李明亮

沃爾瑪中國門店數(shù)量420+，其中央集權的基本定位，導致很難實現(xiàn)千店千面的商品與陳列差異化，但散裝休食部門的運營創(chuàng)新卻用另一種巧妙的策略性設計呼應了不同客群的購物體驗：

用產(chǎn)品截客流

沃爾瑪在散裝休食品類的經(jīng)營上，以高頻、平價、口味豐富為主線，快速引進、助推、引爆各子品類的明星單品。

以2019cNY季為例子，根據(jù)沃爾瑪?shù)膹姶髷?shù)據(jù)分析與采購部門的判斷，俄羅斯紫皮糖與小豬佩奇系列將會成為年度當紅單品，則全國門店第一時間行動起來，從極具競爭力的零售價錨定、供應商貨源鎖定，到賣場的排面指定等“三定”快速落地，全國消費者可以在沃爾瑪賣場看到一模一樣的“霸氣展示”。

零食是一個大類別，國內(nèi)在休閑零食領域的良品鋪子、來伊份、三只松鼠等都取得了驕人的高增長業(yè)績，沃爾瑪在選品方面來是如何設計的呢？

筆者觀察到，沃爾瑪在休閑零食領域分為九大品類：休閑點心、糖果、果脯、堅果、巧克力、肉干、豆干、果凍、其他類。

這九大品類囊括了市場上絕大多數(shù)的零食，并且通過不同季節(jié)進行不同策略性主動與助推，在九大品類下，又根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、綜合網(wǎng)紅商品的趨勢判斷，扶持3～5個有開發(fā)能力的品牌。

沃爾瑪深諳用l產(chǎn)品+定價+陳列l(wèi)的方式最大程度截客與促成的策略，一個中型賣場也達到了1000種以上的產(chǎn)品口味，部分賣場單品口味總數(shù)突破了1500+，真正做到了只要你路過散裝休食區(qū)，你一定可以找到好吃的。

所以，這又可以回到一個老掉牙的問題：我們?yōu)槭裁催€要去線下賣場？

很多人會說，我已經(jīng)很久沒有去沃爾瑪家樂福了，線下超市不行了，某某店又關門了……，但實際上，沃爾瑪、家樂福、永輝等零售企業(yè)的賣場，門店依然顧客盈門。

靈動運營為核

常規(guī)產(chǎn)品賣?？?，每周都來，每次買一點，上次這個還可以，再試試這個新口味一一這是愛好零食的顧客的購買心理。而每一個中國年節(jié)，沃爾瑪散裝休食部門則依據(jù)“大面積大陳列”的特點，給予季節(jié)性商品、區(qū)域性特色產(chǎn)品震撼的陳列視覺。?？蛠砹擞X得“哇，過節(jié)啦，一定要買一些”，從而帶動了其他顧客的購買。

大部分的超市對散裝休食板塊采用“被動稱重”的方式，沃爾瑪則要求供應商按照每店1人專門促銷員的方式配置資源，節(jié)假日則通過形象柜、試吃、買贈等方式要求品牌商提供臨時促銷員，在客流高峰時段創(chuàng)造出熱鬧的景象，經(jīng)常逛街的朋友們都明白“不愿意逛冷清的地方”的道理，如果客流較大、促銷與稱重人員配置不足，交易體驗不好導致顧客放棄購買這是簡單的常識。

沃爾瑪散裝休食部門除了基于總部的統(tǒng)一要求，一年近20檔海報檔期、定期推出購物節(jié)、滿減活動外，還聯(lián)合品牌廠商開展各種豐富的展示試吃活動，周末日推出買一送一的驚爆活動，匹配著散裝休食區(qū)域的低柜陳列，無形中打造了一種“集市”的親民氛圍。關于低柜陳列設計，一個未經(jīng)官方驗證的說法是“方便小朋友挑選與駐留”。

供應商強刺激

沃爾瑪與供應商分享數(shù)據(jù)方面一直是業(yè)界領先，就散裝品類來說，數(shù)據(jù)分享方面有一個BuG，那就是系統(tǒng)后臺無法錄入到[口味]這個細分維度。

然而，據(jù)多家供應商的運作實踐表明，這反而提升了供應商的數(shù)據(jù)敏感性。一個單品在門店的庫存周轉(zhuǎn)率，直接關系到其AI補貨系數(shù)，因此，運營能力更高的供應商，幾乎天天盯著分門店的銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、并且由自己的促銷員回傳口味動銷狀態(tài)，實際上是最大程度調(diào)動了供應商的動銷積極性。

在沃爾瑪?shù)墓滩呗灾校瑝赫ス虝r代已經(jīng)過去，伙伴式關系全面到來，沃爾瑪財務部門的獨立性，保障了供應商貨款的安全無虞。

散裝休食部門在扶持與激勵供應商方面，也有其創(chuàng)新特點，由于涉及到保密，只能略談一二。比如定價，部分特色產(chǎn)品允許高開低走策略，報新品時沃爾瑪考慮到供應商的前期推廣投入，在運作一段時間后，采購會與供應商共同討論降價促銷雙方按比率承擔的問題：另外就是網(wǎng)紅商品，沃爾瑪散裝休食部門直接比對京東商城，要求同款同價，供應商與采購部門都會為[線上線下同款同價]而相互妥協(xié)，一切為了顧客體驗。

對供應商激勵的其他方面，除了月度排名考核、末位淘汰等常規(guī)機制，還有上新、調(diào)價、促銷訂單支持、對賭等一系列策略。

（文章來源：靈獸傳媒）