肖凡

【摘要】“十三五”以來，我國旅游總體上進(jìn)入大眾旅游時代，單一的產(chǎn)品化、商業(yè)化旅游景點已經(jīng)不能滿足當(dāng)代旅游消費者的自我實現(xiàn)需求。本文基于華陰文化旅游采用swOT方法進(jìn)行進(jìn)一步分析陜西文化旅游、陜西味的特色品牌旅游。

【關(guān)鍵詞】文化旅游;旅游體驗

背景：國內(nèi)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品大多數(shù)是重復(fù)、單一的走馬觀花式觀賞，華陰文化主題旅游從高層次、多元化的視角另辟一種不同一般的旅游方式。華陰文化旅游更加注重旅游消費者的自我需求和文化需要，以西岳廟和老腔兩個景觀為主要旅游目的地，引用大量典籍深入探尋旅游目的地的歷史文化背景，作為導(dǎo)游講解的基礎(chǔ)內(nèi)容，并加入民間傳說增加講解的趣味性。目標(biāo)旅游消費者為對歷史文化感興趣、不拘于景觀的觀賞性等高學(xué)歷高收入人群。

一、華陰文化旅游基本的概念原則

（一）華陰文化旅游的概念。

以華陰地域文化為誘因，與游客家鄉(xiāng)的文化相互碰撞和互動為過程，旅游目的地和客源地兩方文化融洽為結(jié)果。華陰文化旅游的過程就是旅游消費者對旅游資源獨有的文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗和感知的過程，它給人一種超然的文化感受，這種文化感受以飽含文化內(nèi)涵的西岳廟和老腔為載體，體現(xiàn)了審美情趣激發(fā)功能、教育啟示功能和民族、宗教情感寄托功能。

（二）華陰文化旅游設(shè)計原則

1.特色原則。以西岳廟和老腔兩個景點獨有的文化特色吸引旅游消費者，將文化層面加以延伸至建筑、民風(fēng)、飲食等方面。講解也更有特色，基于部分史實讓游客體驗到不一樣的歷史文化特色加以民間傳說增添趣味性，邊走邊感知華陰的文化魅力。

2.體驗原則。華陰文化旅游不是單一的游客觀賞景點的模式，更加注重旅游過程中文化之間的相互碰撞，讓游客最大程度參與進(jìn)來，如老腔的唱腔教學(xué)游客不僅在聽也參與了唱，調(diào)動了更多的感官感受，使游客體驗印象更加深刻。游客有了“暢”的體驗，旅游心理體驗的延續(xù)時間會更長。

3.精品原則。針對旅游消費者的需求和購買動機，精心設(shè)計和規(guī)劃旅游線路。為了讓游客有更好的體驗，前期進(jìn)行大量的紀(jì)錄片、視頻、圖片、書籍等有關(guān)西岳廟和老腔內(nèi)容資料收集，做精致詳細(xì)的講解?？刂朴慰腿藬?shù)，做高品質(zhì)定制精品小團。

4.網(wǎng)絡(luò)原則。在網(wǎng)絡(luò)上利用第三方平臺收集游客的基本資料，分析游客的需求。并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳。

二、華陰旅游資源價值評估

（一）華陰旅游資源分類

旅游資源分類與評價是開展旅游資源普查、制定旅游發(fā)展規(guī)劃和確定旅游開發(fā)項目重點的主要依據(jù)。2003年5月國家推出了《旅游資源分類、調(diào)查與評價（GB/T 18972-2003）》。此國標(biāo)依據(jù)旅游資源的性狀，即現(xiàn)存狀況、形態(tài)、特性、特征來劃分旅游資源，分為“主類”、“亞類”、“基本類型”3個層次，共有8個主類、31個亞類、155個基本類型。華陰旅游資源類型多樣，各具特色。依據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價（GB/T 18972-2003）》，結(jié)合華陰旅游資源的實際作出華陰旅游資源基本分類表。此表列出基本類型中具有代表性的旅游資源。結(jié)合上述國家旅游資源的分類標(biāo)準(zhǔn)將華陰旅游資源分為8個主類（景觀類），12個亞類（景觀組），20個基本類（景觀型）。具體如表一。

（二）人文類旅游資源評價體系

三、客源分析

（一）有更豐富的旅游經(jīng)歷，是更為成熟和理性旅游者;

