王文

[摘? ? 要] 目前電話營(yíng)銷是呼叫中心體系當(dāng)中最活躍的業(yè)務(wù)之一，它對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售、客戶保有及積累和市場(chǎng)脫產(chǎn)具有重大意義，電話營(yíng)銷在企業(yè)積極探索的各種營(yíng)銷方式中脫穎而出，已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)所采用，如何做好電話營(yíng)銷工作成了企業(yè)比較迫切且重要的課題，本文針對(duì)如何開(kāi)展電話營(yíng)銷這項(xiàng)實(shí)務(wù)工作，結(jié)合信用卡賬單分期電話營(yíng)銷實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)理論提出了切實(shí)可行的電話營(yíng)銷方法，構(gòu)建了一套完整的電話營(yíng)銷工作開(kāi)展的體系。

[關(guān)鍵詞] 信用卡賬單分期;電話營(yíng)銷;客戶心理;營(yíng)銷方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 046

[中圖分類號(hào)] F273? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）17- 0113- 03

0? ? ? 引? ? 言

任何一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)都是追求利潤(rùn)，而企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就是將該企業(yè)的利潤(rùn)最大化。隨著呼叫中心發(fā)展這些年來(lái)，其普及率越來(lái)越高。電話營(yíng)銷作為直復(fù)營(yíng)銷的其中一種方式，優(yōu)勢(shì)很明顯：減少了營(yíng)銷人員登門拜訪的交通成本，節(jié)省了營(yíng)銷人員登門拜訪的時(shí)間成本;精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)能幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，減少造訪非目標(biāo)客戶的成本。電話營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式比其他營(yíng)銷方式更方便、快速的接觸目標(biāo)客戶，也能把一些潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的目標(biāo)客戶;同時(shí)，在此過(guò)程中可以通過(guò)軟件在營(yíng)銷同時(shí)為企業(yè)積累和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)并且監(jiān)控營(yíng)銷過(guò)程，從而增加企業(yè)的直接效益。

1? ? ? 什么是電話營(yíng)銷

營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為：電話營(yíng)銷是包括利用電話和呼叫中心吸引新顧客、向老顧客銷售、提供訂購(gòu)和回答問(wèn)題等服務(wù)。電話營(yíng)銷師直復(fù)營(yíng)銷的一種模式，電話是主要溝通媒介，是一種有組織、有計(jì)劃并且高效獲得目標(biāo)客戶直接反應(yīng)的營(yíng)銷模式。

1.1? ?電話營(yíng)銷特征

電話營(yíng)銷具有四個(gè)顯著特征：第一，電話營(yíng)銷具有互動(dòng)性，營(yíng)銷人員在向客戶傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息的同時(shí)，能夠得到客戶直接的回應(yīng)。第二，電話營(yíng)銷具有可測(cè)量性。電話營(yíng)銷活動(dòng)測(cè)量結(jié)果被用于分析營(yíng)銷效果、客戶狀態(tài)，追蹤客戶并促成銷售。第三，電話營(yíng)銷具有空間廣泛性。電話營(yíng)銷活動(dòng)可以覆蓋使用電話、手機(jī)通信的地區(qū)。第四，電話營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)庫(kù)支撐性。電話營(yíng)銷依賴數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)記錄、存儲(chǔ)和分析各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

1.2? ?電話營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)電話營(yíng)銷市場(chǎng)沒(méi)有完全成熟，理論層面，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些自詡為“電話營(yíng)銷專家”的人士，提出“只要擁有足夠的客戶信息數(shù)據(jù)就可以成功地進(jìn)行電話銷售”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。事實(shí)上，只有合理分析目標(biāo)客戶，并且完善優(yōu)化客戶庫(kù)，才能夠保證電話營(yíng)銷信息的有效和完善，否則，只會(huì)被錯(cuò)誤的信息所誤導(dǎo)，從而多做許多無(wú)用功。

