【摘要】文章基于“后閱讀”環(huán)境，提出多品級(jí)出版戰(zhàn)略。面對(duì)讀者嚴(yán)重分化、受眾多元化細(xì)分的市場(chǎng)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)出版業(yè)必須要有精品化、規(guī)?；呗裕谖幕孕爬碚撝笇?dǎo)下，注重精品建設(shè)和大眾閱讀市場(chǎng)的多層次開拓。傳統(tǒng)文化經(jīng)典是取之不盡、用之不竭的內(nèi)容再生產(chǎn)富礦，多品級(jí)出版策略要始終圍繞中國(guó)文化、中國(guó)智慧、中國(guó)經(jīng)典、中國(guó)故事來(lái)開展和推動(dòng)。文化形態(tài)的多元，媒介渠道的多樣，受眾需求的分化，決定了出版的多品級(jí)定位和多層級(jí)化生產(chǎn)模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】“后閱讀”;多品級(jí);出版策略

【作者單位】郝雨，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.007

5G、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)和人工智能等飛速發(fā)展與迅速普及，全面顛覆了人們信息接收和傳播交往的習(xí)慣，在文化收受和傳承發(fā)展主要渠道的閱讀領(lǐng)域，也發(fā)生了深刻變革。當(dāng)然，人們閱讀行為的改變，并不只是單純從傳統(tǒng)紙質(zhì)向電子媒介和視聽閱讀的轉(zhuǎn)場(chǎng)，而是具有社會(huì)文化轉(zhuǎn)型變革意義的巨大轉(zhuǎn)型，這種行為習(xí)慣表層變革下掩蓋著價(jià)值取向、思維方式的本質(zhì)性差異?？此坪?jiǎn)單外在的由圖文到視像的變遷、由線下到線上的轉(zhuǎn)移，從根本上改變了閱讀行為、閱讀體驗(yàn)和閱讀情境的關(guān)系。因此，本文提出“后閱讀”概念來(lái)表述?！昂箝喿x”概念不僅具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)文化意義[1]，對(duì)出版發(fā)行策略研究也至關(guān)重要。

一、“后閱讀”環(huán)境下文化自信的出版方向

新媒體及智能化時(shí)代，以社交、多元、互動(dòng)、碎片、去中心等為基本特征的信息傳播交往和收受活動(dòng)，全面改寫了數(shù)千年來(lái)的傳統(tǒng)閱讀方式。這種建立在高科技基礎(chǔ)之上、具有智能化系統(tǒng)功能與特征的新型閱讀方式，稱為“后閱讀”。“后閱讀”是后現(xiàn)代主義在閱讀領(lǐng)域的映射，是依托新媒體、新技術(shù)產(chǎn)生的一種新的文化現(xiàn)象。它延伸了后現(xiàn)代主義的否定精神與批判思想，否定與批判了傳統(tǒng)閱讀的權(quán)力與權(quán)威、均質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)、完整與統(tǒng)一、秩序與理性等，是對(duì)傳統(tǒng)閱讀的“重寫”[2]。

“后閱讀”最根本的特征和革命性變化，就是對(duì)傳統(tǒng)閱讀方式的顛覆。在商業(yè)社會(huì)與文化消費(fèi)主義大背景下，作為社會(huì)主體的普通民眾要求摧毀傳統(tǒng)閱讀的象牙塔，釋放閱讀的權(quán)力，完成閱讀的日常化轉(zhuǎn)向，讓閱讀高度貼近、嵌入生活。高科技、智能化推動(dòng)文本生產(chǎn)權(quán)下放、使用權(quán)權(quán)重提升，信息接收變得隨時(shí)隨地，這些因素共同作用于“后閱讀”，使其高度日?；?。用戶生產(chǎn)的文本價(jià)值多元化，增添了閱讀的娛樂性、通俗性、實(shí)用性，倒逼出版業(yè)從生產(chǎn)內(nèi)容到文本樣態(tài)都必須適應(yīng)閱讀環(huán)境的變化。

但適應(yīng)并不等于跟隨，傳統(tǒng)出版業(yè)依然要保持主流文化主陣地的地位?！拔幕孕攀且粋€(gè)民族、一個(gè)國(guó)家以及一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，并對(duì)其文化的生命力持有的堅(jiān)定信心?！笔舜笠詠?lái)，習(xí)近平總書記在多個(gè)場(chǎng)合談到中國(guó)傳統(tǒng)文化，表達(dá)了自己對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇。正是在文化自信的基礎(chǔ)上，我們的出版業(yè)才能在精品建設(shè)和大眾閱讀市場(chǎng)開拓方面具有充分的自信。因此，“后閱讀”時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面既要注重文化內(nèi)涵的深化，又要顧及市場(chǎng)的暢銷或長(zhǎng)銷，尤其是面對(duì)讀者嚴(yán)重分化、受眾多元細(xì)分的市場(chǎng)現(xiàn)狀，圖書出版的品級(jí)定位極為重要。而這樣的戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，要始終圍繞中國(guó)文化、中國(guó)智慧、中國(guó)經(jīng)典、中國(guó)故事來(lái)開展和推動(dòng)。

