李雨杭

摘要：近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片在技術(shù)不斷追趕好萊塢的情況下，不少作品的票房卻依舊慘淡收?qǐng)觥?018年4月5日，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《貓與桃花源》上映。影片中對(duì)動(dòng)物的毛發(fā)制作采用了行業(yè)內(nèi)最高精度的CG解算，達(dá)到了與《瘋狂動(dòng)物城》同一量級(jí)，卻仍然票房和口碑不佳。文章以《瘋狂動(dòng)物城》和《貓與桃花源》作為研究對(duì)象，從角色、情節(jié)、文化及營(yíng)銷方式四個(gè)方面出發(fā)，采用比較研究的方法，分析當(dāng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影面臨的困境，從而尋找國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影 《貓與桃花源》 《瘋狂動(dòng)物城》 追光動(dòng)畫

追光動(dòng)畫是土豆網(wǎng)創(chuàng)始人、前CEO王微創(chuàng)立的動(dòng)畫電影公司，在制作《貓與桃花源》之前，已經(jīng)推出了《小門神》和《阿唐奇遇》兩部動(dòng)畫電影作品?！缎￠T神》總投資為1.3億元，最終票房停留在7868.3萬(wàn)元，《阿唐奇遇》制作成本為8500萬(wàn)元，最終只收回了3015萬(wàn)元。到了第三部影片《貓與桃花源》，王微認(rèn)為“不僅技術(shù)過(guò)硬了，在情感上也比以前更細(xì)膩飽滿”，制片人于洲也在采訪中表示，《貓與桃花源》的毛發(fā)CG解算完全按照夢(mèng)工廠的制作標(biāo)準(zhǔn)和流程來(lái)操作，基本達(dá)到了世界先進(jìn)水平。然而，觀眾卻仍然不買賬，這部投資7500萬(wàn)元的動(dòng)畫影片最后只有2180.3萬(wàn)元票房。追光動(dòng)畫的接連失敗，讓人們發(fā)現(xiàn)在資本到位、技術(shù)追趕的情況下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫仍然面臨困境，本文將對(duì)比《瘋狂動(dòng)物城》和《貓與桃花源》，探尋國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

角色困境：蒼白無(wú)趣的人物形象

追光動(dòng)畫一直把自己的影片定義為“合家歡”動(dòng)畫，這一類型影片面向整個(gè)家庭，兼顧成人和孩童的口味，因?yàn)槭鼙姀V，在好萊塢的類型動(dòng)畫電影中最受歡迎。然而，《小門神》塑造的神荼和郁壘并不被小觀眾買賬，《阿唐奇遇》在茶寵阿唐之外加入了小機(jī)器人小來(lái)，非但沒(méi)有吸引到孩子，反而讓影片顯得不倫不類。《貓與桃花源》吸取前兩部經(jīng)驗(yàn)，直接選用幼貓斗篷作為主角，卻仍然沒(méi)有打動(dòng)觀眾。從《小門神》的成人形象主角，《阿唐奇遇》的成人、孩童形象雙主角，到《貓與桃花源》完全的孩童形象主角，追光動(dòng)畫似乎在用自己的失敗驗(yàn)證，外形設(shè)計(jì)也許只是角色構(gòu)建中，一個(gè)不起決定作用的環(huán)節(jié)。

對(duì)比《瘋狂動(dòng)物城》，主角兔子并沒(méi)有比主角貓咪有創(chuàng)意到哪里去，然而迪士尼卻賦予了她深刻的角色內(nèi)涵。兔子朱迪的角色具有成長(zhǎng)性和多樣性，她一開(kāi)始只是一只來(lái)自鄉(xiāng)下的弱小動(dòng)物，因?yàn)閳?jiān)持夢(mèng)想，成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀的警察。她也不是完美無(wú)缺的，身為食草動(dòng)物的她存在著對(duì)肉食動(dòng)物偏見(jiàn)，因此引起了動(dòng)物城的恐慌。兔子朱迪的形象鮮活而真實(shí)，而《貓與桃花源》中的小貓斗篷，卻像一個(gè)完全功能性人物，用以推動(dòng)劇情發(fā)展。動(dòng)畫開(kāi)頭展示的是主人對(duì)寵物的疼愛(ài)，然而斗篷卻一心向往桃花源，尋找并沒(méi)怎么刻畫的母親。它的形象全程都是聰明、勇敢和活潑，缺少成長(zhǎng)與反轉(zhuǎn)。

