西里爾·布凱 讓路易斯·巴索克斯 邁克爾·韋德

鑒于學(xué)界長(zhǎng)期關(guān)注注意力、意義建構(gòu)、創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，過(guò)去十年我們研究了從企業(yè)家、醫(yī)學(xué)工作者，再到廚師等各行各業(yè)的先驅(qū)思考者和變革制造者。我們與企業(yè)客戶的合作包括了組織頂級(jí)的創(chuàng)意工坊、領(lǐng)導(dǎo)全面的加速項(xiàng)目。我們還采訪并調(diào)研了數(shù)百位參與創(chuàng)新的高管。通過(guò)這些努力，我們定義了突破性思維演化過(guò)程中的周期性模式，并構(gòu)建了開發(fā)和維持周期性模式的五部分框架。

在本文中，我們將剖析該框架的五大因素并探索數(shù)字化工具會(huì)如何增強(qiáng)他們的性能。但首先讓我們來(lái)看看，為什么企業(yè)和社會(huì)都迫切需要變革成果的情況下，顛覆游戲規(guī)則的創(chuàng)新依舊如此艱難。

飄忽不定的突破性創(chuàng)新

過(guò)去二十年的數(shù)字化發(fā)展讓更多人得以表達(dá)創(chuàng)造性智慧，范圍之廣前所未有。全世界的非傳統(tǒng)思想者如今有更多的機(jī)會(huì)能夠獲得創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)意所需的知識(shí)、人才、資金和消費(fèi)者。創(chuàng)新徹底大眾化了。

但是，突破性創(chuàng)新依舊很難獲得。除了移動(dòng)應(yīng)用程序和互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的服務(wù)轉(zhuǎn)型外，我們沒(méi)有看到其他領(lǐng)域出現(xiàn)創(chuàng)新潮。經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒·考恩和羅伯特·戈登談到過(guò)創(chuàng)新停滯。商業(yè)思考者蓋瑞·哈梅爾注意到企業(yè)充斥的想法不外乎兩類：遞增的無(wú)腦和遞減的無(wú)望。在我們與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的咨詢合作中，我們發(fā)現(xiàn)許多有潛力的想法流于表面、變得狹隘、扭曲，或最終消失。

在設(shè)計(jì)思維和精益創(chuàng)業(yè)方法論的主要推動(dòng)下，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的認(rèn)識(shí)已有所提高，但出乎意料的是，并沒(méi)有出現(xiàn)任何進(jìn)步。諸如“以用戶為中心”“構(gòu)思”和“支點(diǎn)”等術(shù)語(yǔ)越來(lái)越常見(jiàn)，改變了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造新產(chǎn)品的思維方式。但即便有這些作為指導(dǎo)，調(diào)查公司CB Insights的結(jié)果卻顯示，只有43%的企業(yè)具備專家認(rèn)可的清晰創(chuàng)新過(guò)程。

當(dāng)我們與企業(yè)家和高管談?wù)摤F(xiàn)有的創(chuàng)新模式時(shí)，他們的意見(jiàn)主要集中于三個(gè)有所重疊的問(wèn)題。首先，模式不現(xiàn)實(shí)：比如說(shuō)依然有影響力的瀑布式或門徑管理方法過(guò)于精簡(jiǎn)，沒(méi)能考慮到所需的活動(dòng)之間會(huì)有持續(xù)的曲折反復(fù)。埃爾馬·默克是斯沃琪的合作創(chuàng)始人，也是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他在2016年的一期播客中是這樣描述的：“創(chuàng)新者最自然的本能是走一條非線性的道路，從概念到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐回到概念，重新尋找新的實(shí)踐方法，然后再改造概念?！逼浯危Ｊ缴胁煌暾核麄儾](méi)有包含創(chuàng)新中數(shù)字化的一面，或體現(xiàn)出與設(shè)計(jì)思維中“以人為本”原則的聯(lián)系。他們強(qiáng)調(diào)的是行動(dòng)和快速迭代（精益創(chuàng)業(yè)方法論的支柱），但這個(gè)過(guò)程會(huì)忽略沃頓商學(xué)院亞當(dāng)·格蘭特所說(shuō)的戰(zhàn)略性拖延——讓你有時(shí)間進(jìn)行深刻反思。第三，模式具有誤導(dǎo)性：他們掩蓋了可能會(huì)限制創(chuàng)意的陷阱和偏見(jiàn)。過(guò)于注重用戶，會(huì)弱化其他利益相關(guān)方，而且在動(dòng)員大家支持新產(chǎn)品的開發(fā)和部署時(shí)，會(huì)忽視創(chuàng)造性。

