張軒慧 趙宇翔 王曰芬

摘? ?要：在公眾科學(xué)項(xiàng)目啟動(dòng)的初期階段，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引志愿者的參與以解決公眾參與動(dòng)力不足問題是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。文章聚焦于項(xiàng)目冷啟動(dòng)階段，對(duì)公眾參與數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的動(dòng)因展開實(shí)證研究。文章首先借鑒前人的研究成果，從平臺(tái)、任務(wù)、志愿者3個(gè)維度提煉出相關(guān)的動(dòng)機(jī)因素，并基于S-O-R理論構(gòu)建了數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目冷啟動(dòng)階段公眾參與動(dòng)因的實(shí)證模型。隨后，通過調(diào)研方法收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用偏最小二乘法工具SmartPLS 3.0進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明，平臺(tái)層面和任務(wù)層面的因素會(huì)對(duì)志愿者的認(rèn)知和情感層面的因素產(chǎn)生影響，志愿者的感知有用性、自我效能、娛樂享受、使命感對(duì)志愿者參與意愿產(chǎn)生積極影響。最后從組織機(jī)構(gòu)角度、平臺(tái)設(shè)計(jì)角度和任務(wù)設(shè)計(jì)角度為公眾科學(xué)項(xiàng)目的實(shí)踐發(fā)展提出若干建議。

關(guān)鍵詞：眾包;公眾科學(xué);數(shù)字人文;動(dòng)因研究;S-O-R理論

中圖分類號(hào)：G315? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2019043

Exploring Participants' Motivations in Cold Start Stage of Citizen Science Projects in Digital Humanities Domain

Abstract Citizen science projects are growing in popularity amongst academia and industry as a means to collect data and solve scientific problems. In the initial stage of citizen science projects， how to motivate participants is a great challenge. Therefore， our study focuses on the cold start phase of citizen science projects in digital humanities domain and conducts an empirical study on the motivation of volunteers' participation in those projects. First， this study proposed main influence factors of volunteers' participation in citizen science projects from three dimensions： platforms， tasks， and volunteers. Then based on S-O-R theory， an empirical model of volunteers' motivations in the cold start stage was established. After that， the authors collected data through questionnaires and tested the hypotheses by SmartPLS 3.0. Results show that factors at the platform dimension and task dimension have an impact on volunteers' cognition and emotion levels， and volunteers' perceived usefulness， self-efficacy， enjoyment and commitment have a positive impact on volunteers' participation intention. Finally， some suggestions are put forward for the practical development of citizen science projects from the perspectives of organization structure， platform design and task design.

Key words crowdsourcing; citizen science; digital humanities; motivation study; S-O-R theory

1? ?引言

近幾年，眾包模式不僅在商業(yè)環(huán)境下得到了很好的發(fā)展[1]，而且在科研環(huán)境下也取得了諸多進(jìn)展[2-3]。如在基于眾包模式的Foldit項(xiàng)目中，一群玩家通過玩游戲發(fā)現(xiàn)了一種蛋白質(zhì)的結(jié)構(gòu)，該發(fā)現(xiàn)標(biāo)志著人類有望在艾滋病研究領(lǐng)域獲得重大突破[4]。在這一背景下，公眾科學(xué)（Citizen Science）這類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下科研眾包的新思路引起了科研工作者的廣泛關(guān)注。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，越來越多的文化遺產(chǎn)機(jī)構(gòu)（包括：美術(shù)館（Galleries）、圖書館（Libraries）、檔案館（Archives）和博物館（Museums），簡(jiǎn)稱GLAMs）逐漸認(rèn)識(shí)到將其豐富館藏?cái)?shù)字化的必要性，以及在數(shù)字環(huán)境中保存、展示及傳播它們，并進(jìn)一步挖掘其價(jià)值[5]。因此，在數(shù)字人文領(lǐng)域中，利用群體的參與、大眾的智慧完成傳統(tǒng)的知識(shí)密集型任務(wù)已呈現(xiàn)出大勢(shì)所趨的態(tài)勢(shì)[6]。一方面，面對(duì)海量的數(shù)據(jù)資源，單一的機(jī)構(gòu)力量突顯出諸多局限性，亟需社會(huì)大眾的參與及協(xié)助;另一方面，機(jī)構(gòu)可以利用人群的智慧來促進(jìn)對(duì)數(shù)字資源的理解、利用和傳播。在這種情況下，已經(jīng)有研究嘗試使用眾包的方式完成傳統(tǒng)意義上由專業(yè)人士處理的復(fù)雜任務(wù)，如手稿材料的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)錄[7]、數(shù)字化檔案的文本修正[8]。然而，數(shù)字人文領(lǐng)域的眾包通常需要更多的時(shí)間、精力和公眾的智力投入[9]。這對(duì)公眾的主觀參與行為提出了更高的要求。那么，對(duì)于這些需要投入更多時(shí)間及精力的非盈利性項(xiàng)目，冷啟動(dòng)問題往往廣泛存在，如果不能很好應(yīng)對(duì)，會(huì)導(dǎo)致資源閑置、項(xiàng)目中斷、重復(fù)建設(shè)等問題。

因此，為了在項(xiàng)目啟動(dòng)的初期階段有針對(duì)性地解決冷啟動(dòng)問題，本文試圖對(duì)數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目冷啟動(dòng)階段的公眾參與動(dòng)因展開實(shí)證研究，以期從理論上深化互聯(lián)網(wǎng)科研眾包環(huán)境下群體參與動(dòng)因的研究思路，與此同時(shí)，在實(shí)踐上幫助現(xiàn)有的數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目完善任務(wù)設(shè)計(jì)、優(yōu)化推廣策略，從而吸引更多的志愿者積極參與到項(xiàng)目中，使得傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姼信d趣的人文活動(dòng)。

