吳高莉

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，電子商務孕育而生，其引發(fā)了交易模式的創(chuàng)新。電子商務突破了時空限制，使消費者在任意時間以及地點進行交易活動，從而大大提升了交易效率。但是，電商企業(yè)在銷售、物流及營銷等方面也面臨著挑戰(zhàn)。在機遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，深入分析電商企業(yè)存在的營銷問題及其根本原因，對于電商企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施至關重要。對此，本文分析了電商企業(yè)的定義和類型，解釋了制定和執(zhí)行電商企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性和必要性，最后提出實施電商企業(yè)營銷戰(zhàn)略的相應對策。

關鍵詞：電子商務 ? 營銷戰(zhàn)略

引言

電子商務營銷是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售的過程。電子商務營銷是一場跨越區(qū)域和國家邊界的商業(yè)營銷革命，電子商務營銷效率高、速度快、成本低，進入壁壘幾乎為零。互聯(lián)網(wǎng)營銷為中小企業(yè)發(fā)展提供了一種基于時代與技術的競爭優(yōu)勢，然而在發(fā)展網(wǎng)絡商業(yè)營銷的過程中，仍存在一些問題，這些問題影響了我國中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)中國電子商務研究中心2017年網(wǎng)上零售市場數(shù)據(jù)測試報告顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)零售額在2017年上半年達到了3.1萬億元，與2016年上半年的2.3萬億元相比，同比增長了34.8%。我國電子商務整體的發(fā)展勢頭迅猛，網(wǎng)絡零售市場對電子商務的貢獻逐年穩(wěn)步增長。以京東為例，從2004年涉足電子商務領域開始，京東商城得到不斷發(fā)展，近年來，京東商城的營業(yè)收入、毛利、凈利潤及市場份額等方面都有著非常迅猛的增長，京東市值達到了440多億美元，京東的品牌知名度也越來越高，有關京東任何的動態(tài)和新聞都受到廣大消費者的關注。

電子商務依托于信息技術，是企業(yè)以電子形式、將商業(yè)活動為重點、在法律允許的范圍內(nèi)開展的商業(yè)活動。電子商務業(yè)務眾多，主要包括跨國界商務、電子商務平臺、電子商務服務供應商、電子商務物流、商業(yè)企業(yè)家信貸服務、電子商務公司商業(yè)咨詢服務、教育培訓、電子商務服務、基礎數(shù)據(jù)公司提供電子商務服務、電子商務金融服務等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，在我國的許多商業(yè)活動需要借助電子商務而展開。對此，需要制定和實施電子商務類別的專項營銷戰(zhàn)略。電子商務營銷戰(zhàn)略的實施有利于實現(xiàn)我國電子商務持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，通過營銷戰(zhàn)略，一些電商企業(yè)可建立自主品牌，這一方面增加了電商企業(yè)的經(jīng)營利潤，另一方面也提高了企業(yè)的市場競爭力。

我國電商企業(yè)營銷的理論基礎和現(xiàn)狀

（一）我國電商企業(yè)營銷的理論基礎

電子商務的基本定義。電子商務是指以數(shù)字化的方式在組織和個人之間進行商務交易。數(shù)字交易包括所有由數(shù)字驅動的交易，在大多數(shù)情況下是通過因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)進行的。商業(yè)交易是組織和個人之間交換貨物和服務的價值交換。沒有價值的交換，也就沒有商務活動，所以要理解電子商務的定義，首先就是要清楚認識和理解什么是價值交換。電子商務主要有五種類型，分別是企業(yè)對消費者的電子商務Business-to-Customer-commerce）、企業(yè)對企業(yè)的電子商務（Business-to-Business-commerce）、消費者對消費者的電子商務（Customer-to-Customer-commerce）、對等網(wǎng)絡電子商務（Peer-to-Peer-commerce）和移動商務（mobile commerce或m-commerce）。

營銷的相關內(nèi)容。營銷是一企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值、建立強客戶關系的過程。市場營銷主要有五大過程：了解市場及消費者的需要和愿望、設計客戶驅動的營銷戰(zhàn)略、整合營銷計劃和打造突出價值、建立盈利性的關系和創(chuàng)造客戶喜悅、從客戶身上獲取價值以創(chuàng)造利潤和客戶質(zhì)量。營銷比其他任何商業(yè)功能都更能處理企業(yè)與顧客的關系，以突出的價值吸引客戶并滿足客戶需求和發(fā)展新客戶是市場營銷的雙重目標。