鑒于最后一點(diǎn)，高管們認(rèn)為要做到獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)新，就必須打破窠臼、轉(zhuǎn)變思維方式——但交付創(chuàng)新時(shí)，他們通常會(huì)陷入規(guī)范化的思維。索尼閱讀器的失敗就是個(gè)例子。進(jìn)入開發(fā)階段后，由于執(zhí)行缺乏原創(chuàng)性，所有的創(chuàng)意都消散了。索尼忽視了將圖書出版行業(yè)攬為自己的盟友，但亞馬遜做到了。因此14個(gè)月后，盡管Kindle的技術(shù)不如索尼，但大獲成功。要讓你的一流創(chuàng)意蓬勃發(fā)展，需要接近非傳統(tǒng)的合作伙伴、識(shí)別利用不足的渠道、發(fā)明新的商業(yè)模式。在引入和交付產(chǎn)品時(shí)，你要像開發(fā)時(shí)一樣投注同樣多的創(chuàng)新精力。索尼設(shè)計(jì)了一款優(yōu)雅的設(shè)備，可亞馬遜設(shè)計(jì)了一套原創(chuàng)性的方案。

我們的框架可以為設(shè)計(jì)思維、精益創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式圖和其他創(chuàng)新戰(zhàn)略提供補(bǔ)充。他更能接受開發(fā)突破性方案時(shí)內(nèi)在的混亂，識(shí)別所涉及活動(dòng)之間不可預(yù)測(cè)的非線性關(guān)聯(lián)。我們框架的元素并不獨(dú)特，他們集合在一起捕捉創(chuàng)新過(guò)程的全部范圍和現(xiàn)實(shí)，包括在構(gòu)思機(jī)遇時(shí)關(guān)鍵性的反思，還有推向市場(chǎng)最后一搏時(shí)所需的組織創(chuàng)新水平。現(xiàn)在讓我們看看這五大元素。

關(guān)注：以新視角看問(wèn)題

關(guān)注是將注意力密切集中在既定的環(huán)境上，以理解變化動(dòng)態(tài)和潛在需求的行為。問(wèn)題是專業(yè)知識(shí)通常會(huì)妨礙人們的注意力，在不知不覺(jué)間錯(cuò)失了根本洞察。法國(guó)人稱之為“曲解專業(yè)性”一個(gè)人的職業(yè)或培訓(xùn)會(huì)讓他形成特定的眼光看待現(xiàn)實(shí)。為了克服這種偏見(jiàn)，需要對(duì)推動(dòng)你注意力的視角和最終可能錯(cuò)過(guò)的內(nèi)容提出質(zhì)疑。

以美國(guó)傳染病專家比利·費(fèi)雪（B i l l y Fischer）為例，他定期前往幾內(nèi)亞的農(nóng)村地區(qū)與埃博拉作斗爭(zhēng)。2014年5月，他發(fā)現(xiàn)推薦的治療方法并未奏效：當(dāng)?shù)氐闹委熢O(shè)施主要通過(guò)隔離感染病毒的患者來(lái)限制疾病的傳播，但人們會(huì)躲起來(lái)逃避隔離。與患者交談后，費(fèi)雪意識(shí)到問(wèn)題在于恐懼：隔離區(qū)的患者死亡率高達(dá)90%——所以人們想當(dāng)然將隔離視為死刑。于是，他堅(jiān)持將診所的優(yōu)先目標(biāo)設(shè)定為使患者康復(fù)。在測(cè)試新的治療方法組合時(shí)，他和同事們將死亡率降低到50%，顛覆了對(duì)隔離的負(fù)面看法，有效地阻止了疾病的擴(kuò)散。