實(shí)踐層面，由于國(guó)內(nèi)的電話營(yíng)銷模式引進(jìn)的時(shí)間較晚，而且管理模式非常脆弱，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電話營(yíng)銷模式的管理很落后。一是電話營(yíng)銷人員專業(yè)度不夠，對(duì)客戶的真實(shí)需求把握不準(zhǔn)確，對(duì)客戶的服務(wù)心理也不成熟，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷專員在電話銷售過(guò)程中欠缺技巧，影響客戶體驗(yàn)。二是電話營(yíng)銷技能的不成熟導(dǎo)致電話營(yíng)銷成功率較低，頻繁被拒，增加營(yíng)銷專員工作壓力。

1.3? ?電話營(yíng)銷服務(wù)理念變化

杰羅姆·麥卡錫提出的4P 理論認(rèn)為，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是四個(gè)基本的營(yíng)銷要素。勞特朗提出的4C 理論認(rèn)為，客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）是四個(gè)基本的營(yíng)銷要素。從 4P 到 4C是當(dāng)前許多企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于以客戶為核心的現(xiàn)代電話營(yíng)銷模式，應(yīng)該準(zhǔn)確把握顧客的需求，創(chuàng)造顧客需求，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。具體是：

（1）消費(fèi)者的需求。了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者所愿意支付的成本。了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，而不是給產(chǎn)品定多少價(jià)。

（3）消費(fèi)者的便利性?？紤]顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

（4）消費(fèi)者的溝通。通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。

2? ? ? 如何開(kāi)展電話營(yíng)銷工作

如何做好電話營(yíng)銷工作已經(jīng)成為擺在企業(yè)面前的重要課題，本文認(rèn)為應(yīng)做好以下工作。第一，轉(zhuǎn)變觀念、明確理念。電話營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)以客戶為中心，而非傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，關(guān)注客戶需求，高效率、善溝通，是每位營(yíng)銷專員的必備技能。第二，搭建框架、有序推進(jìn)四項(xiàng)步驟。一是建立信任、獲得好感;二是尋找話題、引起興趣;三是分層處理、引入產(chǎn)品;四是打消疑慮、促成交易。

2.1? ?建立信任、獲得好感

2.1.1? ?收集客戶資料、了解客戶情況

只有初步了解了客戶情況，才能對(duì)客戶有一個(gè)初步判斷，收集的客戶信息包括：①客戶性別、年齡、職業(yè)等信息;②客戶的用卡情況：客戶的額度是多少，客戶欠款是多少，客戶賬戶中是否產(chǎn)生過(guò)利息;③客戶的消費(fèi)習(xí)慣，如偏好大額消費(fèi)還是小額開(kāi)銷，單一性消費(fèi)還是多樣化消費(fèi);④前期是否營(yíng)銷過(guò)該客戶，如果營(yíng)銷過(guò)，是否營(yíng)銷成功過(guò)，營(yíng)銷過(guò)幾次。

2.1.2? ?良好的開(kāi)場(chǎng)白

很多營(yíng)銷專員的開(kāi)場(chǎng)白都是千篇一律，這樣開(kāi)口已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了80%成交的可能！抓住最初15秒，給客戶良好的第一印象，良好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)與客戶建立信任、提高客戶繼續(xù)交談的興趣。要在短時(shí)間內(nèi)清楚闡述說(shuō)話人是誰(shuí)，代表哪家公司，打電話的目的，公司的服務(wù)對(duì)客戶能帶來(lái)的好處。良好的開(kāi)場(chǎng)白包括：

（1）表明身份建立信任：X先生，您好。我是XX銀行信用卡中心客服，工號(hào)XXX，我姓X。

（2）尊重、贊美客戶，說(shuō)明來(lái)意：X先生，由于您在我行用卡情況良好，是我行優(yōu)質(zhì)客戶?，F(xiàn)邀您體驗(yàn)我行針對(duì)高端、優(yōu)質(zhì)客戶開(kāi)展的分期優(yōu)惠活動(dòng)。

