于萍

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián);場景營銷;出口;跨境電商;場景化溝通

場景營銷（contextual marketing）是指在移動互聯(lián)環(huán)境下根據(jù)消費者所處的地點、時間和情境，進(jìn)行場景分析和信息溝通，精準(zhǔn)識別用戶的場景化需求并以“場景”觸發(fā)消費行為，是電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)。在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和價值鏈升級的趨勢下，全球消費者群體持續(xù)成長，移動網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增長迅速。截至2018年底，全球移動網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)51億人，占全球人口的67%，其消費場景的多樣性為跨境電商提供了更多商業(yè)機(jī)遇。近年來，我國跨境電商發(fā)展速度加快，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019中國跨境電商出口趨勢與機(jī)遇白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近五年來，中國跨境電商出口占外貿(mào)出口的比重從2.2%上升至7.7%，截至2018年已超過萬億規(guī)模。廣闊的海外市場需求產(chǎn)生了海量的場景數(shù)據(jù)信息，如何提升與跨文化消費者的在線溝通質(zhì)量，有效觸發(fā)場景消費需求并建立用戶忠誠，是出口跨境電商面臨的核心問題。

一、場景營銷視角下的場景化溝通方式

隨著全球范圍內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，移動網(wǎng)絡(luò)體驗改變了各國消費者的生活和消費行為，為跨境電商建立場景營銷體系提供了支持。立足跨文化消費者的場景化需求和個性化特點，探索場景化適配的營銷溝通模式，進(jìn)而把握跨文化消費場景中蘊含的出口市場機(jī)會是B2C和C2C跨境電商企業(yè)需要探究的首要問題。

根據(jù)Tiagoa和Tiago（2012）對場景化互動溝通方式的研究，場景營銷視角下的品牌-用戶溝通包含以下三種主要形式：

一是場景化廣告溝通，即不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容設(shè)計和展示方式，在展示價格、型號規(guī)格等信息的同時，采用凸顯商品屬性與特色的場景化展示方式，包括在線商品廣告的場景化背景展示、智能化和個性化廣告投放等，降低消費者對商品識別的難度，有助于建立品牌形象并增強(qiáng)消費者對商品的好感度。

二是場景化信息傳播，借助移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備的支持，整合線上和線下的消費場景信息，根據(jù)消費者所處的位置、時間點和活動，向消費者適時、精準(zhǔn)地傳播商品和服務(wù)信息。為了塑造獨特的場景化消費體驗，提供從商品搜索、選擇下單、移動支付到物流配送追蹤等一系列在線服務(wù)體系。

三是場景化媒介溝通，發(fā)揮各類社交媒體在營銷溝通中的作用，拉近品牌和消費者之間的心理距離，通過現(xiàn)有用戶、意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗分享，引發(fā)關(guān)注和討論，通過真實可感的應(yīng)用場景觸發(fā)更多潛在用戶的加入，從而建立起品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

可見，場景化營銷溝通是在深度剖析場景意義和價值的基礎(chǔ)上，借助移動時代的移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等場景技術(shù)力量（即“場景五力”），與目標(biāo)市場進(jìn)行的智能化和個性化溝通互動，旨在及時預(yù)測、發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)用戶的消費需求，把握營銷機(jī)遇。

二、跨境電商場景營銷溝通面臨的挑戰(zhàn)

（一）文化差異帶來的跨境電商營銷溝通障礙

經(jīng)濟(jì)全球化帶動了各地商業(yè)和文化交流，但是不同國家和地區(qū)的文化差異仍然存在，不同的文化背景影響著人們的生活、思想和行為。在跨境電商營銷溝通中，互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境的展示和交互特點為在線交易帶來便利的同時，也給營銷溝通帶來考驗，不同國家和地區(qū)的消費者對產(chǎn)品信息內(nèi)容和表達(dá)方式的需求存在差異，如果不加以適應(yīng)性調(diào)整，就會負(fù)面影響在線營銷溝通績效。例如，商品展示場景有違當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，或者營銷信息內(nèi)容設(shè)計不當(dāng)而造成誤解。研究發(fā)現(xiàn)，亞洲人慣于通過肢體和隱晦的方式傳信信息，而美國人更注重細(xì)節(jié)，需要更詳細(xì)的背景信息，因而總是努力搜尋具體信息。這表明，不同的文化背景和文化差異會深刻影響各地區(qū)消費者的溝通習(xí)慣和行為，也會表現(xiàn)出對溝通方式的不同需要。對跨境電商而言，其營銷展示設(shè)計和溝通方式面對文化差異性的挑戰(zhàn)，更需要探索跨文化在線溝通的適應(yīng)性策略。如果缺乏對當(dāng)?shù)匚幕尘昂臀幕町惖脑u估分析，則難以引起消費者共鳴，甚至?xí)l(fā)抵觸和反感情緒，加劇營銷溝通障礙。

