廖伶欣

螞蟻森林從2016年上線至今，通過使用者們的低碳行為已在沙漠中種出1億棵樹。這被認(rèn)為是在中國大陸環(huán)境問題日益嚴(yán)峻的當(dāng)下，人們環(huán)保意識提升的證據(jù)。本文利用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，試圖探究人們愿意參與螞蟻森林進(jìn)行環(huán)保行為的動機(jī)，并試圖厘清造成人們環(huán)保意識在不同情景下差異的根源，提出相關(guān)的建議與研究展望。

一、研究背景及問題

螞蟻森林是支付寶平臺上的一款個人碳帳戶產(chǎn)品，螞蟻森林的用戶通過低碳行為可以獲得虛擬的“綠色能量”，用“能量”澆灌平臺上的虛擬樹，等虛擬樹養(yǎng)大之后，便可選擇兌換為真實(shí)的樹，由螞蟻金服及其合作伙伴在真實(shí)世界中種下。這款帶有游戲性質(zhì)的公益產(chǎn)品，在短短的三年時間內(nèi)就吸引了5億用戶，并使得真實(shí)世界的沙漠地區(qū)種出了1億棵真樹。

有學(xué)者認(rèn)為螞蟻森林成功的背后是政府、公益組織、企業(yè)、平臺、社會公眾和目標(biāo)地區(qū)的參與下一起實(shí)施了價值共創(chuàng)行為（羅雅丹等，2009）。認(rèn)為其成功在于有了游戲化的手段、引導(dǎo)公眾參與和體驗(yàn)，在潛移默化中樹立了使用者的綠色環(huán)保意識（胡怡、張雪媚，2018），并使得使用者更加傾向于綠色消費(fèi)、加強(qiáng)了使用者公益方面的使命感與責(zé)任感（胡霜，2018）。同時由于產(chǎn)品具有人際互動性——好友之間可以相互“偷”能量、為虛擬樹澆“能量”、合種一棵樹——更為推動使用者的低碳行為的持續(xù)（王丹靜、田曉迪，2018）。

此外，垃圾分類作為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛＝佑|到的環(huán)保行為之一，在政策推動下，卻一直沒有達(dá)到理想的效果（問錦尚、張?jiān)?、方向明?019）。一方面是正式制度的強(qiáng)制推行下，在中國各大城市隨處都可看到標(biāo)有“可回收”垃圾和“不可回收”垃圾標(biāo)識的垃圾桶。另一方面也觀察到各地城市居民在投放垃圾時缺乏主動有效的垃圾分類行為（劉樹奎等，2019）。是什么導(dǎo)致了人們愿意在螞蟻森林中日常積攢“能量”踐行環(huán)保，卻難以在現(xiàn)實(shí)生活中隨手進(jìn)行垃圾分類？推行時間更為長久的垃圾分類政策效果為何比不上沒有正式制度強(qiáng)制實(shí)行的螞蟻森林積碳行為？為了探究行為差異背后的根本原因，本文試圖從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，用“制度——行為”研究框架進(jìn)行分析，最后針對現(xiàn)有的問題以及未來的研究提出相關(guān)的解決建議。

二、制度與人類行為

制度是社會運(yùn)行的游戲規(guī)則，會約束個人行為。制度可以分為正式制度與非正式制度。正式制度和非正式制度會從不同層面影響人的行為。

1.交易成本理論。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交易成本是一個基石一般核心的概念。最早由Coase在《企業(yè)的性質(zhì)》一文當(dāng)中提出。Coase認(rèn)為交易成本是人們完成交易過程中沒有體現(xiàn)在商品價格中的，人們花費(fèi)的時間和精力的總和。完成一個環(huán)保行為也面臨著各類交易成本。螞蟻森林的積碳行為中面臨的成本有利用低碳行為生成能量、關(guān)注能量出現(xiàn)和消失、登錄平臺獲取能量的時間和精力成本;而垃圾分類行為中，則是有獲取相關(guān)知識的成本和施行分類行為的成本。