如果能摒棄先入為主的視角，那么你對(duì)他人的言行就會(huì)有更敏銳的觀察。這不僅能改變你關(guān)注事物的方法，還能改變你的關(guān)注對(duì)象——以前被忽視的小群體通常會(huì)揭露未曾料到的痛點(diǎn)。樂(lè)高玩具集團(tuán)從成年粉絲的挫敗中學(xué)到了很多，清潔產(chǎn)品巨頭莊臣公司通過(guò)觀察潔癖患者獲得洞察，宜家試圖去理解改造自家產(chǎn)品的“宜家黑客”想要的產(chǎn)品看法。宜家黑客改造和重新定義家具制造商的產(chǎn)品，“試圖解讀我們自己的產(chǎn)品”。

數(shù)字化技術(shù)使人們可以追蹤更大范圍的行為，提供互補(bǔ)的方法來(lái)探測(cè)未言明的需求。比如在醫(yī)療保健行業(yè)，研究員們正在研究帕金森綜合征的生活體驗(yàn)，讓志愿者們利用智能手機(jī)測(cè)量顫抖（多虧這個(gè)功能才捕捉到人像和風(fēng)景視角）、肌肉張力（麥克風(fēng)可以探測(cè)到患者喉頭的力量）、不自主運(yùn)動(dòng)（靠觸屏記錄），還有步態(tài)（如果手機(jī)在口袋里，就能感知患者的不穩(wěn)定）。研究者因此可以追蹤治療的效果，不僅是在服藥前后，還能長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)。而且他們獲得了關(guān)于患者實(shí)際情況的豐富素材，而不僅靠患者的口頭描述。

網(wǎng)絡(luò)空間也可以幫助企業(yè)在實(shí)踐社區(qū)里發(fā)掘?qū)I(yè)人才。醫(yī)療設(shè)備公司可以從名為“身體黑客”的網(wǎng)上論壇獲得洞察——論壇上的人出于增強(qiáng)人體性能的目的，給自己體內(nèi)植入芯片、磁鐵、LED燈或其他技術(shù)。受這種思潮的啟發(fā)，美敦力公司（Medtronic）在思考如何強(qiáng)化藥片大小的起搏器并將其植入健康人的體內(nèi)，獲取生物計(jì)量反饋，改善對(duì)他們的終身照料。

企業(yè)可以利用數(shù)字化技術(shù)與引領(lǐng)潮流者直接交流，或關(guān)注用戶論壇和博客，搜集關(guān)于新需求的線索。2009年，妮維雅在200個(gè)社交媒體網(wǎng)站發(fā)起了一次有關(guān)除臭劑討論的在線分析，或者說(shuō)是“網(wǎng)絡(luò)志”。出乎預(yù)料的是，排在首位的關(guān)注點(diǎn)不是香味、效果甚至刺激性，而是會(huì)不會(huì)讓衣服染上顏色。這個(gè)洞察為2011年發(fā)布的一款新型防污除臭劑奠定了基礎(chǔ)，那是妮維雅130年來(lái)最成功的產(chǎn)品。在公共領(lǐng)域，在線媒體分析正被用于探索一系列問(wèn)題，比如鍛煉、仿制藥和對(duì)疫苗的抵觸——這是為了幫助醫(yī)護(hù)社工更好地進(jìn)行干預(yù)。

當(dāng)然，數(shù)字化技術(shù)不能替代直接的觀察。但他們擴(kuò)展了洞察的數(shù)量和種類，提供了大量未經(jīng)過(guò)濾和組織的有價(jià)值用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

視角：后撤一步拓展你的見(jiàn)解

要收集關(guān)于一種形勢(shì)、需求或挑戰(zhàn)的洞察，你必須后撤一步看問(wèn)題，與定式思維和偏見(jiàn)作斗爭(zhēng)，不然你容易從表面看問(wèn)題，并匆忙開始解決問(wèn)題。忘掉那些你學(xué)過(guò)的流程：改變行動(dòng)，或采取戰(zhàn)略性暫停。瑞士精神病學(xué)家和冒險(xiǎn)家波特蘭·皮卡德在1999年第三次嘗試坐熱氣球環(huán)游地球時(shí)，滿心想的都是如何節(jié)約燃料。探險(xiǎn)結(jié)束后，汽油所剩無(wú)幾，他意識(shí)到自己在空中的20天里，一直處于燃油耗盡的恐懼中。在埃及沙漠里等待救援的半天時(shí)間里，皮卡德突然間意識(shí)到核心問(wèn)題不是如何管理燃料，而是如何處理沒(méi)有燃料的情況。重新定義問(wèn)題為他下一次周游世界的挑戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備——乘坐純太陽(yáng)能飛機(jī)。