2? ?研究回顧

2.1? ? 理論基礎(chǔ)

刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論（Stimulus-Organism-Response Theory，S-O-R）由 Mehrabian 和Russell[10]于 1974 年基于心理學(xué)提出并創(chuàng)立。Belk首次將其引入市場(chǎng)營銷研究領(lǐng)域，隨后，S-O-R 理論便為該領(lǐng)域研究消費(fèi)者行為模式提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并成為經(jīng)典理論之一。根據(jù) S-O-R 理論，刺激變量（S）是影響用戶認(rèn)知和情緒的驅(qū)動(dòng)力。Bagozzi認(rèn)為刺激是外部環(huán)境對(duì)人的影響，是個(gè)人外部的東西。它由用戶在環(huán)境中所感知的事物組成，如感知到的氣氛、接觸到的信息等。機(jī)體變量（O）介于刺激和反應(yīng)之間，反映了個(gè)人的思考、感知等心理過程和結(jié)構(gòu)[11]。反應(yīng)變量（R）主要探索了用戶的最終行為，不僅包括行動(dòng)上的反應(yīng)，也包括心理上的反應(yīng)，如意愿、態(tài)度等[12]。用戶的最終行為主要分為趨近和規(guī)避兩類。趨近反應(yīng)（Approach Response）主要指的是用戶朝著目標(biāo)前進(jìn)。規(guī)避反應(yīng)（Avoidance Response）指的是用戶偏離目標(biāo)的傾向?？偟膩碚f，外部刺激會(huì)影響用戶的內(nèi)部認(rèn)知，從而對(duì)用戶的態(tài)度和行為產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。

目前，將 S-O-R 應(yīng)用于銷售領(lǐng)域的研究較多，但該模型本質(zhì)上是對(duì)人們最終行為影響因素的探討。筆者認(rèn)為該理論同樣適用于圖書情報(bào)領(lǐng)域。因此，本文將基于 S-O-R 模型探索志愿者參與數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)因素，并分析具體的影響情況，為調(diào)動(dòng)人們的積極性提供指導(dǎo)。

2.2? ? 相關(guān)研究綜述

在信息系統(tǒng)領(lǐng)域中，用戶參與在線社區(qū)的動(dòng)因一直是很重要的研究議題。從設(shè)計(jì)學(xué)角度，基于眾包模式的系統(tǒng)需要充分關(guān)注信息、人、技術(shù)、組織和社會(huì)幾個(gè)模塊及其互動(dòng)關(guān)系[13];從行為學(xué)角度，學(xué)者們更加關(guān)注眾包系統(tǒng)如何吸引更多的志愿者參與，從而保證持續(xù)參與率。已經(jīng)有不少學(xué)者研究了不同情境下用戶參與眾包活動(dòng)的動(dòng)因，如創(chuàng)新競(jìng)賽[14]、公眾科學(xué)[15]、財(cái)務(wù)激勵(lì)[16]和盈利性組織[17]，且取得了豐碩的研究成果。然而，不同情境下的眾包參與動(dòng)因具有鮮明差異。基于眾包模式的數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目具有非盈利性、任務(wù)專業(yè)性強(qiáng)、采集樣本量大等特點(diǎn)，因此，該情境下公眾參與眾包活動(dòng)的動(dòng)因研究，關(guān)鍵問題就是要結(jié)合數(shù)字人文的特征，明確哪些因素影響志愿者的參與行為以及這些因素之間的關(guān)系如何?；趯?duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的綜述，本文將數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目中影響公眾參與行為的因素劃分為平臺(tái)層面的因素、任務(wù)層面的因素和志愿者層面的因素三個(gè)維度（見圖1）。一方面，平臺(tái)、任務(wù)與志愿者兩兩相互作用，產(chǎn)生兩條運(yùn)作流程：（1）平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，任務(wù)推送給志愿者后志愿者與平臺(tái)產(chǎn)生交互;（2）平臺(tái)通過激勵(lì)設(shè)計(jì)機(jī)制不斷發(fā)掘新的志愿者參與進(jìn)來，志愿者執(zhí)行任務(wù)再將任務(wù)情況反饋給平臺(tái);另一方面，這種分類從系統(tǒng)學(xué)角度兼顧了影響用戶參與的內(nèi)部和外部因素。此外，機(jī)構(gòu)開發(fā)平臺(tái)、設(shè)計(jì)任務(wù)、招募志愿者，它作為一個(gè)強(qiáng)實(shí)體是維系三者均衡發(fā)展的關(guān)鍵所在。通過對(duì)這些參與動(dòng)因進(jìn)行分析，數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的組織機(jī)構(gòu)可以更加深刻地認(rèn)識(shí)到公眾參與動(dòng)因的內(nèi)部機(jī)理，從而調(diào)整平臺(tái)和任務(wù)設(shè)計(jì)以及推廣和招募策略，吸引更多的用戶參與。

3? ?研究假設(shè)與實(shí)證模型

3.1? ? 研究假設(shè)

