微信信息流廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2019-09-23 08:03:42蔣梓萱
新媒體研究 2019年14期
蔣梓萱
摘 ?要 ?介紹微信信息流廣告的起源，探討其傳播機(jī)制及發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢，并由此提出微信信息流廣告的未來流向和發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞 ?新媒體;微信信息流廣告;傳播;精準(zhǔn)營銷
中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0059-02
1 ?微信信息流廣告的概念
微信信息流廣告具有獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠潛移默化地使用戶接收廣告信息，并在此過程中不被用戶察覺到，這源于微信信息流廣告的一個(gè)特點(diǎn)，即其廣告內(nèi)容能夠與媒介環(huán)境完美融合。
2015年1月25日，騰訊公司正式在微信平臺推出信息流廣告，以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素，除了右上角的“推廣”標(biāo)志，形式上完全復(fù)刻朋友圈好友動(dòng)態(tài)，嵌入在用戶的朋友圈界面。此類廣告在用戶投放上有很強(qiáng)的針對性，屬定向傳播，這就區(qū)別于廣告主在朋友圈、微信公眾號等平臺以商家或個(gè)人名義推廣廣告的營銷形式。
作為一種新媒體廣告形式，微信信息流廣告和傳統(tǒng)廣告相比，有許多營銷新特點(diǎn)。首先，廣告不再是從廣告信息到受眾的單一流向的傳播，受眾可以用點(diǎn)贊、評論、與好友互動(dòng)甚至拒絕接收廣告的行為對廣告信息做出反饋，具有更多的選擇權(quán)。其次，具有低噪音的特點(diǎn)，微信信息流廣告精于制作，內(nèi)容也大多新穎有創(chuàng)意，加之廣告內(nèi)容融合在媒介環(huán)境中，所以即使用戶察覺到這類信息屬于廣告，也不會(huì)對其產(chǎn)生太過抵觸的心理。最后，微信信息流廣告是基于用戶畫像精準(zhǔn)投放給不同用戶的，在品牌主的選擇方面也較為嚴(yán)格，品牌的目的通常是宣傳價(jià)值，而非直接變現(xiàn)，用戶在某種程度上是能夠接受這類廣告的傳播的。
2 ?微信信息流廣告的傳播方式
2.1 ?節(jié)點(diǎn)傳播
根據(jù)麥克盧漢提出的“媒介即人的延伸”理論，廣告商可以將互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備作為節(jié)點(diǎn)，將廣告投放在終端設(shè)備中，利用節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)共享實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァＴ谖⑿判畔⒘鲝V告的傳播過程中，廣告商對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，直接面向受眾，根據(jù)受眾的資料和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣衡量用戶需求，將相應(yīng)的廣告投放在目標(biāo)受眾的朋友圈內(nèi)，整個(gè)過程在一對一的密閉環(huán)境下進(jìn)行，廣告商和受眾都是節(jié)點(diǎn)。
2.2 ?口碑傳播
微信用戶通常會(huì)以手機(jī)聯(lián)系人等方式添加微信好友，形成個(gè)人的朋友圈，這種好友間的熟悉程度將用戶置于一種強(qiáng)關(guān)系鏈中。基于朋友圈內(nèi)用戶興趣的相似性，同一則廣告有極大地可能投放在除目標(biāo)用戶之外，目標(biāo)用戶好友的朋友圈內(nèi)，用戶和好友都有對這則廣告點(diǎn)贊和評論的權(quán)利，當(dāng)用戶看到好友與廣告互動(dòng)，潛移默化之下就提升了對廣告信息可信度的確認(rèn);與此同時(shí)，用戶在與好友基于信息流廣告進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，也會(huì)提升對品牌的好感度。廣告在這種情況下很易獲得口碑傳播。
