王莎

關鍵詞：“一帶一路”;對外文化貿易;江蘇;發(fā)展路徑

據(jù)商務部服貿司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國對外文化貿易取得了豐碩的成果，全年文化產品進出口總額1023.8億美元，實現(xiàn)貿易順差626.2億美元，出口額增長率超達8.3%，文化貿易結構也日趨合理。從出口地理方向來看，出口目的地主要還是以發(fā)達國家為主，不過已經(jīng)存在著向新興經(jīng)濟體轉移的趨勢?；诖宋幕蟓h(huán)境下，2018年，江蘇省提議落實環(huán)繞“一帶一路”倡議背景的文化交流項目。江蘇省和“一帶一路”沿線國家的雙邊貿易關系良好，但在對外文化貿易領域的合作還是處于起步的階段，江蘇省要加大與沿線國家在文化產品及服務貿易等領域的交流合作，基于數(shù)據(jù)從文化產業(yè)總體發(fā)展方向、產品結構、貿易發(fā)展趨勢等方面挖掘特點和趨勢，探究新時代、新經(jīng)濟發(fā)展中江蘇對外文化貿易發(fā)展的途徑。

一、江蘇省對外文化貿易現(xiàn)狀

（一）對外文化貿易產品結構

根據(jù)省文化廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2018年，江蘇省對外文化產品和服務出口的數(shù)額達到60.14億美元。出口的產品種類包括了動漫類、網(wǎng)絡或手機游戲的海外授權代理、工藝美術品、藝術品、數(shù)字出版服務外包以及文化藝術團體國外演展等方面，其各自收益占江蘇省對外文化貿易總額比重分別為12.32%、0.12%、36.16%、39.87%.11.24%，而出口地區(qū)主要是美國、日本等發(fā)達國家或地區(qū)。

從企業(yè)布局地區(qū)的角度而言，2018年，蘇南是31.27億美元，約占總額的52%;蘇中地區(qū)24億美元，占據(jù)40%;蘇北地區(qū)是4.8億美元，在總額中占了8%。江蘇各地對外文化貿易發(fā)展迅速，但目前進入了一個相對平穩(wěn)的瓶頸期。

在江蘇省的對外文化貿易發(fā)展中，有著創(chuàng)新型產品不斷增多，優(yōu)質產品競爭力不斷加強，對外貿易市場不斷擴大的大好局面，其文化貿易出口總額平穩(wěn)增長，貿易結構也漸趨合理。一批優(yōu)秀的文化企業(yè)被選為國家重點文化出口企業(yè)，為江蘇省提升在海外市場的影響力做出了卓越的貢獻。但作為全國對外貿易的第二大省，江蘇文化產品的出口在對外貿易總數(shù)額當中比例極低，這和文化強省的定位有所偏差。由商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，江蘇省對外產品出口的全國占比較少，2018年江蘇文化出口額達60.14億美元，占比全國6.5%， 遠低于廣東的27.3%和上海的26.2%，有待于進一步提高。

（二）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”戰(zhàn)略實施

為進一步促進對外文化貿易的發(fā)展，江蘇省以具有江蘇特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，打造“感知江蘇”、“符號江蘇”、“同樂江蘇”、“美好江蘇”等多個系列的“走出去”戰(zhàn)略措施，著力構建傳統(tǒng)文化精品品牌，提升對外文化傳播能力，提高江蘇文化貿易產品的國際影響力，從而摸索出一條有著核心賣點的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”戰(zhàn)略。

隨著中國對外貿易的不斷發(fā)展，文化貿易這一新興的貿易方式越來越受到國家的重視，為此國家也出臺了一些措施鼓勵扶植對外文化貿易的發(fā)展，而其中最具有代表性的就是“雙重點”計劃。這是商務部聯(lián)合文化部在2007年推出的一個評選活動，評選的標準包括企業(yè)創(chuàng)匯情況，產品創(chuàng)新能力以及市場開發(fā)水平等等。這些具有雙重點稱號的企業(yè)和項目將得到國家的扶植從而成為發(fā)展我國文化貿易的排頭兵。

