卞繼紅 劉文婷 倪文佳 張寧

摘要：文章采用問(wèn)卷調(diào)查方式，實(shí)證分析了消費(fèi)者對(duì)CSR的感知程度與購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系。結(jié)果表明：消費(fèi)者感知的CSR與購(gòu)買(mǎi)意向總體呈正相關(guān)，但不同維度的CSR對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響有差異。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）;消費(fèi)者感知;購(gòu)買(mǎi)意向（PI）;責(zé)任消費(fèi);利益相關(guān)者

一、引言

近年來(lái)，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）運(yùn)動(dòng)的興起，責(zé)任消費(fèi)理念在全球得到廣泛推廣。責(zé)任消費(fèi)是指在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、保存和棄用消費(fèi)品的過(guò)程中，秉持“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度，盡可能全方位的考慮其對(duì)社會(huì)的影響，如產(chǎn)品是否環(huán)保、勞動(dòng)者是否得到合理公平的待遇等，并通過(guò)這種選擇信息的傳遞，促進(jìn)企業(yè)提供更符合社會(huì)健康、長(zhǎng)久發(fā)展的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注CSR甚至把CSR融入了企業(yè)戰(zhàn)略。CSR對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度如何？我國(guó)的消費(fèi)者是更愿意“負(fù)責(zé)任”的消費(fèi)者嗎？對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)許多學(xué)者從不同的角度開(kāi)展了研究，并得到了豐富的成果。但是現(xiàn)有研究大多是以企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)CSR信息是對(duì)稱(chēng)為前提的。然而事實(shí)并非如此。企業(yè)CSR的履行、宣傳與承諾并不一定為消費(fèi)者所知或認(rèn)同。本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式，從消費(fèi)者感知的CSR角度，分析CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響，了解當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者責(zé)任消費(fèi)現(xiàn)狀，為推進(jìn)我國(guó)企業(yè)積極有效履行CSR提供相關(guān)建議。

二、理論分析與研究假設(shè)

利益相關(guān)者理論認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，既要對(duì)股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任，還要對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展等承擔(dān)責(zé)任。Mahoney（2005）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理層通過(guò)了解CSR和消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系，更加重視責(zé)任履行并加大在CSR方面的投入。馬龍龍（2011）的研究也證實(shí)CSR影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向是在消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌的主觀印象基礎(chǔ)上，加以外在因素影響而形成的（Mullet，2002）。周祖城、張漪杰（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)因企業(yè)履行CSR在行業(yè)內(nèi)相對(duì)水平的不同而有所不同。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向是一個(gè)較為主觀的指標(biāo)，容易受外在因素的影響而改變。企業(yè)可以通過(guò)其社會(huì)責(zé)任的履行情況來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，繼而影響消費(fèi)者行使手中的“經(jīng)濟(jì)票”。

現(xiàn)有CSR研究中，大多以消費(fèi)者已充分感知了CSR為前提。然而現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)CSR的感知程度參差不齊，多數(shù)人通常不清楚CSR的履行程度（Bhattacharya & Sen，2006）。王瑞等（2011）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR的感知越好，就越可能對(duì)其CSR做出好評(píng)。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能及時(shí)把其履行情況的信息傳遞給消費(fèi)者，以便讓消費(fèi)者及時(shí)感知到企業(yè)的相關(guān)行動(dòng)并做出積極的評(píng)價(jià)與響應(yīng)（Pomering和Dolnicar，2009）。消費(fèi)者感知到的 CSR能促進(jìn)CSR和企業(yè)價(jià)值之間的正相關(guān)（郭艷婷，2015;展曉寧，2016）。

有關(guān)CSR的定義和內(nèi)容至今未得到統(tǒng)一。借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者（Carroll，1979;徐二明、鄭平2006;王加燦，2006;金立印，2006等）對(duì)CSR的界定，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，本文把CSR分為五個(gè)方面內(nèi)容：1. 產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。這是企業(yè)生產(chǎn)的底線(xiàn)。一個(gè)脫離良好的產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，即使公益慈善等責(zé)任做得再好也難以被消費(fèi)者所接受的;2. 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)責(zé)任。企業(yè)不得進(jìn)行虛假宣傳來(lái)欺騙消費(fèi)者，更不得隨意泄露或非法使用消費(fèi)者的相關(guān)信息;3. 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作責(zé)任。企業(yè)必須確保自身的保值與增值，并盡其所能地為股東創(chuàng)造利益，通過(guò)合理有效的運(yùn)作機(jī)制與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)穩(wěn)固自身的發(fā)展。4. 社會(huì)貢獻(xiàn)責(zé)任。在確保自身的穩(wěn)固發(fā)展基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)落實(shí)好對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)責(zé)任，保護(hù)生態(tài)環(huán)境、做好慈善公益活動(dòng)、盡可能地回饋社會(huì)，為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn);5. 員工權(quán)益維護(hù)責(zé)任。每個(gè)成功的企業(yè)都離不開(kāi)員工的配合與支持，這就要求企業(yè)必須保障員工的權(quán)益，為員工提供安全平等的就業(yè)環(huán)境。

