吳昀陽

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，以更快更廣的傳播速度與傳播面積受到廣大廣告從業(yè)者的青睞，而隨著人們生活習(xí)慣，閱讀方式的轉(zhuǎn)變，更需要具有特色的文案和客戶形成紐帶，因此，本文基于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性對一些優(yōu)秀文案進(jìn)行總結(jié)與提煉，為廣大地產(chǎn)營銷人員提供一些參考。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著當(dāng)今科技的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，海量信息的涌入，數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展與變革。廣告的傳播從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸轉(zhuǎn)換成依托新媒體平臺(tái)的雙向傳播和多向傳播。在內(nèi)容方面，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注如何吸引目標(biāo)客群的注意力，塑造品牌形象，贏得受眾認(rèn)可。

在新媒體時(shí)代背景下，對應(yīng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，變革地產(chǎn)文案的發(fā)展與傳播方向，探究在新形勢下，地產(chǎn)營銷中應(yīng)當(dāng)借鑒和沿襲什么，改良和變革什么，是一個(gè)值得探討的問題。

二、新媒體大背景下地產(chǎn)營銷文案的傳播特點(diǎn)

（一）依舊依賴于傳統(tǒng)媒體

在傳播實(shí)體上，新媒體是新型的傳播—接受終端，在內(nèi)容上，新媒體既有獨(dú)特的內(nèi)容，但也并非完全獨(dú)立。從根本層次上來分析，新媒體的變革源于人們越來越的多元原化的生活。在以往傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，信息是單方面?zhèn)鞑サ?，而在?dāng)今新媒體告訴發(fā)展的時(shí)代，受眾的主體性得到了大幅度的強(qiáng)化與鞏固，這正體現(xiàn)了新媒體個(gè)性化逐漸增強(qiáng)的特點(diǎn)。

新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了競爭壓力，部分的改變了信息生產(chǎn)方式和采編流程，但其尚未成為一種完全獨(dú)立的信息生產(chǎn)力量，它的運(yùn)作還有賴于傳統(tǒng)媒體。

（二）更加注重于傳播內(nèi)容

受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體因?yàn)榘l(fā)行周期、制作成本、傳播速度等原因，無力于與新媒體正面抗?fàn)?，只得回歸內(nèi)容，立足于深度報(bào)道和解讀，之后借助新媒體的平臺(tái)傳播。在地產(chǎn)市場中，只有通過這種新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的傳播方式，才能最大面積的吸引住客戶眼球，傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢。

三、新媒體時(shí)代地產(chǎn)廣告的可采用的幾種文案形式

新媒體變革給人們生活帶來的影響體現(xiàn)在各個(gè)方面，包括購物，社交，以及人們閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，“碎片式閱讀”與“快餐式閱讀”是現(xiàn)在人們閱讀習(xí)慣的顯著特點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)模式的營銷文案

因房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他快消品相比具有一定的特殊性，傳統(tǒng)的介紹型文案依舊占有很大比重，此類文案大體上沿襲了傳統(tǒng)媒體硬性廣告的特點(diǎn)，對產(chǎn)品的價(jià)格，特性，功能，進(jìn)行直觀的介紹，和宣傳，讓客戶更容易了解產(chǎn)品。但此類文案的靈活性較低，重在傳達(dá)產(chǎn)品特性，與客戶交流較少。

（二）緊抓網(wǎng)絡(luò)流行類文案

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了客戶接收信息的習(xí)慣，越來越多的受眾根據(jù)自己的喜好來接收信息，并且部分網(wǎng)絡(luò)流行語開始被主流文化以及官方話語體系所接納，

年輕人深受網(wǎng)絡(luò)流行語的影響，因此容易被結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)流行語的文案吸引。此類文案如果抓緊網(wǎng)絡(luò)流行語特點(diǎn)，進(jìn)行很好的結(jié)合，可以吸引年輕人的眼球，并積極轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，產(chǎn)生品牌和產(chǎn)品的二次傳播。但是此類文案也有難成經(jīng)典，時(shí)效性短，容易與其他同類型產(chǎn)品抓取相同網(wǎng)絡(luò)熱詞，容易產(chǎn)生千篇一律文案的弊端。

