廖伶欣

螞蟻森林從2016年上線至今，通過使用者們的低碳行為已在沙漠中種出1億棵樹。這被認(rèn)為是在中國(guó)大陸環(huán)境問題日益嚴(yán)峻的當(dāng)下，人們環(huán)保意識(shí)提升的證據(jù)。本文利用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，試圖探究人們?cè)敢鈪⑴c螞蟻森林進(jìn)行環(huán)保行為的動(dòng)機(jī)，并試圖厘清造成人們環(huán)保意識(shí)在不同情景下差異的根源，提出相關(guān)的建議與研究展望。

一、研究背景及問題

螞蟻森林是支付寶平臺(tái)上的一款個(gè)人碳帳戶產(chǎn)品，螞蟻森林的用戶通過低碳行為可以獲得虛擬的“綠色能量”，用“能量”澆灌平臺(tái)上的虛擬樹，等虛擬樹養(yǎng)大之后，便可選擇兌換為真實(shí)的樹，由螞蟻金服及其合作伙伴在真實(shí)世界中種下。這款帶有游戲性質(zhì)的公益產(chǎn)品，在短短的三年時(shí)間內(nèi)就吸引了5億用戶，并使得真實(shí)世界的沙漠地區(qū)種出了1億棵真樹。

有學(xué)者認(rèn)為螞蟻森林成功的背后是政府、公益組織、企業(yè)、平臺(tái)、社會(huì)公眾和目標(biāo)地區(qū)的參與下一起實(shí)施了價(jià)值共創(chuàng)行為（羅雅丹等，2009）。認(rèn)為其成功在于有了游戲化的手段、引導(dǎo)公眾參與和體驗(yàn)，在潛移默化中樹立了使用者的綠色環(huán)保意識(shí)（胡怡、張雪媚，2018），并使得使用者更加傾向于綠色消費(fèi)、加強(qiáng)了使用者公益方面的使命感與責(zé)任感（胡霜，2018）。同時(shí)由于產(chǎn)品具有人際互動(dòng)性——好友之間可以相互“偷”能量、為虛擬樹澆“能量”、合種一棵樹——更為推動(dòng)使用者的低碳行為的持續(xù)（王丹靜、田曉迪，2018）。

此外，垃圾分類作為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛＝佑|到的環(huán)保行為之一，在政策推動(dòng)下，卻一直沒有達(dá)到理想的效果（問錦尚、張?jiān)?、方向明?019）。一方面是正式制度的強(qiáng)制推行下，在中國(guó)各大城市隨處都可看到標(biāo)有“可回收”垃圾和“不可回收”垃圾標(biāo)識(shí)的垃圾桶。另一方面也觀察到各地城市居民在投放垃圾時(shí)缺乏主動(dòng)有效的垃圾分類行為（劉樹奎等，2019）。是什么導(dǎo)致了人們?cè)敢庠谖浵伾种腥粘７e攢“能量”踐行環(huán)保，卻難以在現(xiàn)實(shí)生活中隨手進(jìn)行垃圾分類？推行時(shí)間更為長(zhǎng)久的垃圾分類政策效果為何比不上沒有正式制度強(qiáng)制實(shí)行的螞蟻森林積碳行為？為了探究行為差異背后的根本原因，本文試圖從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，用“制度——行為”研究框架進(jìn)行分析，最后針對(duì)現(xiàn)有的問題以及未來(lái)的研究提出相關(guān)的解決建議。

二、制度與人類行為

制度是社會(huì)運(yùn)行的游戲規(guī)則，會(huì)約束個(gè)人行為。制度可以分為正式制度與非正式制度。正式制度和非正式制度會(huì)從不同層面影響人的行為。

1.交易成本理論。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交易成本是一個(gè)基石一般核心的概念。最早由Coase在《企業(yè)的性質(zhì)》一文當(dāng)中提出。Coase認(rèn)為交易成本是人們完成交易過程中沒有體現(xiàn)在商品價(jià)格中的，人們花費(fèi)的時(shí)間和精力的總和。完成一個(gè)環(huán)保行為也面臨著各類交易成本。螞蟻森林的積碳行為中面臨的成本有利用低碳行為生成能量、關(guān)注能量出現(xiàn)和消失、登錄平臺(tái)獲取能量的時(shí)間和精力成本;而垃圾分類行為中，則是有獲取相關(guān)知識(shí)的成本和施行分類行為的成本。

