郝書雅 于長平

近年來，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使各行業(yè)競爭逐漸加劇。對于房地產(chǎn)行業(yè)，市場的新特點(diǎn)要求開發(fā)商轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)市場變化并作出新的戰(zhàn)略選擇，開發(fā)商迫切需要提高市場研究能力和項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略策劃水平。而如何在競爭中凸顯競爭優(yōu)勢，則需要從市場調(diào)查中發(fā)掘。通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)企業(yè)可以明確開發(fā)方向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)查現(xiàn)狀

近30年來，全球咨詢業(yè)已發(fā)展成為一個(gè)營業(yè)額達(dá)數(shù)千億元，年增長率超過10%的龐大行業(yè)。各類咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)十萬家，從業(yè)人員超百萬，業(yè)務(wù)范圍也從專業(yè)到綜合不斷擴(kuò)大。自20世紀(jì)80年代中期以來，市場調(diào)查進(jìn)入中國，該行業(yè)在我國經(jīng)歷了巨大的發(fā)展，集中體現(xiàn)在數(shù)量的增加。市場調(diào)查行業(yè)在20世紀(jì)80年代末90年代初僅有幾家，經(jīng)過了多年的發(fā)展，專業(yè)的市場調(diào)研公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，專業(yè)公司已達(dá)2500余家，其他有此職能部門的組織和企業(yè)達(dá)數(shù)萬家。很多企業(yè)逐漸認(rèn)識到市場調(diào)查的重要性，尤其是對于房地產(chǎn)行業(yè)，充足的市場調(diào)查工作對房地產(chǎn)開發(fā)工作意義深刻。

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指使用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地判斷、收集、記錄、整理、分析、研究房地產(chǎn)市場過去及現(xiàn)在的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的活動與過程，目的是預(yù)測房地產(chǎn)經(jīng)營的未來發(fā)展，為做出正確決策提供可靠依據(jù)。但目前意識到房地產(chǎn)市場調(diào)查重要性的企業(yè)并不多。在國外，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的開支可達(dá)總支出的2.5%以上，而我國企業(yè)調(diào)研費(fèi)用平均開支水平不足1%。很多房地產(chǎn)企業(yè)僅在項(xiàng)目開設(shè)前期做外部環(huán)境調(diào)查，而很少做消費(fèi)者調(diào)查，或是前期做過一次較為全面的調(diào)查之后不再持續(xù)跟蹤。追究其原因與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高企業(yè)管理人員重視程度不夠有關(guān)。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，市場調(diào)查的重要性究竟體現(xiàn)在哪兒？

二、房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)查的重要性

1.為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供決策依據(jù)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從招標(biāo)拿地到建設(shè)，再到最后的銷售資金回籠，甚至到自營物業(yè)階段，需要一系列的決策規(guī)劃，而決策最重要的依據(jù)就是市場調(diào)查而來的結(jié)果。從調(diào)查周邊政治政策、社會生活、交通通訊、基礎(chǔ)建設(shè)等宏觀情況，明確地塊的用地方向;到調(diào)查周邊居民生活環(huán)境、居民滿意或不滿意的地方、未來消費(fèi)者的心理、收入等微觀情況，在明確用地方向的基礎(chǔ)上進(jìn)一步規(guī)劃建設(shè)用地，從而為決策提供一系列的依據(jù)。與此同時(shí)，在廣泛的市場調(diào)查中也能發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身優(yōu)勢，如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向物業(yè)條件好的小區(qū)，那么企業(yè)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)水平將成為極大的競爭優(yōu)勢，在日后的發(fā)展中也應(yīng)重視物業(yè)水平的提高。房地產(chǎn)市場調(diào)查對項(xiàng)目市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇也有重要的意義。保值增值是房地產(chǎn)的重要特性之一。隨著人們生活水平的提高，越來越多的剛需性住房需求正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩宰》啃枨?，或是投資性需求。滿足這一主要人群的心理預(yù)期，重要的是掌握各類信息，精準(zhǔn)推斷購房增值空間。通過市場調(diào)查掌握項(xiàng)目環(huán)境信息，顧客看重的方向，從而實(shí)施準(zhǔn)確的決策。

