周華清，張艷萍

（福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福州 350118）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+、中國(guó)制造2025、大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、“一帶一路”等國(guó)家重大戰(zhàn)略的推動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾突出，辦學(xué)專業(yè)同質(zhì)化較為突出，高等教育與行業(yè)需求差距明顯。教育部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部關(guān)于《引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》，推動(dòng)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)地方高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型，加快融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，利用新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新技術(shù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，促進(jìn)高等教育與產(chǎn)業(yè)融合。福建省教育廳根據(jù)省內(nèi)高等教育現(xiàn)狀，制訂《福建省人民政府關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的若干意見》，要求應(yīng)用型轉(zhuǎn)型高?？茖W(xué)制定轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，建立緊密對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用型專業(yè)體系，向深化產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革，強(qiáng)化應(yīng)用型課程體系和教學(xué)模式，提升服務(wù)區(qū)域發(fā)展的應(yīng)用研究和技術(shù)創(chuàng)新能力。廣告學(xué)專業(yè)是應(yīng)用性強(qiáng)的專業(yè)，隨著數(shù)字營(yíng)銷與傳播的普及，基于傳統(tǒng)廣告與媒介傳播建立起來的廣告教育模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展，廣告教育面臨新的改革。本文以福建高校廣告學(xué)專業(yè)為研究對(duì)象，以廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案為基礎(chǔ)，分析福建高校廣告教育現(xiàn)狀和存在問題，為全國(guó)同類高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革提供參考。

二、廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究現(xiàn)狀

在產(chǎn)教融合的背景下，廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育越來越受到關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、校企協(xié)同人才培養(yǎng)等成為培養(yǎng)廣告人才的重要措施。國(guó)內(nèi)高校學(xué)者關(guān)注廣告教育改革，現(xiàn)有研究成果主要集中在以下三個(gè)方面：

第一，廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。周華清（2015）認(rèn)為高校應(yīng)當(dāng)改革廣告教育模式和調(diào)整專業(yè)定位，加強(qiáng)廣告專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)教育，增強(qiáng)廣告專業(yè)人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造發(fā)展平臺(tái)。熊芳芳（2018）提出以行業(yè)需求作為廣告學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教育的導(dǎo)向，結(jié)合江西理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)探討創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)狀與問題，總結(jié)目標(biāo)導(dǎo)向—核心競(jìng)爭(zhēng)力—三大支撐的構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教育體系。馬麗（2017）通過分析國(guó)內(nèi)廣告教育現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育戰(zhàn)略，提出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導(dǎo)向的人才質(zhì)量考核體系，探討校企、校地、校所、媒體和國(guó)際合作的聯(lián)合培養(yǎng)模式。探討聯(lián)合培養(yǎng)模式、多元化教學(xué)研發(fā)和動(dòng)態(tài)檢測(cè)系統(tǒng)的人才培養(yǎng)新機(jī)制，改革教育教學(xué)方法，建立多維度創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)體系。在國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育政策推動(dòng)下，探討廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的研究成果較多，研究者大多結(jié)合高校廣告教育改革實(shí)踐，提出了具有較強(qiáng)可行性的措施，但在產(chǎn)教融合方面涉及較少。

第二，新媒體、新營(yíng)銷下廣告學(xué)專業(yè)改革。鄒文兵（2018）認(rèn)為廣告教育在新媒體傳播背景下，應(yīng)建立科學(xué)而系統(tǒng)的廣告知識(shí)體系，調(diào)整廣告教育理念、師資培訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)模式。陳剛（2017）重新審視廣告教育改革的關(guān)鍵、方向以及存在的難點(diǎn)，根據(jù)北大廣告學(xué)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出高校、廣告主、媒介平臺(tái)共贏的廣告教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行性路徑。姚曦（2015）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了廣告行業(yè)的生存模式和發(fā)展策略，新技術(shù)與新觀念強(qiáng)烈沖擊著廣告行業(yè)，導(dǎo)致教育內(nèi)容和人才培養(yǎng)方式的迅速老化，廣告教育改革成為必然趨勢(shì)。新媒體、新營(yíng)銷觀念成為主流的背景下，探討高校廣告教育的新媒體、新營(yíng)銷改革研究逐漸增多，反映出當(dāng)前廣告行業(yè)與廣告教育面臨的改革迫切性，新媒體與數(shù)字營(yíng)銷等教育改革是廣告教育改革的重要方向之一。