2.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的人類行為。本文遵從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的行為的假定：有限理性、不完全信息和機(jī)會(huì)主義傾向。在螞蟻森林積碳行為當(dāng)中，行為者不了解游戲的具體規(guī)則，可能不清楚或者不在意游戲的環(huán)保意義，有著游戲性質(zhì)的“機(jī)會(huì)主義”傾向——為了更快養(yǎng)活自己的虛擬樹而“偷取”他人的能量。這都可能影響螞蟻森林產(chǎn)品對(duì)人的環(huán)保意識(shí)和環(huán)保行為提升的程度。另外，在垃圾分類中，人處在不確定垃圾車回收時(shí)是否會(huì)真的分類處理垃圾、不了解其他人的垃圾分類行為、對(duì)正確垃圾分類可能存在不完全信息及有限理性的狀態(tài)，為了讓自己更“輕松”的生活而不考慮環(huán)境的后果。

3.制度與人類行為的相互關(guān)系。通常認(rèn)為人類行為與制度之間存在相互作用的關(guān)系。一方面制度會(huì)為個(gè)體行為提供信息，緩解人類知識(shí)的不足，拓展人的有限理性，使得其他人的行為變得可預(yù)測(cè)，從而減少人面臨的不確定性，構(gòu)建出社會(huì)的秩序。因而有著長(zhǎng)期正式制度推廣的垃圾分類，理應(yīng)為行為人提供了足夠的信息，即“垃圾需要分類放置”和“正確分類是重要的”。螞蟻森林作為一個(gè)小游戲，所以規(guī)則簡(jiǎn)單，信息量較少，可能因此更為容易被人們所接受，并遵循游戲規(guī)則。另一個(gè)面，人與人之間的相互作用會(huì)帶來(lái)舊制度的瓦解、制度的變遷和新的制度均衡（盧現(xiàn)祥、李程宇，2013）。這反映了這幾年由于環(huán)境污染問題日益嚴(yán)峻、人們對(duì)于自身?yè)?dān)憂的增加，使得正式制度發(fā)生的變化，如2017年的十九大報(bào)告將生態(tài)文明建設(shè)提到國(guó)家發(fā)展意志的高度。

人的行為被正式制度和非正式制度共同規(guī)范著。兩種范式影響人的行為和行為結(jié)果的方式不同：一是借助第三方權(quán)威，依據(jù)指令來(lái)計(jì)劃和建立秩序以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo);二是由人自發(fā)的進(jìn)行，產(chǎn)生了共同承認(rèn)的制度，從而實(shí)現(xiàn)人們的目標(biāo)（柯武剛，2000）。垃圾分類由于是第三方權(quán)威強(qiáng)制推行，有可能不符合行為人短期的利益，所以需要先改變行為人的偏好，再建立共同目標(biāo)。螞蟻森林則沒有強(qiáng)制推行的過程，也不需要改變?nèi)藗兊钠?，而是通過吸引人參與游戲間接影響人的環(huán)保偏好。

綜上所述，環(huán)保行為是正式制度、非正式制度及實(shí)施機(jī)制綜合作用的結(jié)果，制度對(duì)于人類行為的影響機(jī)制：幫助行為人節(jié)約關(guān)于環(huán)保行為決策所需的信息成本、影響人的行為選擇，引導(dǎo)人們參與到環(huán)保活動(dòng)當(dāng)中，組織并傳播環(huán)保規(guī)則，并在潛移默化下提升人的環(huán)保意識(shí)。

三、問卷調(diào)查分析

為了探究螞蟻森林及垃圾分類背后的行為差異原因，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次問卷共收到276份有效問卷。其中，女性占比68%，男性占比29%，3%的受訪者不愿意透露性別。

49%的受訪者表示玩螞蟻森林的主要原因在于其是一個(gè)與環(huán)保相關(guān)的產(chǎn)品。29%的受訪者表示是因?yàn)榉N樹帶來(lái)的成就感促使他們參與。而在另外一個(gè)問題中，62%的人表示如果看到直播在真實(shí)種樹的視頻，將會(huì)激勵(lì)他們的使用。這體現(xiàn)了激勵(lì)機(jī)制的作用，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)促使人們更多的參與某個(gè)行為。22%的受訪者認(rèn)為自己是受到朋友影響或者可以偷朋友的能量才參與游戲中。上文也提及，“偷”能量的行為實(shí)際上滿足了人機(jī)會(huì)主義的本性，但因?yàn)樾再|(zhì)微小，人會(huì)產(chǎn)生“無(wú)傷大雅，又樂在其中”的心理。