2.充分了解市場環(huán)境，彌補(bǔ)信息不足缺憾。管理好企業(yè)，就要安排好未來;安排好未來，就必須充分掌握信息。通過廣泛的市場調(diào)查，可以在原有資料的基礎(chǔ)上，獲得更接近社會動態(tài)的信息，從而彌補(bǔ)信息不足的缺憾。如在房地產(chǎn)策劃時(shí)期，對于外部信息的收集較為容易，地塊的政策規(guī)定、周邊環(huán)境等信息利用互聯(lián)網(wǎng)即可收集，但當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舻幕拘畔ⅰ⑿枨鬆顩r卻很難從互聯(lián)網(wǎng)中搜索到，這就需要市場調(diào)查來收集信息，在此充分了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品。擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)的信息不僅能確保開發(fā)新產(chǎn)品的可行性，還能從開始就為提高顧客滿意度作好鋪墊。

3.及時(shí)調(diào)整策略，創(chuàng)新產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)的過程中，通過市場調(diào)查，及時(shí)了解公眾的變化，制定相應(yīng)的對策，靈活的改變必將帶來效益的提高。例如當(dāng)出現(xiàn)社會熱點(diǎn)話題，必將有顧客最關(guān)注的地方，熱點(diǎn)話題才能稱之為“熱點(diǎn)”，那么銷售宣傳中即可圍繞熱點(diǎn)話題為主題，打造特色銷售活動，針對顧客的內(nèi)心需求調(diào)整營銷策略，直擊消費(fèi)者心理，這樣不僅可以吸引顧客關(guān)注，也有利于從關(guān)注中提高經(jīng)濟(jì)效益。

4.提高顧客關(guān)注度。廣告的目的是從供應(yīng)商方面影響需求者的購買決策。發(fā)布廣告的形式不僅可以借助各類媒介，也可以通過市場調(diào)查，間接宣傳企業(yè)，從而提高顧客關(guān)注度。當(dāng)遇到在近幾年打算買房的消費(fèi)者，此時(shí)的調(diào)查結(jié)果最能反映出被調(diào)查者目前的真實(shí)現(xiàn)狀;對消費(fèi)者而言，遇到貼近內(nèi)心的調(diào)查問題，不僅可以在調(diào)查中明確買房方向，也會增加對該問卷所屬地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。很多房地產(chǎn)商也會利用調(diào)查問卷發(fā)放的機(jī)會，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，以了解客戶信息和需求，還將擴(kuò)大公司的影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。

5.樹立企業(yè)形象?！吨袊a(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)》曾報(bào)道，隨著房地產(chǎn)市場品牌競爭的加強(qiáng)，國內(nèi)龍頭地產(chǎn)商的名氣逐漸增大，許多購房者會選擇某一品牌房地產(chǎn)開發(fā)商，即使未體驗(yàn)過也相信其品牌。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商進(jìn)行消費(fèi)者市場調(diào)查時(shí)，不僅會吸引購房者目光，也成為注重顧客需求的表現(xiàn)，從而增進(jìn)雙方信任，提高購房簽約率。因此，進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，并根據(jù)顧客需求進(jìn)行市場調(diào)整，讓顧客看到自己的想法被重視，滿足顧客心理預(yù)期，提升項(xiàng)目形象成為企業(yè)應(yīng)注重的方向。

三、針對創(chuàng)新房地產(chǎn)市場調(diào)查的建議

1.利用現(xiàn)代科技轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)調(diào)查方式。對于很多傳統(tǒng)決策者來說，聽聞“市場調(diào)查”，第一反應(yīng)是派員工現(xiàn)場問卷調(diào)查，但目前已有很多互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查方式值得學(xué)習(xí)利用，如“愛調(diào)研”、“問卷邦”、“問卷星”等軟件或網(wǎng)站，具有快速、低成本、易于使用的優(yōu)點(diǎn)，不僅方便調(diào)查人員調(diào)查，在調(diào)查過程中被調(diào)查者還可保持匿名性，調(diào)查后還可以進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)分析，從而提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的市場調(diào)查時(shí)，也要堅(jiān)持定性與定量分析相結(jié)合，目前有很多市場調(diào)查分析軟件，滿足企業(yè)定量分析需求，如“SPSS”軟件，可以進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)、回歸分析、相關(guān)分析等，在定量分析的基礎(chǔ)上，通過繪制相關(guān)表、回歸分析模型等來檢測市場調(diào)查的結(jié)果，分析結(jié)果中數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系，從而使市場調(diào)查做的更有意義和價(jià)值。如今郵寄調(diào)查、問卷留置等傳統(tǒng)調(diào)查方式都極少采用，信息時(shí)代技術(shù)的進(jìn)步推動社會各行業(yè)都要提升效率。因此如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)，滿足企業(yè)信息需要，是企業(yè)市場調(diào)查部門最應(yīng)思考的問題。