第三，產(chǎn)教融合的專業(yè)教學(xué)改革與人才培養(yǎng)模式。劉可為（2016）探討基于校企合作的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，提出以工作室制的校企合作創(chuàng)新型教學(xué)模式。李校堃、李鵬（2018）以溫州大學(xué)為例分析區(qū)域產(chǎn)業(yè)需求導(dǎo)向的學(xué)科專業(yè)集群建設(shè)模式，認(rèn)為高校一方面要對(duì)接城市產(chǎn)業(yè)需求，以項(xiàng)目制推進(jìn)產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)體系，另一方面應(yīng)推進(jìn)“國(guó)際化+產(chǎn)教融合”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合與學(xué)科建設(shè)雙發(fā)展。馮建業(yè)、閆喜亮（2016）認(rèn)為地方本科高校應(yīng)將產(chǎn)教融合作為基本辦學(xué)理念，提升地方本科高校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展的能力。在廣告學(xué)專業(yè)的產(chǎn)教融合教育改革的研究方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注較少，現(xiàn)有研究大多集中在高校的產(chǎn)教融合研究層面，僅有個(gè)別研究者在探索廣告學(xué)專業(yè)的產(chǎn)教融合教育模式，對(duì)培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力具有一定的參考價(jià)值。

三、我國(guó)廣告行業(yè)與廣告教育環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，人才供給與需求關(guān)系深刻變化，面對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深刻調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)加快步伐、社會(huì)文化建設(shè)不斷推進(jìn)，特別是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，畢業(yè)生就業(yè)難和就業(yè)質(zhì)量低的問題仍未有效緩解，生產(chǎn)服務(wù)一線緊缺的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機(jī)制尚未完全建立，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量尚不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的要求。

（一）廣告行業(yè)發(fā)展帶來了深刻變革

新技術(shù)與新媒體的迅速普及，帶來了廣告營(yíng)銷與媒體傳播的變化，以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)社交媒體為代表的數(shù)字營(yíng)銷，正全面沖擊著傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)收入呈現(xiàn)斷崖式的下滑。與此同時(shí)，人們花在傳統(tǒng)媒體的時(shí)間越來越少，而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻網(wǎng)址、短視頻方面閱讀與觀看黏性不斷增強(qiáng)，成為活躍度最高的媒體。而在消費(fèi)領(lǐng)域，新的消費(fèi)模式在移動(dòng)支付、物流配送、智能終端的支撐下，消費(fèi)行為從實(shí)體購(gòu)物走向在線購(gòu)物。廣告行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對(duì)廣告專業(yè)人才的需求已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷、策劃與創(chuàng)意能力，行業(yè)的變革將推動(dòng)廣告教育的調(diào)整。

（二）人才培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)嚴(yán)重

在廣告行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷與傳播的背景下，國(guó)內(nèi)廣告教育也面臨著新的問題，廣告教育水平與廣告行業(yè)需求差距越來越大。盡管國(guó)內(nèi)廣告教育已經(jīng)從起步走向規(guī)?；?、專業(yè)化的發(fā)展，廣告人才培養(yǎng)層次具有從本科到博士的教育層次，但當(dāng)前的廣告教育是基于傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)而建立，在廣告與媒體的新技術(shù)、新營(yíng)銷、新傳播環(huán)境下，高校廣告人才培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)發(fā)展。盡管北京大學(xué)、暨南大學(xué)等高校廣告學(xué)專業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷等方面進(jìn)行了探索，取得了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但相對(duì)于全國(guó)處在二三線城市的廣告專業(yè)，無論在業(yè)界資源還是師資結(jié)構(gòu)上，都無法滿足廣告行業(yè)對(duì)廣告人才培養(yǎng)的改革要求，廣告教育改革停留在理論層面，廣告教育質(zhì)量并沒有辦法得到有效提升。

（三）產(chǎn)教融合應(yīng)用型人才培養(yǎng)趨勢(shì)

