文/冉 然

康泰納仕作為國際知名的老牌出版集團(tuán)，自1909年成立至今已有超過110年歷史，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營著32個(gè)區(qū)域市場，共出版了135種雜志，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚、文化、科技、金融、健康、旅游、運(yùn)動、家居等眾多領(lǐng)域，知名品牌包括《The New Yorker》《Vogue》《GQ》《Condé Nast Traveler》《AD》等，擁有超過2.4億的讀者。筆者有幸受邀前往康泰納仕集團(tuán)國際總部（Condé Nast International，CNI）和美國公司見習(xí)、訪學(xué)，其中在CNI為期兩周，通過每天參與到不同部門的工作，得以深入了解CNI的組織架構(gòu)和管理機(jī)制。筆者認(rèn)為，出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要與之匹配的組織架構(gòu)，這決定著轉(zhuǎn)型方向與成敗。本文主要通過介紹CNI的組織架構(gòu)情況，以探析國際出版集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的企業(yè)管理策略。

CNI簡介及組織架構(gòu)設(shè)置

康泰納仕集團(tuán)分為國際總部（CNI）和美國公司兩部分，設(shè)立在英國倫敦的CNI負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理包括中國、日本、印度、俄羅斯、意大利、法國、西班牙、德國、英國等在內(nèi)的31個(gè)區(qū)域市場。2018年11月，集團(tuán)宣布把美國公司與CNI合并，2019年4月，美國流媒體音樂服務(wù)商Pandora前任首席執(zhí)行官Roger Lynch出任合并后集團(tuán)首位全球CEO，而CNI的原CEO，康泰納仕集團(tuán)掌門人Jonathan Newhouse轉(zhuǎn)任集團(tuán)董事會主席。

康泰納仕集團(tuán)充分放權(quán)，各區(qū)域市場由當(dāng)?shù)毓矩?fù)責(zé)，CNI的定位是統(tǒng)籌全球除美國市場以外的區(qū)域市場，組織架構(gòu)分為職能和業(yè)務(wù)兩部分，職能部門包括總裁辦、運(yùn)營管理部、人力資源部、戰(zhàn)略研究部、財(cái)務(wù)部、公關(guān)部、政策/可持續(xù)發(fā)展部、康泰納仕學(xué)院等。業(yè)務(wù)部門主要包括負(fù)責(zé)為全球數(shù)字化整合提供技術(shù)支撐的技術(shù)工程部，負(fù)責(zé)在全球范圍內(nèi)開發(fā)新市場并找到當(dāng)?shù)睾献骰锇?、取得出版許可的新市場開發(fā)部，下轄“Vogue商務(wù)（Vogue Business）”、營銷策劃、商業(yè)智能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等部門的業(yè)務(wù)發(fā)展部，負(fù)責(zé)所有項(xiàng)目執(zhí)行交付的項(xiàng)目管理部，負(fù)責(zé)監(jiān)測、分析，并為各部門提供數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)研究部和負(fù)責(zé)“Vogue國際（Vogue International）”、設(shè)計(jì)部、“時(shí)尚秀（Vogue Runway）”、社交媒體等的編輯部。各部門負(fù)責(zé)人分別向CNI總裁匯報(bào)，由運(yùn)營管理部監(jiān)管，同時(shí)，根據(jù)職責(zé)分工，各部門分別與全球31個(gè)區(qū)域公司相關(guān)職能團(tuán)隊(duì)對接。值得一提的是，筆者訪問期間問到各部門負(fù)責(zé)人如何看待總部與區(qū)域公司關(guān)系時(shí)，他們更多強(qiáng)調(diào)的是“支持”與“配合”，而不是“管理”和“指導(dǎo)”。

清晰的戰(zhàn)略導(dǎo)向和完善的項(xiàng)目實(shí)施體系

戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)而進(jìn)行的謀劃，CNI作為國際總部，圍繞數(shù)字化發(fā)展和轉(zhuǎn)型的核心，在2018年制定了未來兩年內(nèi)要完成的20多個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略舉措，如將全球公司現(xiàn)有的64個(gè)網(wǎng)站整合到一個(gè)平臺上，以統(tǒng)一的財(cái)務(wù)后臺系統(tǒng)服務(wù)全球公司財(cái)務(wù)管理等。CNI的各部門也將圍繞這些明確的戰(zhàn)略，履行各自職能，分工協(xié)作。