只有當(dāng)皮卡德后撤一步看問(wèn)題才得到了新洞察。當(dāng)熱火朝天地行動(dòng)時(shí)，你自己是無(wú)暇迎接靈感的到來(lái)。比如具有開拓性的大廚費(fèi)蘭·阿德里亞（Ferran Adrià）將高級(jí)烹飪、藝術(shù)和科學(xué)相結(jié)合；他在20多年里創(chuàng)造出1800多道招牌菜；并使自己的餐廳El Bulli五次獲得“全球最佳”的評(píng)價(jià)。阿德里亞曾表示，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于每年歇業(yè)6個(gè)月?！懊刻焯峁┟朗车膲毫ψ屛覀儫o(wú)法安心創(chuàng)造，”他說(shuō)，“最重要的是留出重生的時(shí)間?！边@種思維模式強(qiáng)調(diào)空間對(duì)于發(fā)展和啟迪的必要性。

數(shù)字工具可以幫助創(chuàng)造這樣的空間，通過(guò)自動(dòng)化解放你的時(shí)間，提高你停下腳步休整的能力，讓你洞察微弱的信號(hào)。

想象力：找尋意料之外的組合

要產(chǎn)生真正的原創(chuàng)思維，就要釋放你的想象力，勇于挑戰(zhàn)常規(guī)、想象各種不可能；但是“功能固著”（functional fixedness）往往限制了創(chuàng)造性思維能力，或是對(duì)于熟知事物和概念的其他用途的想象能力。打破這個(gè)局限性就要做到無(wú)所顧忌地發(fā)問(wèn)：諸如“為什么不這樣呢？”“如果這樣會(huì)如何？”——就像范·菲利普斯（Van Phillips）詢問(wèn)假肢做到和真正人腿一樣逼真的條件時(shí)那樣。由他發(fā)明的著名C型刀鋒假肢幫助眾多截肢患者重獲與健全運(yùn)動(dòng)員一樣的跑跳能力。

為激發(fā)想象力，企業(yè)會(huì)問(wèn)到諸如“一旦我們不再做現(xiàn)在做的事情會(huì)怎樣”的問(wèn)題——不一定是因?yàn)樗麄兇蛩惴艞壯巯碌幕顒?dòng)，而是嘗試去暢想既有能力和新機(jī)遇之間的關(guān)聯(lián)方式。

想象力經(jīng)常被認(rèn)為是神秘且無(wú)法企及的事物，但它恰恰也是造就意料之外組合的關(guān)鍵。簡(jiǎn)而言之，你可以將一個(gè)已有的方法從一件事運(yùn)用到另一件事。

局外人通常比當(dāng)局者更容易把迥然不同的想法聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)樗麄兒苌儆邢热霝橹鞯挠^念。菲利普之前并不是工程師，也從未在假肢試驗(yàn)室工作過(guò)；他關(guān)于刀鋒假肢的想法源自親身經(jīng)歷，他曾是一名撐桿跳高運(yùn)動(dòng)員和跳水運(yùn)動(dòng)員，但在意外事故中失去了一條腿。

研究證實(shí)距離有助于啟發(fā)新思維。在一項(xiàng)研究中，木工、屋頂工和直排輪滑運(yùn)動(dòng)員被分配到不同組，他們被問(wèn)到對(duì)改進(jìn)木工的面罩、屋頂工安全繩和輪滑運(yùn)動(dòng)員的護(hù)膝有何想法時(shí)，每一組被測(cè)人員都對(duì)其領(lǐng)域之外的事情提出了更好的解決方法。