應(yīng)用型人才能力的培養(yǎng)，離不開行業(yè)資源的支持，無論在人才培養(yǎng)體系還是師資能力培養(yǎng)上，都能發(fā)揮教育與行業(yè)的互補(bǔ)，從而培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求的專業(yè)人才。在教育部引導(dǎo)地方本科院校進(jìn)行應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型背景下，利用行業(yè)資金、技術(shù)、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，構(gòu)建產(chǎn)教融合協(xié)同創(chuàng)新的人才培養(yǎng)模式，對(duì)于提升高校教育水平具有重要的價(jià)值。廣告學(xué)是應(yīng)用性強(qiáng)的專業(yè)，強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告專業(yè)能力的培養(yǎng)，在廣告行業(yè)面臨新的調(diào)整背景下，迫切需要與廣告行業(yè)進(jìn)行深度融合發(fā)展，依托廣告行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)高校廣告教育脫離行業(yè)發(fā)展的問題，尤其是廣告行業(yè)前沿的大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用，產(chǎn)教融合能夠?qū)⒆钚碌陌咐?、技術(shù)、觀念引入課堂，是高校廣告教育教學(xué)改革的方向。

四、研究對(duì)象與結(jié)論分析

（一）研究方法與樣本選擇

1.研究方法

本文采取調(diào)查法與內(nèi)容分析法相結(jié)合的研究方法，以福建省高等學(xué)校教學(xué)評(píng)估中心2017年廣告學(xué)專業(yè)評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，選擇福建18所高校本科層次廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案，對(duì)各高校2016級(jí)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃進(jìn)行深入分析。人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)的核心文件，能夠反映出專業(yè)人才培養(yǎng)的定位、特色，以及存在的問題。因此，本文研究資料能夠客觀反映出福建廣告教育產(chǎn)教融合與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)狀，以及存在的問題，確保本研究的科學(xué)性與真實(shí)性。

2.樣本選擇

本文以福建高校廣告教育為研究對(duì)象，基本能夠反映出當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告教育的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)廣告教育面臨的主要問題。在樣本選擇時(shí)主要基于以下因素：首先，福建廣告教育層次多樣。福建高校廣告教育涵蓋廣告本科、碩士、博士三個(gè)層次，具有較強(qiáng)的代表性。其次，廣告教育學(xué)科分布廣泛?，F(xiàn)有廣告教育包括綜合性高校、師范院校、理工科、農(nóng)林類高校，專業(yè)歸屬院系分別在新聞傳播學(xué)科、人文學(xué)科、藝術(shù)學(xué)科、文法學(xué)科等，與國(guó)內(nèi)高校專業(yè)分布一致。再次，專業(yè)行業(yè)資源差異較大。廣告學(xué)專業(yè)點(diǎn)既有省會(huì)城市，也有經(jīng)濟(jì)特區(qū)，同時(shí)也廣泛分布于地市級(jí)城市。最后，廣告教育高校類型具有代表性。福建廣告教育廣泛分布于部屬985/211高校、省屬高校，市屬本科院校，以及民辦高校和獨(dú)立院校，廣告教育高校類型豐富。因此，研究福建高校廣告教育現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)具有普遍的參考價(jià)值。

3.樣本分布描述

福建共有18所高校開設(shè)本科層次以上廣告學(xué)專業(yè)，其中公辦高校10所，獨(dú)立院校5所，民辦高校3所。設(shè)有研究生層次高校4所，廈門大學(xué)與福建師范大學(xué)設(shè)有新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)和新聞與傳播專業(yè)碩士點(diǎn)，華僑大學(xué)與閩南師范大學(xué)設(shè)有新聞與傳播專業(yè)碩士點(diǎn)，此外，福建僅廈門大學(xué)擁有廣告學(xué)方向博士點(diǎn)，培養(yǎng)高端廣告人才。從表1可以看出，福建高校廣告專業(yè)招生主要集中于2003年至2008年，共有14所高校招收廣告學(xué)本科專業(yè)學(xué)生，這與中國(guó)廣告教育快速增長(zhǎng)期一致，顯示出福建高校廣告教育雖然起步早，但是整體發(fā)展滯后于國(guó)內(nèi)廣告發(fā)達(dá)省份。