2.3 ?話題傳播
微信相較于許多其他社交媒體，具備更強(qiáng)的話題制造能力。微信信息流廣告的運(yùn)作機(jī)制基于大數(shù)據(jù)分析，差異化的廣告信息會(huì)出現(xiàn)在不同用戶的朋友圈界面。以微信信息流廣告最開始發(fā)布的三個(gè)品牌——“寶馬中國”“vivo”“可口可樂”為例，三種自帶不同屬性的廣告信息投放給不同用戶，用戶在知曉信息流廣告運(yùn)作機(jī)制的背景下，自發(fā)將自己和接收到的廣告信息“配對”，收到寶馬廣告的用戶被歸為“高端人士”，而收到“可口可樂”這類快銷品的用戶則被看作閱歷尚淺的一類人，于是，超強(qiáng)熱點(diǎn)炒作話題的傳播方式就形成了。
2.4 ?互動(dòng)傳播
微信信息流廣告通?？梢栽谂笥讶焖俚芈优c傳播，這依賴于社交浸入式的互動(dòng)傳播。用戶與朋友圈內(nèi)好友的關(guān)系是在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的雙重作用下建構(gòu)的，所以當(dāng)用戶接收到一條信息流廣告，廣告會(huì)借助交叉用戶傳播至新的社交圈，實(shí)現(xiàn)廣告的二次乃至N次傳播，廣告的曝光量由此劇增。
3 ?微信信息流廣告的優(yōu)勢
3.1 ?低干擾性
網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展初期大多以懸浮窗、彈窗或是全屏的形式出現(xiàn)，給用戶帶來了極大地干擾性，用戶體驗(yàn)感極差，而信息流廣告是可以與平臺進(jìn)行巧妙地融合的，正如微信信息流廣告，將廣告內(nèi)容融合在朋友圈這一媒介形式里，最大程度地降低其存在感，加之信息流廣告制作精美，不會(huì)干擾用戶整體的視覺體驗(yàn)，用戶的接收程度更高。
3.2 ?精準(zhǔn)營銷
隨著用戶與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系愈加緊密，他們在互聯(lián)網(wǎng)上留下的個(gè)人信息也愈加完備，從性別、年齡、地域等基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息到興趣、經(jīng)常瀏覽等深層的個(gè)人信息，都可作為用戶數(shù)據(jù)被精準(zhǔn)地計(jì)算出來，用戶由此產(chǎn)生出個(gè)性化的人物標(biāo)簽。基于此，微信信息流廣告對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同一品牌信息并不面向所有用戶，而是向目標(biāo)用戶有選擇的進(jìn)行投放，用戶接觸到自己有需求的信息，接受廣告的可能性也就大大增加。
3.3 ?二次傳播
微信信息流廣告在特定條件下可以產(chǎn)生附加值。當(dāng)用戶看到好友在朋友圈與某一廣告進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，即使意識到廣告信息的行為，仍在潛移默化中減少了對廣告的反感;除此之外，朋友對廣告信息點(diǎn)贊或評論的行為讓受眾更加相信廣告的真實(shí)性，而參與廣告的互動(dòng)過程甚至?xí)屖鼙姰a(chǎn)生出對品牌的好感度。因?yàn)槲⑿判畔⒘鲝V告是在強(qiáng)關(guān)系鏈下實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的，所以很可能形成層級式傳播，實(shí)際上是人際和分眾傳播的結(jié)合。
4 ?微信信息流廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
4.1 ?數(shù)據(jù)分析不夠精準(zhǔn)
微信信息流廣告最大的特征之一就是精準(zhǔn)營銷，但是就目前發(fā)展而言仍有很多不足。精準(zhǔn)營銷的最終目標(biāo)是能準(zhǔn)確體察受眾真實(shí)地需求，實(shí)質(zhì)上是對人心的洞察。然而大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀是對用戶的基本信息和網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析，只可以大致得出用戶的興趣方向，但是對于用戶真正的內(nèi)心需求，仍舊很難體察。所以，面對淺層的、分散的用戶數(shù)據(jù)，想要提煉出對廣告商真正有價(jià)值的信息，需要更加先進(jìn)的用戶核心數(shù)據(jù)的挖掘和分析技術(shù)。
