葉雨晨

大多數(shù)人知道梁文道并不是作為看理想的總策劃，而是曾作為鳳凰衛(wèi)視談話類節(jié)目《鏘鏘三人行》的常駐嘉賓，此外，他也在鳳凰衛(wèi)視主持讀書節(jié)目《開卷八分鐘》，更早之前他還在香港的一家廣播電臺里給人講書。

2014年《開卷八分鐘》停播后，梁文道與廣西師大出版社合作策劃了看理想的一系列節(jié)目，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上播放，其中《一千零一夜》這個節(jié)目由他主持。節(jié)目中，他在深夜游走北京的大街小巷，手里拿著的并非暢銷書而是文學(xué)史上的經(jīng)典，比如捷克作家米蘭·昆德拉的《生命中不可承受之輕》和意大利作家伊塔羅·卡爾維諾的《看不見的城市》。

由于梁文道一直以來的讀書人形象，粉絲們親切地稱呼他為“道長”，公眾視他為博覽群書的公共知識分子，他的學(xué)者朋友們則把他看作試圖在學(xué)界與大眾之間搭建橋梁的人。梁文道并非一個擅長販賣“知識焦慮”的商人，相反，他總在提供“無用”的知識。而最近他發(fā)現(xiàn)越來越多的人對“無用”的知識開始感興趣。

“更多的人對讀書方法這件事情的需要比以前更大了?！绷何牡缹Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。很多人開始問他這樣的問題：“怎樣形成一套自己的知識系統(tǒng)和思考方法？怎樣更好地去組織自己獲取的知識？”

2018年秋天，梁文道又主導(dǎo)了一個新的文化產(chǎn)品“看理想App”，開始嘗試做知識付費音頻節(jié)目去解決以上需求?！敖裉熳x者吸收訊息的方式是零碎的，沒有人提供一個傳統(tǒng)閱讀的結(jié)構(gòu)，這其實需要他們自己有這個結(jié)構(gòu)有一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)跟結(jié)構(gòu)怎么樣形成呢？”梁文道說。

因此，在設(shè)計看理想的節(jié)目時，他認為這些節(jié)目不是給予一套處理跟吸取知識、形成觀念的工具，而是教會聽眾自己去操作這套工具的辦法跟能力，比如閱讀的能力、思考的能力、形成更廣闊的世界觀的能力。打開看理想App，里面裝滿了很多看上去“無用”的知識，比如《全球史從頭說：人類文明的共同起點》（以下簡稱《全球史》）《10件作品里的西方藝術(shù)史》《20世紀中國小說》等等，這在追求知識實用性和實效性的當(dāng)下，似乎在挑戰(zhàn)觀眾的接受習(xí)慣。但在蘋果應(yīng)用商城中，3370個觀眾為這款A(yù)pp打了滿分，有聽眾留言評論：“那個在《開卷八分鐘》每天介紹一本書，講完八分鐘就走掉的男人又回來了?！?/p>

3年前，以羅振宇的“得到”為代表的知識速成課程趁著在線音頻行業(yè)的風(fēng)口，迅速成為知識付費的代表。這些知識付費公司的產(chǎn)品主要面向公司人，這些人希望通過花錢購買“干貨”來填充自己在人際交際中的談資。成功學(xué)和各種方法論經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的包裝，讓付費用戶輕松收獲知識的滿足感，成為“得到”們的核心賣點。

同樣作為知識付費平臺，看理想抓住了這一波浪潮，走的卻是不一樣的路線，它甚至是“反成功學(xué)”的。

傳播知識的渠道在不斷變化，但讀者對知識的需求始終未曾改變。在傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速轉(zhuǎn)型的過程中，當(dāng)年被關(guān)掉的邊緣讀書節(jié)目，又因為短小精悍的體量，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的最佳載體。

《八分》是看理想App推出的第一個音頻節(jié)目。梁文道試圖將社會熱點與自身知識體系結(jié)合，用獨到的分析和見解來吸引大眾視線，推薦的也不限于書，還有電影、音樂、影視劇等等。

與以往的工作模式不同，這是梁文道在媒體工作30年來第一次以團隊的形式做節(jié)目。他從負責(zé)微信公眾號的新媒體部門和App的音頻內(nèi)容編輯團隊中各挑了一些同事組成小組，每周一的選題會上，小組成員會列選出時下的熱門話題供他挑選。在周二確定選題后，梁文道有一天的準備時間，通常他會在半夜錄完音發(fā)給同事，周三上午音頻部門做剪輯，微信部門做文稿的處理，下午發(fā)出，然后周四又重復(fù)這樣一套流程，每期節(jié)目大概有兩天的操作周期。“同事們告訴我大家關(guān)心什么，我的工作是想辦法提供一套大家都關(guān)心的但是又不太一樣的東西出來。”梁文道說。