表1 福建省廣告學(xué)專業(yè)教育情況表

（二）樣本分析與結(jié)論

1.廣告教育學(xué)科背景多樣

廣告學(xué)專業(yè)是跨學(xué)科背景的交叉專業(yè)，大多以新聞傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等為主干學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系涵蓋傳播學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、心理、營(yíng)銷等多學(xué)科知識(shí)體系，主要培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等能力。從學(xué)科歸屬來看，教育部將廣告學(xué)專業(yè)屬于新聞傳播學(xué)學(xué)科，強(qiáng)調(diào)新聞傳播的學(xué)科歸屬。從圖1可以看出，福建開設(shè)廣告專業(yè)的院校多樣，與國(guó)內(nèi)新聞傳播類、人文類、藝術(shù)類的學(xué)科分布基本一致，其中設(shè)置于新聞傳播學(xué)院及人文與傳播學(xué)院的專業(yè)點(diǎn)最多，其次是設(shè)置于人文學(xué)科背景的專業(yè)點(diǎn)。從福建廣告教育專業(yè)歸屬來看，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科歸屬模糊，廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)背景來自新聞傳播學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、文法、文化產(chǎn)業(yè)等，整體人才培養(yǎng)水平參差不齊，顯示學(xué)科總體發(fā)展水平不強(qiáng)。

2.廣告人才培養(yǎng)層次整體較低

福建省是全國(guó)最早開設(shè)廣告專業(yè)的省份，開創(chuàng)了中國(guó)專業(yè)廣告教育先河，但經(jīng)過三十余年的建設(shè)，總體發(fā)展水平較低，無論在人才培養(yǎng)層次，還是廣告教育水平在國(guó)內(nèi)均處于中等位置，這與全國(guó)最早開設(shè)廣告教育并不相符。從表1可以看出，福建基本上以廣告學(xué)本科層次為主，其中廈門大學(xué)具備廣告學(xué)博士層次，獲得新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)高校為廈門大學(xué)與福建師范大學(xué)，具有新聞與傳播專業(yè)碩士點(diǎn)的高校有廈門大學(xué)、福建師范大學(xué)、華僑大學(xué)、閩南師范大學(xué)，其中華僑大學(xué)與閩南師范大學(xué)專業(yè)碩士點(diǎn)分別獲批于2016年、2018年，廣告學(xué)研究生層次教育總體偏低。從廣告學(xué)本科教育來看，福建本科層次廣告教育高峰在2003年至2006年，陸續(xù)有10個(gè)高校廣告專業(yè)招生，第二個(gè)廣告學(xué)專業(yè)與首個(gè)廣告專業(yè)招生相差20年左右，而最晚招生的廣告學(xué)專業(yè)則2016年開始招生。綜上所述，福建廣告教育發(fā)展整體滯后。

3.缺乏科學(xué)的廣告專業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

廣告學(xué)是注重專業(yè)能力培養(yǎng)的應(yīng)用型專業(yè)，是涵蓋傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉專業(yè)，盡管具有三十多年的專業(yè)教育經(jīng)驗(yàn)，由于開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)校層次、學(xué)科基礎(chǔ)的差異，廣告教育長(zhǎng)期存在缺乏統(tǒng)一的專業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的問題，總體教學(xué)要求與培養(yǎng)目標(biāo)差異較大。通過對(duì)福建省各高校2016級(jí)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃分析，從圖2可以看出福建各高校廣告學(xué)專業(yè)，畢業(yè)學(xué)分最低分與最高分相差39.5學(xué)分，其中畢業(yè)學(xué)分要求主要集中在150～169學(xué)分之間。根據(jù)教育部最新發(fā)布的廣告學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)160學(xué)分的參考標(biāo)準(zhǔn)，若以±5學(xué)分來統(tǒng)計(jì)，有13所高校存在過少或過高的畢業(yè)學(xué)分要求，其中福建工程學(xué)院根據(jù)廣告行業(yè)新趨勢(shì)，臨時(shí)修訂培養(yǎng)計(jì)劃調(diào)整部分課程時(shí)導(dǎo)致突破180學(xué)分。圖3則反映出福建省廣告學(xué)專業(yè)在應(yīng)用型能力培養(yǎng)上，沒有根據(jù)學(xué)科定位與人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，50%的高校將畢業(yè)論文作為畢業(yè)考核的依據(jù)，有7所高校將采取畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核方式，1所學(xué)校任選畢業(yè)設(shè)計(jì)與畢業(yè)論文，而仰恩大學(xué)要求學(xué)生必須同時(shí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)與畢業(yè)論文。