4.2 ?廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
微信信息流廣告在最開始出現(xiàn)時(shí)，因?yàn)槠湫路f的形式，給用戶帶來了一定程度的新鮮感，用戶對廣告的接收程度相對較高。但隨著信息流廣告發(fā)展的日益成熟，行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化現(xiàn)象成為一個(gè)不容忽視的問題，一方面，眾多品牌都使用相似的創(chuàng)意模式，受眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞;另一方面，比起最開始廣告注重于品牌形象的推廣，逐漸發(fā)展起來的信息流廣告開始顯現(xiàn)出愈發(fā)明顯的商業(yè)屬性，引起受眾反感。
4.3 ?用戶對大數(shù)據(jù)下個(gè)人隱私安全的擔(dān)憂
雖然而今精準(zhǔn)營銷仍存在許多問題，但是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)仍是在不斷發(fā)展著的，越來越多的用戶數(shù)據(jù)正在被互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測、計(jì)算，用戶的深層信息也不斷被挖掘;除此之外，大數(shù)據(jù)背景下衍生出的販賣私人信息的騙局，更給用戶的內(nèi)心帶來極大不安。在第一批信息流廣告被推出后，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)即有超過1/5的網(wǎng)友擔(dān)心大數(shù)據(jù)沒有將個(gè)人隱私的保護(hù)納入考慮。由此可見，安撫受眾關(guān)于隱私泄露的擔(dān)憂，成為微信信息流廣告這類基于大數(shù)據(jù)存在的廣告的一個(gè)急待解決的問題。
5 ?微信信息流廣告的未來流向
用戶在微信信息流廣告開創(chuàng)初期，受對新型媒介產(chǎn)物的新鮮感的驅(qū)動(dòng)，很樂于與信息流廣告互動(dòng)，因此廣告的到達(dá)率很高。但是隨著用戶好奇心的消退，微信信息流廣告在未來發(fā)展中必須著力開拓創(chuàng)意新方式。
首先，微信信息流廣告可以將最新科技融入其中，例如重力感應(yīng)、搖一搖等，讓用戶享受廣告趣味性的同時(shí)強(qiáng)化品牌的科技感和幽默屬性，增強(qiáng)用戶對品牌的好感度;其次，微信信息流廣告應(yīng)不斷深化用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，以近期雅詩蘭黛粉底液的廣告為例，廣告畫面中，代言人楊冪落下一滴眼淚，配上“幫楊冪擦眼淚”的字樣，自然而然引起受眾的好奇，在“擦眼淚”的動(dòng)作中巧妙突出粉底液持久的特點(diǎn)，當(dāng)用戶有興趣參與廣告，廣告的目的也就達(dá)到了;最后，著陸頁面必須與創(chuàng)意相符，創(chuàng)意負(fù)責(zé)吸引流量，而著陸頁面則負(fù)責(zé)承載流量，如果二者毫無關(guān)聯(lián)，那再好的創(chuàng)意也會(huì)付諸東流。簡言之，微信信息流廣告只有不斷創(chuàng)新，才能更加穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]王浛，傅蓉蓉.基于精準(zhǔn)營銷的微信信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].傳媒，2018（18）：81-82.
[2]嚴(yán)璇.信息流廣告的優(yōu)勢及應(yīng)用[J].新聞戰(zhàn)線，2018（13）：110-111.
[3]范昕偉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國社交媒體信息流廣告發(fā)展模式——以騰訊微信和新浪微博為例[J].商，2016（3）：205-206.