二、“后閱讀”環(huán)境下的出版現(xiàn)狀以及面臨的問(wèn)題

面對(duì)“后閱讀”的基本現(xiàn)實(shí)，目前出版業(yè)應(yīng)該說(shuō)還是運(yùn)作有序的。由于黨中央重視以及國(guó)家政策支持，出版業(yè)發(fā)展形勢(shì)持續(xù)向好。然而，從文化自信的高度和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看， 出版業(yè)依然具有較大改良和完善空間。

1.傳統(tǒng)文化經(jīng)典內(nèi)容再生產(chǎn)資源仍需進(jìn)一步開發(fā)

對(duì)傳統(tǒng)文化經(jīng)典進(jìn)行再生產(chǎn)是文化自信的重要一環(huán)，需要進(jìn)行戰(zhàn)略性謀劃、規(guī)劃與策劃 ，形成系列化、規(guī)?；瑥亩诤暧^戰(zhàn)略上以規(guī)?；瘧?zhàn)勝碎片化，以厚重化戰(zhàn)勝泡沫化;在具體實(shí)施過(guò)程中需要國(guó)家在場(chǎng)，自媒體參與，形成合力。如學(xué)術(shù)文化領(lǐng)域重大學(xué)術(shù)文化工程《子藏》的編撰，就是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化重要文獻(xiàn)的一次大規(guī)模挖掘和整理。

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，中國(guó)文化精髓幾乎全部蘊(yùn)藏于傳統(tǒng)典籍之中。對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化經(jīng)典是取之不盡、用之不竭的內(nèi)容再生產(chǎn)富礦。在新媒體傳播方面，傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展也有巨大的再創(chuàng)造和拓展空間，尤其在網(wǎng)絡(luò)視聽和媒介融合上發(fā)展空間巨大。

傳統(tǒng)經(jīng)典不僅要解釋、闡發(fā)，還要在內(nèi)容和形式上進(jìn)行再創(chuàng)造，只有對(duì)傳統(tǒng)典籍進(jìn)行二次創(chuàng)作和內(nèi)容再生產(chǎn)， 才是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要路徑。近年來(lái)，縮寫、改編經(jīng)典著作不乏成功先例，但低俗和庸俗的改編也屢見不鮮。出版業(yè)仍需創(chuàng)新思維，以更豐富的形式和手法，在尊重原著的基礎(chǔ)上靈活多樣地傳播經(jīng)典。

傳統(tǒng)經(jīng)典再生產(chǎn)，就是把經(jīng)典向民間推廣和普及，從浩如煙海的經(jīng)典文獻(xiàn)中發(fā)掘中國(guó)故事和中國(guó)智慧，用中國(guó)故事傳播中國(guó)智慧是當(dāng)今出版業(yè)的重要規(guī)劃目標(biāo)。出版編輯一定要轉(zhuǎn)變思想，充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化經(jīng)典蘊(yùn)含的豐富內(nèi)容——除了以往家喻戶曉、婦孺皆知的嫦娥奔月、精衛(wèi)填海、牛郎織女之類傳說(shuō)，還有很多故事性很強(qiáng)、智慧內(nèi)涵豐富的內(nèi)容再生產(chǎn)素材。

如《馮諼客孟嘗君》中，馮諼的智慧和遠(yuǎn)見以及以民為本的治國(guó)理念，非常令人驚嘆。對(duì)于這樣的故事，出版編輯要慧眼識(shí)珠，采用多種文學(xué)表現(xiàn)形式改編出版。又如，《論語(yǔ)· 八佾》中，子夏問(wèn)曰：“‘巧笑倩兮，美目盼兮， 素以為絢兮。何謂也？”子曰：“繪事后素?！痹唬骸岸Y后乎？” 子曰：“起予者商也，始可與言詩(shī)已矣?！边@段孔子與弟子的對(duì)話不僅意味深長(zhǎng)，而且非常具有故事性，把它擴(kuò)展成一個(gè)戲劇化的故事也很有創(chuàng)意。由于《論語(yǔ)》的整體結(jié)構(gòu)和表述都是語(yǔ)錄體，缺乏背景內(nèi)容和情節(jié)環(huán)境，因此今天的解讀，需要進(jìn)行合情合理的推論和邏輯補(bǔ)充;而且語(yǔ)錄體的語(yǔ)言空白和情境未知性很大，可以衍生很多不同的版本。

