荊偉婕

摘 ?要 ?結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)與案例對(duì)目前利用新媒體進(jìn)行非遺保護(hù)與傳承的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行綜合分析，描述當(dāng)前非遺保護(hù)與傳承中對(duì)新媒體使用的現(xiàn)狀，并提出當(dāng)前利用新媒體進(jìn)行非遺保護(hù)與傳承的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);保護(hù)與傳承;傳播策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0034-02

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能，及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。其是人類社會(huì)各民族和群體約定俗成的一種文化遺產(chǎn)，是建立社會(huì)各成員關(guān)系、聯(lián)絡(luò)各成員感情，并確保其文化歸屬感和認(rèn)同感的文化基因密碼，是構(gòu)建人類文化大廈的基石[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)在傳播推廣方面具有極大優(yōu)勢(shì)。探索新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式，以充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，營(yíng)造弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的氛圍，對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展、提升文化軟實(shí)力、增強(qiáng)民族文化自信和建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)具有重要意義。

1 ?新媒體時(shí)代非遺保護(hù)與傳承面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 ?機(jī)遇

1）新媒體傳播手段豐富，活化非遺展示形式。新媒體技術(shù)沖擊傳統(tǒng)手工藝固有的存在形態(tài)和靜態(tài)展出模式，使傳統(tǒng)手工藝可以通過新媒體以影像、AR、交互游戲等方式動(dòng)態(tài)地展示給人們，全方位、立體式展現(xiàn)手工藝品的美，引起人們的關(guān)注，從而開創(chuàng)現(xiàn)代化的生存格局。新媒體互動(dòng)性、自主性、傳播迅速和大容量等特征，使其彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)、超越其局限性，打破了時(shí)空限制，給非遺保護(hù)傳承帶來新契機(jī)。

2）新媒體擴(kuò)大銷售渠道，推動(dòng)非遺融入現(xiàn)代生活。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體對(duì)非遺的曝光可以提升非遺作品的社會(huì)認(rèn)知，但新媒體作用下，不僅可以快速增加非遺作品的曝光量，更可以通過雙屏互動(dòng)、鏈接跳轉(zhuǎn)等方式即看即買，直接通過電商、線下等多種立體銷售渠道直接促進(jìn)非遺的銷售。在電子商務(wù)高速發(fā)展的時(shí)代，傳承人通過新媒體技術(shù)展示擁有個(gè)人風(fēng)格的獨(dú)特作品，而消費(fèi)者通過新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)“私人定制”，對(duì)于傳統(tǒng)手工藝融入現(xiàn)代生活有非常好的推動(dòng)力[2]。

1.2 ?挑戰(zhàn)

1）現(xiàn)代文明沖擊傳統(tǒng)文明，新媒體革新非遺生產(chǎn)。當(dāng)現(xiàn)代化進(jìn)程加快，外來文化的沖擊、世界各地文化的交融與滲透、城鎮(zhèn)化帶來的空心化現(xiàn)象，都使催生出非遺的原始生產(chǎn)生活方式、社會(huì)關(guān)系和鄉(xiāng)土文化逐漸消失[3]。

此外，現(xiàn)代工業(yè)改變著現(xiàn)代生活、提升著生產(chǎn)速度和效率，人的需求也發(fā)生變化，一些基于傳統(tǒng)手工藝的非遺產(chǎn)品不再是日常必需品，也難以適應(yīng)工業(yè)化生產(chǎn)節(jié)奏，盡管具有歷史文化和美學(xué)價(jià)值但依舊面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，需借助新媒體活化其形態(tài)進(jìn)行保護(hù)和傳承，但這一過程也給非遺產(chǎn)品提出了在設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品外觀形式等方面與現(xiàn)代生活接軌的更高要求。

2）社會(huì)認(rèn)知不足，面臨“后繼無人”的窘境。目前非遺基本認(rèn)知普及工作取得一定成效，但永新華韻和非遺大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認(rèn)知與需求調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，民眾對(duì)于非遺的認(rèn)知多停留在基本概念層面，聽說過非遺的人群占97.2%，但是了解非遺傳承人（54.6%）和文化自然遺產(chǎn)日（39.1%）的遠(yuǎn)低于這個(gè)比重，客觀反映了較深層次或較具體的非遺概念傳播不足的情況;同時(shí)82.3%的人表示不主動(dòng)關(guān)注非遺。