（3）以客戶為主體，要點(diǎn)突出的組織主要論據(jù)：額度較低客戶對(duì)于分期優(yōu)惠有較高需求;白金卡及卡額度較高客戶對(duì)于長(zhǎng)期用卡及卡片額度有較高需求。

（4）分解成本，善于舉例與對(duì)比：我們的手續(xù)費(fèi)每一萬(wàn)元每月收取X元，折合每日收取X元，如果您辦理成功了，每月收取X元，折合到每日僅X元，非常劃算呢。

（5）幫客戶做決定，而非詢問(wèn)“辦”還是“不辦”，讓陷入客戶選擇困境。如：X先生，我為您試算/辦理下吧！

2.1.3? ?選擇合適的營(yíng)銷時(shí)間

外呼的時(shí)間應(yīng)考慮目標(biāo)用戶群體作息時(shí)間、上下班時(shí)間等因素，在該時(shí)間段與用戶通話會(huì)引起用戶反感、抵觸情緒，或沒(méi)有時(shí)間與業(yè)務(wù)人員正常交流，導(dǎo)致掛機(jī)率增高，一般每日上午10—12時(shí)，下午3—6時(shí)是外呼營(yíng)銷最佳時(shí)段。同時(shí)，要關(guān)注職業(yè)的特殊需求，如教師：中午時(shí)段營(yíng)銷較好;考慮時(shí)區(qū)及季節(jié)變化，如新疆等在10點(diǎn)后最佳。

2.1.4? ?聲音優(yōu)質(zhì)、心態(tài)放松

很多人認(rèn)為聲音是天生的、無(wú)法改變，實(shí)際上在電話營(yíng)銷中，注意發(fā)聲與語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)，合理運(yùn)用微笑，能帶來(lái)意想不到的效果。

（1）音色甜美、親和、專業(yè)等、語(yǔ)調(diào)柔和。

（2）用語(yǔ)規(guī)范、吐字清晰。

（3）音量適中、語(yǔ)速適當(dāng)，要急事緩辦、緩事急辦。

（4）情感真摯、心態(tài)平和、放松，把客戶當(dāng)熟人，有技巧的利用笑聲拉近與客戶的距離。

2.2? ?尋找話題、引起興趣

2.2.1? ?主動(dòng)出擊、清晰表達(dá)

（1）利用價(jià)格杠桿：研究表明，讓客戶在較短的時(shí)間內(nèi)決定購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格往往是最直接、最重要的因素。

（2）產(chǎn)品介紹特點(diǎn)明顯：將產(chǎn)品獨(dú)特、顯著的特點(diǎn)在電話溝通中有效地表達(dá)出來(lái)，可以較短的時(shí)間內(nèi)引起客戶的興趣。

（3）簡(jiǎn)單介紹：產(chǎn)品介紹與營(yíng)銷形式應(yīng)簡(jiǎn)單明了，不宜復(fù)雜，突出重點(diǎn)。

2.2.2? ?善于傾聽(tīng)、以聽(tīng)定說(shuō)

很多人可能認(rèn)為，營(yíng)銷的主要工作是主動(dòng)去說(shuō)，通過(guò)不同形式不斷向客戶“灌輸”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而說(shuō)服客戶購(gòu)買產(chǎn)品。然而在消費(fèi)產(chǎn)品極其豐富的今天，客戶可選擇性非常多，一貫的壓迫式營(yíng)銷會(huì)讓客戶反感，這要求我們轉(zhuǎn)變思想，從客戶角度出發(fā)，聆聽(tīng)客戶所需所求，把握客戶所思所想，從而聯(lián)系產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)點(diǎn)營(yíng)銷。同時(shí)，客戶需求不是一成不變的，在一次完整的電話營(yíng)銷中，客戶需求會(huì)根據(jù)營(yíng)銷階段不同進(jìn)行變化：營(yíng)銷初期客戶需要是了解產(chǎn)品情況，營(yíng)銷中期客戶需要清楚產(chǎn)品與自己的契合度，營(yíng)銷結(jié)束客戶需要迅速、有效、正確地處理好業(yè)務(wù)，而在這三個(gè)營(yíng)銷階段中，客戶由于賬戶情況、消費(fèi)習(xí)慣又會(huì)衍生出不同的個(gè)性需求。這就要求我們每位營(yíng)銷人員學(xué)會(huì)“傾聽(tīng)”。所以每位營(yíng)銷專員都應(yīng)該記?。?0%的營(yíng)銷溝通在于傾聽(tīng)。