像這樣的故事，其他諸子經(jīng)典中還有很多，都可以進(jìn)行故事化處理，編寫成書出版。因此，從傳統(tǒng)文化經(jīng)典中發(fā)掘內(nèi)容再生產(chǎn)資源，尋找和開發(fā)新時(shí)代出版選題前景廣闊。但是，傳統(tǒng)經(jīng)典文化內(nèi)容再生產(chǎn)不能只是編寫故事或者建設(shè)書庫(kù)，針對(duì)經(jīng)典作品的學(xué)術(shù)挖掘、內(nèi)涵解讀以及中國(guó)智慧的理論體系構(gòu)建，都是傳統(tǒng)經(jīng)典文化再生產(chǎn)的重要內(nèi)容。

2.IP價(jià)值多元研發(fā)和衍生品深層次建構(gòu)仍需再升級(jí)

打造精品不僅要注重內(nèi)容生產(chǎn)，還要追求傳播營(yíng)銷模式的突破。前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)以紙質(zhì)出版物發(fā)行為核心。紙質(zhì)出版物的發(fā)行，為IP價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了充足的可能性，也為IP標(biāo)簽的形成、傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓文化消費(fèi)者體驗(yàn)到最初的IP價(jià)值魅力，為后續(xù)IP價(jià)值的多元成長(zhǎng)提供動(dòng)力。我國(guó)大量著名的影視作品就是源自對(duì)經(jīng)典文學(xué)IP的改編，如《三國(guó)演義》《水滸》《紅樓夢(mèng)》等。IP標(biāo)簽的存在為IP價(jià)值的多元開發(fā)提供了可能，因此，傳統(tǒng)出版業(yè)可以說(shuō)是IP標(biāo)簽和價(jià)值塑造的源頭。

“后閱讀”時(shí)代下的品牌化出版應(yīng)該從塑造IP開始。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)循環(huán)中，紙質(zhì)出版物是最終產(chǎn)品，出版產(chǎn)業(yè)和其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是無(wú)關(guān)的，與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也沒有通道連接。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各自獨(dú)立發(fā)展，互不影響，這是傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)的本質(zhì)特點(diǎn)。

“后閱讀” 時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的技術(shù)背景之下，閱讀這個(gè)傳統(tǒng)的文化消費(fèi)行為有了更多元的內(nèi)涵，從紙質(zhì)閱讀拓展為多感官、多內(nèi)容形式體驗(yàn)的立體化閱讀行為。文化消費(fèi)者對(duì)某個(gè)IP標(biāo)簽的喜愛，也不再滿足于紙質(zhì)出版物消費(fèi)，而是有了更多元的消費(fèi)需求。

IP生產(chǎn)的一個(gè)重要現(xiàn)象，就是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)走紅后紙質(zhì)出版跟進(jìn)。如唐七的成名作《三生三世十里桃花》，最早在晉江文學(xué)網(wǎng)連載，在線閱讀點(diǎn)擊量高達(dá)10億次。《三生三世十里桃花》網(wǎng)絡(luò)走紅后推出實(shí)體書，暢銷500萬(wàn)余冊(cè)，2017年被改編成電視劇播出，也獲得很好的收視率。

2018 年以來(lái)，IP生產(chǎn)和選題推廣在國(guó)內(nèi)越來(lái)越熱，甚至出現(xiàn)專門的IP選題和作品交易會(huì)。當(dāng)然，紙質(zhì)小說(shuō)作為IP生產(chǎn)的第一環(huán)節(jié)，成為整個(gè)IP的基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)牢固，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的珠聯(lián)璧合。上海大學(xué)葛紅兵教授率先提出的創(chuàng)意寫作觀念和主張，強(qiáng)調(diào)的就是多媒體建構(gòu)，也就是要在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)框架下，進(jìn)行多層面、立體化創(chuàng)作。

三、抓精品樹品牌、融媒全媒與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

1.抓個(gè)性精品，促品牌規(guī)模，借熱點(diǎn)造勢(shì)

在一個(gè)人文關(guān)懷弱化、精致利己主義盛行、社會(huì)心態(tài)浮躁的時(shí)代，出版源頭的寫作者越來(lái)越難以靜下心來(lái)進(jìn)行文字上的精雕細(xì)琢。因此，面對(duì)越來(lái)越功利化和實(shí)用主義大行其道的圖書市場(chǎng)，出版人要保持精品意識(shí)，避免粗制濫造，最重要的是避免自我復(fù)制。文學(xué)創(chuàng)作的本質(zhì)是獨(dú)立、超越和創(chuàng)新，是絕對(duì)個(gè)性化與不可復(fù)制的。所以，對(duì)文化產(chǎn)品創(chuàng)作者而言，絕不能固守個(gè)人單一品牌，單純憑借一舉成名的個(gè)人品牌進(jìn)行自我重復(fù)和產(chǎn)品復(fù)制，必然會(huì)傷害文化生產(chǎn)和出版業(yè)。

