鄭偉 陳財錕

摘要：在線知識付費逐漸成為一種新型、有眾多用戶的信息交流模式。文章以廣州市大學生為例，分析了大學生對知識付費產品的使用意愿及其影響因素，調查結果顯示大學生普遍看好在線知識付費發(fā)展前景。最后，文章針對調查結果給出了相應的政策建議。

關鍵詞：在線知識付費;大學生;影響因素;前景分析

一、引言

當今時代下，隨著移動支付工具在線上線下體系的不斷發(fā)展，促使移動支付不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)所產生的真假難辨的海量信息及其不斷普及和一些網(wǎng)絡平臺上信息分享者“認知盈余”的變現(xiàn)需求愈加強烈，逐步形成了在線知識付費基本形式，而大學生群體無疑將成為其消費主力。本文圍繞大學生展開調研，了解當下大學生對在線知識付費的使用情況及使用意愿，找出影響大學生參與知識付費意愿的因素并合理分析。為打造更好在線知識付費產品提出幾點建議，有利于商家針對各因素做出合理調整，也有利于大學生更好地獲取所需知識。

二、研究對象及方法

對于大學生在線知識付費前景的分析調查，本文以廣州市大學生為例，選取廣州市范圍內的九所高校，涵蓋一本、二本及?？圃盒９菜拇箢悓I(yè)學生。采用問卷調查法，以自填式問卷調查為主，針對大學生在線知識付費前景及定價共設置19道問題，其中含10題單選，6題多選，2題量表，1題問答。通過預調查確定樣本量為873份，9所院校共發(fā)放問卷900份，實際回收問卷893份，有效問卷882份，問卷回收率為99.22%，問卷有效率達98.76%。對問卷調查所得數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS24.0建立數(shù)據(jù)庫，對調查結果進行匯總及數(shù)據(jù)分析。在882份有效問卷中，有男生421人，占47.7%，女生461人，占52.3%。理科類539人，占61.1%;人文社科類138人，占15.6%;工科類168人，占19%;藝體類36人，占4.1%。

三、大學生在線知識付費產品前景分析

（一）大學生對未來付費產品趨勢分析

據(jù)統(tǒng)計，有52.83%的大學生認為網(wǎng)上越來越多的知識需要付費是大勢所趨，而有40.48%的大學生保持觀望的態(tài)度。從總體來看，大多數(shù)的大學生都對知識付費產品持樂觀態(tài)度，只有極少數(shù)人認為網(wǎng)上知識付費只是曇花一現(xiàn)，以及持有事不關己的態(tài)度。持樂觀態(tài)度是基于我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷規(guī)范，基于知識付費產品效果等的影響，還有一部分持觀望態(tài)度是出現(xiàn)這一結果的主要原因一方面在于是我國高等教育機制的不斷健全，從而促使大學生對知識的需求不斷增加，但互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)劣質知識付費產品又造成部分大學生對知識付費的前景并不看好。

1. 大學生使用現(xiàn)狀

在問卷中設置了“您是否聽說過或使用過知識付費平臺”的單選題，從所得數(shù)據(jù)來看，使用過知識付費平臺的大學生僅占有36.39%，僅僅聽說過的大學生占有45.1%，而完全不了解知識付費平臺的大學生也占有18.48%?？梢苑治龅贸鲋R付費產品使用率并不是很理想，也可以知道目前知識付費對于大學生而言還是比較陌生的。這樣的產品使用率與陌生度與大學生知識需求和產品的了解途徑息息相關，知識需求作為一個大學生的必要需求，屬于個人層面因素，而了解途徑則在于在線知識付費平臺的推廣途徑，為此本文在第6題對大學生對在線知識付費產品了解途徑（多選）做了調查統(tǒng)計。