（1）電話營(yíng)銷中常見(jiàn)的傾聽(tīng)問(wèn)題。一是先入為主：根據(jù)前期準(zhǔn)備的客戶信息已經(jīng)給客戶下定義、貼標(biāo)簽：這通電話我就隨便打打吧，這位客戶肯定不會(huì)辦。二是只說(shuō)不聽(tīng)：我已經(jīng)準(zhǔn)備好了一套營(yíng)銷話術(shù)，我一定要說(shuō)完！三是選擇性傾聽(tīng)：只聽(tīng)到和自己預(yù)判相符的內(nèi)容。

（2）電話營(yíng)銷中如何做到有效傾聽(tīng)。一是聽(tīng)事實(shí)：找到主要事實(shí)、不做主觀判斷、不隨意打斷。二是抓感受：抓取客戶情緒與感受、有互動(dòng)，引導(dǎo)客戶說(shuō)出心中感受、重復(fù)對(duì)方的語(yǔ)句，表示認(rèn)同。三是做澄清：復(fù)述客戶表達(dá)的事實(shí)與感受、先解決情緒、再解決問(wèn)題、以客戶需求為切入點(diǎn)組織論據(jù)。

2.2.3? ?有效提問(wèn)、把握主動(dòng)權(quán)

很多營(yíng)銷專員在電話營(yíng)銷中把自己定位為“討好”“迎合”的角色，實(shí)際上，電話營(yíng)銷并不是營(yíng)銷專員一廂情愿的獨(dú)角戲，這是一場(chǎng)與客戶關(guān)于“產(chǎn)品是否有價(jià)值”的談判，適時(shí)提問(wèn)，能夠讓我們?cè)跔I(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

一是有效提問(wèn)能讓客戶開(kāi)口說(shuō)話，愿意溝通，有效運(yùn)用提問(wèn)可以拉近與客戶的距離，進(jìn)一步了解客戶的情況。如客戶表示“考慮考慮”，營(yíng)銷專員則問(wèn)“您對(duì)我的介紹是否清楚了，您還有什么問(wèn)題嗎？”，客戶一般會(huì)進(jìn)一步溝通，說(shuō)出猶豫的原因。

二是有效提問(wèn)能應(yīng)對(duì)客戶的拒絕、抓住營(yíng)銷的機(jī)會(huì)?！澳遣皇乾F(xiàn)在說(shuō)話不太方便，您看我下午還是明天上午再給您打過(guò)去？”，選擇題可以幫客戶做決定，并且增加溝通機(jī)會(huì)。

2.3? ?分層處理、引入產(chǎn)品

根據(jù)外呼產(chǎn)品的特征，結(jié)合客戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)心理、行為特征、信用卡額度及消費(fèi)情況等要素，把握重點(diǎn)，分層開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷。

