于斐

在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程的質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量和效率上。由此，產(chǎn)品在設(shè)計之前就必須做好充分的研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。因此，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作。

能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會，同時極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營銷。比如，可以在產(chǎn)品包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動，以吸引更多的年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群。那么，中小企業(yè)如何通過社交媒體進(jìn)行品牌運(yùn)營呢？

一、營造IP，鏈接內(nèi)容

當(dāng)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷遇上互聯(lián)網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)營銷就會被沖擊、被改寫。當(dāng)4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4C（顧客、市場、關(guān)系、回報）遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景、關(guān)系）的時候，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。由此，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量成本越來越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量。尤其在內(nèi)容行業(yè)，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此，中小企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性、價值觀、概念驅(qū)動、價值認(rèn)同來引導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。

一家企業(yè)，光靠產(chǎn)品好就行了嗎？事實上，這僅僅是時代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，企業(yè)還得拼格局和格調(diào)，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力，任何一家企業(yè)，不論什么屬性，首要任務(wù)是要營造IP，不會做IP的企業(yè)，是很難有生存價值的，這是根本。而企業(yè)提供的個性化內(nèi)容和場景化體驗服務(wù)，其實就是在做媒體運(yùn)營和價值轉(zhuǎn)化，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實的購買力。

顯然，想要成功推廣產(chǎn)品，一定要明白一個道理：消費(fèi)者不需要“獨(dú)樂樂”以企業(yè)為中心的話題，而是需要“眾樂樂”高度參與的平等溝通。因為，現(xiàn)在和未來的消費(fèi)主體們已經(jīng)變成了這些人：

*2.28億的80后。

*1.74億的90后。

*1.26億的00后。

天道酬勤是有條件的，不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品必然會走向失敗。因此，建立新認(rèn)知，營造好IP，給物理空間提供更多的內(nèi)容，企業(yè)只有實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷才能生存。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅、有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。

品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。中小企業(yè)的市場運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。

所謂的內(nèi)容營銷，實質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的思維，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)，通過激發(fā)需求，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識信息不對稱的營銷體系，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。某化妝品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會員內(nèi)容營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，中小企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會不斷地尋找新的資訊、新聞來填充自己，很多時候，人們對社會熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明，我和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感。

因此，中小企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛，活動預(yù)告設(shè)計精細(xì)，活動手段場景化、人性化、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞。

二、學(xué)會3P，借勢融合

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)—品牌消費(fèi)—體驗式消費(fèi)—參與式消費(fèi)這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去，企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字；未來，企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事。一個企業(yè)即使有再好、再多的文化背景和資源，如果不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是一種浪費(fèi)。因此，要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力。

因此，企業(yè)要想活得好，首先必須活法好。中小企業(yè)需要學(xué)會搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個性化、專業(yè)化及公共性，簡稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過故事去吸引，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張。這就要求企業(yè)必須具備媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也就沒有傳播性與延續(xù)性。

沒有消費(fèi)者會真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價值，能解決什么問題。所以，應(yīng)將聚光燈聚焦在產(chǎn)品本身，嘗試一下用忠誠消費(fèi)者來代言，將宣傳的焦點(diǎn)聚集在他們對于產(chǎn)品體驗的積極反饋上，這樣會有出奇的效果。因為人們更愿意相信普通人的使用感受，相信身邊親朋好友的推薦，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對于中小企業(yè)來說無疑是一個巨大的好處，已經(jīng)擁有的忠實客戶就是最好的代言人，你不必再為那些明星支付巨額的代言費(fèi)，就可以輕松賺到非常高的人氣。

隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略的蛻變進(jìn)程。中小企業(yè)由于實力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷、新聞營銷、體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等要注重別出心裁、獨(dú)樹一幟。

除此之外，中小企業(yè)要有造物、造勢、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快，速度是決定性因素，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒了，再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙結(jié)合，這就要看營銷人員的功力了。

三、話題引爆，感性體貼

好的傳播內(nèi)容最核心的材料就是價值觀，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式。由此，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行去配置故事引擎和文化材料。

有些企業(yè)則將自己變成了一個媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會了做“秀”，與產(chǎn)品共舞，做到了體驗故事化。這里所說的體驗故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對號入座，樂在其中。因為很多時候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