企業(yè)嘗試通過(guò)將不同知識(shí)基礎(chǔ)和背景的人集中在一起來(lái)激發(fā)這種關(guān)聯(lián)。技術(shù)使得企業(yè)可以發(fā)掘?qū)＜以诒韭氼I(lǐng)域之外的智慧——這些人可能對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)并不熟悉，但卻可以將不同的經(jīng)驗(yàn)集中到一起。比如說(shuō)，溢油防治技術(shù)研究所在2017年運(yùn)用眾包開發(fā)模式，來(lái)解決近北極圈水域長(zhǎng)期存在的石油泄漏難題。成功的想法并非來(lái)自石油行業(yè)的專家，而是來(lái)自一名叫約翰·戴維斯（John Davis）的化學(xué)家，他運(yùn)用自己在混凝土領(lǐng)域的專長(zhǎng)，發(fā)明了一種讓石油可以被抽吸的方法。通過(guò)分析InnoCentive網(wǎng)站創(chuàng)新平臺(tái)上發(fā)布的166個(gè)難題挑戰(zhàn)賽，哈佛商學(xué)院的卡里姆·拉克哈尼發(fā)現(xiàn)獲勝帖子更多來(lái)自有著“不相關(guān)領(lǐng)域”專長(zhǎng)的“不速之客”。

此外，數(shù)字化變革模糊了行業(yè)間的界限，使意料之外的組合應(yīng)運(yùn)而生。某一領(lǐng)域常規(guī)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以惠及全然不相關(guān)的領(lǐng)域，從而使這些未被充分利用的資產(chǎn)發(fā)揮新的作用。萬(wàn)事達(dá)卡經(jīng)理米蘭達(dá)·羅爾夫斯負(fù)責(zé)將隱去客戶姓名的轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)和分析銷售給店主和金融機(jī)構(gòu)。她曾意識(shí)到，這些數(shù)據(jù)可以供慈善機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織免費(fèi)試用，幫助他們更好地開展募款工作。她目前執(zhí)掌萬(wàn)事達(dá)卡數(shù)據(jù)慈善項(xiàng)目，旨在通過(guò)新途徑為商業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

試驗(yàn)：智能化測(cè)試加快學(xué)習(xí)速度

試驗(yàn)是將有潛力的想法轉(zhuǎn)化成可滿足實(shí)際需求可行方案的過(guò)程。一旦你開始測(cè)試，風(fēng)險(xiǎn)之一是偏見(jiàn)和沉沒(méi)成本效應(yīng)將削弱你對(duì)糾正呼聲的回應(yīng)。成功的創(chuàng)新者設(shè)計(jì)試驗(yàn)是為了更快、更實(shí)惠地學(xué)習(xí)，他們始終對(duì)發(fā)展過(guò)程中尖銳的變化保持開放的心態(tài)。他們?yōu)榱恕案倪M(jìn)”而試驗(yàn)，并非為了“證明”什么。

精益創(chuàng)業(yè)方法論以學(xué)習(xí)為核心，哪怕目的也很重要，仍以學(xué)習(xí)為先。這通常與模型支持者強(qiáng)調(diào)的加速相沖突。建立-測(cè)量-學(xué)習(xí)的狂熱循環(huán)鼓勵(lì)企業(yè)滿足于“足夠好”的產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度，導(dǎo)致他們喪失了對(duì)更優(yōu)解決方案的追求。

盡早具體化你的創(chuàng)意可以使它可視、可知、可感并與其他人交流互動(dòng)。千萬(wàn)不要過(guò)度投資你的模型。我們的目的是測(cè)試，不是建設(shè)。一種方法是利用現(xiàn)有技術(shù)或人為干預(yù)去仿造一種功能產(chǎn)品或者服務(wù)——即所謂的綠野仙蹤模式（Wizard of Ozprototype）。典型案例是機(jī)器人輔助治療，通常會(huì)根據(jù)用戶的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，往往會(huì)用到綠野仙蹤技術(shù)（Wizard ofOz technique）：在沒(méi)有患者信息的條件下，機(jī)器人由人類操作。這種實(shí)物模擬使研究人員可以在寫代碼前探索他們的想法。

數(shù)字工具對(duì)于模擬試驗(yàn)起到重要的輔助作用。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者一段視頻可以描繪出一件未問(wèn)世新品的形象——就像多寶箱公司（Dropbox）做的那樣，他們?cè)谝豢钗募蚕碥浖a(chǎn)品問(wèn)世前制作了一段演示視頻，以避免產(chǎn)品上市后出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的情況。數(shù)字技術(shù)也簡(jiǎn)化了A/B測(cè)試，尤其當(dāng)你為測(cè)試用戶傾向而打算制作兩版新產(chǎn)品的時(shí)候。盧布林最初打算使用危機(jī)中心的付費(fèi)顧問(wèn)，但是通過(guò)使用數(shù)字文本分析技術(shù)對(duì)比顧問(wèn)與經(jīng)過(guò)最佳實(shí)踐培訓(xùn)的志愿者的工作表現(xiàn)，她改變了主意。分析得來(lái)的一條重要發(fā)現(xiàn)是：“我”的陳述方式——傳統(tǒng)咨詢并不推薦這種說(shuō)法——在推進(jìn)討論過(guò)程中，效率是其他陳述方式的三倍。有了這方面知識(shí)，志愿者們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)表現(xiàn)都勝過(guò)顧問(wèn)：他們效率高、成本低、工作質(zhì)量高。這些都促使盧布林快速轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，棄用付費(fèi)顧問(wèn)，選擇接受過(guò)培訓(xùn)的志愿者。