2.3.1? ?按客戶價(jià)值分類

（1）最有價(jià)值客戶：老客戶、口碑傳播者，是營(yíng)銷成功率較高群體。

（2）最具成長(zhǎng)潛力客戶：客戶30-90天內(nèi)的活躍客戶（消費(fèi)和取現(xiàn)交易），是主要營(yíng)銷群體。

（3）風(fēng)險(xiǎn)客戶：包含黑名單客戶、逾期（及以上）客戶，是放棄群體。

2.3.2? ?按客戶職業(yè)分類

（1）批發(fā)生意，銷售、教師：頻率一致，贊美認(rèn)同。

（2）事業(yè)單位、公務(wù)員：語(yǔ)氣正式，直入主題：傾聽(tīng)想法、明確需要、結(jié)果導(dǎo)向。

（3）電腦程序員、工程師、數(shù)據(jù)分析師：邏輯清晰，提供明確的測(cè)算數(shù)據(jù)。

（4）全職主婦、學(xué)術(shù)研究者：尊重、溫和、真誠(chéng)，逐步建立信任。

2.4? ?打消疑慮、促成交易

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：買賣雙方對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)最經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域的重要驅(qū)動(dòng)，而買賣雙方能否共同獲利則是取得價(jià)值認(rèn)同的重要基礎(chǔ)。如何向客戶溝通、傳遞價(jià)值并建立價(jià)值關(guān)系是電話營(yíng)銷專員的主要任務(wù)及目標(biāo)。所以，一通完整的營(yíng)銷電話最后一步也是最重要的一步，是分析客戶心理，利用心理學(xué)工具，應(yīng)對(duì)客戶拒絕，將產(chǎn)品價(jià)值成功地傳導(dǎo)給客戶，打消客戶疑慮、促成交易。

商品的價(jià)值分為：①功能性價(jià)值：商品的內(nèi)在品質(zhì)：便利、優(yōu)惠等。②非功能性價(jià)值：商品情感價(jià)值：炫耀、領(lǐng)先、從眾等。根據(jù)商品價(jià)值，可有以下的策略：

策略一：價(jià)格錨點(diǎn)。

在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對(duì)存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格錨點(diǎn)是商家設(shè)定的參照標(biāo)準(zhǔn)。

策略二：轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。

我們不僅在營(yíng)銷產(chǎn)品，而是讓客戶獲得更多的優(yōu)惠、更好的收益，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

策略三：從眾心理。

從眾效應(yīng)在消費(fèi)當(dāng)中主要表現(xiàn)為購(gòu)買欲望隨著他人購(gòu)買數(shù)量的增加而增加的，消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)的將流行的價(jià)值觀作為自己消費(fèi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，把社會(huì)大眾的偏好選擇當(dāng)作自己的消費(fèi)選擇，以獲得社會(huì)大多數(shù)人的認(rèn)同。

策略四：沉沒(méi)成本。

人們?cè)跊Q定是否做一件事情時(shí)，不僅僅是看這件事情未來(lái)對(duì)他是不是有好處，同時(shí)也會(huì)注意自己是不是在過(guò)去，已經(jīng)在這件事情上面有過(guò)投入，這就是沉沒(méi)成本。這一招用在和客戶營(yíng)銷過(guò)程中，讓客戶一點(diǎn)一點(diǎn)投入時(shí)間、精力、金錢，最后的成交率大大增加。在電話營(yíng)銷中，我們應(yīng)在每一通電話中盡量多與客戶溝通，在客戶同意的情況下，盡量多給客戶打電話，這樣會(huì)提高營(yíng)銷成功率。

策略五：虛擬權(quán)威。

很多人購(gòu)買產(chǎn)品都需要聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，適時(shí)為客戶做決定，可以避免客戶猶豫。

3? ? ? 總? ? 結(jié)

我們結(jié)合信用卡賬單分期實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)理論提出了切實(shí)可行的電話營(yíng)銷技能提升方法，構(gòu)建了一套完整的電話營(yíng)銷步驟與體系，分別是：建立信任、獲得好感;尋找話題、引起興趣;分層處理、引入產(chǎn)品;打消疑慮、促成交易。我們應(yīng)堅(jiān)持以客戶為中心的理念，全面掌握客戶情況、準(zhǔn)確分析客戶需求、科學(xué)做好客戶分層、有效把握客戶心態(tài)，最終打好每一通營(yíng)銷電話。最后一句話獻(xiàn)給大家：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父、營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)過(guò)“今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司?！?/p>

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