戰(zhàn)略研究部的主要職責(zé)是協(xié)助管理層制定整個(gè)CNI的戰(zhàn)略發(fā)展方向和進(jìn)行“品牌審計(jì)”，這個(gè)部門的人員大多具有咨詢公司背景，工作內(nèi)容包括制定整個(gè)CNI的戰(zhàn)略，定期對品牌活動的經(jīng)費(fèi)、影響力等進(jìn)行評估，為下一步品牌戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

戰(zhàn)略將被分解為更加具體的項(xiàng)目，由項(xiàng)目管理部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)其他各部門共同執(zhí)行、調(diào)整、推進(jìn)，直到項(xiàng)目交付。項(xiàng)目管理部包括項(xiàng)目辦公室、敏捷管理、變更管理和業(yè)務(wù)解決方案四個(gè)方向。項(xiàng)目辦公室負(fù)責(zé)監(jiān)督所有項(xiàng)目的進(jìn)程。敏捷管理主要是將項(xiàng)目繼續(xù)分解為短期目標(biāo)，以1～14天為實(shí)現(xiàn)周期，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)效果反饋、解決問題、更新迭代，如敏捷管理負(fù)責(zé)人Paul Smart所說：“所有的事都是小切口，精髓就是要迅速反應(yīng)”。變更管理主要是解決項(xiàng)目中人的問題，通過培訓(xùn)、溝通等方式影響包括總裁和普通員工在內(nèi)的所有項(xiàng)目相關(guān)人，從而支持項(xiàng)目的實(shí)施。CNI的員工來自全球27個(gè)國家和地區(qū)，說著17種語言，如何解決文化差異帶來的交流障礙；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到數(shù)字媒體，兩撥人如何互相理解并向一個(gè)目標(biāo)推進(jìn)；部門與部門之間、總部和區(qū)域市場怎樣協(xié)同……這些問題歸根結(jié)底都是要“解決人的問題”。正如變更管理負(fù)責(zé)人Dan Rickards所說：“只有每個(gè)人都支持組織變革，組織變革才是成功的。因此，變更管理就是要確保每個(gè)人都能從變更中得到照顧，并且知道什么時(shí)候發(fā)生了什么，以及對他們意味著什么……大多數(shù)組織不知道什么是變更管理。我的工作是解釋它，并把它作為一種技能嵌入到組織體系中?！迸c人力資源管理不同的是，變更管理圍繞項(xiàng)目開展，更具有針對性。業(yè)務(wù)解決方案則是以技術(shù)支持為主，致力于建設(shè)一個(gè)全球技術(shù)支持系統(tǒng)，為所有項(xiàng)目包括人力資源、財(cái)務(wù)、采購、廣告等提供后臺支持。項(xiàng)目管理部幾個(gè)方向的負(fù)責(zé)人都是本領(lǐng)域的專家。項(xiàng)目管理部負(fù)責(zé)人Michelle Sed說：“我們部門的主要職能之一是在整個(gè)公司范圍內(nèi)推動協(xié)作，將公司的不同部分聚集在一起，以支持項(xiàng)目的交付?！?“項(xiàng)目管理是跨企業(yè)跨領(lǐng)域的，為支持大規(guī)模轉(zhuǎn)型，公司在內(nèi)部創(chuàng)建這一部門，而不是依賴外部顧問，是很有必要的?！睋?jù)了解，英國和歐洲很多互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司及主流傳媒公司如BBC 能部門。