根據(jù)以上分析，提出以下總假設(shè)和分假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知的CSR與其購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)

H1-1：消費(fèi)者感知的社會(huì)貢獻(xiàn)責(zé)任與其購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)

H1-2：消費(fèi)者感知的員工權(quán)益維護(hù)責(zé)任與其購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)

H1-3：消費(fèi)者感知的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作責(zé)任與其購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)

H1-4：消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任與其購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)

H1-5：消費(fèi)者感知的企業(yè)誠(chéng)信責(zé)任與其購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為減少產(chǎn)品類(lèi)型及對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度對(duì)消費(fèi)者感知結(jié)果的影響，本次問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是以食品行業(yè)中常見(jiàn)的品牌牛奶企業(yè)為研究樣本，基于問(wèn)卷結(jié)果分析消費(fèi)者感知的社會(huì)責(zé)任（以下用CPCSR表示）水平和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。

（二）量表設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)過(guò)程

借鑒徐二明（2006）、王加燦（2006）、金立?。?006）等的研究，設(shè)置量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷采用Likert5級(jí)量表，變量皆為定距數(shù)值型變量，依答題者態(tài)度的逐漸增大（“不同意”、“不確定”、“一般”、“同意”、“非常同意”），分別賦值為1～5。消費(fèi)者個(gè)體特征如年齡、教育程度、收入等因素，這些因素都會(huì)在一定程度上左右他們對(duì)CSR的感知水平，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)意向，研究中消費(fèi)者個(gè)體特征變量通過(guò)問(wèn)卷的基礎(chǔ)信息部分來(lái)收集。

調(diào)查工作于2018年1月始，至2018年4月結(jié)束，主要通過(guò)“問(wèn)卷星”以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行。共收到235份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為100%。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）信度分析

用SPSS19.0對(duì)CPCSR量表及其五個(gè)維度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向量表的信度分析（見(jiàn)表1）。

表2中無(wú)論是整體還是單個(gè)維度的Cronbachs α值均大于0.8，說(shuō)明每個(gè)量表測(cè)量題項(xiàng)間的內(nèi)部信度較高。

（二）效度分析

因本文所用兩個(gè)量表均源自成熟量表，內(nèi)容效度較高，結(jié)構(gòu)效度采用因子分析進(jìn)行驗(yàn)證。

1. CPCSR量表

對(duì)消費(fèi)者感知的CSR量表進(jìn)行因子分析（表3、表4）。

表3中KMO值為0.960，大于0.5，且顯著性水平為0.000，說(shuō)明量表具有很好的效度。通過(guò)主成分分析法以累計(jì)貢獻(xiàn)率為85%的要求來(lái)提取因子，得出表4解釋的總方差：量表累計(jì)貢獻(xiàn)率為85%的主成分有5個(gè)，5個(gè)成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率為86.621%，說(shuō)明量表的維度劃分合理。通過(guò)最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣（表略），每個(gè)題項(xiàng)都存在一個(gè)公因子負(fù)荷值明顯大于0.5，且5個(gè)維度的題項(xiàng)與量表中的CPCSR成份劃分完全相符，可見(jiàn)量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向量表

表5中KMO值為0.855，顯著，說(shuō)明該量表具有較好的信度。通過(guò)主成分分析法提取到一個(gè)特征值大于1的因子。經(jīng)成分矩陣分析，該表中四個(gè)題項(xiàng)負(fù)荷都大于0.5，結(jié)構(gòu)效度良好。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)顯示（表略），觀測(cè)變量均符合正態(tài)分布要求。CPCSR五個(gè)維度的均值都介于3～4之間。產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任（CSR4）和社會(huì)貢獻(xiàn)責(zé)任（CSR1）均值較高，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作責(zé)任最低，可見(jiàn)消費(fèi)者更傾向于關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和社會(huì)貢獻(xiàn)責(zé)任，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作責(zé)任的履行方面不太重視。