數(shù)字技術(shù)進(jìn)步有助于在測(cè)試中無(wú)限接近最終目標(biāo)：免于在現(xiàn)實(shí)中犯錯(cuò)的測(cè)試。為了打造太陽(yáng)能飛機(jī)，波特蘭·皮卡德嘗試聯(lián)系傳統(tǒng)飛機(jī)制造商，但后者對(duì)此興趣不大。因此，他找了行業(yè)外合作者——總共有80家之多。通過(guò)高端的軟件和方案提供商的協(xié)作，運(yùn)用3D軟件設(shè)計(jì)，測(cè)試局部和復(fù)合組件，他們創(chuàng)造了一款飛機(jī)的“數(shù)字孿生兄弟”。這使得他們摒棄了成本高且速度慢的物理模型，同時(shí)可以模擬飛機(jī)在不同條件下的性能，極大程度上降低了失誤的可能。試驗(yàn)過(guò)程從起初單純的技術(shù)漸漸演變成為虛擬協(xié)作。

領(lǐng)航：通過(guò)演練避免被淘汰

為使你的想法開花結(jié)果，你既要適應(yīng)可以創(chuàng)造它的力量，也要適應(yīng)可以破壞它的各種力量。你對(duì)自己想法的信念——以及過(guò)于熟悉的環(huán)境——容易令你低估動(dòng)員支持者和克服以往障礙需要付出的努力。你必須加強(qiáng)自己對(duì)不利環(huán)境的認(rèn)知，其中包括企業(yè)自身的免疫系統(tǒng)，并應(yīng)對(duì)各種游說(shuō)挑戰(zhàn)。原創(chuàng)思維對(duì)塑造你的商業(yè)模型和產(chǎn)品至關(guān)重要。

一個(gè)想法形成的路徑影響著人們認(rèn)識(shí)到其價(jià)值的途徑。發(fā)明數(shù)字照相機(jī)的柯達(dá)工程師史蒂夫·薩松（Steve Sasson）承認(rèn)向一家全靠膠卷生存的公司解讀他的“無(wú)膠化攝影”發(fā)明，并試圖獲得內(nèi)部支持純屬無(wú)稽之談。滿腔熱情可能會(huì)使你對(duì)給其他人和自身產(chǎn)品帶來(lái)的威脅視而不見(jiàn)——（這些威脅通常發(fā)生在你的警惕范圍之內(nèi)，出自你信任的批評(píng)者之手）——或許與質(zhì)疑者初次交手后就落敗了。

相反，當(dāng)喬納森·萊賈德（J o n a t h a n Ledgard）構(gòu)思非洲交通的無(wú)人機(jī)解決方案時(shí)，為便于公眾接受，他巧妙進(jìn)行了鋪墊：他把這款無(wú)人駕駛飛行器命名為“飛驢”（與他們能夠載貨運(yùn)輸相關(guān)），使?jié)撛诘目膳赂拍畈辉倬哂型{性，而且深入人心。鋪墊的方式，就是運(yùn)用熟悉的事物解釋不熟悉的事物并且強(qiáng)調(diào)其中的連續(xù)性。如果可以產(chǎn)生共鳴，數(shù)字渠道能夠進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣，就像皮薩帕蒂的可食用餐具那樣。

