【摘要】2014年開啟的“短視頻元年”為進入深度融合階段的新媒體平臺提供了全新的信息交互方式。短視頻打破了圖文排列的信息文本桎梏，采用低門檻的影像語言為表達方式，以UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式為信息源點，借助其內(nèi)容傳播自帶的社交屬性，逐漸占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興媒介C位。第五代通信技術(shù)的日漸成熟則為“短視頻+社交”的內(nèi)容傳播方式帶來更為宏大的發(fā)展格局。

【關(guān)? 鍵? 詞】“短視頻+社交”;5G時代;社交語言;用戶市場;垂直分化;內(nèi)容營銷

【作者單位】陶萌萌，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.019

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.29億。而Trustdata《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析》數(shù)據(jù)顯示，約有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇應(yīng)用短小精悍的短視頻作為社交語言，超越應(yīng)用短視頻獲取新聞資訊的用戶占比。龐大的市場規(guī)模與應(yīng)用占比顯示出新媒介語境下“短視頻+社交”的內(nèi)容傳播方式是大勢所趨，短視頻平臺的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交流量”將構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。

一、“短視頻+社交”的傳播語言發(fā)展概況

目前，隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)已基本實現(xiàn)PC端口向智能移動端口的整體遷移。第五代通信技術(shù)正在開啟速率更高、延遲更短、信息傳輸更海量的5G時代。以移動端實現(xiàn)高網(wǎng)速與高帶寬為基礎(chǔ)，在對網(wǎng)民碎片化閱讀習(xí)慣與移動場景適配迎合過程中，用戶參與門檻最低、信息滲透性最強、承載量最高的“短視頻”形式應(yīng)運而生，并在移動社交平臺的助推下轉(zhuǎn)化成一種更具表達力和體驗性的社交話語。

1.短視頻社交的起源與市場培養(yǎng)條件

2014年，Snapchat等移動短視頻社交應(yīng)用的火熱延續(xù)至國內(nèi)。這種通過拍照、錄制視頻，輔之以少量文字標(biāo)注，將制作好的內(nèi)容分享給應(yīng)用中好友的信息傳播方式，在移動社交平臺上受到眾多年輕人的喜愛。另一年輕的社交媒體SocialBeta將短視頻定義為“視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”。這種移動短視頻形式以UGC的用戶生產(chǎn)與分享機制為傳播源點，具有極強的社交屬性，并通過按秒計算的直觀場景個性展現(xiàn)，成長為一種獨立的用戶社交文本表達方式與媒介尺度。

在短視頻社交巨大的成長空間與商業(yè)價值吸引下，國內(nèi)媒介迅速跟進，以微視、美拍、秒拍為代表的短視頻應(yīng)用先行者紛紛上線圈地，開啟了短視頻平臺的第一波格局攻堅戰(zhàn)。但就國內(nèi)短視頻發(fā)展而言，短視頻社交的本土化需要外部環(huán)境與用戶市場培養(yǎng)的雙向成熟。在互聯(lián)網(wǎng)PC端的黃金時期，網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在優(yōu)酷等在線視頻網(wǎng)站上爆紅，超高的點擊量擊敗了原電影《無極》，被譽為短視頻淡化強媒介屬性、超越長視頻附屬地位的現(xiàn)象級事件。以此為開端，具有草根向、泛娛樂化特點的短視頻開始成形。雖然彼時的短視頻不具有現(xiàn)代短視頻的移動社交屬性，但PC端短視頻的火爆推動了大量草根拍客隊伍的成型。這在無形中培養(yǎng)了用戶利用碎片化時間制作、觀看短視頻作品的意識與習(xí)慣，短視頻內(nèi)容題材的下沉與生產(chǎn)方式的簡易平民化為移動短視頻培育了用戶市場的雛形。

然而，2014年前后，4G時代剛剛起步，移動社交格局尚未形成，速率以“兆”計算的移動短視頻尚無法撼動圖文信息的主體地位。幾大短視頻平臺更著力于短視頻功能屬性的開發(fā)。如功能型短視頻應(yīng)用平臺美拍用戶破億，微視則因視頻美化剪輯等功能性欠缺而停止開發(fā)。值得注意的是，此時秒拍與新浪微博深度合作，借社交媒介的東風(fēng)占領(lǐng)了巨大流量。短視頻在社交平臺的加持下首次展現(xiàn)其遠超功能屬性的巨大潛質(zhì)。

