1987年，肯德基率先登陸北京前門(mén)：近1500平方米的場(chǎng)地，占據(jù)了3層樓。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，紅底白字“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”的招牌下，少女們揮動(dòng)彩帶起舞，鑼鼓、鞭炮震天響。

“白胡子老頭”不僅給孩子們帶來(lái)了如炸雞薯?xiàng)l漢堡等新奇食品，其三樓甚至成為大人爭(zhēng)相舉辦婚禮的場(chǎng)地。為了講排場(chǎng)，感受洋玩意兒，土豪不惜“一擲千金”（肯德基試營(yíng)業(yè)當(dāng)天，第一位顧客使用了一張10元面值的紙幣，那個(gè)年代稱得上“巨款”）。

國(guó)際餐飲連鎖巨頭們，完成_二線城市的廣泛落地后，憑借登峰造極的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，依靠渠道下沉，踏上低線城市的布局之路。

2004年，甘肅省金昌市當(dāng)時(shí)最繁華的“盤(pán)旋路”，肯德基開(kāi)門(mén)迎客。

金昌又被稱作“中國(guó)鎳都”“祖國(guó)的金娃娃”，城中居民人均消費(fèi)水平可以趕超省會(huì)蘭州市。小城盛產(chǎn)鎳金屬，新中國(guó)成立初期，這可是稀罕貨，73噸小麥加15噸優(yōu)質(zhì)對(duì)蝦才能換回1噸進(jìn)口鎳。

高中畢業(yè)后離開(kāi)金昌，在一線城市讀大學(xué)并定居的劉晨清（化名）仍然記得，作為那時(shí)小城中唯一的國(guó)際餐飲品牌，肯德基開(kāi)業(yè)一度成為新聞，登上當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙，受關(guān)注度堪比1958年發(fā)現(xiàn)那塊特別的“孔雀石”。

此后，每當(dāng)考完試，這里一定是同學(xué)們聚餐的首選地。每個(gè)人拿出積攢的優(yōu)惠券，組合成套餐最優(yōu)方案，但優(yōu)惠力度最大的券往往自留。

參加高考的前一天傍晚，劉晨清的母親特意去肯德基買了一個(gè)鱈魚(yú)堡，21元，當(dāng)作他第二天的早餐。

如今，如同鎳一般，曾經(jīng)稀奇的“洋快餐”隨著品牌種類的增多和門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張顯得不再神秘。

有張圖片曾廣泛流傳于網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)蒙古包矗立在廣袤的草原上，門(mén)頭招牌赫然寫(xiě)著一一德克士。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即便你真的身處偏遠(yuǎn)之地，“沒(méi)吃過(guò)豬肉，還沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬跑”嗎？

283個(gè)地級(jí)市，1735個(gè)縣，4.8萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)，69萬(wàn)個(gè)村……越來(lái)越多餐飲品牌把目光瞄準(zhǔn)生活在這些地方的近10億人口，期望完成市場(chǎng)的下沉，搶占藍(lán)海。

四川省遂寧市，學(xué)生陳紅（化名）的朋友圈近期被網(wǎng)紅茶飲“鹿角巷”刷了屏，按捺不住好奇，她專門(mén)挑了周末從四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院趕往萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，點(diǎn)了一杯“招牌黑糖鹿丸奶茶”。排隊(duì)、付錢、等待領(lǐng)取茶飲，之后是仿若完成一場(chǎng)儀式般的拍照并發(fā)朋友圈。

假如陳紅再細(xì)心點(diǎn)兒，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己來(lái)到的這家“鹿角巷”與個(gè)別朋友到往的有些區(qū)別：有的LOGO是藍(lán)底白鹿，而有的是白底黑鹿。

這里要恭喜陳紅，喝到了一杯真正的網(wǎng)紅奶茶……才怪！

事實(shí)上，遍布全國(guó)的7000多家“鹿角巷”，僅有不到150家經(jīng)過(guò)官方承認(rèn)。

但對(duì)于陳紅這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，孰真孰假無(wú)所謂，他們需要的只是湊夠“九宮格”，并將此作為吸引朋友點(diǎn)贊和下次朋友聚會(huì)的談資。

不僅“鹿角巷”，很多品牌在低線城市都遇到過(guò)山寨的困境。

市場(chǎng)大，毛利高，門(mén)檻低，“天高皇帝遠(yuǎn)”，很少擔(dān)心被正版商家以侵權(quán)訴諸法律，一切都讓山寨店以極其兇殘的速度瓜分著小城市場(chǎng)的各種紅利。

相比Z.線城市動(dòng)輒25元以上的“鹿角巷”飲品，陳紅這杯“網(wǎng)紅款”僅花費(fèi)17元，半年線上售出200多杯。而早已下沉并開(kāi)花散葉的COCO都可、蜜雪冰城等品牌，在遂寧的單品售價(jià)在9元左右，爆款產(chǎn)品半年線上售出700多杯。