（二）國外消費者對在線商品感官信息認(rèn)知的偏差

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者越來越多地從電腦端轉(zhuǎn)向智能手機(jī)進(jìn)行電商交易，通過電商平臺所看到、聽到的商品信息是消費決策的依據(jù)。在虛擬現(xiàn)實（VR）和人工智能（AI）技術(shù)的推動下，在線商品展示形式不斷豐富，在文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)形式的基礎(chǔ)上，引入了虛擬現(xiàn)實場景化展示和智能化交互等方式，在全方位傳遞商品信息的同時，也帶來了消費者感官認(rèn)知的新階段。感官營銷實踐發(fā)現(xiàn)，不同國家的消費者對商品感官信息的認(rèn)知和反應(yīng)既有相似性也有各自的特點。例如，盡管某些文化存在“藍(lán)色現(xiàn)象”，表現(xiàn)為對藍(lán)色的極度喜歡推崇，但是并非所有文化都如此，這也印證了多種文化背景下的人們對色相的偏好具有相似性和差異性的矛盾統(tǒng)一。而且不同國家和地區(qū)消費者在風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰上的差異也會影響人們對形象、色彩、氣味等感官信息的認(rèn)知，因為不同文化為消費者感官獲取的信息賦予了不同的意義。由此造成了國外消費者對在線商品感官信息認(rèn)知的差異，所帶來的直接結(jié)果就是，不同國家消費者對在線商品及品牌形象的認(rèn)知與跨境電商的產(chǎn)品營銷定位之間存在偏差，給跨境電商的出口產(chǎn)品和品牌拓展海外市場帶來難度。

（三）跨國消費場景信息收集和分析的隱私權(quán)限

出口跨境電商面對跨國消費者開展場景營銷，需要場景數(shù)據(jù)分析作基礎(chǔ)來預(yù)測消費需求，對消費者購物習(xí)慣和行為的數(shù)據(jù)獲取及分析用途勢必面臨敏感的隱私問題，處理不當(dāng)就會給電商平臺帶來聲譽口碑的負(fù)面影響。例如，亞馬遜（Amozon）曾經(jīng)因為“差異化定價”的價格事件被懷疑與隱私問題聯(lián)系在一起，導(dǎo)致價格試驗以失敗告終。國外電商的經(jīng)驗教訓(xùn)表明，電商平臺在制定營銷組合策略時必須重視消費者隱私權(quán)限和保護(hù)的問題。在移動互聯(lián)時代，大數(shù)據(jù)分析、定位系統(tǒng)和社交媒體重構(gòu)了個人生活的隱私邊界，未來消費者隱私保護(hù)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著消費者隱私保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)的建立完善，各國消費者都建立起了更強(qiáng)的隱私保護(hù)意識，跨境電商在消費場景數(shù)據(jù)獲取和分析方面必然受到國外相關(guān)法律規(guī)定的約束，其場景營銷信息推送也需要考慮用戶隱私權(quán)限設(shè)置，場景分析中數(shù)據(jù)隱私保護(hù)策略對場景營銷組合設(shè)計的影響將是出口跨境電商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（四）跨文化消費者場景化溝通參與度的差異

場景化互動溝通強(qiáng)化了顧客與品牌的關(guān)系，社交媒體和場景化交互技術(shù)也有助于顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計中，實現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的、合作性的、去中心化的生產(chǎn)模式。例如，寶潔公司（P&G）為與消費者深度溝通進(jìn)行價值共創(chuàng)而推出“connet+develop”網(wǎng)站，激發(fā)消費者提交新產(chǎn)品方案并成為企業(yè)伙伴;再如，海爾（Haier）在品牌社區(qū)、官方微博等社會化媒體平臺鼓勵消費者參與新產(chǎn)品創(chuàng)意，激發(fā)了大量粉絲與企業(yè)的互動溝通，甚至直接參與生產(chǎn)流程，影響“產(chǎn)品價值”。在此趨勢下，出口跨境電商面對國外消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需要，能否建立起有效的連接用戶、鼓勵用戶溝通建言的機(jī)制，是考驗出口跨境電商品牌運營能力的關(guān)鍵。正由于文化差異的存在，鼓勵跨文化消費者參與品牌在線溝通，較之于本土品牌溝通，所面臨的難度更大，不確定因素也更多。隨著中國品牌全球認(rèn)知度的不斷提高，國外消費者對原產(chǎn)地的品牌聯(lián)想正在重塑的關(guān)鍵期。因此，如何提高跨文化消費者與中國電商品牌溝通的參與意愿，進(jìn)而提升其價值共創(chuàng)的參與度，是出口跨境電商面臨的新挑戰(zhàn)。