4.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育以通識(shí)教育為主

2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》，教育部積極貫徹國(guó)務(wù)院文件精神，實(shí)施高校深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革實(shí)施方案，全國(guó)高校陸續(xù)成立雙創(chuàng)學(xué)院，國(guó)家推動(dòng)深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革示范高校建設(shè)，資助國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，支持互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等系列舉措，推進(jìn)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作。廣告學(xué)專業(yè)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育優(yōu)勢(shì)，尤其是在新媒體、電子商務(wù)等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。從福建高校廣告人才培養(yǎng)方案來看，廣告學(xué)專業(yè)對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育重視不足，普遍將廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育停留在校級(jí)通識(shí)課層面，以“創(chuàng)業(yè)教育”“創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)論”等形式開展創(chuàng)業(yè)教育，普遍為1～2學(xué)分；而在專業(yè)創(chuàng)新教育方面，主要依托于廣告學(xué)科競(jìng)賽的方式開展，有10所高校要求學(xué)生參加廣告類學(xué)科競(jìng)賽，獲獎(jiǎng)成果可以認(rèn)定1～2創(chuàng)新學(xué)分。由此可見，福建廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，沒有結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)核心需求來推進(jìn)，開出創(chuàng)業(yè)過程中急需的市場(chǎng)研究、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等系列創(chuàng)業(yè)課程。

5.高校廣告新技術(shù)、新營(yíng)銷課程較少

新媒體和新技術(shù)改變了廣告的形態(tài)，廣告營(yíng)銷觀念不斷更新，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與消費(fèi)模式面臨深刻變革，新技術(shù)成為提升傳播效果、實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告創(chuàng)意的重要手段。因此，廣告新技術(shù)、新營(yíng)銷、新傳播等相關(guān)專業(yè)課程，成為高校廣告教育迫切需要新增的內(nèi)容。從對(duì)福建高校廣告教育調(diào)查結(jié)果來看，在新技術(shù)課程方面整體開課較少，與當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并不完全一致，共有8所高校開設(shè)了相關(guān)的課程，主要包括數(shù)字多媒體應(yīng)用技術(shù)、互動(dòng)廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)字營(yíng)銷新技術(shù)、移動(dòng)終端發(fā)布技術(shù)、無人機(jī)航拍等，上述課程大多在上述高校開設(shè)1～2門。福建高校廣告專業(yè)新營(yíng)銷類課程導(dǎo)入滯后，有14所高校開設(shè)了1～2門相關(guān)課程，主要集中在“新媒體廣告”，以及相關(guān)的新媒體營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、電子商務(wù)（網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)）、數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等課程。綜上所述，福建有部分高校培養(yǎng)計(jì)劃中，既沒有體現(xiàn)當(dāng)前主流的廣告設(shè)計(jì)與傳播新技術(shù)課程，也沒有開設(shè)數(shù)字營(yíng)銷背景下的專業(yè)課程，依舊以傳統(tǒng)廣告課程為主，由此可以看出，福建高校廣告教育還需要加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)、新傳播、新營(yíng)銷知識(shí)的導(dǎo)入，優(yōu)化廣告專業(yè)課程體系。