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1 ?微信信息流廣告的概念
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2015年1月25日，騰訊公司正式在微信平臺推出信息流廣告，以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素，除了右上角的“推廣”標(biāo)志，形式上完全復(fù)刻朋友圈好友動(dòng)態(tài)，嵌入在用戶的朋友圈界面。此類廣告在用戶投放上有很強(qiáng)的針對性，屬定向傳播，這就區(qū)別于廣告主在朋友圈、微信公眾號等平臺以商家或個(gè)人名義推廣廣告的營銷形式。
作為一種新媒體廣告形式，微信信息流廣告和傳統(tǒng)廣告相比，有許多營銷新特點(diǎn)。首先，廣告不再是從廣告信息到受眾的單一流向的傳播，受眾可以用點(diǎn)贊、評論、與好友互動(dòng)甚至拒絕接收廣告的行為對廣告信息做出反饋，具有更多的選擇權(quán)。其次，具有低噪音的特點(diǎn)，微信信息流廣告精于制作，內(nèi)容也大多新穎有創(chuàng)意，加之廣告內(nèi)容融合在媒介環(huán)境中，所以即使用戶察覺到這類信息屬于廣告，也不會(huì)對其產(chǎn)生太過抵觸的心理。最后，微信信息流廣告是基于用戶畫像精準(zhǔn)投放給不同用戶的，在品牌主的選擇方面也較為嚴(yán)格，品牌的目的通常是宣傳價(jià)值，而非直接變現(xiàn)，用戶在某種程度上是能夠接受這類廣告的傳播的。
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2.3 ?話題傳播
微信相較于許多其他社交媒體，具備更強(qiáng)的話題制造能力。微信信息流廣告的運(yùn)作機(jī)制基于大數(shù)據(jù)分析，差異化的廣告信息會(huì)出現(xiàn)在不同用戶的朋友圈界面。以微信信息流廣告最開始發(fā)布的三個(gè)品牌——“寶馬中國”“vivo”“可口可樂”為例，三種自帶不同屬性的廣告信息投放給不同用戶，用戶在知曉信息流廣告運(yùn)作機(jī)制的背景下，自發(fā)將自己和接收到的廣告信息“配對”，收到寶馬廣告的用戶被歸為“高端人士”，而收到“可口可樂”這類快銷品的用戶則被看作閱歷尚淺的一類人，于是，超強(qiáng)熱點(diǎn)炒作話題的傳播方式就形成了。
2.4 ?互動(dòng)傳播
微信信息流廣告通?？梢栽谂笥讶焖俚芈优c傳播，這依賴于社交浸入式的互動(dòng)傳播。用戶與朋友圈內(nèi)好友的關(guān)系是在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的雙重作用下建構(gòu)的，所以當(dāng)用戶接收到一條信息流廣告，廣告會(huì)借助交叉用戶傳播至新的社交圈，實(shí)現(xiàn)廣告的二次乃至N次傳播，廣告的曝光量由此劇增。
3 ?微信信息流廣告的優(yōu)勢
3.1 ?低干擾性
網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展初期大多以懸浮窗、彈窗或是全屏的形式出現(xiàn)，給用戶帶來了極大地干擾性，用戶體驗(yàn)感極差，而信息流廣告是可以與平臺進(jìn)行巧妙地融合的，正如微信信息流廣告，將廣告內(nèi)容融合在朋友圈這一媒介形式里，最大程度地降低其存在感，加之信息流廣告制作精美，不會(huì)干擾用戶整體的視覺體驗(yàn)，用戶的接收程度更高。
3.2 ?精準(zhǔn)營銷
隨著用戶與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系愈加緊密，他們在互聯(lián)網(wǎng)上留下的個(gè)人信息也愈加完備，從性別、年齡、地域等基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息到興趣、經(jīng)常瀏覽等深層的個(gè)人信息，都可作為用戶數(shù)據(jù)被精準(zhǔn)地計(jì)算出來，用戶由此產(chǎn)生出個(gè)性化的人物標(biāo)簽。基于此，微信信息流廣告對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同一品牌信息并不面向所有用戶，而是向目標(biāo)用戶有選擇的進(jìn)行投放，用戶接觸到自己有需求的信息，接受廣告的可能性也就大大增加。
3.3 ?二次傳播
微信信息流廣告在特定條件下可以產(chǎn)生附加值。當(dāng)用戶看到好友在朋友圈與某一廣告進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，即使意識到廣告信息的行為，仍在潛移默化中減少了對廣告的反感;除此之外，朋友對廣告信息點(diǎn)贊或評論的行為讓受眾更加相信廣告的真實(shí)性，而參與廣告的互動(dòng)過程甚至?xí)屖鼙姰a(chǎn)生出對品牌的好感度。因?yàn)槲⑿判畔⒘鲝V告是在強(qiáng)關(guān)系鏈下實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的，所以很可能形成層級式傳播，實(shí)際上是人際和分眾傳播的結(jié)合。
