杜嬌莉 高 軍

(江蘇師范大學 歷史文化與旅游學院，江蘇 徐州 221000)

20世紀70年代,國外對于旅游地的形象分析正式映入了學術研究視野,對旅游地形象提出不同的觀點。Hunt認為人們對非居留地所持有的總體評價是旅游地的形象分析[1];Baloglu指出構成旅游地形象的特有性因素是誘導旅游者發(fā)生消費活動的刺激因素,需要重點傳播營銷[2];旅游感知形象是從游客心理學視角著手對所選擇的旅游目的地形象的深刻闡釋[3]。

1 數(shù)據(jù)來源與篩選

網(wǎng)絡的發(fā)展和自媒體的興起促進了旅游照片的分享與傳播。游客將自己在旅途中拍攝的照片發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，相當于已經(jīng)從相片庫中進行了二次篩選，因此這些照片都具有很強的代表性，同時也對旅游者凝視、旅游目的地形象以及旅游行為決策等產(chǎn)生了深刻的影響[4]。筆者選擇具有普遍代表性的大數(shù)據(jù)網(wǎng)站收集的游客攝影照片作為數(shù)據(jù)。

第一,確定數(shù)據(jù)來源。單一的網(wǎng)絡搜索渠道能夠保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，又考慮到應當包含國內(nèi)外等各國游客的信息，因此確定TripAdvisor網(wǎng)站為收集平臺[5]。第二,數(shù)據(jù)采集。在網(wǎng)站的景點欄目輸入“豫園”關鍵詞，運用爬蟲技術抓取豫園照片，包括發(fā)布者昵稱、拍攝時間等信息。共1 144張圖片。第三,數(shù)據(jù)篩選。在原始圖片中，篩選出2016年9月到2018年9月期間的圖片，剔除無意義數(shù)據(jù)，獲得中英文圖片共計400張。

2 模型構建

依據(jù)對內(nèi)容的分析進而對照片進行分類和量化，并盡可能客觀地描述所涉及的人和活動[6]。關于旅游形象分類系統(tǒng)國內(nèi)外并沒有一致的標準，大多數(shù)學者都是各自使用自己制定的類別。旅游形象概念表明，認知形象與情感形象組成形象的兩大部分，因此文章重新構建了兩種類型的豫園旅游形象系統(tǒng)指標體系。

2.1 認知形象分析類目

對圖片進行分類，照片內(nèi)容由兩個主要基本類別組成,分別為“場景”和“人物”，因此它們被作為分析的兩個基本要素。 文章主要通過借鑒Beerli和Martin分析得出旅游形象分類體系以及Hunter提出的人物特征分類方法。根據(jù)之前的分類并結(jié)合豫園特色，擬定指標體系，將篩選出的400張照進行編碼歸類，并不斷修正指標體系，將一級指標3個大類，二級指標10個亞類劃定為最終的指標體系。詳細闡釋見表1。

2.2 情感形象分析類目

旅游者通過對旅游目的地各種屬性的情感反應構成情感形象，反映出旅游者們對于認知屬性的具體偏好[7]。為了能夠讓游客的情感心理更加深入的體現(xiàn)，從拍攝技巧和表現(xiàn)手法角度切入分析。此外，構圖、景別也有重要影響。如國內(nèi)學者戴光全、陳欣探究分析了旅游者的心理，將游客攝影心理劃分成三個基本框架:景別、焦距長短和拍攝角度[6]。通過拍攝技巧引出了對彩色拍攝這一類的分析，其與心理學存在著尤為密切的關系，學者居慧年從人心理感受方面入手詳細探討攝影構圖。

在基于前人研究情感形象分析的基礎上，以色彩、角度和景別三個大類作為切入點，對旅游攝影照片篩選,構建出相對完全的框架體系。色彩分析中包含照片的整體色系、明度，角度分析分為仰視、俯視、平視三部分，景別則包括了遠景、中景、近景、特寫等[6]。