（1）平臺(tái)維度。平臺(tái)維度主要考察系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及界面的展示對(duì)志愿者參與動(dòng)因的影響。數(shù)字人文類公眾科學(xué)平臺(tái)區(qū)別于商業(yè)眾包平臺(tái)的特征主要有兩點(diǎn)：一是金錢激勵(lì)的欠缺;二是人文主題和學(xué)術(shù)價(jià)值的展現(xiàn)。從以用戶為中心的設(shè)計(jì)學(xué)角度來看，如果數(shù)字人文類公眾科學(xué)平臺(tái)可以提高平臺(tái)的易用性和社交功能，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，即使沒有誘人的金錢激勵(lì)，個(gè)體仍然可能有很強(qiáng)的參與動(dòng)因。因此，本文重點(diǎn)從平臺(tái)易用性和平臺(tái)社交性兩個(gè)角度探討平臺(tái)刺激對(duì)于志愿者初期參與動(dòng)因的影響。

從平臺(tái)易用性角度。易用性（Ease of Use）是衡量交互式系統(tǒng)的重要指標(biāo)，常用于考察系統(tǒng)、網(wǎng)站或平臺(tái)的友好性設(shè)計(jì)。Newman等[18]認(rèn)為，志愿者參與在線公眾科學(xué)是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)，涉及到在線參與、數(shù)據(jù)錄入、可視化顯示等，因此，公眾科學(xué)平臺(tái)建設(shè)必須遵循簡(jiǎn)單、易用的原則，從而減輕公眾的參與負(fù)擔(dān)。張建等[19]也提出，在公眾科學(xué)信息化平臺(tái)建設(shè)的開發(fā)中，可以建立簡(jiǎn)單、靈活的數(shù)據(jù)收集標(biāo)準(zhǔn)，推廣高效率的技術(shù)和工具，從而降低公眾參與的門檻，提高工作效率，增加公眾參與的機(jī)會(huì)。此外，技術(shù)接受模型（TAM）的研究結(jié)果表明，用戶的易用性認(rèn)知對(duì)其感知有用性存在積極影響[20]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：平臺(tái)易用性對(duì)于志愿者的感知有用性產(chǎn)生正向影響。

從平臺(tái)社交性角度。社交性（Sociability）在描述在線社區(qū)時(shí)，關(guān)注于技術(shù)、政策和實(shí)踐能否支持用戶的在線交互行為，具體表現(xiàn)為交流、評(píng)論、分享等功能的實(shí)現(xiàn)[21]。近幾年，社交平臺(tái)的迅猛發(fā)展可以歸因于其幫助用戶獲得了兩種心理需求的滿足：自我展示需求與歸屬需求[22-23]。Valkenburg和Peter[24]研究表明，網(wǎng)絡(luò)上的交流與互動(dòng)可以提升個(gè)體社會(huì)幸福感。與此同時(shí)，在眾包競(jìng)賽的相關(guān)研究中，趙宇翔和朱慶華[25]認(rèn)為虛擬眾包社區(qū)的形成將增加參與者的歸屬感;在數(shù)字人文公眾科學(xué)的相關(guān)研究中，Spindler[26]認(rèn)為在數(shù)字人文類公眾科學(xué)平臺(tái)的建設(shè)中，應(yīng)注重用戶的即時(shí)分享及相互間的交流溝通?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2：平臺(tái)社交性對(duì)于志愿者的歸屬感產(chǎn)生正向影響。

（2）任務(wù)維度。任務(wù)維度主要考察任務(wù)的屬性特征對(duì)志愿者參與動(dòng)因的影響。在教育、商業(yè)、游戲等領(lǐng)域已經(jīng)有很多研究發(fā)現(xiàn)，任務(wù)的復(fù)雜性、自主性、多樣性等屬性對(duì)用戶的參與動(dòng)因有重要影響[27]。然而，在數(shù)字人文情境下，鮮有這方面的研究。因此，本文在梳理其他領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)數(shù)字人文類公眾科學(xué)任務(wù)的特點(diǎn)，擬從任務(wù)自主性、有趣性、情境性的三個(gè)角度考察任務(wù)的屬性特征對(duì)志愿者參與動(dòng)因的影響。

從任務(wù)自主性角度。自主性（Autonomy）是工作設(shè)計(jì)的重要屬性，指?jìng)€(gè)人在規(guī)劃工作、執(zhí)行任務(wù)的過程中有充分的自主權(quán)和決策權(quán)[28]。在眾包競(jìng)賽中，任務(wù)的自控感和自主性對(duì)參與者的動(dòng)因有正向的影響。Boudreau等[29]提出，高度自主性的任務(wù)可以提高用戶參與眾包競(jìng)賽的積極性。在工作情境中，任務(wù)的自主性對(duì)執(zhí)行者的績(jī)效有積極影響。Chungyan[30]表明，高度的自主性在一定程度上可以提升職工對(duì)于自我表現(xiàn)的自信程度，即自我效能。在公眾科學(xué)項(xiàng)目中，任務(wù)自主性對(duì)志愿者的參與體驗(yàn)有顯著影響。Sprinks等[31]發(fā)現(xiàn)，志愿者偏向選擇任務(wù)更加自主、多樣化的公眾科學(xué)項(xiàng)目。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：任務(wù)的自主性對(duì)志愿者的自我效能產(chǎn)生正向影響。

從任務(wù)有趣性角度。有趣性（Interestingness）依附于具體的客體，是客體吸引受眾的一種屬性。Brabham[32]認(rèn)為在眾包社區(qū)中，參與者選擇任務(wù)的最基本動(dòng)因來源于內(nèi)心的興趣，這在新參與者身上的體現(xiàn)更為明顯;Alam和Campbell[33]基于扎根理論的方法考察了用戶參與文本校正類眾包任務(wù)的動(dòng)因，結(jié)果表明參與者能從有趣的任務(wù)中體會(huì)到快樂?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：任務(wù)有趣性對(duì)志愿者的娛樂享受產(chǎn)生正向影響。