總部與區(qū)域充分溝通，兼顧區(qū)域需求與全球化發(fā)展

康泰納仕集團(tuán)以傳統(tǒng)出版起家，對高品質(zhì)內(nèi)容的追求和對品牌價(jià)值的堅(jiān)守是其屹立百年的要義。集團(tuán)編輯部旗下的“Vogue國際”為全球Vogue提供內(nèi)容支持，通過編輯聯(lián)絡(luò)機(jī)制，與各區(qū)域公司Vogue編輯部對接，制作的內(nèi)容形式包括文字、圖片、視頻等，覆蓋紙媒、新媒體及社交網(wǎng)絡(luò)全平臺?！癡ogue國際”全球受眾人數(shù)眾多，月均瀏覽量在Facebook上達(dá)7200萬、網(wǎng)站有4600萬、Instagram有2900萬、Snapchat170萬、微信端120萬?！癡ogue國際”團(tuán)隊(duì)由40多位行業(yè)頂尖編輯、社交媒體記者、攝影師和時(shí)裝秀專家組成，制作的內(nèi)容豐富靈活，可針對本地受眾進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，并以適當(dāng)形式放置在每個(gè)平臺上。根據(jù)文化差異和地域特色，“Vogue國際”對各區(qū)域公司有所區(qū)分，提出具有針對性的內(nèi)容策略，團(tuán)隊(duì)特別設(shè)立亞洲區(qū)主編一職，不僅充分了解亞洲地區(qū)文化，還會根據(jù)亞洲不同國家的特點(diǎn)提出內(nèi)容策劃建議。如日本對醫(yī)藥方面內(nèi)容非常謹(jǐn)慎，因此要確保有執(zhí)照的醫(yī)生來談健康和醫(yī)藥問題；又如一篇主題為介紹大麻提取物可用于制作美妝產(chǎn)品的文章就絕不能用于中國市場，因?yàn)榇舐樵谥袊潜幻髁罱沟亩酒?。因此，“Vogue國際”的地區(qū)主編除了是時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜彝?，還要具備高度政治和輿論敏感度，避免引起因文化差異產(chǎn)生的誤解和爭議，影響品牌形象。另一方面，“Vogue國際”也會主動策劃，為各區(qū)域公司提供具有“獨(dú)家性”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)成員擁有豐富的時(shí)尚領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，如在得知時(shí)尚界泰斗Karl Lagerfeld病危之時(shí)，團(tuán)隊(duì)迅速準(zhǔn)備其生平介紹、訃告等，并在他去世后第一時(shí)間發(fā)布消息推出專題。此外，關(guān)于維密秀的后臺報(bào)道、時(shí)裝周、王妃生子等熱點(diǎn)專題都具有獨(dú)家性，受到讀者追捧。

康泰納仕總部編輯部的“時(shí)尚秀”團(tuán)隊(duì)向全球公司線上部分提供關(guān)于時(shí)裝秀場的圖片和視頻內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)在每年年初會排出全年的時(shí)裝秀時(shí)間表，幾乎覆蓋全球所有主流秀場，平均半年報(bào)道500多場秀，其中紐約就有81場，向全球編輯部提供7500張照片、110多個(gè)視頻?！皶r(shí)尚秀”團(tuán)隊(duì)與專門的圖片和視頻拍攝公司合作，團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯、版式設(shè)計(jì)并發(fā)送給各區(qū)域編輯部?！皶r(shí)尚秀”團(tuán)隊(duì)所制作的內(nèi)容之所以能夠適應(yīng)全球市場的需求，關(guān)鍵在于其與各區(qū)域編輯部的溝通與合作。此外，“時(shí)尚秀”的網(wǎng)站保存了自1947年以來幾乎所有品牌時(shí)裝秀的照片、視頻等資料供讀者查閱，堪稱全球秀場最全數(shù)據(jù)庫。

整合商業(yè)資源，推動經(jīng)營轉(zhuǎn)型

商業(yè)發(fā)展部的主要職能是探索新的商業(yè)發(fā)展機(jī)會，包括整合廣告資源與商務(wù)合作，評估新機(jī)會，在不投入過多時(shí)間和資源的情況下終止不利嘗試，探索創(chuàng)造和擴(kuò)展創(chuàng)新的方法，打造可復(fù)制的商業(yè)模式?！癡ogue商務(wù)”成立于2019年1月，是商業(yè)發(fā)展部推出的第一個(gè)僅提供數(shù)字版的B2B主題項(xiàng)目。該項(xiàng)目專注于為時(shí)尚、奢侈品、美容領(lǐng)域的企業(yè)和專業(yè)人士提供資訊和分析服務(wù)，以每周3～4次的電子郵件形式直達(dá)受眾，并發(fā)布在項(xiàng)目自身的網(wǎng)站上，從而更好地促成商業(yè)合作?！癡ogue商務(wù)”針對專業(yè)市場需求整合商業(yè)資源是推動轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新模式，一方面為專業(yè)市場提供資訊和服務(wù)，比如，時(shí)裝業(yè)的環(huán)保問題越來越受到行業(yè)重視，于是團(tuán)隊(duì)策劃了“技術(shù)如何影響當(dāng)下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”這類內(nèi)容主題，為企業(yè)提供前沿信息與發(fā)展思路；另一方面是根據(jù)市場需求開發(fā)定制產(chǎn)品與服務(wù)，比如，團(tuán)隊(duì)打造了用于時(shí)尚領(lǐng)域人力資源服務(wù)的社交平臺，將全球時(shí)尚品牌與優(yōu)秀的國際人才聯(lián)系起來。此外，“Vogue商務(wù)”正在計(jì)劃實(shí)行會員制，旨在通過推動商務(wù)合作，在B2B領(lǐng)域建立權(quán)威，從而為康泰納仕集團(tuán)的商業(yè)增長戰(zhàn)略提供支持。