如今，低線城市人群消費(fèi)更傾向品牌化。以飲品為例，他們的消費(fèi)價(jià)位攀升至10元以上，同樣可以接受10～15元的價(jià)格區(qū)間，如果是具有更高知名度與影響力的品牌，他們也可以接納20元以上的價(jià)格。飲品的“消費(fèi)升級(jí)”對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，并不是從校門(mén)口的粉沖奶茶升級(jí)到精品手沖咖啡，而是從無(wú)名小店升級(jí)到連鎖加盟店，再至品牌店。

7月，國(guó)金證券發(fā)布了研究報(bào)告稱，海底撈未來(lái)3年難達(dá)到50%～60%的凈利潤(rùn)復(fù)合增速預(yù)期，目前估值過(guò)高，因此下調(diào)海底撈評(píng)級(jí)從“增持”變?yōu)椤皽p持”。

截至2019年6月，海底撈門(mén)店數(shù)達(dá)到530家，其中20.4%（約110家）位于三線及以下城市。原本，大家對(duì)于海底撈的“下沉”策略抱有很高期望，但國(guó)金證券的分析師認(rèn)為低線城市中，海底撈的商業(yè)模式難以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。

一石激起千層浪，海底撈在下沉市場(chǎng)翻車的言論不絕于耳。

由此可見(jiàn)，雖然品牌會(huì)影響這類消費(fèi)人群，但他們對(duì)于品牌的認(rèn)知不多，卻更注重性價(jià)比;另一方面，即便經(jīng)濟(jì)較為寬松，但他們依然沒(méi)有養(yǎng)成高價(jià)位、高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。

在品牌落地過(guò)程中，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際制定符合的消費(fèi)場(chǎng)景，而不是照搬一二線城市成熟的模式經(jīng)驗(yàn)，是品牌方需要思考的。

在連鎖品牌下沉過(guò)程中，免不了品牌和品牌、正品與山寨、山寨與山寨相互展開(kāi)的三國(guó)交鋒中，而這其中其實(shí)受傷最慘的，其實(shí)是當(dāng)?shù)刈誀I(yíng)品牌。

有些急速發(fā)展的山寨網(wǎng)紅品牌也免不了遭遇“曇花一現(xiàn)”的窘境，但在小城鎮(zhèn)，還有一種操作：同一個(gè)老板，換個(gè)品牌繼續(xù)山寨。

今年年初，劉晨清回到小城過(guò)春節(jié)，發(fā)現(xiàn)肯德基盛況不再，對(duì)面的德克士，餐廳面積縮小了一半。

與之相反，行走在街上的孩子手中，總多出了一個(gè)小盒子，寫(xiě)著——正新雞排。

沒(méi)錯(cuò)，就是它，擁有17600家連鎖店，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量之和，每年賣出超過(guò)7億片雞排。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，正新雞排超過(guò)一半的門(mén)店來(lái)源于_二線城市外的加盟店，其發(fā)展可以用“野蠻”一詞來(lái)形容。

能快速擴(kuò)張并良好存活，與正新雞排似直營(yíng)店式標(biāo)準(zhǔn)流程，遠(yuǎn)低于多數(shù)連鎖品牌近一半的加盟費(fèi)用不無(wú)關(guān)系。同時(shí)，正新集團(tuán)還擁有自建供應(yīng)鏈平臺(tái)，為旗下各品牌加盟店及其他門(mén)店提供采購(gòu)、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)以達(dá)到降低成本、提高效率。

營(yíng)銷上，正新雞排長(zhǎng)期采取贈(zèng)飲模式，對(duì)于人均月可支配收入3000元左右的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，12元買一份雞排，還能免費(fèi)獲得一份搭配的飲品，絕對(duì)物超所值。

也正是因?yàn)檫@種帶些“匪氣”的操作，讓一些企圖爭(zhēng)奪同類市場(chǎng)，并打算“降維攻擊”的品牌最終沉沙折戟。

完善的后備支持，抓住消費(fèi)者心理的營(yíng)銷，“用戶至上”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維邏輯，也是正新雞排能夠在短短十幾年間瘋狂擴(kuò)張并屹立不倒的原因。

有專家判定，四五六線城市固定居住人口較少，對(duì)于餐飲業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)是重中之重，如何提高復(fù)購(gòu)率也是品牌方必須考慮的問(wèn)題。

當(dāng)“逃離北上廣”的口號(hào)愈發(fā)響亮，知名品牌開(kāi)始下沉?xí)r，一些原本屬于下沉市場(chǎng)的餐飲業(yè)態(tài)同樣準(zhǔn)備走出去。它們另辟蹊徑，一場(chǎng)不同的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響。

比如來(lái)自四川省樂(lè)山市的缽缽雞，已經(jīng)有趕超麻辣燙、串串香等在全國(guó)各大城市落地生根之勢(shì)。上海東安路有家面積不足20平方米，專營(yíng)樂(lè)山缽缽雞的小店，是當(dāng)?shù)厝吮厝ゴ蚩ㄆ穱L的網(wǎng)紅小店。

劉晨清的高中同學(xué)也在金昌開(kāi)了一家樂(lè)山特色美食店。不足50萬(wàn)人口的小城，缽缽雞卻平均日售5000多串。