從任務(wù)的情境性角度。情境（Context）是社會(huì)科學(xué)中的一個(gè)基本概念，是描述某個(gè)場(chǎng)景中實(shí)體特征的信息[34]。在公眾科學(xué)項(xiàng)目中，任務(wù)的情境性通常提供了任務(wù)的產(chǎn)生及應(yīng)用背景并強(qiáng)調(diào)相關(guān)任務(wù)的泛在性或特指性。Borst[35]認(rèn)為情境因素對(duì)用戶參與眾包活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)因和實(shí)際行動(dòng)產(chǎn)生正向影響;Tinati[36]指出豐富公眾科學(xué)任務(wù)的情境因素能夠在一定程度上增加任務(wù)價(jià)值，從而提升社區(qū)參與度。大部分?jǐn)?shù)字人文類公眾科學(xué)任務(wù)表現(xiàn)出較強(qiáng)的情境性特征，如美國二戰(zhàn)大屠殺紀(jì)念館發(fā)起的“記起我”項(xiàng)目（Remember Me），在紀(jì)念館官網(wǎng)上公布了1100名在二戰(zhàn)中成為孤兒、背井離鄉(xiāng)的兒童照片，這一舉動(dòng)希望能在公眾的幫助下確定當(dāng)年這些“二戰(zhàn)孤兒”的身份，了解他們?cè)趹?zhàn)后的生活狀況。類似的數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的任務(wù)情境性特點(diǎn)，如豐富的原生數(shù)字資源、詳盡的任務(wù)背景介紹、特定的應(yīng)用領(lǐng)域等有助于激發(fā)志愿者的責(zé)任感和使命感。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：任務(wù)情境性對(duì)志愿者的使命感產(chǎn)生正向影響。

（3）志愿者維度。志愿者維度將刺激（S）作用于有機(jī)體（O）產(chǎn)生的感知分為兩個(gè)層面：認(rèn)知層面和情感層面。認(rèn)知層面反映了個(gè)體對(duì)于外部環(huán)境感知的一種心理折射，該狀態(tài)會(huì)誘發(fā)一系列認(rèn)知上和行為上的印隨反應(yīng)。情感層面反映了個(gè)體對(duì)于外部刺激的情感傾向，體現(xiàn)在心理上和情緒上的轉(zhuǎn)變。本文認(rèn)為，志愿者在參與數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的初期階段，其動(dòng)因會(huì)在與平臺(tái)以及任務(wù)的交互過程中發(fā)生變化，認(rèn)知層面的變化體現(xiàn)在感知有用性和自我效能兩個(gè)方面，情感層面的變化體現(xiàn)在歸屬感、娛樂享受和使命感三個(gè)方面。

從感知有用性角度。感知有用性（Perceived Usefulness）是指?jìng)€(gè)體在使用某一技術(shù)或系統(tǒng)時(shí)對(duì)自身能力提升的感知，通常用于研究用戶對(duì)于技術(shù)的采納行為[20]。國內(nèi)外大量研究都證實(shí)了個(gè)體的感知有用性會(huì)對(duì)其參與意愿產(chǎn)生正向影響。如常靜和楊建梅[37]利用訪談法對(duì)百度百科用戶的參與行為進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)有用性感知是對(duì)用戶直接參與行為影響最為突出的因素;Soliman和Tuunainen[38]認(rèn)為，眾包系統(tǒng)的被使用動(dòng)因通常是由其實(shí)用價(jià)值決定的，當(dāng)用戶認(rèn)為使用該系統(tǒng)能夠提升個(gè)人能力，便會(huì)對(duì)其采納和使用;Bhattacherjee[39]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性積極影響用戶的實(shí)際采納意愿?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H6：志愿者的感知有用性對(duì)其參與意愿產(chǎn)生正向影響。

從自我效能角度。自我效能（Self-Efficacy）指的是對(duì)自己是否能夠成功地執(zhí)行某一行為的主觀判斷。在知識(shí)分享、開源系統(tǒng)等用戶行為的研究中，感知自我效能一直被認(rèn)為是影響用戶參與的重要因素。吳金紅等[40]在研究用戶參與眾包活動(dòng)的影響因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)自我效能對(duì)用戶參與眾包具有顯著的正向影響;Rotman[41]等通過深度訪談的方法研究了影響志愿者參與公眾科學(xué)項(xiàng)目的動(dòng)因，結(jié)果顯示自我效能感是影響志愿者初期參與的動(dòng)機(jī)因素之一。在數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目中，用戶需對(duì)自身的能力進(jìn)行判斷，當(dāng)用戶對(duì)自身的能力感到自信，那么用戶參與項(xiàng)目的意愿就更強(qiáng)?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H7：志愿者的自我效能對(duì)其參與意愿產(chǎn)生正向影響。