圖1 福建高校廣告教育院系歸屬

圖2 福建高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)最低學(xué)分要求

6.需強(qiáng)化產(chǎn)教融合與區(qū)域特色定位

應(yīng)用型廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，需要根據(jù)學(xué)科優(yōu)勢(shì)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)需求，發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)模式。產(chǎn)教融合的教育改革是應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)的重要發(fā)展方向，能夠彌補(bǔ)高校的師資實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教的互補(bǔ)。福建地處東南沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與廣告行業(yè)人才需求較大，早在2007年就有超過100個(gè)中國(guó)名牌，廣告經(jīng)營(yíng)單位與媒體單位也發(fā)展較好。福建高校廣告專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃呈現(xiàn)以下特征：第一，廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)教融合重視不足，廣告教育與行業(yè)互動(dòng)嚴(yán)重脫節(jié)。從高校廣告專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃可以看出，產(chǎn)教融合課程較少，廣告行業(yè)參與廣告人才培養(yǎng)程度低，僅有4所高校開設(shè)了相關(guān)課程，分別是福建工程學(xué)院“廣告實(shí)務(wù)專題講座”、莆田學(xué)院設(shè)置行業(yè)企業(yè)參與課程16門、閩南師范大學(xué)“廣告產(chǎn)業(yè)前沿”、福建應(yīng)用技術(shù)學(xué)院“項(xiàng)目對(duì)接”。第二，區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色定位不清晰，課程與專業(yè)方向需加強(qiáng)。從高校廣告培養(yǎng)方案課程設(shè)置來看，絕大多數(shù)的高校廣告知識(shí)體系陳舊，所開設(shè)課程雷同，沒有與高校定位、學(xué)科背景、區(qū)域產(chǎn)業(yè)需求相匹配。僅有極少高校開出了具有行業(yè)需求與區(qū)域特色的課程或?qū)I(yè)方向，突出區(qū)域文化與產(chǎn)業(yè)需求。如莆田學(xué)院根據(jù)莆田民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷需求，設(shè)置有醫(yī)療健康廣告方向，開設(shè)了相關(guān)課程；仰恩大學(xué)根據(jù)泉州地區(qū)中國(guó)品牌之都的優(yōu)勢(shì)，開出了“商標(biāo)注冊(cè)與品牌保護(hù)”“泉州品牌發(fā)展研究”“閩南語(yǔ)廣告文化”課程。

7.創(chuàng)新的實(shí)踐教學(xué)模式缺乏

廣告學(xué)專業(yè)是實(shí)踐性強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)，培養(yǎng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才是廣告教育的目標(biāo)，尤其是在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)+、中國(guó)制造2025、大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的背景下，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告專業(yè)人才的實(shí)踐教學(xué)模式的探索，提升廣告專業(yè)人才的實(shí)踐能力。目前，高校普遍采用的實(shí)踐教學(xué)模式，主要包括課程實(shí)踐、專業(yè)見習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等，能讓學(xué)生進(jìn)入行業(yè)的實(shí)踐機(jī)會(huì)主要集中在畢業(yè)實(shí)習(xí)階段，并不能適應(yīng)廣告行業(yè)對(duì)專業(yè)人才能力的需求。從福建高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)開展來看，普遍重視廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)，安排了大量的實(shí)踐環(huán)節(jié)，設(shè)置了較高比例的實(shí)踐學(xué)時(shí)與學(xué)分，但總體教學(xué)模式停留在課堂或者校內(nèi)，進(jìn)入行業(yè)與走出去的教學(xué)環(huán)節(jié)較少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要有廈門大學(xué)“創(chuàng)新實(shí)踐”（2學(xué)分），福建工程學(xué)院“廣告創(chuàng)新專題實(shí)踐”（1學(xué)分）、“廣告考察”（2學(xué)分），福建農(nóng)林大學(xué)“專業(yè)考察”（1學(xué)分），以及福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院和金山學(xué)院的“專業(yè)考察”。其中福建工程學(xué)院將“廣告考察”作為必修實(shí)踐學(xué)分，每年均由專業(yè)教師帶領(lǐng)廣告專業(yè)學(xué)生前往國(guó)內(nèi)廣告發(fā)達(dá)城市，進(jìn)入大型媒體和知名廣告公司，邀請(qǐng)資深業(yè)界專家為學(xué)生講授廣告運(yùn)作與創(chuàng)意方法，并參加中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)。此外，以賽促學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式獲得高校認(rèn)可，每年均組織學(xué)生參加，對(duì)提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力有較大的促進(jìn)作用，由于學(xué)科競(jìng)賽并非實(shí)戰(zhàn)，與廣告實(shí)戰(zhàn)要求仍有較大的差距。

