白鵬輝

作為當(dāng)下服飾消費(fèi)的主力軍，年輕消費(fèi)群體喜歡追隨時(shí)尚達(dá)人在社交平臺(tái)上引領(lǐng)的潮流風(fēng)尚。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為時(shí)尚消費(fèi)人群的主流“打開方式”。而社交電商更是基于他們熱衷的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將“消費(fèi)路徑”大幅縮短，使其在互動(dòng)場(chǎng)景中直接完成購(gòu)買。

擁有龐大社交關(guān)系網(wǎng)的微信生態(tài)無疑將為服飾營(yíng)銷開辟一片“新天地”。首先，10.8億的微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)可為企業(yè)的商業(yè)發(fā)展提供不可估量的轉(zhuǎn)化空間和增量市場(chǎng)。再者，在微信生態(tài)的社交電商里，基于好友和信任關(guān)系的推薦與分享，更有助于精準(zhǔn)匹配用戶訴求、降低消費(fèi)決策成本。同時(shí)，基于微信的人群洞察，還可助力品牌主更精細(xì)化管理廣告內(nèi)容投放，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶覆蓋和購(gòu)買的高轉(zhuǎn)化率。

針對(duì)本土服飾行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，騰訊憑借自身資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和前沿的市場(chǎng)洞察，創(chuàng)造出一套覆蓋消費(fèi)者決策路徑“從人到店”的社交營(yíng)銷解決方案。該方案將服飾商品的“潛客轉(zhuǎn)化”全路徑分為四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、流量互通，構(gòu)建完整閉環(huán)。通過微信生態(tài)可以幫助品牌建立用戶認(rèn)知，到利用社交場(chǎng)景和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供會(huì)員服務(wù)，再到借社交裂變機(jī)制和智能技術(shù)導(dǎo)流入店，以及通過線上線下同步進(jìn)行的社交圈層發(fā)酵和各鏈路延伸推動(dòng)消費(fèi)。在此循環(huán)往復(fù)的營(yíng)銷作用下，形成與消費(fèi)者的更緊密聯(lián)結(jié)，驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)生。

基于微信生態(tài)的社交營(yíng)銷，我們將用一些服飾品牌的成功案例，來解析一下這套“從人到店”解決方案的實(shí)際操作和應(yīng)用要點(diǎn)。

會(huì)員服務(wù)打通轉(zhuǎn)化路徑多維社交觸點(diǎn)提升好感

服飾品牌和用戶的聯(lián)結(jié)僅停留在“認(rèn)知層面”是不夠的。品牌可以借助微信生態(tài)的會(huì)員管理體系，實(shí)現(xiàn)流量互通、社交場(chǎng)景滲透和多觸點(diǎn)溝通，增加用戶粘性，喚起好感度的提升。

杰克瓊斯在2018年雙十一期間制造線上線下熱賣風(fēng)潮，其完善的會(huì)員營(yíng)銷體系功不可沒。新會(huì)員服務(wù)推動(dòng)流量大幅增加、體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)，并贏得口碑。

中國(guó)喬丹等本土一線運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛采用微信會(huì)員體系，通過朋友圈+小程序在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)溝通年輕群體，在喚起群體需求共鳴的同時(shí)，更為品牌有效沉淀高活力會(huì)員資產(chǎn)。

騰訊為這些品牌制定的會(huì)員轉(zhuǎn)化完整路徑，可以歸納為：

1.通過人群興趣標(biāo)簽投放朋友圈廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)時(shí)尚消費(fèi)群體。

2.利用微信生態(tài)的卡包功能，實(shí)現(xiàn)在原生廣告頁一鍵開卡和會(huì)員等級(jí)識(shí)別。

3.會(huì)員主頁無縫連接小程序商城，卡包即刻獲取附近門店優(yōu)惠券，多消費(fèi)場(chǎng)景自由切換。

社交機(jī)制助力導(dǎo)“流”門店用“福利”激活線下購(gòu)買

移動(dòng)社交時(shí)代，線下服飾門店遭遇購(gòu)買渠道多樣化的“分流”。在好感度升級(jí)的同時(shí)，品牌可以在社交環(huán)境向用戶精準(zhǔn)投放“門店福利”為線下導(dǎo)流。微信生態(tài)的三大“武器”可以助力品牌，通過拼團(tuán)等社交裂變機(jī)制、LBS智能推送和用戶數(shù)據(jù)賦能，激發(fā)目標(biāo)群體逛街、到店消費(fèi)的需求，將社交和商業(yè)流量引至門店。

2018年9月，國(guó)內(nèi)高端女裝品牌Ovv在上海核心商圈的超級(jí)旗艦店開幕，力邀時(shí)尚超模杜鵑助力品牌社交平臺(tái)造勢(shì)。通過用戶社交數(shù)據(jù)積累，朋友圈廣告精準(zhǔn)覆蓋，以“領(lǐng)取禮券”激活社交流量增長(zhǎng)并帶動(dòng)線下轉(zhuǎn)化。同時(shí)，Ovv還在門店周邊進(jìn)行基于LBS的“福利”投放，為線下進(jìn)店客流持續(xù)“造血”。Ovv品牌在半個(gè)月內(nèi)打通近300萬用戶客群，間接輻射千萬上海高端女性消費(fèi)群體，實(shí)為時(shí)尚領(lǐng)域教科書般的運(yùn)營(yíng)案例。

社交電商演繹消費(fèi)新景鏈條延伸推動(dòng)業(yè)務(wù)增量

品牌單靠線下門店不足以維系用戶的長(zhǎng)期留存，而社交電商將營(yíng)銷鏈條閉合，通過多場(chǎng)景交互，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。通過線上快閃事件、社交直播和KOL內(nèi)容種草等創(chuàng)意方式，服飾品牌能夠在社交場(chǎng)景提升用戶的時(shí)尚體驗(yàn)，激發(fā)用戶的購(gòu)買行為，比如茵曼小程序短視頻導(dǎo)購(gòu)。同時(shí)，通過微信生態(tài)，服飾品牌還可以升級(jí)整體營(yíng)銷鏈路，將門店可能流失的客流引到線上，并通過“導(dǎo)購(gòu)”模式保持長(zhǎng)效的聯(lián)結(jié)，比如Onlv線下掃碼購(gòu)并綁定導(dǎo)購(gòu)。

時(shí)尚品牌Ochirly在微信生態(tài)開發(fā)以“導(dǎo)購(gòu)”功能為核心的社交電商小程序，與消費(fèi)者建立起個(gè)性化溝通和互動(dòng)體系。用戶可以根據(jù)自身情況選擇需求匹配的導(dǎo)購(gòu)，享受一對(duì)一的定制服務(wù)，也可以通過導(dǎo)購(gòu)主頁的動(dòng)態(tài)信息主動(dòng)獲取潮流資訊。憑借微信生態(tài)的聯(lián)結(jié)，導(dǎo)購(gòu)可以與潛在客戶在社交環(huán)境中保持多點(diǎn)的接觸，并引導(dǎo)顧客直接在品牌自有電商完成消費(fèi)。同時(shí)，平臺(tái)還可提供導(dǎo)購(gòu)與顧客建立微信好友的機(jī)會(huì)，在更加輕松和親密的社交場(chǎng)景下維系長(zhǎng)久的關(guān)系，并增加復(fù)購(gòu)的可能。

（文章來源：靈獸傳媒）