從歸屬感角度。歸屬感（Sense of Belonging）指?jìng)€(gè)人自覺被他人或被團(tuán)體認(rèn)可與接納時(shí)的一種感受。公眾科學(xué)強(qiáng)調(diào)群體貢獻(xiàn)的力量，有著共同興趣的志愿者彼此相連，以項(xiàng)目為紐帶，以機(jī)構(gòu)牽頭或自組織的方式帶動(dòng)參與者之間的互動(dòng)，從而形成一個(gè)社區(qū)共同體。歸屬感能夠幫助用戶更好地融入社區(qū)并開展群體協(xié)作，從而衍生后續(xù)的使用行為[42]。Lampe等[43]基于使用和滿足理論研究了在線社區(qū)的參與動(dòng)因，結(jié)果表明歸屬感是促進(jìn)用戶積極參與的重要因素。因此，本文認(rèn)為，個(gè)體對(duì)于某個(gè)組織群體的歸屬感，在一定程度上可能影響其參與數(shù)字人文類公眾科學(xué)的意愿。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H8：志愿者的歸屬感對(duì)其參與意愿產(chǎn)生正向影響。

從娛樂享受角度。娛樂享受（Enjoyment）源于個(gè)體的主觀感受，在對(duì)各種媒介進(jìn)行用戶動(dòng)因的考察時(shí)，個(gè)人興趣是重要的因素之一。Nov[44]在對(duì)Wiki百科進(jìn)行用戶參與動(dòng)因的研究中，發(fā)現(xiàn)用戶娛樂性對(duì)用戶參與的影響程度最高;Koh和Kim[45]對(duì)虛擬社區(qū)用戶參與的實(shí)證研究表明，當(dāng)成員在社區(qū)中有愉悅的經(jīng)歷，那么其歸屬感和沉浸感也會(huì)相應(yīng)的得到提升;Hamari等[46]對(duì)用戶參與協(xié)作共享動(dòng)因的研究結(jié)果顯示，娛樂會(huì)觸發(fā)人們的參與態(tài)度及意向。本文認(rèn)為，當(dāng)用戶在完成任務(wù)的過程中能從中獲得娛樂滿足，這對(duì)他的使用意愿會(huì)產(chǎn)生正向影響。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H9：志愿者的娛樂享受對(duì)其參與意愿產(chǎn)生正向影響。

從使命感角度。使命感（Commitment）是一種復(fù)雜的情感體驗(yàn)，可能源于外部的需求，也可能源于內(nèi)部的真實(shí)自我。在公眾科學(xué)項(xiàng)目中，使命感通常與社會(huì)意義緊密連結(jié)，志愿者希望自己的參與能為科學(xué)研究、社會(huì)福祉做出貢獻(xiàn)。過去的研究已經(jīng)證實(shí)，利他性動(dòng)因（如幫助他人、科學(xué)貢獻(xiàn)等）是影響志愿者參與公眾科學(xué)項(xiàng)目的重要內(nèi)部動(dòng)因之一[47]。類似的這種對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的責(zé)任實(shí)際上都是志愿者使命感的體現(xiàn)。同時(shí)，Weiss[48]將個(gè)人使命感（Personal Commitment）作為一個(gè)獨(dú)立的構(gòu)念，測(cè)量其對(duì)公眾參與公眾科學(xué)項(xiàng)目的影響。結(jié)果表明，個(gè)人使命感與參與意愿存在強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H10：志愿者的使命感對(duì)其參與意愿產(chǎn)生正向影響。

3.2? ? 實(shí)證模型

基于以上假設(shè)，本文以S-O-R模型為理論框架，從平臺(tái)維度、任務(wù)維度以及志愿者維度三個(gè)方面構(gòu)建了數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目冷啟動(dòng)階段的公眾參與動(dòng)因的實(shí)證模型（見圖2）。本文認(rèn)為平臺(tái)層面和任務(wù)層面的因素會(huì)對(duì)志愿者產(chǎn)生一定的外部刺激，而這些外部刺激會(huì)進(jìn)一步內(nèi)化為志愿者認(rèn)知層面和情感層面的動(dòng)機(jī)因素，從而影響志愿者參與數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的初期參與意愿。

4? ?研究方法

本文采用問卷調(diào)研法來收集數(shù)據(jù)。問卷共包含三個(gè)組成部分：第一部分是對(duì)數(shù)字人文類公眾科學(xué)的簡(jiǎn)要介紹?？紤]到本研究的受訪者大部分沒有接觸過數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目，因此問卷首先以通俗易懂的語言對(duì)相關(guān)概念及項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并提供3個(gè)項(xiàng)目鏈接，供受訪者瀏覽、體驗(yàn);第二部分是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè);第三部分是問卷正文，包括平臺(tái)易用性（PEOU）、平臺(tái)社交性（PS）、任務(wù)自主性（TA）、任務(wù)有趣性（TF）、任務(wù)情境性（TC）、感知有用性（PU）、自我效能（SE）、歸屬感（SOB）、娛樂享受（ENJ）、使命感（COM）、參與意愿（PI）這11個(gè)概念的測(cè)度項(xiàng)。問項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表形式（問卷測(cè)度項(xiàng)及出處詳見表1）。

鑒于本文考察的是數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目冷啟動(dòng)階段的公眾參與意愿，因此對(duì)調(diào)研對(duì)象沒有特殊要求，沒有相關(guān)項(xiàng)目參與經(jīng)驗(yàn)的用戶也可以作為本研究的調(diào)研對(duì)象。本次調(diào)研問卷采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，線上問卷的發(fā)放渠道主要有三種：?jiǎn)柧硇瞧脚_(tái)、豬八戒威客網(wǎng)、QQ、微信群以及朋友圈;線下問卷則更有針對(duì)性，主要在圖書館以及相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議上請(qǐng)圖書館員、人文領(lǐng)域的老師和學(xué)生進(jìn)行填寫。剔除無效問卷后，最終得到227份有效問卷作為此次實(shí)證研究的數(shù)據(jù)分析池（描述性統(tǒng)計(jì)特征見表2）。