二、江蘇在“一帶一路”建設中發(fā)展對外文化貿易的優(yōu)勢

（一）地理環(huán)境優(yōu)勢

江蘇文化擁有深厚、悠久的歷史文化底蘊，在不同的歷史時期形成了各具特色的文化表現(xiàn)形式和多元互補的文化特色。以地域特色為標準的對外推廣中，徐州代表的“楚漢文化”、蘇錫常代表的“吳越文化”、南京代表的“金陵文化”和揚州代表的“淮揚文化”都極具賣點和吸引力。

（二）文化產業(yè)優(yōu)勢

2018年文化部頒發(fā)了全國省市文化產業(yè)發(fā)展的綜合指數(shù)排明，江蘇省在排名中位列第一陣列。全省的文化法人單位共計十萬余家，營業(yè)額達五百萬元之上的企業(yè)就有六千五百多家。通過文化產業(yè)基地以及產業(yè)示范區(qū)的建設，打造了一些具備自主創(chuàng)新能力、核心競爭力且發(fā)展?jié)摿薮蟮奈幕髽I(yè)。截止2018年底，全省具有二百多個文化產業(yè)園區(qū)，其中包括14個省級的文化產業(yè)示范園區(qū)、44個省級文化產業(yè)示范基地，處于全國的領先地位。2018年，全省有45個項目得到中央文化產業(yè)發(fā)展的專項扶持資金近1.5億元，有56個項目列入文化部文化產業(yè)的重點項目庫，3個項目進入文化部特色文化產業(yè)項目庫，12個項目獲得財政部、文化部的“文化金融扶持計劃”，入選的數(shù)目在全國排名第一，這些都有利于江蘇省對外文化貿易的發(fā)展。

2009-2018年江蘇省" 雙重點"項目及企業(yè)數(shù)量情況

（三）政府政策優(yōu)勢

近幾年江蘇省頒發(fā)了諸多政策，比如《關于促進文化科技融合發(fā)展的二十條政策措施》、《關于加快發(fā)展對外文化貿易的實施意見》等系列的政策性文件，助力江蘇省對外文化貿易的發(fā)展踏上歷史新臺階。《江蘇省開拓海外文化市場行動方案（2016-2020）》明確提出要配合“一帶一路”愿景設定具體的行動方針，加快文化貿易有關供給方向的結構性改革，要通過政府政策的設立與執(zhí)行引導市場，規(guī)范市場秩序，優(yōu)化市場環(huán)境，擴張市場版圖。通過對市場的積極引導，使江蘇省的對外文化貿易踏上一個新的臺階，要竭力推進更多具備中國特色、江蘇省特色的優(yōu)秀文化產品與服務的發(fā)展。文件要求到2020年，建成省級對外文化貿易示范園區(qū)20個，培育省級文化出口重點企業(yè)和重點項目100個左右。為此，江蘇省推出了一系列指導文件，并設置了每年2億元的文化產業(yè)指引資金，且連續(xù)投資了六年之久。全省的13個地級市以及部分的縣區(qū)也陸續(xù)的成立地方的配套指導資金，實現(xiàn)資金的全面覆蓋，以打造具有江蘇特色的優(yōu)秀文化產品，從而助力江蘇省在一帶一路的機遇下開拓海外文化貿易市場。

（四）獨有區(qū)位優(yōu)勢

江蘇省不但處于“一帶一路”戰(zhàn)略的交匯處，而且是長江經(jīng)濟帶的起點，獨特的區(qū)位優(yōu)勢使其成為“兩帶一路”的交匯處。長江經(jīng)濟帶是發(fā)展帶動21世紀絲綢之路的重要經(jīng)濟規(guī)劃區(qū)，并將引領國家整體的發(fā)展，江蘇在其中擁有著舉足輕重的作用。“一帶一路”倡議涉及國內多個省份，其中上海發(fā)揮著極為關鍵的作用。蘇南部分城市可以依托上海打開一帶一路對外文化貿易新局面，而蘇北優(yōu)勢也較為明顯，一帶一路的文件中明確提及“共同打造新亞歐大橋”的目標，以連云港與徐州兩個城市作為重點區(qū)域的東隴海線經(jīng)濟帶，處于新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊的東面開始地區(qū)，同時也是海上絲綢之路的關鍵鏈接點與交匯處。江蘇省海陸聯(lián)通等基本配套比較完整，并且和周圍國家的經(jīng)貿合作較為完善，另外鐵路、公路、水路等各種交通方式極為發(fā)達，從而為對外文化貿易提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