注重可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮品牌價(jià)值

除了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以外，在CNI的組織架構(gòu)中還有一些部門或機(jī)構(gòu)看似非主業(yè)，卻意義重大，康泰納仕時(shí)尚設(shè)計(jì)學(xué)院就是其中之一。該學(xué)院自2013年創(chuàng)立以來，培養(yǎng)了1500多名時(shí)尚專業(yè)的人才，在世界知名的時(shí)尚和媒體公司如LV、古馳、香奈兒等任職，當(dāng)然也包括康泰納仕集團(tuán)旗下各媒體。學(xué)院的專業(yè)涉及數(shù)字戰(zhàn)略、社交媒體、出版、平面設(shè)計(jì)、新聞傳播、造型、公關(guān)和零售等各個(gè)方面。學(xué)院面向應(yīng)屆生和時(shí)尚行業(yè)從業(yè)人員招生，平均錄取率為30%，并能達(dá)到90%的行業(yè)就業(yè)率。通過實(shí)地調(diào)研，筆者認(rèn)為該學(xué)院獨(dú)具特色。一是聚集了行業(yè)優(yōu)勢師資力量，學(xué)院除日常課程外，每周二都會邀請時(shí)尚界的“大咖”作為客座講師舉辦講座，包括Victoria Beckham（維多利亞·貝克漢姆)、Tory Burch（湯里·伯奇）等。二是教學(xué)設(shè)施先進(jìn)，學(xué)院坐落在倫敦黃金地段，建筑風(fēng)格簡約前衛(wèi)，教學(xué)設(shè)施完備，有專業(yè)級的攝影棚和大品牌提供的最新服裝飾品等供攝影系學(xué)生拍攝。三是注重專業(yè)實(shí)踐，依托康泰納仕集團(tuán)平臺的優(yōu)勢，該學(xué)院的學(xué)生有很多實(shí)踐機(jī)會，學(xué)院經(jīng)常組織學(xué)生去品牌企業(yè)訪問、學(xué)習(xí)，為學(xué)生實(shí)踐和積累資源提供機(jī)會。據(jù)了解，每到畢業(yè)季就會有知名品牌提前到學(xué)?！邦A(yù)定”優(yōu)秀畢業(yè)生。2018年一位視頻制作專業(yè)的畢業(yè)生在CNI的設(shè)計(jì)比賽中脫穎而出，并在畢業(yè)后順利進(jìn)入CNI視頻部門工作。

政策/可持續(xù)發(fā)展部的職能以推廣環(huán)保為主，是近年來國外科技、傳媒企業(yè)紛紛設(shè)置、不可缺少的職能部門之一。CNI的政策/可持續(xù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人原為英國首相顧問團(tuán)成員之一，其他成員則有環(huán)境保護(hù)專業(yè)相關(guān)背景。團(tuán)隊(duì)通過與區(qū)域編輯團(tuán)隊(duì)、品牌、讀者對接，一方面主導(dǎo)辦公室治理，基于專業(yè)環(huán)保理念，研究并實(shí)施出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向與舉措，包括升級節(jié)能環(huán)保的印刷設(shè)備等；另一方面，依托康泰納仕集團(tuán)品牌優(yōu)勢和傳播平臺向讀者和受眾普及環(huán)保理念，如與區(qū)域編輯部溝通制作環(huán)保專題、在國際會議上發(fā)布環(huán)保宣言等，為全球環(huán)境治理貢獻(xiàn)力量。

從以上CNI的組織架構(gòu)設(shè)置和一些部門的工作內(nèi)容可以看出，CNI基本脫離了傳統(tǒng)出版企業(yè)管理體系，向互聯(lián)網(wǎng)和科技公司等現(xiàn)代企業(yè)管理制度看齊。圍繞數(shù)字化與轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，在內(nèi)容制作、資源整合、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、人才培養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展等方面推動創(chuàng)新并密切互動，其企業(yè)管理之道對同樣處在轉(zhuǎn)型過程中的傳媒企業(yè)和國際出版集團(tuán)具有一定借鑒意義。