（二）我國電商企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

電子商務大環(huán)境現(xiàn)狀。2016年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到74.4萬億元，同比增長6.7%。同年12月，我國總消費價格上漲了2.1%，年通貨膨脹上限為3.5%。CPI和pi指數(shù)的增長表明，我國工業(yè)產(chǎn)品的供求不平衡現(xiàn)象有所緩解，我國的總需求水平正在增加。截至2016年底，我國網(wǎng)民的規(guī)模達到7.31億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，手機網(wǎng)民規(guī)模實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，移動端的人口紅利正被進一步挖掘。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，我國電子商務得到新的發(fā)展機會。新一輪的電子商務革命與全球化，以開發(fā)新需求為目的，實現(xiàn)了經(jīng)濟轉型和社會結構的調(diào)整，這使得更多的企業(yè)進入電子商務領域，從而使電子商務持續(xù)發(fā)展并進入新階段?！皢我坏貛Ш蛦我坏缆贰笔啄X論壇的成功進一步加強了各國間的政策溝通、設施連接、貿(mào)易往來與金融互信，同時使得各國人民的思想得到聯(lián)系，這為擴大國際電商貿(mào)易的商業(yè)活動創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間和更好的發(fā)展環(huán)境?？傮w來看，我國電子商務的發(fā)展前景良好，其將呈現(xiàn)多元化、國際化和規(guī)范化的發(fā)展趨勢。

我國電商企業(yè)營銷現(xiàn)狀。據(jù)國家統(tǒng)計局電子商務交易平臺調(diào)查顯示（見圖1），2017年我國電子商務交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。其中商品、服務類電商交易額21.83萬億元，同比增長24.0%。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017“雙十一”期間我國全網(wǎng)20家平臺實時銷售數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)總銷售額是2539.7億，其中阿里、京東、蘇寧易購和首次參加“雙十一”的唯品會交易總額占全網(wǎng)“雙十一”成交額的95.3%，其余電商只有不到4.7%市場份額。

從商品、服務類電商交易情況看，我國電子商務交易以商品類為主，同時服務類交易增長速度極快（見圖2）。2017年我國商品類電商交易額為16.87萬億元，同比增長21.0%，比上年提高8.7個百分點;服務類電商交易額4.96萬億元，同比增長35.1%，比上年提高13.2個百分點。

天貓商城是阿里巴巴旗下的綜合性的網(wǎng)絡購物平臺。天貓商場在淘寶商場原有的資源基礎上，整合了淘寶平臺內(nèi)的上萬家品牌商和生產(chǎn)商，天貓商城通過為自身平臺上的所有商家提供電子商務整體解決方案，力求為消費者打造一站式的網(wǎng)購服務。截止到2012年，天貓商場已擁有4億多個買家、5萬多個商家、7萬多個品牌。淘寶商城（天貓）于2009年11月11日舉辦了全網(wǎng)第一次的“雙十一”購物狂歡節(jié)，盡管當時參與“雙十一”購物節(jié)的商家數(shù)量有限，但這一日的營業(yè)額仍然遠超預期。因此，自2009年開始，每一年的11月11日固定為天貓商場“雙十一”購物狂歡節(jié)。2017年的“雙十一”購物狂歡節(jié)，其開場僅11秒淘寶系交易額就超過了10億元，3分01秒后成交額破百億，當日總成交額共計1682億元，刷新了電商交易額的單日紀錄。

唯品會于2008年成立，唯品會的成立開創(chuàng)了“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的新型電子商務模式，這一模式隨著唯品會的發(fā)展其被持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的時尚正品特賣模式。限時特賣模式是唯品會發(fā)展的最大特色，目前唯品會品類由服裝向母嬰、美妝類不斷擴展，同時布局海外跨境業(yè)務，由垂直型平臺向綜合領域發(fā)展。唯品會專門針對中高端品牌的產(chǎn)品，瞄準有一定收入的、年齡在20-35的女性消費人群、白領人群以及品牌愛好者。唯品會與正規(guī)品牌形成戰(zhàn)略合作，以低價折扣限時限量銷售供應的方式，實行限時搶購策略從而刺激消費者的購買欲望。效仿天貓雙十一狂歡節(jié)，唯品會以“8月撒嬌我最大”策劃了一場品牌特賣會即唯品會撒嬌節(jié)。

