王春頤 周倩荔 周旭 汪芳琳

【摘 要】越劇流行于浙江、上海、江蘇等許多省、市、地區(qū)，它發(fā)源于浙江省紹興地區(qū)嵊縣一帶，是我國的第二大劇種。越劇在浙江省具有多年的歷史，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)越劇的傳播受到新媒體的沖擊。本文將分析越劇的推廣價值，結(jié)合實例，尋得越劇在新媒體時代下的推廣新模式。

【關(guān)鍵詞】越劇;浙江;新媒體;推廣模式

中圖分類號：J805 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）25-0017-02

一、越劇作為傳統(tǒng)民俗代表的推廣價值

（一）藝術(shù)價值

越劇在其發(fā)展過程中，形成了具有江南特色的藝術(shù)風(fēng)格，表現(xiàn)在以下三個方面。

一是方言化。由于越劇產(chǎn)生在人民群眾的生活當(dāng)中，因此它的發(fā)展過程自然會受到民風(fēng)和民俗的影響，形成了具有方言特色的戲曲語言。

二是平民化。越劇是一種通俗文化，其受眾主要是廣大的人民群眾，其在發(fā)展過程中逐漸形成了強烈的平民意識，主要體現(xiàn)在歌詞和戲曲的情節(jié)上。

三是集成化。越劇在其發(fā)展過程中不斷向其他劇種學(xué)習(xí)，汲取了他們的精華部分，集成了其他劇種的優(yōu)秀之處，在唱法和表演技巧上都有了完善和進步。

（二）文化價值

當(dāng)?shù)厝嗣裨陂L期的生產(chǎn)活動中產(chǎn)生了一種文化藝術(shù)活動來寄托他們的情感，來獲得精神上的滿足。

浙江位于我國東南沿海地帶，是和亞洲其他地區(qū)交流的重要地區(qū)，越劇在和海外文化交流的過程中擔(dān)任著重要角色。而越劇團在海外的演出得到了當(dāng)?shù)孛癖姷暮迷u，讓越劇成為亞洲文化交流的絲帶和傳播長三角文化的重要載體。

（三）經(jīng)濟價值

越劇由于其本身帶有民俗文化的特點，比較親民，可以發(fā)展周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品例如筆記本、書簽之類的文具用品，還可以設(shè)計越劇周邊的服飾、化妝品，借此帶來經(jīng)濟效益。

可以借助越劇的文化輻射，提高越劇發(fā)源地紹興地區(qū)的景點知名度，吸引游客參觀越劇及其相關(guān)的文化載體，推動旅游業(yè)的發(fā)展。

二、越劇的推廣現(xiàn)狀

越劇在短短百年的時間內(nèi)從不知名的小劇種發(fā)展成為我國五大戲曲劇種之一，成為我國戲曲大花園中的一朵奇葩。但在進入21世紀以后，隨著人們精神和文化需求的多樣化，越劇的生存發(fā)展不容樂觀。

（一）線上發(fā)展現(xiàn)狀

越劇在與影視藝術(shù)的摩擦中，產(chǎn)生了耀眼的火花，幾十年來，先后攝制了數(shù)十部優(yōu)秀的越劇電影電視作品。代表作品有《祥林嫂》《相思樹》等。紀錄片方面有《百年越劇》等作品。

我們從“越劇之家”微信公眾號了解到，關(guān)注該公眾號的粉絲中，省內(nèi)關(guān)注人數(shù)分布為：臺州19000余人，寧波、杭州、紹興、溫州等地人數(shù)逐次遞減（數(shù)據(jù)截至2018年5月7日）。作為越劇發(fā)源地的紹興，粉絲數(shù)量只排到第四位，并且差距巨大，說明越劇在紹興范圍內(nèi)的推廣不盡如人意。在全國范圍內(nèi)的越劇粉絲為：浙江省有63943人;上海市有15547人;江蘇省有10491;北京市有2371人;廣東省有2087人（數(shù)據(jù)來源：陳曉紅，“互聯(lián)網(wǎng)+越劇”傳播與推廣研究），從中可見，浙江、上海、江蘇是粉絲來源最多的三個地區(qū)，說明粉絲主體還是主要集中在浙江，可見我們在針對受眾群體的時候要注意其特殊性。

關(guān)于APP方面，目前還沒有關(guān)于越劇的獨立平臺的APP，這是一個比較大的空缺，不管是政府還是個人企業(yè)方面還有待對其進行開發(fā)。

（二）線下發(fā)展現(xiàn)狀

越劇經(jīng)過百余年的發(fā)展，從最鼎盛時期的178個國有劇團到現(xiàn)在的33個，數(shù)量大幅減少，越劇的生存狀況不容樂觀。目前國內(nèi)的國營越劇團舉步維艱，在城市演出的經(jīng)濟效益不樂觀，但是民營越劇團在鄉(xiāng)村演出有著比較好的態(tài)勢，充滿生機活力。

在政府發(fā)展措施方面，以嵊州為例，其出臺了相當(dāng)多的政策支持越劇的發(fā)展，如每年投入越劇專項資金2000萬，強化人才培育;探索具有越劇特色的教育路線，從娃娃抓起，打造“越劇進課堂”的模式樣本;舉辦嵊州·中國民間越劇節(jié)，吸引大量戲迷參加;舉行百姓越壇明星擂臺賽，深入民眾;開建越劇博物館;加強民營劇團的品牌包裝和推廣，等等。

