唐有臣

摘 ?要 ?通過內(nèi)容分析法，對2015年至今寶馬發(fā)布的微信信息流廣告文本進行產(chǎn)品定位、傳播渠道、銷售促進三方面的考察。研究發(fā)現(xiàn)：寶馬通過差異化的品牌和消費者定位，在用戶心中樹立了“享受駕駛之悅”品牌形象。在此基礎(chǔ)上，信息流廣告與公眾號聯(lián)動營銷，強化用戶對品牌的認同。最后通過主動邀請用戶試駕，推動購買行為的轉(zhuǎn)化，促進品牌盈利。

關(guān)鍵詞 ?信息流廣告;品牌營銷;品牌傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0048-03

1 ?信息流廣告成品牌新寵

信息流廣告（feeds）屬于原生廣告的一種，主要存在于社交媒體中，并以用戶“好友動態(tài)”的形式呈現(xiàn)。信息流廣告的最大特點，在于它投放的針對性，其分發(fā)機制基于海量社交媒體用戶的個人數(shù)據(jù)，并與具體傳播情境結(jié)合，以期實現(xiàn)技術(shù)意義上的精準投放[1]信息流廣告最早出現(xiàn)在國外視頻社交平臺YouTube上，而后迅速在Twitter和Instagram風行。2014年3月，新浪微博首次投放信息流廣告，并以此帶動微博廣告營收，引導(dǎo)了國內(nèi)信息流廣告投放的風潮。

作為一個擁有9.8億月活躍用戶的社交平臺[2]，微信信息流廣告上線前就受到了品牌的青睞。寶馬作為微信第一批上線的廣告品牌，在投放后激起了用戶強烈關(guān)注，不少用戶以朋友圈收到寶馬的廣告推送為榮，沒有收到的用戶則自我調(diào)侃是“屌絲”，被寶馬拒之門外。這種“用戶主動尋求品牌廣告”的行為打破了人們對廣告的傳統(tǒng)認知。

2015年12月，微信首批視頻信息流廣告上線，寶馬再次出擊，6秒短視頻獲得1.8億播放量，H5文案得到106萬用戶點贊。

2016年4月，寶馬推出新款M2系列，朋友圈廣告“超模Gigi Hadid到底上了誰的車”配合寶馬中國微信公眾號宣傳，最終獲得1.17億品牌總曝光量，引發(fā)社交互動223萬次。

綜上，寶馬歷次廣告投放都取得了較好的傳播效果，因此，本文選擇寶馬廣告文本為研究對象，以期通過總結(jié)寶馬在信息流廣告中的傳播策略，為品牌信息流廣告的投放提供啟示。

2 ?寶馬信息流廣告營銷策略

廣告是品牌營銷傳播活動中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的有力工具。寶馬信息流廣告成功的關(guān)鍵，在于其打造一條從品牌形象到產(chǎn)品銷售的完整鏈條。

2.1 ?差異化定位：塑造品牌形象

廣告學(xué)之父大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過，每一則廣告都是對品牌形象的長遠投資。因此，在廣告中塑造、宣傳和維護品牌形象顯得尤為重要。鮮明的品牌形象離不開準確的品牌定位，美國品牌行銷專家艾·里斯提出，對品牌的定位應(yīng)該從潛在客戶的心智出發(fā)，而不是從產(chǎn)品本身出發(fā)[3]。而定位的關(guān)鍵，在于挖掘品牌的差異點（point-of-difference，POD）。它指消費者能聯(lián)想起的與一個品牌密切相關(guān)的屬性或者利益，并且相信其競爭品牌無法與之媲美，它通常屬于正面評價[4]81。寶馬的特色品牌形象，主要體現(xiàn)在對品牌理念和潛在客戶的差異化定義上。

長期以來，寶馬在國內(nèi)的廣告詞一直都是那句家喻戶曉的“純粹駕駛樂趣”，這也是寶馬全球傳播通用廣告詞“sheer driving pleasure”的中文翻譯。定位理論要求品牌在傳播中盡量簡化信息，甚至用“一詞占領(lǐng)心智”。同為汽車品牌，沃爾沃用“安全”，奔馳強調(diào)“尊貴”，而寶馬則專注于“駕駛”。2010年3月31日，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士宣布，寶馬在中國將啟動以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。為此，寶馬專門注冊了書法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標識，并在平面廣告的創(chuàng)意中添加“水墨畫” “京劇”等中國元素，以此加深中國消費者對“悅”的理解。