除了主角的角色構(gòu)建，兩部影片的配角也高下立見(jiàn)?！动偪駝?dòng)物城》中的尼克一開(kāi)始是一個(gè)投機(jī)取巧、狡猾奸詐的形象，中間有關(guān)童子軍的回憶劇情，讓人們看到它脆弱善良的一面，到影片的最后，尼克也成長(zhǎng)為一名正直勇敢的警察。而《貓與桃花源》中，配角毯子，自從踏上了尋找兒子的道路，就十分突兀地拋棄了原來(lái)懶惰懦弱的形象，變得一腔孤勇向前。再對(duì)比《瘋狂動(dòng)物城》中反差極大的耳郭狐、“大先生”、樹(shù)懶閃電，《貓與桃花源》中的鸚鵡金剛、大白鵝一家、流浪老貓都顯得蒼白無(wú)趣。

一部好的動(dòng)畫，不僅需要精美漂亮的畫面、栩栩如生的外形，更需要設(shè)計(jì)鮮活有趣的角色個(gè)性。

情節(jié)困境：搖擺不定的故事走向

很少有觀眾會(huì)單純?yōu)殡娪暗母呒夹g(shù)買單，真正能吸引觀眾的是影片的故事性。好的合家歡動(dòng)畫電影，給出的劇本應(yīng)該能引起觀眾的多重解讀。

《瘋狂動(dòng)物城》讓孩童看到了歡笑，青年看到了夢(mèng)想，成人看到了政治隱喻。無(wú)論從文本的哪一個(gè)層面解讀，都能形成觀眾獨(dú)特的審美經(jīng)驗(yàn)，故事能感染各年齡段的受眾。而追光動(dòng)畫從《小門神》開(kāi)始，適合成人看的情節(jié)和適合孩童的情節(jié)互相穿插，造成了一會(huì)兒是成人覺(jué)得低幼無(wú)趣的情節(jié)，一會(huì)兒是孩童覺(jué)得生澀難懂的情節(jié)，故事走向搖擺不定。

影片《貓與桃花源》也沒(méi)有避免這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)演為了避免情節(jié)的低幼化，強(qiáng)行展開(kāi)深刻的命題“什么是桃花源”，試圖拔高文章影片主旨。但是，對(duì)母親形象塑造得不到位，造成主角行為動(dòng)機(jī)的缺乏，而導(dǎo)演自圓其說(shuō)地追尋一種境界，并把它放在一只幼貓身上，更讓人覺(jué)得違和。影片最后導(dǎo)演的自問(wèn)自答“什么是桃花源？”“桃花源就是你想去又留不下來(lái)的地方”，似乎寓意深刻、耐人尋味，實(shí)際卻削弱了親情主線，導(dǎo)致影片陷入了尷尬的說(shuō)教和主題不明。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作中多忽視編劇技巧、缺乏表現(xiàn)手法，尤其是追光動(dòng)畫，三部影片的敘事都成為影片最大的敗筆，這一點(diǎn)需要向好萊塢動(dòng)畫借鑒學(xué)習(xí)。

文化困境：?jiǎn)适厣闹袊?guó)故事

根據(jù)J·斯特勞哈爾提出的“文化接近”理論，受眾基于對(duì)本地文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗接近的文化消費(fèi)品。因此面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，不論是好萊塢的《功夫熊貓》還是國(guó)產(chǎn)的《大魚(yú)海棠》，都將“中國(guó)風(fēng)”作為賣點(diǎn)。

追光動(dòng)畫之前也在中國(guó)元素上下足了功夫，《小門神》中詩(shī)情畫意的古鎮(zhèn)梅林、家喻戶曉的兇獸神仙，《阿唐奇遇》中巧奪天工的陶瓷技術(shù)、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶藝文化，都在運(yùn)用“中國(guó)語(yǔ)言”講述“中國(guó)故事”。這也是追光動(dòng)畫志向所在：“創(chuàng)作具有中國(guó)文化特色和國(guó)際一流水準(zhǔn)的動(dòng)畫電影”。然而，到了《貓與桃花源》，中國(guó)元素被削弱到了可以被忽視的地步，除去復(fù)制山城重慶的場(chǎng)景，不論是毫無(wú)特色的玻璃廠還是粗疏艷麗的桃花源，都令人失望。