三、以線上平臺“越劇之家”為例看新媒體推廣現(xiàn)狀

（一）線上宣傳內(nèi)容豐富

“越劇之家”作為宣傳越劇的公眾號，其內(nèi)容豐富多彩。不同于一般的宣傳公眾號，其內(nèi)容形式多樣，“越劇之家”宣傳的內(nèi)容包含了越劇相關(guān)新聞、比賽信息、越劇名家、越劇改革、歷史發(fā)展、曲目信息和演出宣傳等內(nèi)容。其語言平實，文字簡潔，讀者能夠快速獲取越劇的相關(guān)信息。除了文字以外，該公眾號結(jié)合大量的圖片，能夠緩解文字帶來的厭倦感。

該公眾號還有固定的欄目，如“經(jīng)典回眸”，主要是對優(yōu)秀的越劇演員和優(yōu)秀劇目的欣賞，多以視頻的形式，使得讀者更加直觀感受到越劇風(fēng)采。還有“戲評”這一欄目，是對經(jīng)典劇目的評價，抒發(fā)自己的感受，使人閱讀后更加想一覽全劇。

（二）內(nèi)容緊跟時代步伐

“越劇之家”的內(nèi)容緊跟時代步伐，將越劇和當(dāng)代內(nèi)容結(jié)合起來。例如在最新的一期報道中，公眾號以越劇演員吳鳳花的表演為內(nèi)容，結(jié)合央視的報道，將一位熱愛越劇、甘愿為越劇奉獻的演員形象展現(xiàn)出來，和“工匠精神”緊密結(jié)合，切實體現(xiàn)了“人民大眾喜聞樂見的文化才是真正的文化”。 從一個戲劇演員身上折射出每個人在自己的工作崗位上作出自己的貢獻，為實現(xiàn)“中國夢”添磚加瓦。文章下方的留言也非常多，得到了熱烈反響。這樣結(jié)合時代內(nèi)容的越劇，起到了很好的宣傳作用。

除了和時代內(nèi)容緊密結(jié)合以外，“越劇之家”的內(nèi)容還和娛樂生活息息相關(guān)。游戲已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活中必不可少的一部分，如何將傳統(tǒng)文化融入其中，向年輕人推廣傳統(tǒng)文化就是我們目前需要思考的?！霸絼≈摇眻蟮懒私贞P(guān)于手游《王者榮耀》和越劇合作推出的皮膚這一新聞，能夠在很大程度上吸引到年輕讀者的注意力，因為既有中華傳統(tǒng)文化，又有娛樂游戲，二者兼得。更有年輕讀者留言，因為游戲買了皮膚，所以才更加想了解蘊含在這些皮膚背后的文化，也愿意花時間去了解相關(guān)文化。這種將越劇和娛樂結(jié)合的方式，大大增加了受眾面，擴大了影響力。

（三）線上線下結(jié)合緊密

除了線上的宣傳以外，“越劇之家”在線下也開展了許多活動。

首先就是在西湖等人流量較大的地方進行街頭采訪，調(diào)查越劇的普及度。這樣能夠更好地改革越劇，完善自己的一些不足之處。除此以外，他們會和西溪悅榕城合作籌辦大型越劇文化落地活動，有越劇劇場和越劇展覽，等等。還會舉辦越劇沙龍等系列活動，做到線下多角度宣傳。后期會同步開展越劇影像館及戲曲攝影展等活動，進行越劇的組織和推廣。這樣線上宣傳和線下活動相結(jié)合，有利于多角度、多層次宣傳越劇。兩個維度的緊密結(jié)合能夠取長補短，既充分發(fā)揮了線上宣傳的快速性、流動性，又有線下活動的體驗感和操作性。

（四）活動形式豐富

除了微信公眾號的宣傳及線下活動的舉辦外，“越劇之家”還在抖音這樣的短視頻平臺進行傳播。短視頻作為現(xiàn)在信息發(fā)展的新產(chǎn)物，能夠在較短的時間里傳達出一定的內(nèi)容。利用抖音進行越劇的宣傳，“越劇之家”做得十分出色，吸引了很多人的眼球，抓住了大家的好奇心，達到宣傳的目的。

四、新媒體時代下越劇傳播面臨的機遇和解決措施

（一）機遇

越劇有著自身的特點和發(fā)展優(yōu)勢，國家高度重視，給予了戲曲很多優(yōu)惠政策。全球化進程加速為越劇走出國門、走向世界創(chuàng)造了有利條件，越劇的舞臺比以往更寬廣了。越劇推廣的經(jīng)濟價值也是機遇之一，以越劇為核心的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品能夠帶來可觀的經(jīng)濟效益。同時，和越劇結(jié)合的旅游也能帶來新的經(jīng)濟價值。

（二）措施和建議

第一，充分發(fā)揮政府對越劇文化傳承與發(fā)展工程的主導(dǎo)作用。政府對高校提供財政支持和政策保障;對越劇市場進行規(guī)范完善以及宏觀調(diào)控;對社會群體進行官方宣傳和文化浸染。

第二，充分利用高校資源。整合和越劇相關(guān)的資源，輸送人才，產(chǎn)出科研成果;高校與市場之間緊密聯(lián)系，為市場提供優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品資源;引進社會人才并提供專業(yè)化教育等。

第三，實現(xiàn)文旅結(jié)合，充分發(fā)揮市場的作用;提供相關(guān)配套服務(wù)，如購票、演出信息、越劇線下體驗等，拓寬越劇發(fā)展的渠道。

第四，擴大社會參與度。群眾積極參與越劇文化傳播，為政府反饋意見;為高校提供優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)越劇人才后備軍;為市場推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提供正確導(dǎo)向。

五、結(jié)語

本文站在新時代的視角，使越劇這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化相適應(yīng)，與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，讓失落的傳統(tǒng)文化重新回到大眾的視野內(nèi)，以“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”推動文旅融合，為推進建設(shè)浙江文化強省助力，促進越劇新時代的新發(fā)展。

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