2.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的人類行為。本文遵從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的行為的假定：有限理性、不完全信息和機(jī)會主義傾向。在螞蟻森林積碳行為當(dāng)中，行為者不了解游戲的具體規(guī)則，可能不清楚或者不在意游戲的環(huán)保意義，有著游戲性質(zhì)的“機(jī)會主義”傾向——為了更快養(yǎng)活自己的虛擬樹而“偷取”他人的能量。這都可能影響螞蟻森林產(chǎn)品對人的環(huán)保意識和環(huán)保行為提升的程度。另外，在垃圾分類中，人處在不確定垃圾車回收時是否會真的分類處理垃圾、不了解其他人的垃圾分類行為、對正確垃圾分類可能存在不完全信息及有限理性的狀態(tài)，為了讓自己更“輕松”的生活而不考慮環(huán)境的后果。

3.制度與人類行為的相互關(guān)系。通常認(rèn)為人類行為與制度之間存在相互作用的關(guān)系。一方面制度會為個體行為提供信息，緩解人類知識的不足，拓展人的有限理性，使得其他人的行為變得可預(yù)測，從而減少人面臨的不確定性，構(gòu)建出社會的秩序。因而有著長期正式制度推廣的垃圾分類，理應(yīng)為行為人提供了足夠的信息，即“垃圾需要分類放置”和“正確分類是重要的”。螞蟻森林作為一個小游戲，所以規(guī)則簡單，信息量較少，可能因此更為容易被人們所接受，并遵循游戲規(guī)則。另一個面，人與人之間的相互作用會帶來舊制度的瓦解、制度的變遷和新的制度均衡（盧現(xiàn)祥、李程宇，2013）。這反映了這幾年由于環(huán)境污染問題日益嚴(yán)峻、人們對于自身擔(dān)憂的增加，使得正式制度發(fā)生的變化，如2017年的十九大報(bào)告將生態(tài)文明建設(shè)提到國家發(fā)展意志的高度。

人的行為被正式制度和非正式制度共同規(guī)范著。兩種范式影響人的行為和行為結(jié)果的方式不同：一是借助第三方權(quán)威，依據(jù)指令來計(jì)劃和建立秩序以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo);二是由人自發(fā)的進(jìn)行，產(chǎn)生了共同承認(rèn)的制度，從而實(shí)現(xiàn)人們的目標(biāo)（柯武剛，2000）。垃圾分類由于是第三方權(quán)威強(qiáng)制推行，有可能不符合行為人短期的利益，所以需要先改變行為人的偏好，再建立共同目標(biāo)。螞蟻森林則沒有強(qiáng)制推行的過程，也不需要改變?nèi)藗兊钠?，而是通過吸引人參與游戲間接影響人的環(huán)保偏好。

綜上所述，環(huán)保行為是正式制度、非正式制度及實(shí)施機(jī)制綜合作用的結(jié)果，制度對于人類行為的影響機(jī)制：幫助行為人節(jié)約關(guān)于環(huán)保行為決策所需的信息成本、影響人的行為選擇，引導(dǎo)人們參與到環(huán)保活動當(dāng)中，組織并傳播環(huán)保規(guī)則，并在潛移默化下提升人的環(huán)保意識。

三、問卷調(diào)查分析

為了探究螞蟻森林及垃圾分類背后的行為差異原因，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次問卷共收到276份有效問卷。其中，女性占比68%，男性占比29%，3%的受訪者不愿意透露性別。

49%的受訪者表示玩螞蟻森林的主要原因在于其是一個與環(huán)保相關(guān)的產(chǎn)品。29%的受訪者表示是因?yàn)榉N樹帶來的成就感促使他們參與。而在另外一個問題中，62%的人表示如果看到直播在真實(shí)種樹的視頻，將會激勵他們的使用。這體現(xiàn)了激勵機(jī)制的作用，獎勵會促使人們更多的參與某個行為。22%的受訪者認(rèn)為自己是受到朋友影響或者可以偷朋友的能量才參與游戲中。上文也提及，“偷”能量的行為實(shí)際上滿足了人機(jī)會主義的本性，但因?yàn)樾再|(zhì)微小，人會產(chǎn)生“無傷大雅，又樂在其中”的心理。