出版業(yè)要打造精品品牌，不能只求一時(shí)利益和短期效益，出版業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和持久生命力在于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。出版業(yè)要有年度甚至五年、十年的總體規(guī)劃和運(yùn)籌管理目標(biāo)，要牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，因勢(shì)利導(dǎo)，積極培育和推動(dòng)文化熱點(diǎn)，主動(dòng)占據(jù)傳播強(qiáng)勢(shì)。例如，2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，這樣重大的歷史紀(jì)念必然掀起文化創(chuàng)作熱潮，出版業(yè)應(yīng)該提前布局， 抓好規(guī)模性選題，設(shè)計(jì)好系列內(nèi)容，借助熱點(diǎn)推動(dòng)熱潮。

2.全媒體出版，線上線下全方位覆蓋

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，新媒介不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?。文化生產(chǎn)和出版機(jī)構(gòu)不僅要堅(jiān)持傳統(tǒng)出版方式，還要善用新媒體，引入先進(jìn)的出版發(fā)行模式和渠道進(jìn)行IP化、智能化生產(chǎn)。

首先，把出版的產(chǎn)業(yè)價(jià)值核心鎖定于IP塑造，也就是將作品的發(fā)行作為IP創(chuàng)造的起點(diǎn)，整體宏觀地進(jìn)行IP價(jià)值規(guī)劃和IP生產(chǎn)再升級(jí)。

其次，將IP價(jià)值多元開發(fā)由被動(dòng)等待轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)和主導(dǎo)開發(fā)。傳統(tǒng)出版業(yè)中IP形成后，向多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)變是一個(gè)被動(dòng)等待的過(guò)程，這無(wú)疑很難掌握IP價(jià)值開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益的最大化。“后閱讀”時(shí)代，出版業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)出版業(yè)狀態(tài)下IP價(jià)值開發(fā)的被動(dòng)等待狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)IP生產(chǎn)的升級(jí)轉(zhuǎn)化。

再次，形成以IP價(jià)值權(quán)益為核心的多元主導(dǎo)開發(fā)和授權(quán)合作體系。IP價(jià)值權(quán)益是IP再生產(chǎn)的核心，增強(qiáng)IP價(jià)值權(quán)益的意識(shí)和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力是“后閱讀”時(shí)代IP再生產(chǎn)的關(guān)鍵。出版業(yè)要以IP價(jià)值權(quán)益主導(dǎo)開發(fā)和授權(quán)合作為前提，以前瞻的姿態(tài)主動(dòng)規(guī)劃IP標(biāo)簽，以IP權(quán)益授權(quán)合作為核心主導(dǎo)IP價(jià)值的多元開發(fā)，實(shí)現(xiàn)IP生產(chǎn)的再升級(jí)，并通過(guò)IP衍生品的價(jià)值開發(fā)和銷售，實(shí)現(xiàn)IP在全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

3.文化“走出去”戰(zhàn)略下的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造

就文化責(zé)任和價(jià)值而言，出版業(yè)當(dāng)然不是一個(gè)文化商品部門。文化產(chǎn)品承載民族精神，傳播民族文化，因此在推進(jìn)中國(guó)文化“走出去”的重大工程中，出版業(yè)更應(yīng)該成為“走出去”戰(zhàn)略的排頭兵，更要增強(qiáng)世界意識(shí)，通曉國(guó)際所需，懂得如何講好中國(guó)故事，用西方國(guó)家喜聞樂見的中國(guó)文化精品打入國(guó)際市場(chǎng)，從而形成波瀾壯闊的中國(guó)文化長(zhǎng)河，流向世界各地。

《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)共輸出版權(quán)13816項(xiàng)，同比增長(zhǎng)24.1%，其中，圖書版權(quán)輸出由2013年的7305種增長(zhǎng)到2017年的10670種。我國(guó)各地各級(jí)新聞出版企業(yè)，至今已在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)投資或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)450多家[3]?，F(xiàn)實(shí)表明，文化“走出去” 更需要資本“走出去”。但是，如何實(shí)現(xiàn)從資本“走出去”到文化“走進(jìn)去”的本質(zhì)跨越，這是出版業(yè)必須認(rèn)真思考和研究解決的問(wèn)題。近年來(lái)，劉慈欣系列科幻作品在國(guó)際市場(chǎng)上取得了良好的效益，其中經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

總之，“后閱讀”時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)。文化形態(tài)的多元，媒介渠道的多樣，受眾需求的分化，決定了出版的多品級(jí)定位和多層級(jí)生產(chǎn)模式，只有找準(zhǔn)每一品級(jí)定位和市場(chǎng)層級(jí)需求，出版業(yè)才能立于不敗之地。

|參考文獻(xiàn)|

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