五、廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革

廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)歷了從弱到強(qiáng)的發(fā)展過程，在新技術(shù)與媒體傳播變革環(huán)境下，現(xiàn)有廣告教育模式與課程體系已經(jīng)不能適應(yīng)未來發(fā)展。我國(guó)高校廣告教育改革進(jìn)入深水區(qū)，無論是985高校，還是新辦設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型高校，都面臨同樣的挑戰(zhàn)。在新的營(yíng)銷環(huán)境與廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)下，國(guó)內(nèi)高校廣告教育都將面臨改革，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力成為廣告學(xué)專業(yè)人才的重要改革方向。

（一）堅(jiān)持應(yīng)用型的專業(yè)定位

國(guó)內(nèi)三十多年的廣告教育發(fā)展，不同類型高校形成了不同的專業(yè)特色，根據(jù)學(xué)科背景的差異，有以創(chuàng)意與設(shè)計(jì)見長(zhǎng)的教育特色，也有以營(yíng)銷策劃、影視制作、文案與創(chuàng)意等作為培養(yǎng)方向，在廣告教育層次上也逐漸拉開距離，學(xué)科發(fā)展較好的高校已經(jīng)具備廣告學(xué)博士層次，但絕大多數(shù)的高校是以廣告學(xué)本科教育為主。在數(shù)字傳播成為主流的背景下，廣告學(xué)專業(yè)無論辦學(xué)基礎(chǔ)與專業(yè)特色有多大的差異，其核心還是培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)人才的應(yīng)用能力，尤其是在國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革理念推動(dòng)下，高校的廣告教育應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位。在應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)定位理念下，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)模式、知識(shí)體系、師資結(jié)構(gòu)、考核方式等，都應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行較大的調(diào)整，以適應(yīng)廣告行業(yè)對(duì)專業(yè)人才能力的要求。

（二）增加新營(yíng)銷與新技術(shù)課程

高校廣告教育是伴隨著廣告行業(yè)發(fā)展而不斷調(diào)整，廣告學(xué)專業(yè)的知識(shí)體系應(yīng)當(dāng)與廣告行業(yè)需求相適應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)社交媒體快速發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，以微信為代表的社交媒體成為人們使用最多的媒體，與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)逐漸成為主流購(gòu)物方式，優(yōu)化廣告學(xué)專業(yè)的知識(shí)體系成為高校廣告教育迫切需要解決的問題。廣告學(xué)專業(yè)面對(duì)新的傳播與營(yíng)銷環(huán)境，要求學(xué)生必須掌握最新的傳播技術(shù)與營(yíng)銷理念，淘汰不適應(yīng)廣告學(xué)科與行業(yè)發(fā)展需求的課程，滿足廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的核心能力培養(yǎng)。從當(dāng)前廣告行業(yè)發(fā)展需求來看，廣告學(xué)專業(yè)需要開設(shè)以下新技術(shù)與新營(yíng)銷課程，主要包括：新媒體廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字營(yíng)銷傳播、社交媒體運(yùn)營(yíng)、廣告敘事、智能營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與推廣、危機(jī)傳播管理、計(jì)算廣告學(xué)、大數(shù)據(jù)廣告應(yīng)用等相關(guān)課程。

（三）改革廣告專業(yè)畢業(yè)考核方式

圖3 福建高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)考核方式

廣告學(xué)專業(yè)注重學(xué)生專業(yè)能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要求學(xué)生成為掌握扎實(shí)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)具備創(chuàng)意與傳播能力的創(chuàng)新型專業(yè)人才。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)要求下，應(yīng)將廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用能力作為考核方向，提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力。從福建高校廣告教育畢業(yè)考核方式來看，超過一半的高校仍舊以畢業(yè)論文作為畢業(yè)考核方式，一定程度上也反映出全國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀，忽視廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用性專業(yè)本質(zhì)，將畢業(yè)論文作為檢驗(yàn)廣告專業(yè)學(xué)生畢業(yè)資格與水平，與廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型定位及學(xué)科屬性并不匹配。本文認(rèn)為，高校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)當(dāng)全面推進(jìn)以畢業(yè)設(shè)計(jì)為主的考核方式，利用畢業(yè)設(shè)計(jì)來綜合檢驗(yàn)學(xué)生在市場(chǎng)、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、推廣、執(zhí)行、預(yù)算等方面的綜合能力，高校在畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)際執(zhí)行過程中，盡可能的要求學(xué)生以真實(shí)企業(yè)與品牌的需求，以廣告實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)，通過真實(shí)的廣告運(yùn)作，來檢驗(yàn)專業(yè)學(xué)習(xí)效果。