至2016年前后，4G移動互聯(lián)網(wǎng)的深度帶動使得短視頻技術(shù)環(huán)境與用戶對短視頻的接受度趨于成熟，短視頻的媒介傳播新秀地位得到鞏固，騰訊、阿里巴巴、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛重金融資入局，小影、快手、抖音、小咖秀、火山小視頻等優(yōu)質(zhì)平臺快速跟上，歷經(jīng)3年左右的殘酷廝殺，最終形成2019年快手、抖音雙雄爭斗，以BAT巨頭為依托的群雄不斷圈地洗牌的市場梯隊格局。尋求功能性定位向內(nèi)容定位的合理轉(zhuǎn)換，打造垂直深化的社交營銷模式，已成為各平臺的重點布局方向。

2.“短視頻+社交”的內(nèi)容定位及垂直領(lǐng)域分化

心理學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為，人類生來具有“生動性偏見”。立體式的視覺信息感染力更強，更能吸引人們注意并影響其判斷與行為模式。但移動短視頻社交語言的火爆，表層上來看，是因為短視頻可以令用戶在碎片化的短時間內(nèi)進行高密度的信息輸出與接收，從深層次來說，短視頻充分體現(xiàn)了當(dāng)代用戶民眾旺盛的個性表達、展示和分享需求。2016年9月，短視頻平臺黑馬抖音上線。抖音APP功能定位明確，主打音樂、濾鏡、美顏功能，進一步降低短視頻制作與發(fā)布門檻，注重功能端口的簡化，拍攝者無須經(jīng)過任何專業(yè)訓(xùn)練，短時間內(nèi)即可學(xué)會操作。通過用戶的即時拍攝內(nèi)容，APP軟件模板可幫助用戶編輯生成個性的音樂類短視頻，并可被隨手分享至其他用戶。這滿足了用戶凸顯自我個性與審美體驗的興奮點。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全民意識的自我覺醒促使用戶個體渴望通過立體化的交流方式，在社交領(lǐng)域多側(cè)面地重塑自我動態(tài)形象。一首以“我”為主角的短視頻MV，一段對口型模仿秀，一節(jié)加入簡單特效的生活趣事片段，甚至一段真人面對鏡頭的語言表述，都能展示“自我”的獨特品位，符合大眾個性化的表達訴求。

隨著對用戶個性展示需求的不斷迎合與深化，移動短視頻也由單一的美顏、濾鏡、音樂等功能定位轉(zhuǎn)向垂直細化的內(nèi)容定位。其內(nèi)容涵蓋了新聞資訊、旅游攻略、才藝展示、烹飪美食、美容美妝、科普教學(xué)、搞笑影視等多元圖景。各短視頻平臺紛紛加緊傳播內(nèi)容與用戶受眾的細化定位，如今日頭條將旗下西瓜視頻、火山小視頻、抖音細化成針對不同年齡受眾的視頻分發(fā)梯隊;秒拍將泛娛樂類內(nèi)容的博主細化為美食、美妝、汽車等垂直領(lǐng)域;快手則進行定位下沉，專注于吸引三四線城市以及農(nóng)村用戶;梨視頻、一條視頻等新媒體開始以新聞資訊定位瓜分短視頻市場。隨著人民日報等主流媒體入駐短視頻領(lǐng)域，短視頻生產(chǎn)由社交語言起步，成長為新媒體時代的常態(tài)語言。

3.具社交屬性的短視頻演變規(guī)整與發(fā)展瓶頸

2016年，社交短視頻平臺迎來了大爆發(fā)。眾多短視頻平臺加速擴張，短視頻生產(chǎn)內(nèi)容與體量迅速攀升，具有顯著的社會影響力。但多數(shù)草根屬性的UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分用戶受流量變現(xiàn)的高收益吸引，突破道德倫理底線，大量同質(zhì)化、低趣味、無內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容充斥著社交平臺，進行病毒式擴散傳播。

2018年開始，國家加強了對短視頻社交平臺的監(jiān)管，約談并下架了一批有違法違規(guī)問題的短視頻社交APP。野蠻生長的社交短視頻開始進入理性規(guī)范下的內(nèi)容與價值競爭階段。隨著用戶對同質(zhì)性低審美作品的思維反彈，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻成為吸引用戶注意力的關(guān)鍵。在平臺巨頭吃透用戶流量紅利的同時，短視頻社交的低效率互動與商業(yè)盈利變現(xiàn)困難等問題日漸凸顯。