三、“一帶一路”背景下江蘇加快發(fā)展對外文化貿易面臨的困境

（一）對外文化貿易規(guī)模偏小

按美元計價，江蘇省2018年對外貿易總額達到6640.4億美元，位居全國第二位。但是，江蘇省2018年對外文化貿易總額僅為60.14億美元，在其對外貿易總額中占比不足1%，而在全國文化產品出口總額中占比僅為6.5%。相對而言，廣東省2018年對外文化產品出口總額為252.61億美元，全國占比達27.3%，江蘇省與之相比還有較大距離，對外文化貿易規(guī)模整體偏小。

（二）貿易區(qū)域結構和產品結構不合理

2018年，在江蘇省文化產品和服務的進出口種類中，貿易逆差種類占到65%。其中，新聞出版及版權服務、廣播影視服務、文化藝術等對外文化貿易核心產品的占比較少，僅為江蘇省文化產業(yè)的20%左右，而文化產品的加工、制造和銷售的總體占比超過50%。文化服務占比較少，其中，視覺藝術品是江蘇省文化出口產品的主導產品，其出口占比超過一半，而高附加值的文化服務業(yè)則發(fā)展較慢，使得江蘇省對外文化產業(yè)優(yōu)勢較低，在國際文化分工產業(yè)鏈中處于較低位置。

2018年江蘇省各地區(qū)對外文化貿易情況

（三）高端產品稀少，缺乏強勢文化品牌

內容是決定文化產品質量的主要影響因素，只有具備較強的感染力、親和力和生活氣息的文化產品，才能獲得國內外目標受眾的喜愛。當前，江蘇省在文化產品的內容原創(chuàng)方面存在嚴重不足。以省內動漫產業(yè)為例，雖然其儀器設備水平接近或達到國際水準，但在藝術創(chuàng)意方面有所不足。江蘇省有著豐富的歷史文化資源，梁祝傳說和六朝軼聞等都是其吳文化資源的具體體現(xiàn)，但這些卻未能在其動漫產品內容中得到充分的體現(xiàn)，使其文化產品出口缺乏地域文化特色。相對而言，美國和日本則在發(fā)掘其他民族文化資源中有著較強的創(chuàng)新能力。例如，美國從中國歷史文化中取材，拍成花木蘭、功夫熊貓等電影，而日本則從三國演義取材，創(chuàng)作出極具世界消費者好評的游戲軟件。缺乏知名品牌和自主知識產權的原創(chuàng)作品較少，已成為江蘇省文化產品出口競爭力較低的具體體現(xiàn)，且其產品科技含量較低、附加值不高，難以形成強勢文化品牌，也就無法進軍國際文化主流市場。

（四）文化貿易渠道有限，市場化程度較低

目前，對外文化交流項目數(shù)量雖然日漸增多，但大多是由政府來主導，而市場化運作的文化產品和服務出口項目較少。江蘇省雖已有著具備一定規(guī)模的對外文化企業(yè)，但數(shù)量較少且其綜合實力較弱，省內的文化產品市場運作模式尚不成熟，文化產業(yè)之間的關聯(lián)度較低，文化產品和服務在創(chuàng)意開發(fā)、設計制作、國際營銷等環(huán)節(jié)的運作尚不協(xié)調，文化產業(yè)鏈不夠健全。許多文化貿易企業(yè)對海外市場營銷規(guī)則和模式的了解有限，存在營銷渠道有限、市場機遇把握能力較低、傳播模式和方式落后，國際市場競爭力較弱的問題，這同江蘇省貿易大省的地位不相匹配。