2. 大學生知識付費產品的了解途徑

針對聽說過知識付費平臺的大學生進行分析，在使用過或有了解知識付費產品的720人中，從數(shù)據(jù)上可以看到有511名大學生選擇的是通過網(wǎng)頁推廣而了解，占這部分總人數(shù)的71.5%，所占比例較大。而有347人認識了解付費平臺是通過師友介紹，占總人數(shù)的48.5%，占比將近一半。而通過名人帶動和報刊雜志了解付費平臺的分別僅有117人和171人，分別占這部分總人數(shù)的16.4%和23.9%?？梢钥吹綄χR付費平臺的了解主要是通過網(wǎng)絡推送和師友推薦，進而了解到相應的知識付費產品，這或許跟大學生在大學生活中網(wǎng)絡成了不可或缺的一部分，而最經(jīng)常接觸的是師友有關。網(wǎng)頁的推送覆蓋面積廣，身邊師友影響較大，從而更容易達到宣傳的目的。

3. 所能接受金額情況分析

本文在問卷第14題設置了“一類課（交談）能接受的付費金額”，考慮到消費者所能接受金額在一定程度上必然圍繞某一定點上下波動，針對當前市場產品定價現(xiàn)狀，本文將金額劃分為四個等級，分別是“0～10;10～100;100～200和200以上”。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，接受10～100元的大學生人群是最多的，占了總人數(shù)的48.96%，將近一半。其次是0～10元，占總人數(shù)的32.86%。而接受100～200和200以上的分別只占有13.04%和5.1%。

4. 產品不足之處及改進措施分析

本文對廣州市大學生認為當下知識付費產品主要存在哪些不足及知識付費平臺應采取何種改進措施進行了了解。針對不完善選項，有530人選擇內容質量低，占總人數(shù)的60.1%，是選擇人數(shù)最多的一個主要問題，可見對大學生而言，內容含金量的高低與是否進行知識付費有著緊密的聯(lián)系，也是大學生是否愿意為知識付費的重要抉擇準則。其次是網(wǎng)上知識付費缺少售后保障這一選項有516人選擇，占總人數(shù)的58.5%?？梢娋W(wǎng)上知識付費一旦付費，如有存在一些問題也難以解決，缺乏保障措施。對于有過無售后保障經(jīng)歷的大學生來說，可能導致滿意度及忠誠度降低，進而不再購買平臺產品的情況發(fā)生。再次知識付費價格過高會直接影響大學生的消費，因此價格高這一選項有501人選擇，占總人數(shù)的56.8%。同時網(wǎng)上知識付費安全性低、用戶體驗差以及知識的二次販賣也是知識付費現(xiàn)階段存在的問題。在首要改進措施方面，有470人選擇“加大內容審核力度，保證內容質量”，占總人數(shù)的53.3%與前文平臺的主要不足之處是內容質量低相吻合。其次選擇“加大政府調控力度，控制價格波動”與“完善自身監(jiān)管體制，加強版權保護”的大學生人數(shù)不相上下，分別是155人和151人，占總人數(shù)的17.6%和17.1%。認為首要措施是“完善用戶評價機制，提高售后服務”的大學生有105人，僅占總人數(shù)的11.9%，雖然這與前文所提到的需要完善的第二大問題——售后服務看似矛盾，其實不然，因為在內容質量有了保障后，其售后服務就相對來說較少。所以最終的問題還是在于知識付費所得的內容質量。

（二）了解途徑與使用的分析

對使用情況與了解途徑做了交叉分析，得二者相關性較強，相關系數(shù)達0.964，并考慮到使用情況只有“使用”、“了解”與“不了解”三種，故本文選用logistics回歸。經(jīng)SPSS的分析，可知由知識付費產品的使用與否和了解途徑所構建的logistics回歸模型，其顯著性為0<0.05，偽R^2最大是0.706，表明有70.6%的概率解釋該模型，即其模型擬合度較高。概似比測試中，大多顯著性大于0.5，表明各變量之間的有一定關系。其中師友介紹和網(wǎng)頁推廣皆在0.75以上，是各途徑中最高的，說明二者對大學生用戶使用與否的影響最為廣大，相對的名人帶動和報刊雜志的推廣效果沒有那么顯著，在線知識付費產品被當紅名人宣傳較少，大學生群體對報刊雜志的關注程度也比較小，這是二者影響甚微的主要因素。知識付費產品的輸出者或是商家在對知識付費產品做推廣時可盡量往此方面著手，而不是像其他產品一樣需要明星經(jīng)濟的帶動。