表1 豫園景區(qū)旅游圖片認知形象指標體系

3 豫園旅游形象感知分析

3.1 國內(nèi)游客認知形象分析

通過統(tǒng)計分析國內(nèi)游客上傳的200張旅游目的地的照片發(fā)現(xiàn),國內(nèi)游客在拍攝旅游的照片中能反映的元素指標均有相應的體現(xiàn)。在統(tǒng)計出現(xiàn)過元素指標的圖片數(shù)量中發(fā)現(xiàn)，景觀風景出現(xiàn)最多，其次是文化景觀與自然景觀。這些視覺元素表征的主要是亭臺樓閣、歷史建筑以及石雕、磚雕、字畫藝術類的景象等，而出現(xiàn)較多的自然景觀，主要是以湖泊、潭水等，或是配合這些景觀出現(xiàn)的特寫鏡頭。排名在第四位和第五位的分別是人群和動植物。其中包含這一內(nèi)容的照片在購物街區(qū)、特色街巷都有出現(xiàn)，體現(xiàn)了豫園及其周邊熱鬧的景觀。這表明，國內(nèi)游客對豫園的旅游形象感知較為重要的要素依次是具有歷史的景觀建筑,湖泊、潭水等優(yōu)美的自然風光,熱鬧的人文景觀以及動植物。

3.2 國內(nèi)游客情感形象分析

從色彩角度分析，國內(nèi)游客大都選用亮色調(diào)，占比為 87.5%，這說明國內(nèi)游客的情感是積極的、正面的。但是國內(nèi)游客攝影時很少有暗色調(diào)和明暗色調(diào)的對比，由此可知,國內(nèi)游客大多運用比較單一的拍攝技巧。

從拍攝角度分析，樣本圖片絕大多數(shù)選用平視，占比為79.0%,自然真實感和親切感通過平視角度表現(xiàn)出來。豫園的景觀以亭臺樓閣為主，古代建筑多為屋檐、圍墻，也夾雜了距離感。俯視占比很小，大多為拍攝動植物或美食，顯得游客更為隨和。

從拍攝距離的角度分析，總體而言，國內(nèi)游客對于拍攝距離的要求較高，多元化趨勢表明游客的多元感知取向，遠景與特寫的相互轉(zhuǎn)變，使得親密度逐漸加深。多數(shù)游客選擇了遠景、中景拍攝，體現(xiàn)出游客隨和、親近的心理狀態(tài)。

3.3 國外游客認知形象分析

通過對篩選出的200張照片進行分析發(fā)現(xiàn)，國外游客對豫園的文化景觀感知最強。廣泛關注古典建筑景觀，包括歷史建筑、特色水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。而湖泊、潭水多于藝術風光，如石雕、磚雕同時出現(xiàn)。同時，絡繹不絕的人群也得到國外游客鏡頭的青睞。

3.4 國外游客情感形象分析

從色彩角度進行分析，國外游客大多數(shù)選用亮色調(diào)，占比為82.5%。由此可見，他們的情緒反映是正面和積極的。同時，強烈的明暗對比呈現(xiàn)出豫園的石雕、磚雕等景觀的精致之美。

從拍攝角度進行分析，通過平視角度所拍攝的照片共有158張，占比為79%,由此表現(xiàn)出游客拍攝時平靜的心態(tài)。通過俯視和仰視的角度拍攝的照片有21張。從照片內(nèi)容來看，俯視與取景地的選擇具有較強的相關性。國外游客喜歡從高處拍攝，比如拍攝小潭鳥瞰圖能夠帶給游客欣喜之感。仰視則大多數(shù)拍攝亭臺樓閣、飛檐等，以體現(xiàn)贊美之情。

從拍攝距離的角度分析，照片中選擇遠景角度拍攝的超過了三分之一，具體分為86張遠景，42張近景，30張?zhí)貙?。這表明國外游客對遠景有獨特的偏好，而對于特寫拍攝鏡頭選擇較少，可見國外游客喜歡與豫園的景觀保持一定的觀賞距離。

4 國內(nèi)外游客感知形象的對比分析

4.1 認知偏好對比

通過以上研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外游客對豫園旅游形象感知的特征存在不少差異，主要表現(xiàn)為以下兩個方面[8]。第一，國外游客感知形象的要素較國內(nèi)游客更加豐富。國內(nèi)游客在攝影時會直接突出主題，使照片內(nèi)容景觀變得較為單一，呈現(xiàn)不出更多的形象要素。而國外游客的照片則包含較多的要素，有不少是遠景的照片，體現(xiàn)了國外游客群體對形象感知很廣泛的特點，從圖1也能較為清晰地反映該特征。第二，在形象認知方面，國內(nèi)外游客的認知偏好會產(chǎn)生區(qū)別。從一級指標大類來看，群體間的偏好差異不大，從二級指標來看，國外游客更喜歡水文景觀和動植物景象，國內(nèi)則更喜歡古典建筑以及人文風光。

