褚蕾 陳春燕

摘要：通過(guò)介紹鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論的主要內(nèi)容以及分析大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的成因，來(lái)探析大學(xué)生的消費(fèi)行為，對(duì)如何促進(jìn)大學(xué)生理性消費(fèi)以及樹立良好消費(fèi)觀提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)理論 大學(xué)生 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F014? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2019）13-0131-02

一、鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論的主要內(nèi)容

（1）“物——符號(hào)”：消費(fèi)社會(huì)興起的標(biāo)志。鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中的物是具有象征意義的物，不是傳統(tǒng)意義上的物。社會(huì)的所有成員通過(guò)商品的生產(chǎn)、使用和消費(fèi)進(jìn)行日常生活。在一個(gè)以“豐富”和“消費(fèi)”為特征的當(dāng)代社會(huì)中，“物”的含義不再像過(guò)去那樣，它功能更強(qiáng)、同質(zhì)性更強(qiáng)、人工性更強(qiáng)。在消費(fèi)社會(huì)中，人們不再對(duì)實(shí)體商品和產(chǎn)品感興趣，購(gòu)買、擁有和享受的活動(dòng)不再是“消費(fèi)”活動(dòng)，符號(hào)對(duì)象的關(guān)系取代并控制了人與人之間的社會(huì)關(guān)系。

（2）符號(hào)消費(fèi)：消費(fèi)社會(huì)的顯著特征。在消費(fèi)社會(huì)中，商品不僅作為使用價(jià)值被消費(fèi)，而且作為符號(hào)受某些規(guī)則約束并表達(dá)相應(yīng)的含義。鮑德里亞指出：當(dāng)事物以符號(hào)的形式進(jìn)入事物系統(tǒng)時(shí)，我們所消費(fèi)的不再是事物的使用價(jià)值而是商品符號(hào)所代表的“象征價(jià)值”。人們追求的重點(diǎn)不是事物的使用價(jià)值，而是產(chǎn)品消費(fèi)帶來(lái)的身份與地位。符號(hào)消費(fèi)可分為兩個(gè)層次：一是通過(guò)消費(fèi)來(lái)表明某種意義或信息;二是使用消費(fèi)商品符號(hào)表示的意義作為消費(fèi)對(duì)象。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，形成了“符號(hào)—物”的現(xiàn)象，消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)主要是第二層次的消費(fèi)。

（3）生產(chǎn)邏輯和符號(hào)邏輯：消費(fèi)社會(huì)的雙重邏輯。首先，鮑德里亞借鑒馬克思對(duì)資本主義生產(chǎn)過(guò)程的分析，將消費(fèi)視為生產(chǎn)系統(tǒng)的必然結(jié)果。資本生產(chǎn)制度決定消費(fèi)制度，生產(chǎn)是資本流動(dòng)的過(guò)程，消費(fèi)是資本生產(chǎn)系統(tǒng)的必然結(jié)果。在當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身構(gòu)成了生產(chǎn)系統(tǒng)的替代系統(tǒng)，消費(fèi)已成為主流邏輯。其次，要分析現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，不僅要遵循生產(chǎn)邏輯還要遵循符號(hào)邏輯。鮑德里亞揭示了符號(hào)對(duì)消費(fèi)社會(huì)的整體操控，并指出人類最大的危機(jī)在于對(duì)符號(hào)規(guī)則的臣服。

二、大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的表現(xiàn)

（1）注重品牌消費(fèi)。鮑德里亞認(rèn)為，符號(hào)象征價(jià)值衍生出品牌崇拜，若商品有了品牌，那么商品就會(huì)產(chǎn)生附加價(jià)值，即商品就被賦予了符號(hào)意義，某種程度上一個(gè)人的消費(fèi)方式體現(xiàn)其身份和社會(huì)地位。在現(xiàn)代社會(huì)，大學(xué)生成為新興消費(fèi)方式的引領(lǐng)者，消費(fèi)觀念更具超前性，自身有更強(qiáng)的接受與適應(yīng)能力，也存在著想通過(guò)品牌消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性、審美與社會(huì)地位的現(xiàn)象。他們認(rèn)為品牌消費(fèi)是一種意義消費(fèi)，并且品牌在其心中己經(jīng)不僅是質(zhì)量好的代表，更多是商品的象征和內(nèi)涵意義。

（2）追求時(shí)尚消費(fèi)。時(shí)尚消費(fèi)作為時(shí)代精神的展現(xiàn)與社會(huì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，是消費(fèi)行為社會(huì)性的典型表現(xiàn)。90后大學(xué)生不僅消費(fèi)能力突出，并且擁有較強(qiáng)的品牌傳播能力，更關(guān)注自身消費(fèi)的社交價(jià)值訴求，追求時(shí)尚消費(fèi)的現(xiàn)象在他們中凸顯。所以，有些品牌抓住大學(xué)生消費(fèi)者心理特點(diǎn)，嘗試用不同的方式引領(lǐng)年輕一代時(shí)尚消費(fèi)，讓大學(xué)生接受時(shí)尚消費(fèi)作為自我消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是典型的象征性消費(fèi)行為。

三、大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的成因分析

（1）社會(huì)環(huán)境的影響使然。商品在不同國(guó)家的流通速度加快，使大學(xué)生不出國(guó)門就買到世界各地生產(chǎn)出來(lái)的商品。市場(chǎng)上琳瑯滿目的符號(hào)商品鼓動(dòng)著大學(xué)生消費(fèi)，由于大學(xué)生自控力薄弱、接收信息的渠道寬，易形成沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)。加之大眾傳媒的廣泛宣傳，越來(lái)越便捷的支付方式成為消費(fèi)常態(tài)，激發(fā)了大學(xué)生的消費(fèi)欲望，對(duì)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)追求更多是消費(fèi)品的象征價(jià)值。