三、出口跨境電商的場景化營銷溝通策略

面對上述難題與挑戰(zhàn)，出口跨境電商需要積極調(diào)整、優(yōu)化場景營銷溝通策略，通過場景連接品牌和目標(biāo)市場需求，以實現(xiàn)預(yù)期的品牌溝通目標(biāo)，塑造中國跨境電商B2C出口商品及品牌的市場影響力。

（一）以生活需求共同場景連接不同文化的消費者

進(jìn)入移動互聯(lián)時代，“場景”概念本身也發(fā)生了內(nèi)涵的演變，既是社會環(huán)境與自然環(huán)境的疊加，也是指能影響人們的生活方式、習(xí)慣和思維，以景觀為背景的生活空間，更是建立在場景技術(shù)力量之上的整合式體驗，融合了人們的思想、行為和情感。出口跨境電商為了吸引不同文化下的消費者，需要捕捉和凝練人類生活需求的共同“場景”，它可以是一種全球化的生活方式，也可以是融合了人類共有情感的思想表達(dá)，還可以是富有人文關(guān)懷的產(chǎn)品和服務(wù)體驗等。無論何種場景創(chuàng)設(shè)，都需要考慮“場景五力”技術(shù)的整合運用，使消費者在特定場景之中的需求能夠得到及時預(yù)測和響應(yīng)，與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)邏輯相呼應(yīng)。為此，出口跨境電商需要對商品的品類、屬性特色進(jìn)行剖析，根據(jù)場景創(chuàng)設(shè)的需要，重新定位產(chǎn)品和服務(wù)，使之超越文化壁壘，成為人類共同需要的體現(xiàn)。例如，星巴克（Starbucks）向全球消費者銷售的不僅僅是咖啡，而是咖啡在不同場景中的情感訴求，其品牌官網(wǎng)和在線社區(qū)的營銷功能也超出了咖啡本身，而是將咖啡文化和咖啡所承載的“場景化意義”傳遞給消費者，從而打動多種文化背景下的消費者，在全球各地?fù)碛袩o數(shù)擁躉。所以說，以人類情感、文化和生活需求的“共同場景”來連接不同文化的消費者，可以成為出口跨境電商打通營銷溝通壁壘的利器。

（二）根據(jù)感官認(rèn)知規(guī)律設(shè)計場景化展示交互界面

跨境電商的在線商品展示界面能否引起消費者關(guān)注和興趣，是影響到后續(xù)購買決策的關(guān)鍵。鑒于不同文化下的消費者對色彩、構(gòu)圖、聲音等感官信息認(rèn)知偏好的差異，需要探測感官認(rèn)知與特定的、可預(yù)測的反應(yīng)之間的聯(lián)系，通過這些反應(yīng)來為特定產(chǎn)品和服務(wù)廣告營造消費者情緒。為此需要建立具有高記憶度和高辨識度的“感官印記”（sensory signature），使得商品品牌與一組特定的感官體驗在消費者頭腦中建立聯(lián)系。例如，故宮文創(chuàng)電商平臺的創(chuàng)意商品與宮墻紅、歷代藏品與宮廷建筑等視覺感官意象之間的聯(lián)系，形成了獨特的中國文化符號印記，通過VR技術(shù)、AI導(dǎo)覽等方式強(qiáng)化了在線用戶對故宮場景和文化的交互式感官體驗。為了幫助國外消費者識別商品，出口跨境電商可以嘗試場景化的商品展示設(shè)計，通過在線交互場景的適度復(fù)雜性和審美意境來凸顯商品本身的屬性和特點，給消費者提供更多有助于決策的信息，同時加入虛擬現(xiàn)實營銷工具的運用，以使在線購買體驗更加生動化、個性化和智能化。

（三）構(gòu)建場景分析與場景化溝通的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)對策

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G等各種新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，與場景分析技術(shù)共同構(gòu)成場景營銷的實施基礎(chǔ)，消費者的地理位置、品牌偏好、瀏覽記錄、交易行為等信息都會成為場景分析與場景化溝通的依據(jù)，需要依法做好數(shù)據(jù)信息的完整保密。跨境電商涉及各國的政治制度、社會經(jīng)濟(jì)狀況、現(xiàn)行法律法規(guī)和文化傳統(tǒng)等問題，更需要制定相應(yīng)的消費者數(shù)據(jù)隱私保護(hù)對策，并建立完善的信用評估體系，以幫助消費者建立對跨境電商產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信任。例如，《電子商務(wù)法》對電商當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)、電子合同法律關(guān)系、電子認(rèn)證、電子支付等問題都做出了專門的規(guī)定，對移動互聯(lián)環(huán)境下電商運營和交易的安全措施、信息保密防范、廣告管制和信息內(nèi)容過濾的法規(guī)還需要持續(xù)完善。站在企業(yè)的角度，出口跨境電商需要充分學(xué)習(xí)和借鑒國外電商安全運營和信用管理的內(nèi)涵經(jīng)驗，對欺詐防范、知識產(chǎn)權(quán)、隱私權(quán)和信息污染等倫理道德問題高度重視，完善企業(yè)信用的社會評價體系，避免技術(shù)手段不當(dāng)運用對消費者隱私權(quán)的侵犯，落實對消費者信息的保密承諾。