在2015年1月上線的首個微信信息流廣告中，寶馬以六張圖片形式拼貼出一個書法體的“悅”字，并在文字底紋中凸顯寶馬車輛飛馳的剪影，配合文案“越是期待已久，悅是如約而至?！秉c擊詳情后進入H5頁面，詳細介紹寶馬幾款車型。廣告整體視覺上簡單醒目，黑白相間的圖片呈現(xiàn)出濃厚的中國風味，在“純粹駕駛樂趣”內(nèi)核上發(fā)展出的“寶馬之悅”顯示了寶馬中國區(qū)別于其他國家市場差異化策略。此外，寶馬在廣告的用戶投放上也頗有針對性，初次投放僅面向生活在一二線城市、19～50歲的iOS系統(tǒng)用戶[5]。盡管這些針對潛在客戶的“量化指標”可能存在誤差，但從其傳播效果來看，它在用戶心里設(shè)置了一個寶馬品牌消費者的理想形象，即生活在大城市，年輕有為，對生活品質(zhì)有一定追求的客戶畫像，而這也是大多數(shù)潛在客戶希望自己能建構(gòu)的形象。這種理想客戶形象，又進一步加深了用戶對寶馬品牌本身的形象認知。

2.2 ?雙渠道聯(lián)動：實現(xiàn)品牌認同

多渠道營銷是指整合多種渠道，創(chuàng)造持續(xù)、無縫的客戶體驗，這就要求打破分隔的渠道，統(tǒng)一目標和戰(zhàn)略[6]119。用戶在接觸品牌過程中的觸點是多樣的，營銷人員需要通過實體和線上的渠道指引客戶的每一步操作。只要用戶表現(xiàn)出對品牌的興趣，他們就要保證隨時隨地在線。微信廣告包括朋友圈（信息流）和公眾號兩種，對于不同品牌而言，這兩個渠道之間可能是競爭關(guān)系，但是對于同一個品牌來說，只有利用這兩個渠道各自的傳播優(yōu)勢，聯(lián)動營銷，用“一個聲音說話”，才能更好地實現(xiàn)用戶對品牌的認同。

打造品牌認同，不僅要依靠代名詞、廣告語，還需要宣傳品牌的象征與標志（明星代言、周邊開發(fā)），以及品牌的故事情節(jié)[6]106。在寶馬2016年推廣新品車型M2的信息流廣告中，外層文案以“超模Gigi Hadid到底上了誰的車”作為故事懸念，包裹15秒賽車視頻吸引點擊。隨后引導(dǎo)用戶進入H5查看視頻后半段并參與競猜和試駕。根據(jù)2015年一項YouTube的trueview廣告的研究，只有當廣告形式是故事、人像或者一些動畫時，用戶才不會跳過。M2廣告設(shè)計了一個充滿懸念的故事，并引導(dǎo)用戶參與。明星代言人維密超模Gigi Hadid氣質(zhì)青春狂野，與作為入門級跑車的M2宣傳的“速度與激情”理念十分契合，而她的粉絲多聚集在社交平臺，自帶話題熱度。品牌代言人與品牌故事結(jié)合宣傳，極大提升了用戶對品牌的認同。

與此呼應(yīng)，寶馬中國的微信公眾號也在M2推廣日發(fā)布一條“該新聞已被BMW快速刪除”的動態(tài)，點擊閱讀全文后界面便跳轉(zhuǎn)至一段炫酷的H5飆車視頻。其懸念的標題加上出色的H5特技，不僅讓普通用戶轉(zhuǎn)發(fā)感嘆，更是為不少營銷同行所贊賞。該內(nèi)容發(fā)布僅1小時，閱讀量就達到了10萬+。單一的信息流廣告無法打斷用戶瀏覽內(nèi)容的過程，即使用戶對內(nèi)容感興趣，也只能選擇點贊或評論，無法轉(zhuǎn)發(fā)進行二次傳播。如果用戶認為這些內(nèi)容與自己不相關(guān)，可以直接劃過忽略。而微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能彌補了信息流廣告的被動性，用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)不僅掀起一輪關(guān)于品牌的口碑傳播，還在傳播中加深了對品牌的認同。當然，這種看似免費的傳播也不是完全不產(chǎn)生費用，公司必須投入產(chǎn)品、服務(wù)，通過營銷手段贏得關(guān)注。寶馬中國公眾號的造勢，配合微信信息流廣告的推廣，最終幫助新產(chǎn)品M2曝光量達到1.17億次，官方公眾號因此活動漲粉5萬+。