四、“一帶一路”背景下加快發(fā)展江蘇對外文化貿易的對策與建議

（一）促進人文交流，提升江蘇文化在沿線國家的影響力

在“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展背景下，江蘇省要抓住發(fā)展契機，大力推進同一帶一路沿線國家的文化貿易，減少因文化理念的不同而給文化產品出口帶來的不利影響。為此，江蘇省要加大與沿線國家的文化交流，積極開展雙邊文化交流活動，推進與合作伙伴國家之間的深入交流合作。充分發(fā)揮社會機構、在外僑胞或企業(yè)在當?shù)氐挠绊懥?，加強江蘇省特色文化與優(yōu)質文化商品的宣傳。支持相關的文化企業(yè)與機構在沿線國家設立代理點，定期在沿線國家的開展交流、推廣和宣傳活動，以增進雙方企業(yè)的互相了解，繼而尋求業(yè)務合作的可能。另外，江蘇省可吸引“一帶一路”沿線國家留學生來江蘇高校學習，讓他們感受到中國傳統(tǒng)文化和江蘇特色文化，增加其文化的認同，使其能夠成為江蘇對外文化貿易的積極推動者。

（二）豐富表現(xiàn)形式，優(yōu)化貿易結構

要對江蘇省對外文化貿易結構做深入優(yōu)化，特別是要對各種文化貿易資源做立體式開發(fā)，借助于差異化的載體表現(xiàn)形式，深入發(fā)掘可貿易文化產品的附加值，提升文化產品和服務的附加值，以便從本質上實現(xiàn)文化貿易的集約化經(jīng)營。通過數(shù)字媒體，積極發(fā)展以CG動畫、影視廣告、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字音樂視頻及其相關設備等產品的進出口，以增加文化產品的載體及表現(xiàn)形式，以進一步優(yōu)化文化貿易結構。以衛(wèi)星電視節(jié)目境外落地，數(shù)字報紙等新業(yè)態(tài)作為對外文化貿易的發(fā)展重點，強化文化產業(yè)的關聯(lián)度，利用豐富多樣的文化結果來推動現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，以提升文化經(jīng)濟的附加值，提高江蘇省文化產品及文化服務的國際競爭力。

（三） 提升產品文化價值

文化貿易區(qū)別于貨物貿易的一個最關鍵的點就是文化貿易中的許多產品是具有特定的文化內涵的。許多購買這種產品的消費者在很大程度上是為了滿足一種精神性的追求，每個國家的意識形態(tài)及精神追求有著較大的差別，導致對外文化產品價值和內涵效果差異顯著。伴隨互聯(lián)網(wǎng)及該省對外文化貿易的發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)將設計、動漫或者影視等各種不具有實物形態(tài)但是有具備高附加值的文化創(chuàng)意產出推進到一帶一路的沿線各國，按照不同國家的各自的國情，有針對性的運用不同的交易方式以及選擇不同的輸出內容，為消費者提供便利。由于缺乏具有文藝功底、內容創(chuàng)新和外貿營銷能力的復合型人才，使得江蘇省文化企業(yè)在開發(fā)全球市場時存在較大的溝通難度。為此，也需要培養(yǎng)更多的動漫藝術和電腦制作的復合型人才，適應國際市場的實際需求。

（四）建立有效的文化貿易渠道，加快文化“走出去”步伐

其一，要對國際文化產品市場做深入調查和研究，以分析出當前市場消費的發(fā)展趨勢，基于國外受眾的消費需求，為其打造相應的文化產品及服務。其二，對出口區(qū)域做優(yōu)化選擇，以選定重點目標市場，積極參與各國各類影視節(jié)、文化類展銷博覽會等活動，加強文化產品及服務的海外推廣和宣傳，實現(xiàn)貨物出口和文化出口的深度結合。文化企業(yè)應同省內出口制造企業(yè)建立起合作關系，通過其現(xiàn)有國際銷售網(wǎng)絡來及時獲取海外信息。同時，要加強江蘇省文化產業(yè)的海外影響力，對適銷對路的目標市場國家和地區(qū)進行文化節(jié)目及產品的出口推廣。其三，加大海外文化產業(yè)集群建設，復制具有江蘇省特色的國際文化企業(yè)，并通過海外并購、海關制作和海外營銷等文化出口方式，將文化產品出口轉型升級為目標國直接運營。投資建設文化創(chuàng)意園產業(yè)基地，以孵化具有世界性營銷力的文化出口企業(yè)，并加大對具有出口實績的文化企業(yè)的扶持力度，在人才培養(yǎng)、內容創(chuàng)作、金融保險服務等方面提供合理自主及引導，實現(xiàn)從貿易強省到文化強省的發(fā)展。

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