社會(huì)認(rèn)知不足會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致非遺無人傳承，非遺傳承人老齡化趨勢(shì)本就明顯，再加上學(xué)習(xí)成效慢、門檻高、生存壓力大，在快節(jié)奏的當(dāng)下很難有年輕人愿意學(xué)習(xí)非遺技藝。若社會(huì)認(rèn)知始終無法深度擴(kuò)展，更難以激發(fā)年輕人了解非遺的興趣，會(huì)使非遺面臨“后繼無人”“人亡藝絕”的窘境。

2 ?非遺保護(hù)與傳承中的新媒體使用現(xiàn)狀

2.1 ?微博、微信自媒體平臺(tái)的建立

目前，各個(gè)非遺項(xiàng)目、各個(gè)省級(jí)非遺保護(hù)組織，都有在進(jìn)行開通自媒體進(jìn)行非遺傳播的嘗試。以公眾號(hào)為例，根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，全國(guó)（除港澳臺(tái)地區(qū)）共有19個(gè)省級(jí)非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開設(shè)非遺專題微信公號(hào)或者相關(guān)欄目。但各個(gè)公眾號(hào)發(fā)布頻率和運(yùn)營(yíng)水平差距較大，整體閱讀量和點(diǎn)贊量并不高，相關(guān)服務(wù)運(yùn)營(yíng)也不夠。至少可以先從設(shè)置合理的發(fā)布頻次以維持用戶黏性、豐富推送形式以吸引讀者興趣、開展相關(guān)服務(wù)以提升非遺的可接近性幾方面入手去提高非遺自媒體的運(yùn)營(yíng)水平。

2.2 ?短視頻、直播進(jìn)行影像傳播

短視頻、直播等影像傳播的方式極大程度上將非遺進(jìn)行立體化、趣味化展示，同時(shí)搭配算法推薦技術(shù)，為用戶精準(zhǔn)畫像，滿足了受眾的差異化需求。如共青團(tuán)中央宣傳部在“世界戲曲日”通過抖音平臺(tái)發(fā)起“我要笑出國(guó)粹范”的挑戰(zhàn)，作為宣傳內(nèi)容，吸引了眾多用戶的參與和關(guān)注。新穎的視頻內(nèi)容能夠引發(fā)大眾對(duì)信息內(nèi)容再加工、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等一系列傳播行為，快速激發(fā)受眾興趣，吸引更多受眾關(guān)注、了解各類非遺。

2.3 ?內(nèi)容+電商的新模式探索

近年越來越多藝術(shù)工作者關(guān)注到非遺，制作出大量相關(guān)的影視作品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體或新媒體渠道一次發(fā)酵，再通過新媒體營(yíng)銷進(jìn)行二次傳播，提升了非遺話題的關(guān)注度，更有如《延禧攻略》般的作品直接在新媒體上進(jìn)行傳播形成了話題引爆點(diǎn)。一些片方與非遺傳承人合作，直接打通線上購(gòu)買渠道，如《舌尖上的中國(guó)3》在播放相關(guān)內(nèi)容后淘寶會(huì)有該非遺作品的鏈接入口，將流量導(dǎo)入和商業(yè)變現(xiàn)一步實(shí)現(xiàn)。但是在商業(yè)探索過程中出現(xiàn)的假冒產(chǎn)品甚至部分非遺傳承人過度炒作抬價(jià)的現(xiàn)象仍需警惕。

3 ?新媒體時(shí)代非遺保護(hù)與傳承的創(chuàng)新策略

3.1 ?結(jié)合新媒體進(jìn)行適度商業(yè)化，開發(fā)全新產(chǎn)品形態(tài)