盡管大部分選題緊跟熱點，但梁文道還是會故意營造出一種跟現(xiàn)世的隔離，在講解中加進自己的趣味，偶爾設(shè)計一些故意小眾、遠離熱鬧的環(huán)節(jié)。對于互聯(lián)網(wǎng)熱衷的分析用戶需求定制產(chǎn)品的生存邏輯，梁文道也盡量讓自己不要研究這么多。因此看理想的節(jié)目也總能在熱鬧之外，起到給聽眾和讀者降溫的功效。

除了自己做節(jié)目，看理想App已經(jīng)上線了50檔節(jié)目。在節(jié)目構(gòu)成上，主要分成3類：一類節(jié)目是對基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，比如最近推出的《全球史》，梁文道希望能幫助現(xiàn)代人構(gòu)建一個更廣闊的世界觀，從古往今來的歷史中認識個體在人類歷史上占據(jù)的位置，現(xiàn)在這檔節(jié)目獲得了平臺最高銷售量；另一類節(jié)目希望能成為亞文化或者小眾垂直領(lǐng)域文化集中表現(xiàn)的自留地，比如針對熱愛日本動畫、美式單口喜劇的人推出相應(yīng)的節(jié)目；還有一類節(jié)目則注重專門知識的發(fā)展，強調(diào)用學(xué)科的思考方法想問題。

在梁文道看來，做品牌等同于做書，價值觀和調(diào)性定位非常重要，因此在看理想的所有課程中，團隊都非常抵觸成功學(xué)的出現(xiàn)。大部分節(jié)目都像音頻節(jié)目《八分》的開場詞說得那樣—“不保證成功，不一定有用，知識只是點亮世界的靈光。”

在確定好節(jié)目內(nèi)容的組織架構(gòu)和比例之后，看理想開始根據(jù)主題尋找其他合適的主講人。

在App籌備期，梁文道看了徐賁在北京大學(xué)出版社出版的《閱讀經(jīng)典：美國大學(xué)的人文教育》一書，對他與學(xué)生在課堂上閱讀和討論經(jīng)典作品的記錄很感興趣，于是邀請徐賁來做一個西方經(jīng)典閱讀的節(jié)目，開設(shè)了《世界經(jīng)典通讀計劃》1-2季課 程，涵蓋了文藝復(fù)興和啟蒙運動的一些重要著作。

“選擇主講人時我們比較看重他是否在某個專業(yè)領(lǐng)域?qū)W有專精，有意愿去跟大眾溝通分享自己的見解，有能力把專業(yè)的知識用好聽的、說故事的結(jié)構(gòu)表述出來?！绷何牡勒f。根據(jù)這個標準，看理想挖掘出一批教授作為主講人。

在“看理想”的節(jié)目中，文稿一直處于相當(dāng)重要的位置，以主講人為核心，配備專門的編輯作為輔助。每集文稿都由主講人事先寫好，再經(jīng)過不斷的修改，力求最為簡潔有趣地觀眾傳達。

徐賁的《世界經(jīng)典通讀計劃》，每星期兩到三講，節(jié)目持續(xù)周期為一年。在100多集的課程中，徐賁提出了包括倫理和社會倫理、政治和政治哲學(xué)、認知和認知缺陷、罪過和罪孽等幾百個問題。為避免討論問題時不必要的重復(fù)，看理想團隊和徐賁在完成了所有講稿后，才開始錄制。

“我把每一集控制在3000到3200字，講話時間在15分鐘左右，不算太長，比較符合現(xiàn)在人們的收聽習(xí)慣。此外，我盡量用書面口語表達，它的特點是句子比較短，不超過25個字，沒有過多的修飾語。另外每一集都會有二三個，或三四個突出的主題，便于聽眾對這一集的主要思想有一個提綱挈領(lǐng)的把握?！毙熨S這樣對《第一財經(jīng)》雜志講到自己如何適應(yīng)音頻節(jié)目的特點。