4 ?微信信息流廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
4.1 ?數(shù)據(jù)分析不夠精準(zhǔn)
微信信息流廣告最大的特征之一就是精準(zhǔn)營銷，但是就目前發(fā)展而言仍有很多不足。精準(zhǔn)營銷的最終目標(biāo)是能準(zhǔn)確體察受眾真實(shí)地需求，實(shí)質(zhì)上是對人心的洞察。然而大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀是對用戶的基本信息和網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析，只可以大致得出用戶的興趣方向，但是對于用戶真正的內(nèi)心需求，仍舊很難體察。所以，面對淺層的、分散的用戶數(shù)據(jù)，想要提煉出對廣告商真正有價(jià)值的信息，需要更加先進(jìn)的用戶核心數(shù)據(jù)的挖掘和分析技術(shù)。
4.2 ?廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
微信信息流廣告在最開始出現(xiàn)時(shí)，因?yàn)槠湫路f的形式，給用戶帶來了一定程度的新鮮感，用戶對廣告的接收程度相對較高。但隨著信息流廣告發(fā)展的日益成熟，行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化現(xiàn)象成為一個(gè)不容忽視的問題，一方面，眾多品牌都使用相似的創(chuàng)意模式，受眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞;另一方面，比起最開始廣告注重于品牌形象的推廣，逐漸發(fā)展起來的信息流廣告開始顯現(xiàn)出愈發(fā)明顯的商業(yè)屬性，引起受眾反感。
4.3 ?用戶對大數(shù)據(jù)下個(gè)人隱私安全的擔(dān)憂
雖然而今精準(zhǔn)營銷仍存在許多問題，但是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)仍是在不斷發(fā)展著的，越來越多的用戶數(shù)據(jù)正在被互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測、計(jì)算，用戶的深層信息也不斷被挖掘;除此之外，大數(shù)據(jù)背景下衍生出的販賣私人信息的騙局，更給用戶的內(nèi)心帶來極大不安。在第一批信息流廣告被推出后，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)即有超過1/5的網(wǎng)友擔(dān)心大數(shù)據(jù)沒有將個(gè)人隱私的保護(hù)納入考慮。由此可見，安撫受眾關(guān)于隱私泄露的擔(dān)憂，成為微信信息流廣告這類基于大數(shù)據(jù)存在的廣告的一個(gè)急待解決的問題。
5 ?微信信息流廣告的未來流向
用戶在微信信息流廣告開創(chuàng)初期，受對新型媒介產(chǎn)物的新鮮感的驅(qū)動(dòng)，很樂于與信息流廣告互動(dòng)，因此廣告的到達(dá)率很高。但是隨著用戶好奇心的消退，微信信息流廣告在未來發(fā)展中必須著力開拓創(chuàng)意新方式。
首先，微信信息流廣告可以將最新科技融入其中，例如重力感應(yīng)、搖一搖等，讓用戶享受廣告趣味性的同時(shí)強(qiáng)化品牌的科技感和幽默屬性，增強(qiáng)用戶對品牌的好感度;其次，微信信息流廣告應(yīng)不斷深化用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，以近期雅詩蘭黛粉底液的廣告為例，廣告畫面中，代言人楊冪落下一滴眼淚，配上“幫楊冪擦眼淚”的字樣，自然而然引起受眾的好奇，在“擦眼淚”的動(dòng)作中巧妙突出粉底液持久的特點(diǎn)，當(dāng)用戶有興趣參與廣告，廣告的目的也就達(dá)到了;最后，著陸頁面必須與創(chuàng)意相符，創(chuàng)意負(fù)責(zé)吸引流量，而著陸頁面則負(fù)責(zé)承載流量，如果二者毫無關(guān)聯(lián)，那再好的創(chuàng)意也會(huì)付諸東流。簡言之，微信信息流廣告只有不斷創(chuàng)新，才能更加穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]王浛，傅蓉蓉.基于精準(zhǔn)營銷的微信信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].傳媒，2018（18）：81-82.
[2]嚴(yán)璇.信息流廣告的優(yōu)勢及應(yīng)用[J].新聞戰(zhàn)線，2018（13）：110-111.
[3]范昕偉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國社交媒體信息流廣告發(fā)展模式——以騰訊微信和新浪微博為例[J].商，2016（3）：205-206.
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