（四）相關(guān)性分析

表7可知，CPCSR與PI及其5個(gè)維度均在0.01水平上顯著正相關(guān)。其中社會(huì)貢獻(xiàn)責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任與PI的相關(guān)系數(shù)最大，而感知的員工權(quán)益保護(hù)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作責(zé)任、誠(chéng)信責(zé)任與PI相關(guān)系數(shù)都低于0.7，呈現(xiàn)出中度相關(guān)性。

（五）回歸分析

借鑒Karande et al.（2001）和Singhapakdi et al.（1995）的研究，將消費(fèi)者個(gè)體特征變量（年齡、收入、受教育程度）作為控制變量。回歸結(jié)果見(jiàn)表8中模型一。模型一中，回歸系數(shù)為0.681，在0.01水平顯著，R2和調(diào)整R2分別為0.561、0.555，F(xiàn)值99.447，回歸方程非常顯著。說(shuō)明CPCSR與PI在水平上顯著正相關(guān)，即假設(shè)H1成立。

根據(jù)表8模型二結(jié)果，CSR1、CSR4回歸系數(shù)分別為0.335、0.400，在1%水平上顯著，CSR1、CSR4顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。CSR2、CSR3和CSR5與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)，但均未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。即假設(shè)H1-1、H1-4成立，假設(shè)H1-2、H1-3、 H1-5不成立。

五、研究結(jié)論

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，得出以下結(jié)論。

第一、CPCSR水平與PI之間呈正相關(guān)關(guān)系。CPCSR對(duì)PI產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。企業(yè)要想消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，應(yīng)關(guān)注自身CSR的履行情況，在確保CSR不缺失的同時(shí)，運(yùn)用多途徑、多媒介的宣傳，使消費(fèi)者能夠更好地感知到CSR的落實(shí)，進(jìn)而認(rèn)可并忠誠(chéng)于本企業(yè)。

第二、消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任與PI顯著正相關(guān)。這兩方面責(zé)任的履行能有力提高PI。其中，產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任高達(dá)0.4的回歸系數(shù)，也說(shuō)明其對(duì)PI的作用最大，消費(fèi)者最注重還是產(chǎn)品質(zhì)量。慈善宣傳、社區(qū)公益等社會(huì)貢獻(xiàn)易被消費(fèi)者感知，增進(jìn)消費(fèi)者的好感，進(jìn)而影響PI。

第三、消費(fèi)者感知的員工權(quán)益保護(hù)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和誠(chéng)信責(zé)任對(duì)PI的影響作用不顯著。這可能是因?yàn)閱T工權(quán)益保護(hù)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作與消費(fèi)者無(wú)直接利益關(guān)系;而誠(chéng)信責(zé)任本身較為主觀的，難以判斷和衡量其真實(shí)性及可靠性。所以，這三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的需求和利益影響較小，對(duì)PI的直接推動(dòng)作用也小。

總體來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的責(zé)任消費(fèi)理念還不夠強(qiáng)，消費(fèi)者較多的關(guān)注直接影響切身利益或企業(yè)廣為宣傳的項(xiàng)目，而對(duì)一些間接影響項(xiàng)目關(guān)注度不夠，這可能與當(dāng)前我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而社會(huì)文化建設(shè)相對(duì)滯后有關(guān)。為此，我們一方面需在全社會(huì)加強(qiáng)人本管理、規(guī)范運(yùn)作和誠(chéng)信文化的建設(shè)，另一方面需提高消費(fèi)者的責(zé)任消費(fèi)理念，積極有效的促進(jìn)企業(yè)更高的履行社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis，K.，Understanding the social responsibility puzzle：What does the businessman owe to society？[J].Business Horizons，1967（04）.

[2]Bowen H R. Social responsibilities of the businessman[J].New York：Harper & Row，1953.

[3]馬龍龍.CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究[J].管理世界，2011（05）.

[4]徐二明，鄭平.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的CSR概念模型[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2006（03）.

[5]金立印.CSR運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系實(shí)證研究——消費(fèi)者視角[J].中囯工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（06）.

*本文系江蘇省社科基金項(xiàng)目：社會(huì)公德建設(shè)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究（13SHB008）及鹽城工學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目階段性研究成果。

（作者單位：鹽城工學(xué)院）