當(dāng)下人人都用自媒體，那么自媒體時代，中小企業(yè)傳播的法則是什么呢？

1.自媒體時代，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如馬云，年輕的消費(fèi)者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。

2.企業(yè)要有故事可講。企業(yè)要有自己的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊故事、文化故事等等。總之，有故事才能有傳奇。

3.企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。企業(yè)不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更要引導(dǎo)生活方式；不僅懂得產(chǎn)品的使用價值，更要深諳心理價值；不僅要懂得售賣產(chǎn)品，更要善于售賣感受；不僅要有商業(yè)頭腦，更要具備藝術(shù)水準(zhǔn)；不僅懂得個人信賴，更要懂得族群共融；不僅懂得自己傳播，更要會激發(fā)大眾共同傳播。

在過剩經(jīng)濟(jì)時代，市場上最不缺的就是產(chǎn)品?！跋胭u東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰·納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗這一觀點(diǎn)。中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會話題，當(dāng)前，公認(rèn)的“好內(nèi)容十大引擎”是：人生、責(zé)任、信念、痛苦、哲思、才華、執(zhí)著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言，可能還有復(fù)仇、義氣、戀愛……很顯然，故事背后蘊(yùn)含著人生哲理，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。沒有話題的時候，我們可以制造話題，本質(zhì)上講，制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一。

四、協(xié)同參與，互動情懷

這是一個方向不對就努力白費(fèi)的時代。事實上，企業(yè)營銷模式理應(yīng)伴隨消費(fèi)的需求而改變。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)運(yùn)營的基本原則發(fā)生了變化：

1.商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”。

2.商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”。

3.商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。

由此，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要，痛點(diǎn)是什么？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題，去除客戶的憂慮。痛點(diǎn)不僅來自于打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也來自于消費(fèi)族群在享受消費(fèi)過程中獲得的情感共鳴，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用。

做市場需要的痛點(diǎn)，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費(fèi)者的心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。

企業(yè)要充分意識到，在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，3.0時代下企業(yè)營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，并通過具象化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn)。

*80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場已經(jīng)越來越明顯，他們只為品質(zhì)買單。

*90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰，他們對產(chǎn)品不再將就。

著名未來學(xué)家丹尼爾·平克說過，要想做好生意，中小企業(yè)未來要掌握6種技能：設(shè)計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會玩，你需要找到意義感。簡單來說，到2040年，當(dāng)中國和美國的人均GDP差不多的時候，活得很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會講故事，能跨界，懂人性，會玩兒，而且還有自己的追求。

不難看出，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動用戶的內(nèi)心世界，也最容易引起共鳴。2014年有兩個案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好；二是歷時兩年時間，錘子手機(jī)終于來了，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界；即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品”。煽情言論邊解壓，邊展現(xiàn)個人情懷，讓不少消費(fèi)者買賬。

五、社群共生，賦能市場

數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化，這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價值。為此，營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。

品牌人格化就是把品牌打造成具有獨(dú)特魅力和情感訴求的人性化符號，呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者心中的潛藏情感，營造身臨其境的感受，引導(dǎo)消費(fèi)者“對號入座”，讓品牌在潛移默化中產(chǎn)生黏性。羅振宇把《羅輯思維》經(jīng)營成了一個有種、有料、有趣的讀書人形象，呈現(xiàn)了品牌人格化的魅力。他說：“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化?！?/p>

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、短視頻、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，中小企業(yè)品牌有了更多的參與渠道、連接渠道；同時，技術(shù)的創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能。線上線下的打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞，無論是企業(yè)品牌的塑造還是企業(yè)的營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的中小企業(yè)都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動，不僅能使消費(fèi)者快捷地了解企業(yè)的特色和長項，更便于消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息交流。

現(xiàn)實中，社交媒體平臺多，社群分散，如何讓消費(fèi)者在有限的時間內(nèi)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是令企業(yè)頭疼的問題。企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā)，結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實踐。即通過 “場景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其他品牌，更容易吸引消費(fèi)者。接下來，通過“社群”和“連接”實現(xiàn)社交媒體營銷的傳播。

著名營銷管理大師艾·里斯說過，市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭。過去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌認(rèn)知的打法”，這就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體，大量投放廣告，占據(jù)用戶頭腦中對這一品類的認(rèn)知，然后通過各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。而今天，品牌再也不可能通過單一媒體，就可以讓自己的聲音覆蓋大部分人。在信息泛濫、渠道碎片化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的社群，產(chǎn)品如果沒有社群、粉絲的支持，很難調(diào)動傳播勢能。也就是說，在數(shù)字化時代，品牌營銷要學(xué)會跟社群對接。