四、結論與建議

（一）結論

1. 大學生在知識付費領域具有一定發(fā)展前景

廣州市大學生中，超過三分之一的人使用過知識付費平臺。更可觀的是一半以上大學生認為知識付費將成為未來的主要趨勢。雖然目前知識付費在大學生的影響力不大、普及力度也不太高，但是大學生普遍看好在線知識付費的發(fā)展前景。而且知識付費能夠滿足大多數(shù)大學生對專業(yè)化知識的需求，可以節(jié)省時間成本，勢必成為大學生獲取知識的重要途徑。

2. 進行知識付費的主要影響因素

知識付費產品價格過高、內容質量低以及無售后保障等方面仍然存在較大問題，這些是目前知識付費平臺不夠完善的主要地方，但操作過程便利和價格實惠也成為了大學生是否選擇知識付費的重要影響因素。簡單易懂的操作方式、簡潔明了的界面布局可以讓大學生快速瀏覽并搜尋到自身所需的相關知識，節(jié)省時間成本;由于大學生缺乏穩(wěn)定的工作收入，價格是不可避免的考慮因素，不虛高的價格、付費內容物有所值物超所值也是知識付費的主要影響因素。

（二）建議

1. 付費價格合理

根據(jù)收集到的樣本數(shù)據(jù)中，大學生對于知識付費的建議，被提及最多的一個詞是“價格”。價格的合理性成為最主要的因素，同時，知識由免費慣性到付費變現(xiàn)，這種免費狀況在互聯(lián)網(wǎng)世界不斷的強化，乃至影響廣大網(wǎng)民對免費的依賴。免費成了數(shù)字內容消費的主旋律，免費導致數(shù)字環(huán)境中一些知識付費的定價低、銷量不佳。因此，價格的合理性對于大學生而言尤為重要。根據(jù)以上調查大學生群體對知識付費產品愿意支付的價格多為10～100元，愿意支付100元以上購買知識付費產品的不足20%。這和大學生經(jīng)濟收入普遍不高具有很大關系，所以商家應根據(jù)內容把價格盡量控制在100元以下，讓更多有需要的大學生能用到知識付費平臺去解決問題，使得大學生成為知識付費平臺主要的消費群體。此外，平臺由免費到付費的過程，需要重新思考營銷策略。

2. 知識質量保障

知識付費的保障也是重要的影響因素。在內容爆發(fā)增長、泡沫不斷的時代，使用付費的形式一定程度上可以幫助消費者篩選更有質量的知識或內容。既然選擇了付費，那付費的內容往往會影響使用者是否還會繼續(xù)進行知識付費。因此知識付費的內容體系應是豐富、全面以及真實的。知識付費本質上是一種信息服務，改善用戶體驗、保障用戶權益是知識付費平臺的核心利益所在。

3. 滿足個體需求

用戶使用知識付費產品是個體有需求的緣故，而最主要的需求是學業(yè)發(fā)展、提高效率以及增長經(jīng)驗，各知識付費平臺應當多加關注該方面的需求，多提供此方面的服務，甚至可以根據(jù)不同用戶需求制定個性化、多元化服務。

4. 推廣途徑

用戶從不同推廣途徑了解知識付費產品，則有不同意愿。根據(jù)調查結果顯示，大多數(shù)大學生是從網(wǎng)頁推廣了解到知識付費平臺，只有少數(shù)是通過“明星經(jīng)濟”帶動而了解到的。合理分配資源有利于平臺更好的發(fā)展，最優(yōu)化的分配宣傳經(jīng)費，把請當紅明星宣傳所用的資源更多的傾向于網(wǎng)頁推廣，可以使更多的大學生了解到知識付費，從而提高平臺的知名度。

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