報(bào)告也探討了非遺商業(yè)化話題，非遺從業(yè)者和普通群眾對(duì)非遺商業(yè)化的態(tài)度出現(xiàn)差異，近四成民眾覺得非遺應(yīng)盡可能避免商業(yè)化，近20%覺得應(yīng)該商業(yè)化，而非遺相關(guān)人士約三成認(rèn)為避免商業(yè)化，34%支持商業(yè)化。整體上都最支持非遺技藝與現(xiàn)代成熟品牌/商品結(jié)合的方式。對(duì)于這一問題需分情況對(duì)待，不同非遺種類也應(yīng)采取不同形式、不同程度的商業(yè)化方式。對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日和風(fēng)俗，商業(yè)化不一定是必要選擇，但對(duì)于傳統(tǒng)手工藝來說，商業(yè)化則更具必要性，如無法使這些非遺與現(xiàn)代生活更快結(jié)合，只會(huì)加速非遺消亡。因此，可充分利用新媒體技術(shù)，對(duì)受眾或消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，重新開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代生活和審美，但又不喪失傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和美學(xué)感受的新產(chǎn)品。如南京絨花作為古代女人的發(fā)飾，其復(fù)雜的花樣不適合現(xiàn)代日常生活使用，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集當(dāng)代女生的喜好，重新制作適合現(xiàn)代生活場(chǎng)景佩戴的絨花發(fā)飾，并可利用多種方式進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，如此才能利于非遺的活態(tài)傳承。

3.2 ?依托“內(nèi)容”形成引爆點(diǎn)

近年幾次對(duì)非遺的討論和關(guān)注形成小高潮幾乎均與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有關(guān)，《國(guó)家寶藏》《舌尖上的中國(guó)》《延禧攻略》都以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，設(shè)置了有關(guān)“非遺”的議題，構(gòu)建了立體的傳播渠道，使非遺伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了廣泛傳播。如《延禧攻略》播出期間，劇中服化道使用過的點(diǎn)翠、絨花等非遺技藝，以其自身千百年積淀的獨(dú)特氣質(zhì)再度抓住人們眼球，配以公眾號(hào)軟文、微博歷史知識(shí)圖解、短視頻等方式進(jìn)行傳播，形成了傳播爆點(diǎn)。因此，我們?cè)趯?duì)非遺進(jìn)行傳播與保護(hù)的過程中，不論是否采用與影視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目相關(guān)的方式，即使是采用門檻更低的寫文章、發(fā)短視頻的方式，都應(yīng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作給予高度關(guān)注，篩選所宣傳的非遺中的特質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容及互動(dòng)的創(chuàng)意，形成宣傳爆點(diǎn)。

3.3 ?線上線下融合，進(jìn)行“體驗(yàn)式傳播”

“體驗(yàn)式傳播”強(qiáng)調(diào)當(dāng)下新媒體流量紅利面臨瓶頸的情境下，利用線下體驗(yàn)反哺線上的傳播方式。目前關(guān)于非遺的線下活動(dòng)與展覽（38.4%）和體驗(yàn)項(xiàng)目（35.3%）普及程度并不高，但各學(xué)歷、地域的人更樂于選擇通過旅游和實(shí)體店體驗(yàn)的方式了解非遺，感官、情感、思想、行動(dòng)上的體驗(yàn)，都是僅靠線上的數(shù)字化傳播手段無法完成的。因此可以采用“線上+線下”的方式開發(fā)完整的非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，如線上小視頻拍攝搭配線下非遺技藝體驗(yàn)課程、甚至聯(lián)合旅行社開發(fā)有新媒體基因的非遺主題的旅游目的地體驗(yàn)項(xiàng)目，都是很好的促進(jìn)非遺傳播的方式。

非物質(zhì)文化中遺產(chǎn)中包羅萬象的藝術(shù)內(nèi)容以及獨(dú)特的審美價(jià)值，可幫人們?cè)趥鹘y(tǒng)與創(chuàng)新、個(gè)人與社會(huì)、個(gè)人與自然等關(guān)系中尋找平衡，在急速變遷的社會(huì)中避免“單面人”出現(xiàn)和異化現(xiàn)象發(fā)生。在利用新媒體進(jìn)行非遺保護(hù)與傳承的過程中，必須避免簡(jiǎn)單的現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)文化的堆砌，避免唯經(jīng)濟(jì)效益是圖的功利心態(tài)和不適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化，以認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)在傳播中找尋新盈利模式。唯有如此，才能讓新媒體承載起古老的民族之魂，并借助新媒體之翼，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到更多的關(guān)注和喜愛，讓更多人有興趣了解和學(xué)習(xí)非遺，從而讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

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