（三）情懷型文案

情懷文案是廣告文案發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，一是因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)主力軍大多為年輕人，容易被此類情懷文案吸引，并且這些文案在一定程度上滿足了年輕人標(biāo)榜自我，彰顯自我風(fēng)格，展現(xiàn)自我個(gè)性，表達(dá)心理態(tài)度的需求，會(huì)在年輕人中取得較好的傳播效果。雖然此類文案容易在情感上容易與客戶產(chǎn)生共鳴，但是不易于客戶了解產(chǎn)品基本信息，而在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，客戶依舊比較注重產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息。

四、如何打造產(chǎn)品文案

文案大概有兩個(gè)作用，第一是激發(fā)消費(fèi)者的青睞與好感，第二是激發(fā)起受眾群體的購買欲望。

如今，許多家喻戶曉的產(chǎn)品以及企業(yè)，大多有深入人心的廣告以及個(gè)性鮮明的文案。文案是需要打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的文字，讓消費(fèi)者理解與了解產(chǎn)品，愿意為產(chǎn)品買單，與圖形相比，文案具有較強(qiáng)的后續(xù)影響力。所以，怎樣創(chuàng)作出一個(gè)易傳播，接受度高，并且可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的文案，是每位營銷人員的必修課。

（一）分析受眾群體，選擇受眾易于消化的表達(dá)方式

想塑造一個(gè)好的產(chǎn)品形象，取得顯著的傳播效果，首先要了解受眾需求。每個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的受眾都不盡相同，但每個(gè)受眾群體所受的傳統(tǒng)文化影響，社會(huì)價(jià)值觀，生活習(xí)性都有其特定的規(guī)律，我們可以深入研究其特點(diǎn)，創(chuàng)作出該類受眾易于接受，易于消化的文案。

（二）抓住受眾閱讀習(xí)慣，創(chuàng)造可讀性高的文案

近年來“標(biāo)題黨”“雞湯黨”的興起，實(shí)際是抓住了現(xiàn)階段人們快餐式閱讀，與碎片化閱讀的習(xí)慣，閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變使當(dāng)今人們對文本接受能力和閱讀興趣都在不斷弱化。所以就更要?jiǎng)?chuàng)造出短時(shí)間內(nèi)可以吸引受眾的，可讀性高的文案，搶占客戶僅有的碎片閱讀時(shí)間。

（三）與產(chǎn)品以及企業(yè)突出的特征相結(jié)合，區(qū)別與市場上其他產(chǎn)品

在現(xiàn)今信息大爆炸的時(shí)代，文案要做的不僅僅是要抓住客戶眼球，更需要做的是讓客戶記住所傳播的企業(yè)與產(chǎn)品，為了在同類型的產(chǎn)品中脫穎而出，需要分析產(chǎn)品的特性以及優(yōu)點(diǎn)，甚至將缺點(diǎn)以優(yōu)點(diǎn)的方式表達(dá)出來，讓客戶可以記住產(chǎn)品，記住企業(yè)。

（四）借助線上新媒體媒介平臺(tái)傳播信息

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播除了依靠受眾口口相傳，還可以通過線上轉(zhuǎn)發(fā)，依靠流量公眾號(hào)，大V博主軟廣等方式進(jìn)行傳播，對于企業(yè)的形象建立產(chǎn)品推廣來說，打破傳統(tǒng)中規(guī)中矩的宣傳路線，巧妙制造話題，激發(fā)群眾興趣，吸引受眾關(guān)注，討論，甚至主動(dòng)分享相關(guān)信息，可以迅速擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

五、結(jié)語

通過對近年傳播量較大，比較深入人心的地產(chǎn)文案總結(jié)來看，成功的廣告都具備著遵循廣告發(fā)展規(guī)律以及滿足人們閱讀習(xí)慣的特征，而在新媒體營銷相對于以往傳統(tǒng)媒體而言，其特征就是更注重受眾的主體地位，更有針對性的進(jìn)行傳播。基于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性以及現(xiàn)階段新媒體迸發(fā)出的旺盛生命力，對未來的地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作提供一些參考與建議。（作者單位：湖南浩華房地產(chǎn)咨詢有限公司）