（四）借助社交媒體促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M者與品牌場景化溝通

如今社交媒體已成為占據(jù)消費者碎片化時間的重要流量入口，全球消費者對社交媒體的應(yīng)用增長迅速。美國市場研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2017年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到24.8億，亞太、拉丁美洲、中東和非洲等新興市場的社交網(wǎng)絡(luò)使用率不斷上升。社交媒體和場景應(yīng)用重構(gòu)了消費者與品牌的關(guān)系，使品牌、社會化媒介與消費需求相融合。出口跨境電商面對國外消費者探索場景營銷溝通，通過在當(dāng)?shù)馗黝惿缃幻襟w平臺植入場景、構(gòu)建特定的應(yīng)用場景，既增加了消費者體驗，又可以有效引導(dǎo)消費者了解相關(guān)產(chǎn)品知識信息，建立對跨境電商產(chǎn)品的興趣，在此基礎(chǔ)上推出線上互動環(huán)節(jié)，激發(fā)目標(biāo)市場消費者深度參與并產(chǎn)生購買欲望。例如，海飛絲作為全球經(jīng)典的洗發(fā)水品牌，運用社會化媒體與消費者溝通，在巴西世界杯期間，融合“世界杯”比賽場景，針對年輕人目標(biāo)群體，推出世界杯挑戰(zhàn)賽小游戲，游戲中的道具都可連接到電商平臺，提升品牌認(rèn)知度和銷售轉(zhuǎn)化率?？梢姡瑘鼍盃I銷溝通需要消費者的參與和分享，才能實現(xiàn)場景化溝通的價值共創(chuàng)。在各類社交媒體和品牌社區(qū)的推動下，全球消費者越來越多地參與到了品牌體驗分享和交互中，形成消費者之間、消費者與品牌之間的場景化連接。

四、對全球價值鏈下跨境電商場景營銷的啟示

首先，提升中國出口跨境電商的場景化溝通力。營銷的本質(zhì)即溝通，在全球價值鏈整合升級的大趨勢下，B2C出口跨境電商對海外市場需求的理解和分析將深刻影響與用戶的關(guān)系質(zhì)量，移動互聯(lián)時代的場景技術(shù)力量不僅為洞察消費需求提供了支持，更為跨境電商的場景化營銷溝通帶來機(jī)遇。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和物流服務(wù)水平的同時，積極探索跨文化背景下以“場景構(gòu)建”觸發(fā)需求的溝通策略，提升在線場景化展示交互界面對不同文化消費者感官認(rèn)知的影響力，是出口跨境電商提升營銷溝通力的關(guān)鍵。

其次，通過場景分析識別潛在細(xì)分市場，推動出口產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。由于同一場景下的消費需求具有相似性，發(fā)現(xiàn)“新場景”就意味著對新的細(xì)分市場需求的識別，由此將有力帶動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。隨著電商自有品牌興起和對制造商選擇及產(chǎn)品設(shè)計的影響力不斷增強(qiáng)，跨境電商對出口市場需求的識別和響應(yīng)能力顯著提升，對全球制造商和營銷網(wǎng)絡(luò)資源的整合亦加速了新產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程。其動力之源，就在于識別“新場景”中蘊含的“新需求”，既是場景營銷溝通的核心訴求，也是出口跨境電商產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的突破口。

最后，對全球價值鏈資源優(yōu)化整合，提升中國電商品牌的價值創(chuàng)造力。隨著我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級對知識密集型服務(wù)業(yè)的需求加大，全球制造業(yè)也加速向服務(wù)化、智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動了中國企業(yè)在價值鏈分工上向“微笑曲線”的研發(fā)設(shè)計和市場營銷的兩端延伸。在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)升級的支持下，有利于我國跨境電商平臺不斷開拓全球出口市場，整合全球設(shè)計和制造商品牌的優(yōu)質(zhì)資源，探索ODM（Original Design Manufacturer）模式向上游制造商滲透，塑造中國品質(zhì)化電商品牌，為把握移動互聯(lián)時代全球零售市場機(jī)遇提供思路。

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