5? ?數(shù)據(jù)分析

5.1? ? 信度與效度分析

本文的信度分析主要分為兩個(gè)方面：一是內(nèi)容效度分析;二是量表測(cè)量結(jié)果的信度分析。首先，通過與專家學(xué)者進(jìn)行討論以及預(yù)調(diào)研的方式確保量表的內(nèi)容效度;其次，關(guān)于量表測(cè)量結(jié)果的信度分析，采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）來檢驗(yàn)問卷中26個(gè)測(cè)度項(xiàng)的信度。主要采用Cronbachs Alpha值和復(fù)合信度（Composite Reliability，CR）系數(shù)來考察，通常Cronbachs Alpha值大于0.7且達(dá)到顯著水平P<0.05，表明因子具有較好的可靠性;復(fù)合信度大于0.7時(shí)，表明因子的指標(biāo)信度較好[49]。經(jīng)分析得出，驗(yàn)證性因子的Cronbachs Alpha值均大于0.7且復(fù)合信度均大于0.8，表明本研究的測(cè)量量表有較好的信度水平（見表3）。

同時(shí)，本文使用平均提取方差值（Average Variance Extracted，AVE），來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木酆闲Ф龋–onvergent Validity）和區(qū)別效度（Discriminant Validity）。平均提取方差值衡量的是因子解釋的方差與測(cè)量誤差解釋的方差的比率，F(xiàn)omell和Larcker[50]認(rèn)為，如果所有因子的平均提取方差值大于0.5，即其平方根大于0.707，則認(rèn)為模型有較好的聚合效度;如果所有因子的平均提取方差值的平方根大于各因子結(jié)構(gòu)間的相關(guān)系數(shù)，則認(rèn)為模型有較好的區(qū)別效度。分析表明，位于對(duì)角線上的AVE的平方根值均大于0.707，且均大于對(duì)應(yīng)因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)（見表4）。綜上所述，本研究模型達(dá)到較好的效度水平。

5.2? ? 共同方法偏差測(cè)試

共同方法偏差（Common Method Bias）指的是由于同樣的數(shù)據(jù)來源或評(píng)分者、同樣的測(cè)量環(huán)境、項(xiàng)目語境以及項(xiàng)目本身特征所造成的預(yù)測(cè)變量與標(biāo)準(zhǔn)變量之間人為的共變，是調(diào)研類設(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的一種系統(tǒng)誤差[51]。本研究使用單一化因子測(cè)試（Single-Factor Test）來驗(yàn)證數(shù)據(jù)沒有共同方法偏差的問題。將所有變量載入探索性因子分析中并檢驗(yàn)未旋轉(zhuǎn)因素的解。已有研究指出，當(dāng)未旋轉(zhuǎn)因素的解中出現(xiàn)單一化因素，或者變量中大部分的協(xié)方差都由某個(gè)廣義因子造成的時(shí)候，研究則可能存在共同方法偏差的問題。本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明本研究沒有共同方法偏差的問題。

5.3? ? 假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Smart PLS 3.0軟件來計(jì)算研究模型中的各條路徑系數(shù)和回歸方差（見圖3）。驗(yàn)證結(jié)果表明，模型的10個(gè)假設(shè)中除了H8（志愿者的歸屬感對(duì)其參與意愿產(chǎn)生正向影響）其余都得到了支持，5個(gè)內(nèi)生變量，即感知有用性、自我效能、歸屬感、娛樂享受、使命感和參與意愿的方差值分別為45.0%、26.4%、23.0%、49.1%、40.6%、64.8%，大部分路徑系數(shù)均在P<0.001、P<0.01和P<0.05的水平上顯著。

6? ?結(jié)果討論和啟示

6.1? ? 結(jié)果討論

在平臺(tái)維度中，平臺(tái)易用性（β=0.381，P<0.001）對(duì)志愿者的感知有用性有積極影響，這與TAM模型中的結(jié)果相一致。在數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目中，項(xiàng)目的開展主要依托于眾包模式的在線平臺(tái)。首先，項(xiàng)目本身具有一定的學(xué)術(shù)專業(yè)性，且實(shí)施過程突顯出一定的科研價(jià)值;其次，此類項(xiàng)目并不僅僅面向于科研工作者或是有一定學(xué)術(shù)背景的愛好者，還面向更廣泛的人群。在這一情況下，如果平臺(tái)過于專業(yè)化、學(xué)術(shù)化不利于吸引更多的志愿者參與。因此，本文的研究表明，簡(jiǎn)單、易操作的平臺(tái)構(gòu)建能夠降低公眾參與的門檻，從而讓更多志愿者感受到項(xiàng)目的有用性及其價(jià)值。此外，平臺(tái)社交性（β=0.514，P<0.001）對(duì)志愿者的歸屬感有顯著的正向影響。說明數(shù)字人文類公眾科學(xué)平臺(tái)的社交功能越強(qiáng)大（即滿足志愿者互動(dòng)交流、即時(shí)分享等社交需求），越能使得志愿者產(chǎn)生強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感。