（四）加大廣告專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)改革

在國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革政策的推動(dòng)下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)成為高校人才培養(yǎng)改革的新方向。廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革與廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)并不矛盾，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的核心是學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，這與廣告學(xué)專業(yè)的定位一致，廣告行業(yè)新媒體與新營(yíng)銷發(fā)展，為廣告學(xué)專業(yè)人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了條件，廣告學(xué)專業(yè)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。從福建高校廣告教育現(xiàn)狀來看，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育重視不夠，僅停留在通識(shí)課層面。筆者認(rèn)為，高校廣告專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，應(yīng)重點(diǎn)從兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：一是新增與專業(yè)相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，在廣告學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃中新增與廣告專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求緊密的學(xué)分，設(shè)置三至四門課有針對(duì)性地培養(yǎng)，如廣告創(chuàng)業(yè)管理、財(cái)務(wù)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利專題、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，彌補(bǔ)廣告學(xué)專業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)方面的不足；二是調(diào)整廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，高校應(yīng)當(dāng)在校內(nèi)開展工作室的實(shí)踐教學(xué)模式，在課程實(shí)踐教學(xué)中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，加強(qiáng)與廣告行業(yè)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)廣告教育與行業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重點(diǎn)在新媒體運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、創(chuàng)意服務(wù)、公關(guān)傳播等領(lǐng)域引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)。

（五）強(qiáng)化產(chǎn)教融合教學(xué)模式

廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革實(shí)施的關(guān)鍵，在于廣告行業(yè)深度參與廣告人才培養(yǎng)的過程，在教育部關(guān)于地方高校應(yīng)用型轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，福建省明確推動(dòng)產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)模式，要求產(chǎn)業(yè)深度介入高校人才培養(yǎng)過程。面對(duì)當(dāng)前高校廣告教育滯后于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，廣告教育不能適應(yīng)新媒體、新營(yíng)銷傳播環(huán)境下的要求，迫切需要高校根據(jù)所在區(qū)位、行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和需求，結(jié)合行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)人才需求，采取產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)模式，提升廣告人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，高校產(chǎn)教融合的創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)，首先要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的行業(yè)需求，確定廣告人才培養(yǎng)的方向，比如泉州地區(qū)應(yīng)當(dāng)以品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷為主，莆田地區(qū)可以利用醫(yī)療廣告行業(yè)需求定位醫(yī)療營(yíng)銷與品牌管理；其次，應(yīng)充分利用行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，聘請(qǐng)業(yè)界專家進(jìn)入校園，為學(xué)生帶來一線實(shí)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與案例，比如聘請(qǐng)行業(yè)精英到校專題分享社交媒體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策劃案例等；再次，行業(yè)與高校共建廣告專業(yè)課程，針對(duì)實(shí)務(wù)性強(qiáng)的專業(yè)課程，高校與行業(yè)利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，共同開發(fā)課程，彌補(bǔ)高校教學(xué)實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，通過行業(yè)與高校共同開發(fā)課程，為廣告行業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀廣告人才；最后，建立校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，校外實(shí)習(xí)作為產(chǎn)教融合的廣告人才培養(yǎng)的重要組成部分，是打通應(yīng)用型人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)對(duì)接的重要環(huán)節(jié)，對(duì)提升廣告專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量具有重要意義。

六、結(jié)語(yǔ)

新的媒體傳播方式，帶來新的營(yíng)銷傳播方式，改變了廣告產(chǎn)業(yè)格局，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷傳播向互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也對(duì)廣告人才能力提出了新的要求。應(yīng)用型廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，產(chǎn)教融合是核心。因此，高校廣告教育應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位，及時(shí)新增適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的新媒體與新營(yíng)銷課程，采取以專業(yè)能力為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的畢業(yè)設(shè)計(jì)考核方式，加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革力度，借助產(chǎn)教融合的模式培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的廣告專業(yè)人才。■