（2）家庭消費(fèi)觀念的影響。每個(gè)家庭的教育水平、經(jīng)濟(jì)狀況，甚至是宗教信仰的不同，都會(huì)對(duì)子女的消費(fèi)觀念產(chǎn)生一定影響。隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，大學(xué)生目前更多是享受家庭條件改善所帶來(lái)的購(gòu)買商品時(shí)候的自由，大學(xué)生的消費(fèi)理念也隨之發(fā)生變化，從最初的消費(fèi)是為了滿足基本需求到后來(lái)的尋求消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)也隨之出現(xiàn)。

（3）大學(xué)生自身的原因。大學(xué)生想通過(guò)象征性消費(fèi)來(lái)尋求群體的身份。他們大部分消費(fèi)觀缺乏理性，符號(hào)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)他們不合理的消費(fèi)，特別是自身的虛榮心，依照“理想自我”去選購(gòu)那些覺(jué)得可以彰顯自己品位和社會(huì)地位的商品，以此來(lái)凸顯自己的社會(huì)等級(jí)。

（4）同輩群體的感染。大學(xué)生之間有相似的興趣愛好，有共同的話題，也有相似的消費(fèi)習(xí)慣。在符號(hào)消費(fèi)問(wèn)題上，大學(xué)生更容易被周圍的同學(xué)和朋友影響，具有從眾心理，即具有盲目性、仿效性、群體性的特點(diǎn)，見到身邊同學(xué)買了好的物品自己就想買更好的攀比心理，使其加入到“符號(hào)消費(fèi)大軍”的行列。

四、大學(xué)生不合理符號(hào)消費(fèi)行為的對(duì)策

（1）大眾傳媒倡導(dǎo)積極正確的消費(fèi)行為。大眾傳媒在宣傳消費(fèi)品的過(guò)程中應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品，同時(shí)提醒大學(xué)生消費(fèi)要理智，摒棄僅因廣告宣傳而超前消費(fèi)的行為，讓消費(fèi)者意識(shí)到要從自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)，在有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與前提的情況下進(jìn)行消費(fèi)，而不是盲目無(wú)限制地亂消費(fèi)。發(fā)揮媒體的宣傳推廣和潛移默化的作用，在全社會(huì)樹立正確的價(jià)值取向，合理管控消費(fèi)信貸行為，使大學(xué)生摒棄盲目攀比、鋪張浪費(fèi)的心理。

（2）營(yíng)造良好家風(fēng)引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。家長(zhǎng)應(yīng)該做好模范榜樣，要做到勤儉節(jié)約，要從小幫助子女塑造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良品格，讓他們認(rèn)識(shí)到非理性的消費(fèi)是與其自身消費(fèi)水平不匹配的，讓他們養(yǎng)成艱苦樸素的消費(fèi)行為，反對(duì)享樂(lè)主義的消費(fèi)觀。同時(shí)給孩子提供的生活費(fèi)要適度。家長(zhǎng)要利用有效合理的教育方法，從經(jīng)濟(jì)來(lái)源上合理管控孩子的消費(fèi)，遏制孩子的消費(fèi)沖動(dòng)。

（3）加強(qiáng)自我教育形成理性的消費(fèi)觀。首先，大學(xué)生必須做到自律和慎獨(dú)，從本質(zhì)上思考符號(hào)商品的需求，認(rèn)識(shí)到過(guò)度的象征性消費(fèi)行為不僅不利于其自身成長(zhǎng)，也會(huì)給家庭帶來(lái)負(fù)擔(dān)。要自覺(jué)抵制不合理消費(fèi)方式，根據(jù)自己的需求進(jìn)行合理的符號(hào)消費(fèi)。其次，大學(xué)生要有理性的消費(fèi)觀念及健康的消費(fèi)行為。摒棄享樂(lè)主義的人生觀，樹立正確的消費(fèi)道德觀。最后，大學(xué)生需要注重自我財(cái)商的培養(yǎng)。培養(yǎng)和提升自身的理財(cái)意識(shí)，清楚地認(rèn)識(shí)到自身的實(shí)際狀況，摒棄盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。

（4）加強(qiáng)高校思想政治教育的實(shí)效性。在思想政治教育的目標(biāo)上，理性消費(fèi)教育是當(dāng)務(wù)之急。只有把教育目標(biāo)與大學(xué)生自身道德規(guī)范緊密聯(lián)系，走進(jìn)大學(xué)生的日常生活，幫助其認(rèn)識(shí)到理性消費(fèi)的重要性，減少知行不一的情況，才能提高思想政治教育有效性。要豐富思想政治教育內(nèi)容，加強(qiáng)消費(fèi)德育內(nèi)容。包括消費(fèi)的基本道德、個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的關(guān)系、消費(fèi)的公平與自由、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的協(xié)調(diào)。倡導(dǎo)適度消費(fèi)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)生活費(fèi)合理規(guī)劃，進(jìn)行小額的理財(cái)規(guī)劃，使其樹立全局意識(shí)和整體觀念，自覺(jué)抵制不良消費(fèi)信貸產(chǎn)品。

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責(zé)任編輯：趙慧敏