2.通過各類體驗(yàn)式活動創(chuàng)新調(diào)查方式。體驗(yàn)式活動近年來備受追捧，其在房地產(chǎn)營銷時(shí)期舉辦較多，但其同樣可以應(yīng)用在市場調(diào)查時(shí)期。如通過簡單的VR模擬房屋，觀察消費(fèi)者對房屋風(fēng)格的喜好：是現(xiàn)代風(fēng)格、簡約風(fēng)格、歐式風(fēng)格或是典雅風(fēng)格;通過3D投影畫布，記錄消費(fèi)者所選擇的房屋類型、社區(qū)風(fēng)格等;或是選擇如今市場上較為普遍的自動售賣機(jī)，改裝成游戲問答機(jī)器，在消費(fèi)者回答問題后有機(jī)會領(lǐng)取小禮品，調(diào)查結(jié)果將自動記錄在后臺。受訪者下意識地選擇，不僅能提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確度，也可以節(jié)省人工成本、時(shí)間成本，所獲得的信息也利于錄入分析。因此，在市場調(diào)查中，公司可以組織各種類型的體驗(yàn)活動，與顧客相互交流，促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

3.堅(jiān)持全方面調(diào)查和持續(xù)性調(diào)查。一般房地產(chǎn)調(diào)查應(yīng)包括：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，宏觀政治環(huán)境調(diào)查，社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、市場容量、周邊配套設(shè)施、交通、競爭對手狀況等調(diào)查內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查中，往往著重市場宏觀環(huán)境的調(diào)查，即“做什么，怎么做”，往往忽視“如何做才能做到各個(gè)利益相關(guān)者的利益最大化”。從政府、金融機(jī)構(gòu)、競爭者、到消費(fèi)者等各個(gè)利益相關(guān)者，均可進(jìn)行市場調(diào)查，只有各個(gè)利益相關(guān)者的利益均最大化，才能創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造價(jià)值。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)著重全方面調(diào)查，而不是側(cè)重某一方面調(diào)查，這樣才能促進(jìn)自身利益最大化，實(shí)現(xiàn)共贏，維護(hù)長遠(yuǎn)利益的發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)周期分為投資機(jī)會選擇與決策分析、前期工作、建設(shè)階段、租售與資產(chǎn)管理階段，市場調(diào)查的作用在投資機(jī)會選擇與決策分析和前期工作時(shí)最為重要，但這并不意味著其它時(shí)期就不必進(jìn)行市場調(diào)查。在建設(shè)期進(jìn)行市場調(diào)查更有利于及時(shí)了解消費(fèi)者動態(tài)，改進(jìn)銷售策略，改良預(yù)期產(chǎn)品;在運(yùn)營期也可進(jìn)行市場調(diào)查，如房地產(chǎn)商自持物業(yè)，對于物業(yè)的市場調(diào)查重要性最為凸顯，此時(shí)的市場調(diào)查最能體現(xiàn)購房者在購房后的滿意程度，所獲得調(diào)查結(jié)果利于下一步企業(yè)的開發(fā)。

4.調(diào)查結(jié)果與實(shí)際行動相結(jié)合?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行?！笔袌稣{(diào)查之所以重要，集中體現(xiàn)在其結(jié)果運(yùn)用于實(shí)踐的重要性。市場調(diào)查的結(jié)果是企業(yè)發(fā)展的引路燈，令企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，這就需要實(shí)踐與理論相結(jié)合。只有結(jié)果而不去改正，調(diào)查做得再好也一無是處，當(dāng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)自身需要改進(jìn)的地方或?qū)ふ业絼?chuàng)新點(diǎn)，應(yīng)及時(shí)實(shí)施措施，用結(jié)果指導(dǎo)實(shí)踐，才能真正發(fā)揮市場調(diào)查的作用。

（作者單位：北京建筑大學(xué)）