以能體現(xiàn)企業(yè)集體基因的方式展示顛覆性創(chuàng)新至關(guān)緊要。讓-保羅·巴依在2002年至2013年執(zhí)掌法國(guó)郵政公司期間見(jiàn)證了其中的巨變，他說(shuō)：“你必須證明變革可以幫助你忠于自己的定位?！奔幢阍咀鳛閲?guó)有企業(yè)的法國(guó)郵政公司在2010年開始私有化，巴依仍然強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)價(jià)值觀和公信力。支撐新業(yè)務(wù)的核心資產(chǎn)包括電子商務(wù)、銀行業(yè)務(wù)和移動(dòng)通信。在郵政運(yùn)輸業(yè)建立了公眾信心后，法國(guó)郵政公司針對(duì)老年人增設(shè)了多種服務(wù)——這是對(duì)國(guó)家老齡化人口和信函郵政量下降問(wèn)題的創(chuàng)新解答。消費(fèi)者現(xiàn)在可以委托當(dāng)?shù)剜]政運(yùn)輸商為高齡親戚投遞，郵遞員針對(duì)投遞過(guò)程中可能遇到的各種情形接受培訓(xùn)?；谶@些舉措，公司在變革過(guò)程中沒(méi)有裁員，與此同時(shí)，郵政服務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)。

即使你設(shè)法確保了內(nèi)部的支持和用戶的興趣，請(qǐng)記住，在你和想要服務(wù)的人群間，橫亙著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。利益相關(guān)方的投入、連接或合作將決定你的產(chǎn)出結(jié)果。奧利特公司曾設(shè)計(jì)了一款可以監(jiān)測(cè)醫(yī)院病人生命體征的無(wú)線腕帶。研發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一款成功的產(chǎn)品，因?yàn)椴徽撌遣∪诉€是護(hù)士都不喜歡有線的產(chǎn)品。但這對(duì)于那些拒絕支付腕帶費(fèi)用的醫(yī)院管理者來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)痛點(diǎn)。奧力特公司僅關(guān)注產(chǎn)品使用者，而忽視了買家。最終，奧力特公司通過(guò)一款智能襪子獲得了成功，這款襪子可以記錄睡眠中嬰兒的脈搏和呼吸，并在需要時(shí)向護(hù)理人員的智能手機(jī)發(fā)送警報(bào)。重要的是，這一次的買家是焦慮的父母，也是產(chǎn)品的受益者。

成功的領(lǐng)航不僅在于預(yù)判反對(duì)者，還在于獲得非傳統(tǒng)盟友的支持。在墨西哥誕生的趣志家（KidZania）主題公園是一個(gè)室內(nèi)“城市”，孩子們可以在這里扮演成年人的角色。當(dāng)創(chuàng)始人耗盡了開發(fā)經(jīng)費(fèi)時(shí)，他們找到了企業(yè)贊助商，不僅是為了獲得資金支持，也是為了獲得專業(yè)知識(shí)，從而可以在道具、活動(dòng)、建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)方面提供更加現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。趣志家（KidZania）的行業(yè)合作伙伴創(chuàng)建了迷你版商店、銀行和辦公室，為角色扮演增加了真實(shí)性：孩子們可以打扮成敦豪（DHL）快遞公司的司機(jī)送包裹，或者在英國(guó)航空公司的飛行模擬器上訓(xùn)練成為飛行員。這一概念迅速發(fā)展，趣志家（KidZania）通過(guò)在五大洲開展業(yè)務(wù)，成為了全球兒童體驗(yàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域發(fā)展最快的集團(tuán)。

數(shù)字技術(shù)為新合作提供了更多的機(jī)會(huì)。例如，總部位于瑞士的疾病控制公司弗蘭德森公司（VF）設(shè)計(jì)了一款精巧的濾水器，但對(duì)于最需要這些濾水器的非洲和印度農(nóng)村來(lái)說(shuō)太貴了。由于濾水器減少了用明火凈化水帶來(lái)的碳排放，弗蘭德森公司提出了可以用碳補(bǔ)償資金來(lái)免費(fèi)發(fā)放這些設(shè)備。為了打開這一新的資金來(lái)源，必須要讓獨(dú)立的審計(jì)機(jī)構(gòu)相信，數(shù)十萬(wàn)個(gè)濾水器確實(shí)被使用了。該平臺(tái)的開發(fā)人員利用華盛頓大學(xué)開發(fā)的開源數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，開發(fā)了一款智能手機(jī)應(yīng)用程序，可以讓現(xiàn)場(chǎng)代表給收到濾水器的人拍照，并與他們家里的GPS坐標(biāo)連接起來(lái)。因此，他們可以跟蹤和審計(jì)每個(gè)接收者，從而使解決方案既可擴(kuò)展又可持續(xù)。