除了沒(méi)有東方文化特色，《貓與桃花源》也沒(méi)有傳遞出中華民族的文化精神與價(jià)值觀。如“桃花源”在中華民族文化中具有豐富的內(nèi)涵，它代表一個(gè)沒(méi)有階級(jí)、沒(méi)有剝削、自給自足的理想社會(huì)。《瘋狂動(dòng)物城》英文名為“zootopia”，直譯應(yīng)為“動(dòng)物烏托邦”。在動(dòng)物城中，每一種動(dòng)物都能找到適合自己居住的生活空間，大家各司其職、各得其所。在兔子朱迪身上，人們還看到了她的“美國(guó)夢(mèng)”——通過(guò)堅(jiān)持不懈的奮斗以獲得更好的生活，所以她一直不甘平庸，最后實(shí)現(xiàn)了自己的警察夢(mèng)想。然而《貓與桃花源》中的斗篷，并沒(méi)有被賦予中華文化精神與價(jià)值觀，放在任一國(guó)度都可以存在。

這也許跟追光動(dòng)畫之前票房遇冷有關(guān)，《小門神》和《阿唐奇遇》都扯著“中國(guó)風(fēng)”旗幟，卻接連失敗，而好萊塢動(dòng)畫的熱播卻令人眼紅。然而，追光動(dòng)畫需要注意的是，《大圣歸來(lái)》和《大魚(yú)海棠》曾分別獲得9.56億元和5.65億元票房的好成績(jī)，這證明“中國(guó)風(fēng)”故事是有市場(chǎng)的?！洞笫w來(lái)》的導(dǎo)演田曉鵬曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)動(dòng)畫并不缺乏技術(shù)與資金，缺乏的是中國(guó)文化的表達(dá)方法和講好中國(guó)故事的能力。因此，包括追光動(dòng)畫在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，都應(yīng)該堅(jiān)持初心，探索具有民族特色的中國(guó)故事。

營(yíng)銷困境：缺乏影響的推廣手段

唐·舒爾茨提出“整合營(yíng)銷理論”：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目的?！动偪駝?dòng)物城》就是成功利用社交媒體整合營(yíng)銷的案例。2014年11月，迪士尼宣布影片定檔。2015年3月，迪士尼發(fā)布了概念圖，6月用預(yù)告片捧紅了樹(shù)瀨閃電，年底，頻頻放出海報(bào)曝光各類動(dòng)物在動(dòng)物城中的生活細(xì)節(jié)。到了2016年，1月定檔中文廣告和中文預(yù)告片，2月借春節(jié)和情人節(jié)東風(fēng)加大宣傳，到影片正式在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，便有不少觀眾慕名而至。影片上映后，國(guó)內(nèi)外同人動(dòng)漫相繼推出隨處可見(jiàn)，豆瓣等門戶網(wǎng)站也放出了高質(zhì)量影評(píng)，從角色、劇情、價(jià)值觀等角度全面夸贊這部作品。

觀看影片時(shí)人們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在動(dòng)物城里可以打到Uber車、吃到賽百味，還能運(yùn)用Google進(jìn)行搜索，這些品牌都是影片的官方贊助商。《瘋狂動(dòng)物城》證明了廣告不僅能在真人電影中植入，在獨(dú)立世界觀建構(gòu)的動(dòng)畫片中，各類品牌也可以尋找到全新的營(yíng)銷合作方向。而通過(guò)軟性植入的品牌商業(yè)信息，強(qiáng)化了動(dòng)物城的真實(shí)性，增加了觀眾的融入感，還為影片提供了新的笑點(diǎn)。

而對(duì)比迪士尼的營(yíng)銷，追光動(dòng)畫的推廣非常不成熟。早在《阿唐奇遇》票房遇冷時(shí)，王微便在尋找失敗原因，最后認(rèn)為是“電影大盤一直低迷”。但《大圣歸來(lái)》和《大魚(yú)海棠》仍然能在低迷的大盤中依靠“自來(lái)水效應(yīng)”突圍，追光動(dòng)畫卻早早透支了觀眾的預(yù)期，不僅沒(méi)能形成口碑效應(yīng)，后續(xù)的營(yíng)銷推廣也一直缺席。就連大手筆請(qǐng)來(lái)的周華健獻(xiàn)聲、許巍演唱，也沒(méi)構(gòu)成很好的宣傳熱點(diǎn)，白白浪費(fèi)了資源。

迪士尼已經(jīng)用自己精湛的制作技術(shù)和卓越的敘事能力，樹(shù)立起品牌口碑，擁有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力和發(fā)行渠道。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，推廣手段缺乏。如何在打造動(dòng)畫精品的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略、提高影片的影響力，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影需要思考的問(wèn)題。

（作者單位：四川師范大學(xué)）