螞蟻森林的能量將在低碳行為發(fā)生后的第二天上午7點(diǎn)之后分批產(chǎn)生，如果沒有及時(shí)收取會(huì)在3天后自動(dòng)消失。收取能量實(shí)際上會(huì)增加人們環(huán)保行為的交易成本，登錄螞蟻森林的頻率越多交易成本越大。人們會(huì)比較環(huán)保行為獲得的收益與自己付出的成本之比，來(lái)決定自己的環(huán)保行為。有30%的人會(huì)在螞蟻森林“能量”出現(xiàn)的時(shí)候便會(huì)收取，這些人可以看做是該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，另有20%的人會(huì)在能量出現(xiàn)的當(dāng)天收取。而接近半數(shù)的人表示好幾天才會(huì)登錄螞蟻森林一次，有可能是因?yàn)橛螒蛐问竭^于單一，帶來(lái)的使用者粘性降低。而有5%的人表示已經(jīng)不登錄螞蟻森林了，這其中，半數(shù)人表示是因?yàn)檫z忘，而另一半則認(rèn)為每日登錄游戲太過麻煩。

91%的人認(rèn)為如果螞蟻森林不是在支付寶中，而是需要另外下載的手機(jī)APP，便不會(huì)再使用。這也反映了由于螞蟻森林在支付寶中，降低了人們的交易成本，使得人們更愿意參與其中。

在垃圾分類的相關(guān)問題中，有76%的人認(rèn)為自己所處小區(qū)的垃圾分類工作做得并不好。但有73%的人認(rèn)為自己會(huì)按分類丟垃圾，當(dāng)然這并不能反映出是否受訪者有合理正確的進(jìn)行分類，體現(xiàn)了受訪者的有限理性。

48%的人認(rèn)為自己或者他人不能進(jìn)行正確垃圾分類的原因在于不了解垃圾的具體類別。34%的人則認(rèn)為是因?yàn)闆]有垃圾分類的意識(shí)，即環(huán)保意識(shí)的淡漠。而其余的人認(rèn)為垃圾分類是沒有用的，這其中有82%的人認(rèn)為沒有用的原因在于他們覺得即使在扔垃圾的時(shí)候進(jìn)行了分類，但將會(huì)在垃圾車回收時(shí)被傾倒在一起。

而對(duì)于是否有意識(shí)推廣環(huán)保行為，77%的人認(rèn)為自己會(huì)想要去影響朋友、讓朋友也進(jìn)行垃圾分類。但70%的人認(rèn)為如果碰到小區(qū)沒有分類垃圾桶的情況是不會(huì)主動(dòng)去告訴小區(qū)的物業(yè)。這可能與這兩個(gè)行為的交易成本不同有關(guān)，影響朋友是件交易成本更低的事情。

通過上述的理論建構(gòu)和問卷分析，筆者認(rèn)為造成人們?cè)敢庠谖浵伾种腥粘７e攢“能量”踐行環(huán)保，卻難以在現(xiàn)實(shí)生活中隨手進(jìn)行垃圾分類的可能原因在于，一是因?yàn)閮蓚€(gè)行為面臨的交易成本存在差異，二是因?yàn)檎街贫扔缮隙峦菩信c人們自發(fā)參與到活動(dòng)當(dāng)中是存在效率差異的。

四、相關(guān)建議與研究展望

基于前文的理論框架，筆者認(rèn)為為了提升人們的環(huán)保意識(shí)、鼓勵(lì)人們參與到更多的環(huán)保行動(dòng)中。應(yīng)該利用制度對(duì)個(gè)人的行動(dòng)的影響，以及降低人們行為的成本。比如利用互聯(lián)網(wǎng)降低人們學(xué)習(xí)垃圾分類的信息成本，手機(jī) APP 向居民推送各種垃圾分類信息，并向居民提供實(shí)時(shí)查詢服務(wù)。另外可以利用制度的獎(jiǎng)懲作用，在一定程度上約束人的機(jī)會(huì)主義行為傾向。比如將垃圾分類的綠色積分與落戶掛鉤，或者是錯(cuò)誤的垃圾分類將被扣罰一定的數(shù)值或者金錢。最后，應(yīng)該將正式制度與非正式制度有機(jī)結(jié)合，推廣環(huán)境教育、給人們形塑環(huán)保更強(qiáng)的意識(shí)，以增加人們的環(huán)保行為。

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）