在任務(wù)維度中，任務(wù)自主性（β=0.480，P<0.001）正向影響自我效能，即數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的任務(wù)自主程度越高，志愿者對(duì)自己完成任務(wù)的能力的自信程度越大。這印證了組織管理領(lǐng)域中工作設(shè)計(jì)的相關(guān)研究成果[52]，說明任務(wù)的自主性與自我效能的正相關(guān)關(guān)系同樣適用于數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的任務(wù)設(shè)計(jì)中。任務(wù)有趣性（β=0.701，P<0.001）對(duì)志愿者的娛樂享受有顯著的積極影響。說明在項(xiàng)目啟動(dòng)的初期階段，有趣的任務(wù)更能讓志愿者在參與過程中體會(huì)到快樂。此外，研究還表明，任務(wù)情境性（β=0.637，P<0.001）顯著影響志愿者的使命感。

在志愿者維度中，志愿者的感知有用性（β=0.166，P<0.05）、自我效能（β=0.220，P<0.01）、娛樂享受（β=0.177，P<0.05）、使命感（β=0.311，P<0.001）對(duì)志愿者參與意愿都有積極影響。其中，使命感的路徑系數(shù)最高，表明在數(shù)字人文類公眾科學(xué)的項(xiàng)目中，使得志愿者產(chǎn)生初期參與意愿的一大主要?jiǎng)右虮闶侵驹刚邔?duì)此類項(xiàng)目產(chǎn)生的使命感。由此可見，數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目通常蘊(yùn)含豐富的歷史人文意義，所以志愿者對(duì)歷史人文的敬畏之心以及能夠?yàn)榭茖W(xué)研究、社會(huì)福祉做出貢獻(xiàn)的使命感會(huì)使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與意愿。同時(shí)，自我效能作為影響志愿者初期參與意愿的因素在研究中也得到了較好支持，說明在初期參與階段，志愿者對(duì)自己執(zhí)行任務(wù)的能力越自信能夠激發(fā)其參與意愿。此外，感知有用性和娛樂享受的路徑系數(shù)雖然略低于使命感和自我效能，但也在一定程度上影響志愿者的初期參與意愿。然而，歸屬感（β=0.016，P>0.05）對(duì)于志愿者參與意愿的影響并不顯著，究其原因，筆者認(rèn)為在參與的初期，志愿者與項(xiàng)目本身以及與其他志愿者之間處于一種不斷摸索、相互磨合的狀態(tài)，在這一階段中，志愿者所產(chǎn)生的歸屬感相對(duì)較弱。

6.2? ? 理論啟示

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生了科研眾包的新思路，以往的研究大部分集中在自然科學(xué)領(lǐng)域，本文立足于數(shù)字人文領(lǐng)域的公眾科學(xué)項(xiàng)目具有一定的前沿價(jià)值。從學(xué)科發(fā)展角度，數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目涉及智慧化的平臺(tái)展示、知識(shí)密集型的任務(wù)設(shè)計(jì)以及不同背景下的行為主體，兼具眾包與數(shù)字化環(huán)境中人文科學(xué)研究的特點(diǎn)，體現(xiàn)了信息科學(xué)、人文科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科理論思想，有助于促進(jìn)不同學(xué)科之間的融合與發(fā)展。從理論建設(shè)角度，本文在廣泛吸收與借鑒國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，聚焦于數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的冷啟動(dòng)階段，從志愿者參與數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的行為流程中歸納出三個(gè)維度的參與模型，即平臺(tái)維度、任務(wù)維度和志愿者維度。三個(gè)維度兼顧了影響志愿者參與的內(nèi)部和外部因素，從本質(zhì)上剖析動(dòng)因機(jī)理，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)研究從單一維度探索志愿者參與動(dòng)因的不足。同時(shí)，概括性地闡述了外部環(huán)境、志愿者的認(rèn)知和情感、行為反應(yīng)三者之間的相互關(guān)系，為數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的參與環(huán)境與志愿者行為之間的關(guān)系提出了一個(gè)系統(tǒng)性的框架，為學(xué)界的進(jìn)一步研究奠定了理論基礎(chǔ)。

6.3? ? 實(shí)踐啟示

6.3.1? 從機(jī)構(gòu)組織的角度

（1）擴(kuò)寬宣傳渠道，聚焦目標(biāo)受眾群體。在數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目啟動(dòng)的初期階段，首先，要加大宣傳力度，采用線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行多渠道宣傳。如在圖書館、博物館等文化遺產(chǎn)機(jī)構(gòu)內(nèi)張貼宣傳海報(bào)，同時(shí)在微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)上發(fā)帖宣傳;其次，關(guān)于招募的群體，雖然基于眾包模式的公眾科學(xué)項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)大眾的廣泛參與，但在一開始招募志愿者的時(shí)候，最好的方式是從對(duì)項(xiàng)目感興趣的小部分群體入手，如大學(xué)的歷史文學(xué)社團(tuán)、豆瓣的興趣小組等。

（2）渲染儀式氛圍，激發(fā)志愿者的使命意識(shí)。儀式是將某種行為禮節(jié)化、隆重化，其最大的目的是為了感染當(dāng)下。數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的組織機(jī)構(gòu)可以通過舉辦活動(dòng)來號(hào)召志愿者參與歷史文化遺產(chǎn)的保存和傳播工作，大力宣揚(yáng)參與項(xiàng)目的重要意義，并且強(qiáng)調(diào)人文歷史的發(fā)展需要大家的幫助、科學(xué)研究的進(jìn)步需要大家的智慧，從而激發(fā)志愿者的使命意識(shí)。