順序靈活

為了方便起見(jiàn)，我們將自己的框架視為一種過(guò)程。然而在實(shí)踐中，過(guò)程中的五個(gè)元素并沒(méi)有固定的順序，甚至不是一個(gè)循環(huán)，而是一種各種活動(dòng)頻繁交叉的混合體。這就解釋了傳統(tǒng)創(chuàng)新方法經(jīng)常忽略的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：

多個(gè)切入點(diǎn)。雖然關(guān)注是創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)，但其他元素也是有效的。想象是一扇通用的大門。奧登并不打算改進(jìn)現(xiàn)有的分娩設(shè)備，直到這個(gè)想法突然出現(xiàn)在他的睡夢(mèng)中。想象力也是貝特朗·皮卡德太陽(yáng)能飛機(jī)的切入點(diǎn)。他的故事表明，要想通過(guò)創(chuàng)新獲得突破，你不必知他人所不知，只需信他人所不信。設(shè)計(jì)思維很難適應(yīng)這種大躍進(jìn)式的創(chuàng)新，這很大程度上是基于對(duì)可能性自上而下的信念，而不是基于當(dāng)前的需求或技術(shù)。作為人類的一員，我們的天才正在想象目前無(wú)法企及的東西。尚不成熟的技術(shù)或許幾年后能實(shí)現(xiàn)，卻并不是設(shè)計(jì)思維的直接焦點(diǎn)。

另一個(gè)切入點(diǎn)是試驗(yàn)，一個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)不僅可能引導(dǎo)你轉(zhuǎn)向，還可能讓你重新出發(fā)。數(shù)年前，IBM研發(fā)部門的化學(xué)家珍妮特·加西亞（Jeannette Garcia）試圖合成一種特殊的聚合物，她開始做化學(xué)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)，然后走開去取一種原料。等她回到燒瓶前，她發(fā)現(xiàn)了一種非常堅(jiān)硬的物質(zhì)：幾十年來(lái)第一種新型聚合物。這種新型材料超級(jí)結(jié)實(shí)、重量輕，而且與同類材料不同，可以輕松地?zé)o限回收利用。這種獨(dú)特的組合使其成為在航空航天、汽車、電子和3D打印領(lǐng)域擁有廣泛應(yīng)用前景的突破性發(fā)現(xiàn)，就算放在現(xiàn)在，它仍用于解決很多有實(shí)際意義的問(wèn)題。

多種途徑。正如你可以在任何地方開始創(chuàng)新過(guò)程一樣，你可以向任何方向前進(jìn)，并根據(jù)需要切換焦點(diǎn)?，F(xiàn)有的創(chuàng)新模式并沒(méi)有明確地承認(rèn)這種自由，因此他們常常被過(guò)度字面化，淪為死板且不切實(shí)際的方案。

從加西亞發(fā)現(xiàn)聚合物的例子來(lái)看。展望未來(lái)，IBM公司有兩個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)需要處理：它必須定義相關(guān)客戶的需求（關(guān)注），同時(shí)決定與誰(shuí)合作（領(lǐng)航）以落實(shí)解決方案。這可能會(huì)涉及多次反復(fù)的試驗(yàn)（為了產(chǎn)品原型）和偶爾的后退（為了保持全局視角和避免過(guò)度開發(fā)）。

最后要注意的是：盡管順序靈活，但每種元素需要至少接觸一次，因?yàn)槊糠N元素都可以中和不同的偏見(jiàn)。忽視任意一個(gè)都會(huì)導(dǎo)致你關(guān)注錯(cuò)誤的問(wèn)題、想法或解決方案。創(chuàng)意過(guò)程是一段有意義的旅程。通過(guò)關(guān)注五大元素，你將最大限度地提高在旅程終點(diǎn)實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的成功概率。

本文作者西里爾·布凱是瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院（IMD）教授，主要研究戰(zhàn)略和創(chuàng)新。讓-路易斯·巴索克斯是瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院（IMD）短期研究教授。邁克爾·韋德是瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院（IMD）教授，主要研究戰(zhàn)略和創(chuàng)新，并擔(dān)任思科數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型的主席。