隨著我國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展逐漸進入成熟期，娛樂化等多元場景的應用也為移動購物領域提供了更多機遇。2016年，我國移動直播產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)被推向了專業(yè)化和市場化的運營。網(wǎng)紅擁有不亞于明星藝人的粉絲基礎，電商行業(yè)作為流量資源主要的變現(xiàn)渠道，“網(wǎng)紅+直播+電商”新的營銷模式逐漸興起，這一模式成為低成本、高收益的電商內(nèi)容運營工具。電商平臺利用大數(shù)據(jù)技術對消費者進行精準推薦，進而通過移動直播工具將電商平臺廣告精細植入，這不但滿足了消費者意愿，也為消費者提供了更為多樣的購物體驗。

社會環(huán)境分析。截至2016年底，我國網(wǎng)民的規(guī)模達到了7.31億人，較2015年增加了近4300萬人，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及率為53.2%，較上一年同比增長了2.9%。網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大為我國網(wǎng)購市場的發(fā)展提供了的人口支持。如何將這些潛在的消費者變成電商企業(yè)自身的消費群體，是每個電商企業(yè)都要面臨的巨大挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡購物市場的蓬勃發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡購物平臺的轉型升級就有著更高的要求，對此，電商企業(yè)需針對不同的情況進行實時改變。

技術環(huán)境分析。隨著我國3G、4G商用網(wǎng)絡覆蓋范圍的不斷擴大，我國消費者獲得了更加便捷和快速的網(wǎng)絡支持。得益于手機技術的不斷升級，智能手機逐漸普及，這使得消費者不僅能通過電腦PC端進行網(wǎng)上購物，同樣也可使用手機、平板等設備進入線上電商平臺實現(xiàn)實時消費。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機用戶可隨時隨地依靠數(shù)據(jù)網(wǎng)絡或無線網(wǎng)絡在移動端進行線上消費，這為消費者提供了極大的便利。線上商城移動客戶端的升級對電商企業(yè)線上市場的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

（三）電子商務類企業(yè)的市場營銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電子商務企業(yè)可以采用品牌營銷戰(zhàn)略、綜合市場營銷戰(zhàn)略、熱點和速度營銷戰(zhàn)略、概念營銷戰(zhàn)略、地面營銷戰(zhàn)略、實際營銷戰(zhàn)略、支配營銷戰(zhàn)略促進自身平臺上產(chǎn)品的銷售。對此，電商企業(yè)應做到以下幾點：

第一，堅持品牌營銷策略。品牌的建設有利于電商企業(yè)擴大銷量、提高利潤，對此電子商務企業(yè)應側重于自身的品牌營銷、樹立品牌意識，加強自身產(chǎn)品或服務的品牌宣傳力度。

第二，重視資源整合營銷策略。電子商務是一項商業(yè)活動，這一活動需整合人力、物力、財力等多項資源。例如利用所有資源不斷分享客戶經(jīng)驗，使所有客戶能力得到提升，從而提高企業(yè)在電子商務營銷方面的整體競爭力。

第三，注重熱點和速度營銷。電子商務企業(yè)必須把重點放在熱點和速度營銷上。熱點新聞是比普通廣告更有效的宣傳手段?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的速度要求電子商務企業(yè)對市場變化做出充分反應，以便抓住市場機會，確保自身的競爭實力。

第四，應用觀念營銷策略。營銷是又一次生產(chǎn)，觀念營銷的應用也很重要。開發(fā)產(chǎn)品必須遵循市場的營銷觀念。沒有營銷指導，一切都是徒勞的。

第五，加強實戰(zhàn)營銷策略。電商企業(yè)的重點是銷售產(chǎn)品，提升銷量。這就要求電子商務運營商在營銷過程中注重實戰(zhàn)營銷策略的運用，，同事需要通過營銷更好地規(guī)劃電子商務今后的發(fā)展。

第六，突出優(yōu)勢營銷。每一個產(chǎn)品在材料、質(zhì)量、結構、形狀、生產(chǎn)細節(jié)、價格、出版方法、品牌相關性等方面都必須有自己的優(yōu)勢。電商企業(yè)需要突出其優(yōu)勢宣傳，并強調(diào)突出營銷。

結論

在分析電子商務對未來營銷方式的影響時，必須充分利用電子商務特性，從體制上分析電子商務對未來營銷方式的影響，并制定科學、富有邏輯的營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力，以促進其健康發(fā)展。總的來說，新時代電子商務企業(yè)面臨更大的競爭。因此，為了使電子商務公司獲得更多的市場發(fā)展機會和在激烈競爭中增加自身優(yōu)勢，有必要把重點放在銷售戰(zhàn)略、公司品牌的知名度、產(chǎn)品或服務的品牌以及提高產(chǎn)品或服務的粘度上，從而有效占領市場。

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