6.3.2? 從平臺(tái)設(shè)計(jì)的角度

（1）簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)賬號(hào)登錄。雖然許多項(xiàng)目允許用戶在不提前注冊(cè)的情況下參與進(jìn)來，但就目前來看，鼓勵(lì)或要求新用戶創(chuàng)建個(gè)人賬戶的項(xiàng)目平臺(tái)仍是主流趨勢(shì)。對(duì)于公眾科學(xué)項(xiàng)目來說，要求志愿者創(chuàng)建個(gè)人賬戶的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：一方面可以跟蹤研究志愿者的參與行為，從而更好的激勵(lì)其持續(xù)參與;另一方面也有利于監(jiān)管志愿者貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)質(zhì)量。然而，如果注冊(cè)流程過于繁瑣容易打擊志愿者初期參與的積極性?；诖?，可做到以下幾點(diǎn)：一是鼓勵(lì)志愿者盡快開始做貢獻(xiàn)，即在未注冊(cè)之前也可以嘗試著執(zhí)行任務(wù);二是簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，短時(shí)間內(nèi)便可以讓志愿者完成注冊(cè);三是實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)賬號(hào)的登錄，利用QQ、微信、微博賬戶進(jìn)行快速登錄，這樣不僅提升了志愿者的感知易用性，同時(shí)也為項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)更多的潛在志愿者提供了渠道支撐。

（2）優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)平臺(tái)的易用性和可用性。數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的平臺(tái)融合了資源組織、檢索、著錄、標(biāo)引等功能，包含了資源展示、任務(wù)介紹、項(xiàng)目討論等模塊，并通過界面予以呈現(xiàn)。為了使平臺(tái)滿足項(xiàng)目志愿者的使用需求，增強(qiáng)其使用意愿，需要在前期階段調(diào)研志愿者對(duì)于平臺(tái)和界面的意見和建議。在充分考慮志愿者、平臺(tái)和任務(wù)之間交互影響的基礎(chǔ)上，從簡(jiǎn)單性、易識(shí)別性、易理解性、易操作性等方面優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)平臺(tái)的易用性和可用性。同時(shí)，在數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的界面設(shè)計(jì)上，游戲化元素也是值得關(guān)注的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)挠螒蚧O(shè)計(jì)能夠提升用戶體驗(yàn)，從而吸引志愿者的參與。

6.3.3? 從任務(wù)設(shè)計(jì)的角度

（1）明確任務(wù)要求，提升志愿者操作的自主性。趙宇翔和朱慶華[53]在其研究中提出了任務(wù)設(shè)計(jì)示能性（Task design affordance）的概念，認(rèn)為一個(gè)好的任務(wù)設(shè)計(jì)能夠讓用戶很容易就感知到自己需要做什么。筆者認(rèn)為這同樣適用于數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目的任務(wù)設(shè)計(jì)。因此，在平臺(tái)界面上需要詳細(xì)地說明任務(wù)要求，如征集圖片、手稿抄錄或者元數(shù)據(jù)描述，從而使志愿者對(duì)任務(wù)產(chǎn)生初步感知示能性。同時(shí)，與志愿者的群體特征相匹配，在任務(wù)中給其賦予更多自由行動(dòng)的權(quán)利，包括選擇的自主性和執(zhí)行的自主性。志愿者可以根據(jù)自己的興趣、專業(yè)水平自主地選擇任務(wù)，也可以根據(jù)自己的時(shí)間、精力自主地執(zhí)行任務(wù)。

（2）營造任務(wù)的情境模式，增強(qiáng)任務(wù)的趣味性。針對(duì)參與初期的志愿者，任務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單、有趣，同時(shí)能在短時(shí)間內(nèi)吸引關(guān)注，引起志愿者的興趣?？梢宰プ?shù)字人文類公眾科學(xué)任務(wù)蘊(yùn)含豐富的歷史文化這一特點(diǎn)，利用可視化、虛擬現(xiàn)實(shí)、3D游戲等技術(shù)進(jìn)行任務(wù)情境的重現(xiàn)，如志愿者以角色扮演的形式進(jìn)入到某個(gè)歷史事件中，進(jìn)而提升任務(wù)的吸引力和趣味性。

7? ?結(jié)語

本文通過文獻(xiàn)調(diào)研法，以平臺(tái)、任務(wù)、志愿者三個(gè)維度作為理論視角提出相關(guān)假設(shè)，進(jìn)而聚焦于項(xiàng)目冷啟動(dòng)階段，對(duì)數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目中公眾參與動(dòng)因展開實(shí)證研究。雖然通過理論探索和實(shí)證研究取得了一定的研究成果，但還存在如下不足之處：（1）此次研究最終僅回收了227份有效問卷，樣本數(shù)量偏少，且大部分集中在學(xué)生群體;（2）目前在我國，“數(shù)字人文”和“公眾科學(xué)”的概念并沒有被普及，大部分調(diào)研對(duì)象不了解數(shù)字人文類公眾科學(xué)項(xiàng)目，這在一定程度上影響調(diào)研結(jié)果。

在未來的研究中，筆者將在此基礎(chǔ)上開展進(jìn)一步的研究，力爭(zhēng)取得更大的理論突破和實(shí)踐進(jìn)展：（1）開展細(xì)粒度的動(dòng)因研究，如針對(duì)游戲化元素在數(shù)字人文類公眾科學(xué)平臺(tái)中的設(shè)計(jì)，利用實(shí)驗(yàn)研究的方法考察這些元素對(duì)于志愿者參與意愿的影響;（2）開展時(shí)序研究和跟蹤性研究，探索從冷啟動(dòng)階段到持續(xù)參與階段時(shí)序范圍內(nèi)，志愿者參與動(dòng)因的動(dòng)態(tài)變化。