在平臺“短視頻+社交”的互動操作中，用戶的互動行為實質(zhì)上非常單一，多以觀看、點評、轉(zhuǎn)發(fā)為基本流程，由于短視頻長度的限制，難以實現(xiàn)在線同屏互動。用戶碎片化的刷屏式觀看，缺乏有效的深層次互動，用戶黏性的建立實質(zhì)上非常薄弱。另外，短視頻社交平臺的商業(yè)變現(xiàn)途徑主要是通過流量獲取電商、廣告的資金分流。但目前只有少數(shù)手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者可以盈利，大多數(shù)視頻生產(chǎn)者只是出于社交興趣進行自我表達。多數(shù)短視頻社交平臺則處于虧損狀態(tài)，超高的融資投入與海量的用戶規(guī)模無法掩蓋其經(jīng)營變現(xiàn)模式的短板，短視頻社交平臺應(yīng)在尋找合理健康的長遠經(jīng)營模式上進行重新思考。

二、“短視頻+社交”的傳播模式變革與媒體生態(tài)重塑

2014年7月上線的10秒短視頻應(yīng)用秒拍，是第一代功能型視頻APP中前瞻性地將“短視頻+社交”體系應(yīng)用完整的短視頻平臺。但“成也蕭何，敗也蕭何”，秒拍獨立社交平臺生存能力的薄弱令其喪失了用戶的情感聯(lián)系，在微博開啟孵化小視頻應(yīng)用的調(diào)整下，逐漸喪失穩(wěn)定的外部流量，不敵抖音、快手等后起之秀。與之相對的，一時風(fēng)頭無兩的抖音止步于抖音內(nèi)部社交機制，被隔離于微博、微信等媒體平臺之外，在對抗快手的用戶下沉策略時明顯后勁不足。秒拍、抖音等短視頻平臺自創(chuàng)始之初就對準(zhǔn)短視頻的社交屬性與互動優(yōu)勢，但時至短視頻導(dǎo)流優(yōu)勢耗盡的后半場，“短視頻+社交”的應(yīng)用模式亦出現(xiàn)變革，短視頻平臺應(yīng)更多聚集在差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定位與深耕用戶圈層維系上。5G時代的全面鋪開，將會為“短視頻+社交”的媒體生態(tài)提供全新的漸變方向。

1.全面拓展社交性語言表達與場景架構(gòu)

2018年4月2日，騰訊微視推出視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美顏三大功能，高調(diào)回歸短視頻戰(zhàn)場。這一次，微視對接微信朋友圈，以30秒朋友圈視頻的新功能與社交平臺深度結(jié)合，進而打通熟人社交鏈通道。這體現(xiàn)了短視頻從功能性工具到以功能性輔助社交內(nèi)容，再到純粹的社交內(nèi)容的定位轉(zhuǎn)化。在未來，各大短視頻APP將打破傳播者與受眾、媒體依賴技術(shù)形態(tài)的邊界，“短視頻+社交”將成為信息內(nèi)容傳播的“標(biāo)配”，無論是新聞資訊、信息交流、意見溝通，在任何場景下，短視頻都是不可或缺的內(nèi)容載體。

2018年，視頻博客（video weblog）走紅，人們開始矚意其成為短視頻形式的新方向。Vlog作者用影像記錄下碎片化的個人生活并與網(wǎng)友分享。視頻脫離了以花哨奇特博人眼球的敘事主題，節(jié)奏內(nèi)容都極為寫實，更多以個人表達與需求獲取情感共鳴。Vlog的走紅體現(xiàn)了經(jīng)歷過自我人格的表達喧囂期，用戶開始傾向于以真實性為原則的紀(jì)實影像進行深度互動交流。在人人擁有鏡頭的當(dāng)代，影像表達將進一步走下技術(shù)神壇，成為全面記錄日常生活的工具，并通過即時分享，變成人們直接溝通的日常話語本身。

實質(zhì)上，用戶對微視30秒視頻功能的期待，Vlog作者對真實即興的日常生活的記錄，都在向短視頻領(lǐng)域傳遞著一個信號——短視頻以秒計算、以“短”制勝的碎片化信息存量已經(jīng)不能滿足用戶旺盛的信息表達需求，短視頻的“變長變精品”將是不可逆的潮流。5G時代，隨著無人機、全景拍攝、人工智能、虛擬現(xiàn)實等影像技術(shù)的融入，新型的短視頻形態(tài)將拓展至多屏幕的應(yīng)用領(lǐng)域用戶結(jié)構(gòu)，從而革新內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，全面提升用戶深度體驗，提升短視頻社交格局地位。