圖1 國內(nèi)外游客旅游照片內(nèi)容張數(shù)統(tǒng)計對比

4.2 國內(nèi)外游客拍攝對比

通過對比拍攝色彩，兩個群體大多采用亮色調(diào)，說明游客們的游覽情緒基本是輕松的、愉快的。國外樣本更多使用了強色彩對比，表明豫園對國外游客具有更大的沖擊力。國內(nèi)游客更多使用弱對比和暗色調(diào)，由此可見，國內(nèi)游客的旅游體驗情緒弱于國外游客，國外游客的旅游滿意度更高。

從對比拍攝角度來看，平視的拍攝角度對于大多數(shù)游客最為常用，這表明國內(nèi)外游客對豫園的情感多為自然、親切。然而，與國外游客相比，國內(nèi)游客慣用的拍攝角度是仰角，照片數(shù)量是國外的1.5倍，但俯視角度的照片則明顯少于國外。這說明國內(nèi)游客習慣用仰視的態(tài)度欣賞豫園，表現(xiàn)出對豫園景觀的崇敬。

從對比拍攝距離角度看，國內(nèi)外游客存在較大差異?？偟膩碚f，絕大多數(shù)的國內(nèi)游客選擇的是遠景、中景或近景模式，其中遠景和中景更多，大約占60%。國外遠景照片的數(shù)量超過了國內(nèi)，但國內(nèi)的特寫照片多于國外。國內(nèi)游客偏好拍攝動植物、餐飲美食，特寫能更好地表現(xiàn)食物紋理、色彩。

5 結(jié)論和建議

5.1 研究結(jié)論

本文的研究對象是旅游網(wǎng)站上游客所上傳的照片，將其進行篩選，構建出相對完全的目的地感知形象的框架體系[9]，并通過所選照片內(nèi)容進行統(tǒng)計，從而對國內(nèi)外旅游者關于豫園形象感知等一系列相關要素進行分析，通過攝影技巧方向切入，進一步對隱藏在照片背后的情感深度探析，對旅游者感知形象以及情感形象逐步分析后進行對比分析，結(jié)論如下：

(1) 國內(nèi)游客對豫園旅游感知形象的要素較國外要更少[8]。國內(nèi)游客在豫園游覽過程中，所感知的內(nèi)容普遍都較為單一。國外游客在豫園旅游時，普遍對較廣視野的關注度比較高，對于一些有名的焦點景觀，比較關注豫園周邊相關的事物。

(2) 國內(nèi)外游客對豫園的具體形象要素的認知偏好存在一定差異[10]。外國游客對自然景觀有較強的欣賞感，而國內(nèi)游客則具有較強的文化、藝術和歷史感。國外比較喜歡的是水文景觀和人群景象，這也反映了外國游客對休閑活動方面的偏好。

(3) 國內(nèi)外游客運用不同的拍攝技巧表現(xiàn)不同的內(nèi)心情感取向[11]。國內(nèi)游客大多以鮮艷的亮色調(diào)拍攝風景，反映出游玩豫園時的心情基本上是輕松愉快的。然而，國外游客注重游玩體驗，因而情緒顯得更為高漲，滿意度也更高；國內(nèi)外游客中采用最多的取景角度都是平視，這也體現(xiàn)了游客的情感普遍是自然而親切的，國外游客對豫園的崇敬之感表達得較多，國內(nèi)游客大多是充滿好奇心的心理去觀察近距離事物。

5.2 研究不足

文中的數(shù)據(jù)收集來源于旅游社交網(wǎng)站Tripadvisor。網(wǎng)站數(shù)據(jù)由于存在著用戶群體特征及網(wǎng)站風格等原因，對照片產(chǎn)生一定的影響，數(shù)據(jù)可能較為單一。同時，從數(shù)據(jù)庫中篩選的國內(nèi)外各200張攝影照片作為最終樣本量，樣本的隨機性及數(shù)量的有限性會對最終研究結(jié)果產(chǎn)生一定的偏差。從攝影心理學的角度來看，對游客心理的研究相對較少,而且沒有運用攝影或心理學的完整理論基礎，這對于最終所得出的研究結(jié)果的解釋可能存在偏差。

5.3 研究展望

一是多途徑收集研究數(shù)據(jù)，可從更多的不同數(shù)據(jù)的網(wǎng)站收集，比如運用不同旅游社交網(wǎng)站等?；蚴峭ㄟ^結(jié)合VEP方法收集具有各種要素的照片進行分析，對不同來源所收集的數(shù)據(jù)進行對比，讓研究更加富有多元化。

二是在選擇樣本時，需進一步的篩選細化，有必要根據(jù)人口學特征劃分出相對應的、更細致的研究對象，以獲得更具準確性和針對性的研究成果，提升應用價值。