通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng)，從而達(dá)到品牌營銷之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可樂這些社交媒體時代的寵兒，無不奉行這樣的品牌營銷邏輯。

中小企業(yè)要打開市場，有沒有能力去給物理空間提供更多的內(nèi)容很重要。這些內(nèi)容的制造，一定是從用戶思維、用戶視角產(chǎn)生的，而這些內(nèi)容能否真正得到應(yīng)用和商業(yè)價值，是基于我們對社群的制造能力，能不能做社群，會不會引導(dǎo)社群，會不會產(chǎn)生社群。

數(shù)字化品牌營銷顛覆了品牌管理的進(jìn)階順序，以知名度、美譽(yù)度和忠誠度構(gòu)建起來的倒金字塔營銷模型已落伍了，而以忠誠度、美譽(yù)度和知名度打造的金字塔營銷模型備受追捧。在數(shù)字化下，新的品牌營銷理念如用戶標(biāo)簽、大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)傳播等層出不窮，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與，“共享、共鳴、共振、共情”才是致勝的法寶。為此，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景，而且這個場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望，中小企業(yè)的消費(fèi)場景化至少要做到：

1.用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足。要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn)，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。

2.用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)。

3.用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，激活與用戶之間的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

當(dāng)下企業(yè)用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體來說，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來，內(nèi)容的發(fā)展必定要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢。

現(xiàn)在，用戶早已經(jīng)對強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個時代，只有能夠打動用戶，引起共鳴的東西才會得到人們的關(guān)注。過去的傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化，其本質(zhì)是只注重用戶流量和用戶數(shù)量。而品牌人格化，可以利用兩種方式更快鎖定消費(fèi)者。首先，針對精準(zhǔn)社群，體現(xiàn)獨(dú)特的品牌哲學(xué)。比如，耐克的“Just do it！”針對年輕人渴望自由的心聲，倡導(dǎo)追求自由的品牌哲學(xué)。其次，倡導(dǎo)差異化的生活態(tài)度，讓客戶產(chǎn)生品牌共鳴。例如，蘋果手機(jī)上市之初，以其無按鈕設(shè)計，表現(xiàn)了簡易方便的生活態(tài)度，立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對比，快速實現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的契合，引起了消費(fèi)者的共鳴，口碑傳播迅速鋪開。

因此，企業(yè)如果能在正確的時間、正確的地點(diǎn)、集中的需求環(huán)境下，通過品牌人格化的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，與場景—內(nèi)容—社群—連接形成完美的閉環(huán)，不僅能為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)的價值，而且也能幫助企業(yè)鎖定社群，實現(xiàn)口碑營銷的價值。

好的內(nèi)容具有相同的DNA：

*第一，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播。

*第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。

*第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛，有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。這其中，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織的創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。因為，只有徹底地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，中小企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

顯然，中小企業(yè)品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，當(dāng)然，有許多中小企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷、搞新聞策劃，但基本是失敗的，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人或者憑自身的經(jīng)驗辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧，卻打動不了求新求異的消費(fèi)者。

說到底，你自身的利益點(diǎn)對消費(fèi)者沒有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi)。同時要明白，如果一味地苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走得更遠(yuǎn)的，企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品。

本文作者系著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人。

從營銷1.0到4.0

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，新時代的營銷需要非常重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，這意味著營銷傳播不能再跟以往一樣單純對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通。他將營銷的演化劃分為四個階段：

1、營銷1.0時代

“以產(chǎn)品為驅(qū)動”，營銷就是純粹的銷售，營銷淪為一種說服的藝術(shù)。

2、營銷2.0時代

“以消費(fèi)者為驅(qū)動”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費(fèi)者提供情感價值，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的功能和情感的價值組合。

3、營銷3.0時代

“以價值觀為驅(qū)動”，消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業(yè)的盈利能力與社會責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價值觀息息相關(guān)，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動”與“共鳴”。

4、營銷4.0時代

“以自我實現(xiàn)為驅(qū)動”，在物質(zhì)過剩的時代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足，于是，自我實現(xiàn)成為客戶必然訴求，營銷4.0正是為解決這一問題而來。