(gòu)買或不購(gòu)買;若b*P+BA+B，則買家應(yīng)選擇購(gòu)買。再?gòu)馁u家角度分析，與買家類似，每個(gè)賣家策略最優(yōu)化的條件是：a*（P-C）+（1-a）*0=a*（（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct））+（1-a）*（-Ct），解得a*=CtC-qP。由此可見(jiàn)，若a*=CtC-qP，賣家會(huì)隨機(jī)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)或欺詐;若a*CtC-qP，則賣家會(huì)選擇欺詐。綜合可得如圖1所示買賣交易雙方的反應(yīng)函數(shù)。

兩條反應(yīng)函數(shù)的交點(diǎn)（CtC-qP，P+BA+B）就是混合策略博弈的納什均衡。即買家以CtC-qP的概率購(gòu)買產(chǎn)品，賣家以P+BA+B的概率誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

4 相關(guān)建議

賣家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，買家放心購(gòu)買是對(duì)雙方都有利的情況，這不僅有利于收益的最大化，也能夠促進(jìn)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)化。如果賣家選擇欺詐，雖然短期內(nèi)獲得了利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看這會(huì)削弱消費(fèi)者的購(gòu)買信心，導(dǎo)致商品購(gòu)買率下降，最終給整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)消極影響。因此，針對(duì)C2C電子商務(wù)交易中存在的誠(chéng)信問(wèn)題，現(xiàn)提出以下兩點(diǎn)相關(guān)建議：

（1）提高賣家選擇不誠(chéng)信時(shí)需要付出的欺詐成本Ct。首先，C2C電商平臺(tái)需要建立更加完善的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)賣家信息的審核，建立有效的懲罰機(jī)制，加大懲罰力度。其次，有關(guān)部門還應(yīng)該加快電商法的完善并采取有效的措施。例如可以對(duì)電商平臺(tái)的賣家進(jìn)行信譽(yù)年檢或?qū)ζ湫庞梅旨?jí)，對(duì)信譽(yù)良好的賣家給予優(yōu)惠而對(duì)信譽(yù)差的賣家處以行政或司法處罰，并記入商家或個(gè)人的信用檔案，使其難以繼續(xù)生存。

（2）提高賣家欺詐行為被發(fā)現(xiàn)的概率q。主要可以從消費(fèi)者角度進(jìn)行改善。例如消費(fèi)者可以通過(guò)了解、識(shí)別賣家欺詐的一些常用技巧，如虛假好評(píng)，不設(shè)置“無(wú)理由退貨”，不告知商品全部信息，商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)嚴(yán)重偏離等，使不誠(chéng)信的賣家欺騙消費(fèi)者的難度增加。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)積極維護(hù)自身權(quán)益。在交易過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)賣家的不誠(chéng)信行為應(yīng)及時(shí)采取措施，例如立即發(fā)起退貨并將欺詐的相關(guān)證據(jù)提交平臺(tái)，或者可以利用微博、微信等平臺(tái)曝光賣家的欺詐行為，避免其他消費(fèi)者再次遭受欺騙。

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