2.以PUGC內(nèi)容運作與大數(shù)據(jù)分發(fā)機制實現(xiàn)社群生態(tài)優(yōu)化

隨著5G技術(shù)研發(fā)的推進，短視頻的主流新興媒體平臺地位越發(fā)明朗。一方面，短視頻行業(yè)的內(nèi)容制作由較為粗放的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式向PGC專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)模式推進，并逐漸形成專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容PUGC和多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN模式。大量專業(yè)生產(chǎn)者的涌入，將最終促成PUGC的轉(zhuǎn)化以及MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)模式并存的形式。這種令個人創(chuàng)作者與團體專業(yè)創(chuàng)作者相互競爭，在同一水平線上接受用戶市場檢驗的方式無形中提升了整個短視頻行業(yè)的內(nèi)容水準(zhǔn)。用戶的選擇與平臺分享以及大數(shù)據(jù)算法分發(fā)機制的加入則令PUGC生產(chǎn)樣式既可以作為一種單獨的社交傳播內(nèi)容，又可與新媒介平臺相互利用，借助強社交媒介流量轉(zhuǎn)化能力進行全媒介渠道分發(fā)。如抖音平臺打開社交生態(tài)閉環(huán)，擁抱多個社交平臺，以視頻曝光階段轉(zhuǎn)向“社交+電商”的變現(xiàn)模式;秒拍則致力于功能調(diào)整，強化自有社交屬性與媒介傳播形態(tài)。這些都是“短視頻+社交”在新時期的整合性營銷布局。

另一方面，如麥克盧漢所言，人類社會借助社交化電子媒介正在進入虛擬部落時代。短視頻的表達方式最大限度契合了虛擬社交“呈現(xiàn)真實，表達自我”的行為特點。但隨著虛擬社交涵蓋范圍的擴大，已經(jīng)成為一般性社交語言的短視頻也不再因其特殊形態(tài)而受到用戶優(yōu)待。用戶將由單一的個性表達需求提升為更高層次的衣食住行的垂直品類及知識服務(wù)類需求。PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的形成，重塑了UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下碎片化的無序生態(tài)內(nèi)容，呈現(xiàn)輕量化、多樣化的欄目體系樣態(tài)。垂直細分的短視頻內(nèi)容對準(zhǔn)定位精確的社群生態(tài)進行分送，深度滿足細分社區(qū)下用戶垂直中長尾部的消費需求。通過對多元細化的短視頻內(nèi)容深耕細作，以達到激發(fā)用戶的參與感與互動性的目的，力求用更豐富的應(yīng)用、更趣味的玩法、更專業(yè)的需求定位優(yōu)化社群生態(tài)，提升平臺活躍度，維系短視頻的深度用戶。

3.短視頻社交平臺盈利模式的深度轉(zhuǎn)化

2019年，眾多頭部短視頻平臺進入快速擴張后的精細化運營階段，“短視頻+社交”的盈利模式依舊是門“玄學(xué)”。廣告投入與品牌合作是短視頻盈利的主要模式。但不管是冠名、貼片、軟植入、定制還是角標(biāo)，都會因短視頻時長的特殊性傷害用戶體驗，且不利于短視頻的社交化傳播。事實上，社交化短視頻的盈利渠道，仍應(yīng)著力于短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以“內(nèi)容+創(chuàng)意形式”實現(xiàn)商業(yè)導(dǎo)流變現(xiàn);也可加強短視頻的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，與品牌內(nèi)容深度合作，以短視頻社交互動性為品牌作品造勢，聯(lián)動社交媒體宣傳矩陣，進而實現(xiàn)話題流量變現(xiàn)。

除了以上幾種盈利模式，“短視頻+社交”的平臺盈利方向應(yīng)著重挖掘自身“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交流量”優(yōu)勢，深耕用戶需求內(nèi)容，以社交流量為基礎(chǔ)深化“短視頻+”的商業(yè)模式，開發(fā)出如“短視頻+旅游”“短視頻+美食”“短視頻+電商”“短視頻+新聞”等多元商業(yè)方向。利用高品質(zhì)的短視頻垂直內(nèi)容滿足用戶需求，尋求與用戶的情感共鳴，從而實現(xiàn)社交流量的二度消費轉(zhuǎn)化。

隨著5G時代將帶來的高品質(zhì)視頻體驗，精品化的社交性短視頻將占據(jù)新媒介語境下內(nèi)容傳播的主流陣地，并以多場景、強社交的傳播方式構(gòu)建傳播生態(tài)的新格局。而深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域，深度迎合社群需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行差異化競爭，吸引用戶碎片化的注意力，并引導(dǎo)其加入創(chuàng)作者行列，探索用戶多元化深層次內(nèi)容互動模式，最大限度發(fā)揮短視頻的社交屬性優(yōu)勢，將短視頻語言滲透至更多領(lǐng)域，延展出更多元靈活的商業(yè)盈利方向，將是布局“短視頻+社交”的短視頻平臺形成良性生態(tài)發(fā)展的主要途徑。

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