螞蟻森林的能量將在低碳行為發(fā)生后的第二天上午7點(diǎn)之后分批產(chǎn)生，如果沒有及時收取會在3天后自動消失。收取能量實(shí)際上會增加人們環(huán)保行為的交易成本，登錄螞蟻森林的頻率越多交易成本越大。人們會比較環(huán)保行為獲得的收益與自己付出的成本之比，來決定自己的環(huán)保行為。有30%的人會在螞蟻森林“能量”出現(xiàn)的時候便會收取，這些人可以看做是該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，另有20%的人會在能量出現(xiàn)的當(dāng)天收取。而接近半數(shù)的人表示好幾天才會登錄螞蟻森林一次，有可能是因?yàn)橛螒蛐问竭^于單一，帶來的使用者粘性降低。而有5%的人表示已經(jīng)不登錄螞蟻森林了，這其中，半數(shù)人表示是因?yàn)檫z忘，而另一半則認(rèn)為每日登錄游戲太過麻煩。

91%的人認(rèn)為如果螞蟻森林不是在支付寶中，而是需要另外下載的手機(jī)APP，便不會再使用。這也反映了由于螞蟻森林在支付寶中，降低了人們的交易成本，使得人們更愿意參與其中。

在垃圾分類的相關(guān)問題中，有76%的人認(rèn)為自己所處小區(qū)的垃圾分類工作做得并不好。但有73%的人認(rèn)為自己會按分類丟垃圾，當(dāng)然這并不能反映出是否受訪者有合理正確的進(jìn)行分類，體現(xiàn)了受訪者的有限理性。

48%的人認(rèn)為自己或者他人不能進(jìn)行正確垃圾分類的原因在于不了解垃圾的具體類別。34%的人則認(rèn)為是因?yàn)闆]有垃圾分類的意識，即環(huán)保意識的淡漠。而其余的人認(rèn)為垃圾分類是沒有用的，這其中有82%的人認(rèn)為沒有用的原因在于他們覺得即使在扔垃圾的時候進(jìn)行了分類，但將會在垃圾車回收時被傾倒在一起。

而對于是否有意識推廣環(huán)保行為，77%的人認(rèn)為自己會想要去影響朋友、讓朋友也進(jìn)行垃圾分類。但70%的人認(rèn)為如果碰到小區(qū)沒有分類垃圾桶的情況是不會主動去告訴小區(qū)的物業(yè)。這可能與這兩個行為的交易成本不同有關(guān)，影響朋友是件交易成本更低的事情。

通過上述的理論建構(gòu)和問卷分析，筆者認(rèn)為造成人們愿意在螞蟻森林中日常積攢“能量”踐行環(huán)保，卻難以在現(xiàn)實(shí)生活中隨手進(jìn)行垃圾分類的可能原因在于，一是因?yàn)閮蓚€行為面臨的交易成本存在差異，二是因?yàn)檎街贫扔缮隙峦菩信c人們自發(fā)參與到活動當(dāng)中是存在效率差異的。

四、相關(guān)建議與研究展望

基于前文的理論框架，筆者認(rèn)為為了提升人們的環(huán)保意識、鼓勵人們參與到更多的環(huán)保行動中。應(yīng)該利用制度對個人的行動的影響，以及降低人們行為的成本。比如利用互聯(lián)網(wǎng)降低人們學(xué)習(xí)垃圾分類的信息成本，手機(jī) APP 向居民推送各種垃圾分類信息，并向居民提供實(shí)時查詢服務(wù)。另外可以利用制度的獎懲作用，在一定程度上約束人的機(jī)會主義行為傾向。比如將垃圾分類的綠色積分與落戶掛鉤，或者是錯誤的垃圾分類將被扣罰一定的數(shù)值或者金錢。最后，應(yīng)該將正式制度與非正式制度有機(jī)結(jié)合，推廣環(huán)境教育、給人們形塑環(huán)保更強(qiáng)的意識，以增加人們的環(huán)保行為。

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）