此外，梁文道一直對聲音表達的感染力要求嚴格。對于那些并不擅長演講，或者恐懼鏡頭的主講人，看理想也會找專業(yè)的錄音演員代替他們用聲音演繹。

現(xiàn)在看理想在策劃和錄制過程中的主講人已經(jīng)有60多個。從看理想目前的人員配置看，每月保證至少3檔節(jié)目上線已經(jīng)是不小的工作量。除了做視頻、音頻節(jié)目，看理想還開始進入生活產(chǎn)品的領(lǐng)域，開發(fā)了如紅酒、咖啡等衍生品，但這部分業(yè)務(wù)的開發(fā)過程非常緩慢?！耙驗槊孔鲆患a(chǎn)品之前，我們需要先想明白：為什么要做這件東西？”一位不愿具名的離職員工向《第一財經(jīng)》雜志描述了看理想在做生活產(chǎn)品上的謹慎。

看理想曾經(jīng)想要做一款筆記本，這是大部分品牌都會推出的入門級文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)時的設(shè)計總監(jiān)陸智昌提出一個問題，“筆記本賣得比書都貴，但用這個筆記本記下的東西真的比書里的文字更有價值嗎？”最終，因為沒想通這個問題，筆記本這個產(chǎn)品被擱置了。

梁文道認為大部分行業(yè)參與者忽視了小眾市場的價值?！叭绻阌袔装偃f受眾，可能在中國是少數(shù)，但已經(jīng)是一個北歐國家的全國人口，我們太習(xí)慣歸素質(zhì)跟規(guī)模，反而看不到所謂小眾市場能夠做到的事情。真正的問題是你能不能讓這個公司健康存活，讓這個公司仍然是一個有價值的公司，而不在于它的大小?！彼f。

在看理想平臺上開設(shè)節(jié)目《昭和歌謠：二戰(zhàn)后的日本流行音樂》的李如一是國內(nèi)最早開設(shè)播客的知識傳播者之一，他擁有自己的播客網(wǎng)絡(luò)IPN，包括播客節(jié)目“一天世界”，前身是2013年開播的《IT公論》—憑借幾檔自有節(jié)目，IPN是少數(shù)能夠依靠高質(zhì)量播客內(nèi)容獨立存活的播客平臺，也用實際經(jīng)驗證明了小眾市場的可行性。

基于看理想在出版領(lǐng)域的價值和品牌影響力，李如一與看理想開始了這次合作。在他看來，看理想不是一個喜馬拉雅或蜻蜓那樣的音頻平臺，而更像是一個出版社或唱片公司，“平臺的特點是它的規(guī)?；枰罅康腢GC（用戶生成內(nèi)容），但看理想是一個自上而下有規(guī)劃、有明確編輯思路和品質(zhì)把控的產(chǎn)物?！彼麑Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

這也許是看理想App與其他知識付費產(chǎn)品根本的區(qū)別。隨著技術(shù)和人們閱讀習(xí)慣的改變，看理想制作內(nèi)容的方式也許發(fā)生了變化，但它本質(zhì)上仍然是一個出版社的運作方式。此外，有著長期讀者和觀眾基礎(chǔ)的視頻、紙質(zhì)書渠道也為這家公司的在線音頻付費提供了支持，目前為止，看理想依靠多平臺互補，能夠?qū)崿F(xiàn)整體收支平衡。

“其他公司的內(nèi)容付費產(chǎn)品上線，通常有很大一筆開銷要用在宣傳推廣以及獲取用戶上，但因為我們一直有視頻的存在，這天然就是一個推廣App的渠道，節(jié)省了很多獲客成本，而且我們視頻是賺錢的?！绷何牡勒f。做了很多年內(nèi)容個體戶之后，現(xiàn)在的梁文道看起來更像一個總編輯。10年前他曾經(jīng)在在香港一家電臺做過總監(jiān)，管理著300多人，招商、市場研究、創(chuàng)意策劃、制作流程等都需要他來統(tǒng)籌管理，如今從編輯到商業(yè)領(lǐng)域，他承認自己面臨著如何用商業(yè)機構(gòu)的標準衡量業(yè)績的問題。

同時，梁文道時刻警惕著在看待問題時變得“套路化”這個陷阱?！皩τ谑澜绲慕忉尫椒ㄐ枰粩嗟馗?、不斷變得挑戰(zhàn)自己，要不然我很快就會過時?！绷何牡勒f。所幸，對他來說每次做節(jié)目都有機會把之前只粗略翻過的書拿出來重新讀一遍，從中總能找到很多新收獲。

這場“反成功學(xué)”的知識付費目前看來進展順利，其微信公眾號在今年由于緊追熱點卻不流俗的觀點，大部分文章都獲得了10萬+的閱讀量。不久，這個公眾號也開始接到一些廣告，比如寶馬MINI。它給當(dāng)下知識付費的潮流帶來這樣的啟示：不做成功學(xué)，傳播“無用”的知識也能成為一門生意。