2.3 ?消費者特權(quán)建設(shè)：促進品牌盈利

消費者特權(quán)建設(shè)（consumer franchise building）屬于銷售促進工具的一種，其判斷依據(jù)是能否強化消費者對品牌的理解[4]176。銷售促進是許多營銷活動的關(guān)鍵組成部分，它包括多種工具，其中最主要的是短期獎勵工具，用于刺激消費者試用，或者鼓勵消費者更快、更多地購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進具體包括消費者銷售促進、貿(mào)易推廣和銷售團隊促進三個方面，在微信信息流廣告中，品牌直接和潛在客戶面對面交流，并將服務(wù)和產(chǎn)品送達至客戶。因此，在此種廣告中，品牌銷售促進的關(guān)鍵集中在消費者身上。

2016年寶馬推出2系旅行車，邀請明星昆凌和吳尊代言，在這次的H5文案中，寶馬增加了“搶先試駕”板塊，用戶只需填寫姓名和電話，就可以完成初步預(yù)約。預(yù)約隔天寶馬中國將進行短信提醒，并通過電話通知客戶具體的試駕時間和地點。在寶馬之后的信息流廣告中，該板塊一直保留沿用。試駕作為一種體驗性活動，在進行的過程中不僅能讓客戶體驗產(chǎn)品性能，還能向客戶傳遞品牌理念，強化消費者對品牌的理解，因此它不僅僅是一種銷售促進的工具，更是一種消費者特權(quán)建設(shè)活動，在用戶體驗的同時傳播銷售信息。

事實上，寶馬官網(wǎng)和品牌公眾號上都設(shè)有“預(yù)約試駕”的功能，但這些都建立在用戶主動瀏覽或關(guān)注品牌的基礎(chǔ)上。而微信信息流廣告則面向品牌所有潛在客戶主動推送，此舉首先吸引了潛在客戶的注意力，而廣告中的“試駕邀請”又將注意力轉(zhuǎn)化為行動力，一定程度上促進了品牌的銷售與盈利。消費者特權(quán)建設(shè)不僅促進品牌的銷售，也提升的品牌的資產(chǎn)。汽車作為一種大宗商品，盡管其購買率與客戶注意力之間的轉(zhuǎn)化比不是百分之百，但這一建設(shè)對品牌盈利的影響依舊不可小覷。

3 ?品牌廣告營銷發(fā)展思考

有學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在社交媒體中，用戶普遍存在“害怕錯過”的心理（FOMO，F(xiàn)ear of missing out）。不少用戶即使了解屏蔽功能，也不會主動選擇屏蔽[7]。微信信息流廣告的社交屬性，減弱了用戶對品牌廣告的躲避反應(yīng)，保證了廣告的高曝光量，同時也大大降低了品牌廣告的傳播風險。這些傳播優(yōu)勢配合品牌方自身的營銷策略，在微信信息流廣告的發(fā)展前期實現(xiàn)了令人矚目的傳播效果。而如今，隨著信息流廣告商門檻的降低，大量廣告涌入朋友圈，早期信息流廣告的“首因效益”不復(fù)存在。以寶馬為例，品牌最后一次在微信朋友圈“露臉”已經(jīng)是一年以前。

與此形成鮮明對比的是，一些地區(qū)汽車經(jīng)銷商廣告正在微信中悄然上線。借助LBS技術(shù)，朋友圈本地推廣可以精準定向周邊3～5千米人群，商戶可以通過門店名稱、城市地址等加強所在地用戶對商家品牌的認知，投放成本抵至1 000元/天起。在微信朋友圈本地推廣廣告興起，與大品牌爭奪的用戶的同時，強勢品牌應(yīng)該更加注重自身形象和氣質(zhì)的塑造，而不是單純的推銷。在廣告表現(xiàn)形式上應(yīng)有所創(chuàng)新，提升用戶觀賞體驗，如利用原生推廣頁廣告和視頻廣告，層層深入展現(xiàn)廣告訴求，將目標受眾“自然地”帶入故事情境之中，生動呈現(xiàn)品牌主張，與小商家簡單的圖文貼片廣告形成差異化的競爭。

參考文獻

[1]徐智，楊莉明.微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究[J].國際新聞界，2016（5）.

[2]搜狐科技.微信群月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超億[EB/OL].（2018-04-03）.http：//www.sohu.com/a/227135536_100142507.

[3]艾·里斯.定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭[M].鄧得隆，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2017：12.

[4]菲利普·科特勒.科特勒營銷思維[M].汪濤，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2018：81，176.

[5]第一財經(jīng)網(wǎng).寶馬“悅”字微信廣告花500萬元 符合三點你就“中”[EB/OL].（2015-01-26）.http：//www.yicai.com/news/4067734.html.

[6]菲利普·科特勒.營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字[M].王賽，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2018：119，106.

[7]倪寧，徐智，楊莉明.復(fù)雜的用戶：社交媒體用戶參與廣告行為研究[J].國際新聞界，2016（10）.