（二）持有新的價值觀，更注重旅游的心理需求;

（三）生活方式發(fā)生改變，把旅游看作生命的一部分;

（四）對旅游消費持更靈活、更獨立的態(tài)度;

（五）出游行為更加獨立，尋求個性化的服務(wù)。

四、華陰文化旅游的意義與應(yīng)用價值

（一）華陰文化旅游的環(huán)境影響分析及生態(tài)效益分析

1.增加華陰本地居民就業(yè)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。此旅游線路設(shè)計完成后，會將游客旅游時間延長，在華陰本地旅游景點將不再是單一的爬華山，游客在華陰停留的時間越久就可以增加二次消費為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造收入，像酒店行業(yè)等服務(wù)型行業(yè)收益會有所增加。

2.優(yōu)化華陰旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。文化旅游本身帶有一定的優(yōu)勢，彌補了華陰旅游產(chǎn)業(yè)的缺口，是對傳統(tǒng)觀賞景點這類旅游產(chǎn)品的一個有益補充，也是踐行旅游供給側(cè)改革的有益嘗試。

3.緩解華山景區(qū)的游客量。華山的環(huán)境承載力是有限的，在旅游旺季時常需要控制游客數(shù)量，華山文化旅游線路可以幫助華山景區(qū)分擔(dān)一部分游客數(shù)量，實現(xiàn)共贏。

（二）華陰文化旅游的社會效益的分析

保護、傳承華陰文脈與陜西文化探索延續(xù)與拓展的新途徑。西岳歷史悠久，文化深厚，史書典籍記載有相關(guān)歷史文化和民間傳說，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行導(dǎo)游講解內(nèi)容不失為一種對文化的保護與傳承。

五、營銷規(guī)劃及線路設(shè)計

（一）營銷規(guī)劃

銷售渠道：線上平臺（OTA、團購、自有網(wǎng)站等）、線下旅行社、合作門店等。

宣傳渠道：華山自媒體（官微、官博、官網(wǎng)等）、游客中心線下廣告位、游客咨詢中心導(dǎo)覽手冊、高速廣告、合作媒體宣傳資源、窮游網(wǎng)主站及配套客戶端。

（二）基礎(chǔ)線路籌備思路

西岳廟：

1.尋找西岳廟相關(guān)的專家（建筑領(lǐng)域、社科人員、宗教民俗專家、本地作家等）作為線路顧問的角色，對外包裝為線路策劃師，可以不參與講解工作：

2.根據(jù)尋求出來的專家，確定下一步的拓展延伸方向。（1）社科人員：可能延伸的文化方向，例如：華陰為什么是華陰，他的重要性：華陰的細(xì)膩發(fā)展孕育了華陰個性（飲食、民風(fēng)、性格）;（2）建筑：可能延伸的層面，傳承歷史為主要分享內(nèi)容，石碑牌樓為什么好（美學(xué)）例如：丟失的鐵拐李是插在上面（古人的聰明之處）。

3.整體產(chǎn)品主脈梳理：

（1）禮制原因：來華山之前為什么必須要來西岳廟（與華山為一個整體，登山之前先參觀這里才是正確的玩法）;（2）建筑上深入研究：例如7明2暗，接下來的延伸（地位、皇家建筑與民間）;（3）近代生活故事：兒時記憶，之前居住很多人、最后大殿被炸的實際狀況;（4）大殿內(nèi)回頭見山：講登山講武俠，道士論劍圖片，五岳純道教內(nèi)容分享;（5）橫向參考文獻(xiàn)：例如《空谷幽蘭》美國人探訪道士修煉，側(cè)面參考材料，講解提醒;（6）金庸武俠，小片段等：神話傳說寶蓮燈。

西岳廟：（西岳廟與老腔結(jié)合的素材融入）

1.戲劇電影拍攝地——《華陰老腔一聲吼》——譚維維發(fā)掘民俗音樂（最古老的搖滾）：

2.最后城墻——可以看到黃河漕運碼頭——號子——老腔誕生（歷史悠久一震撼一時尚）：

3.華旅演出團體在西岳廟駐場演出;（老照片資料）。

華陰老腔：

1.開場演出。華陰老腔介紹（豐收等喜慶場景）——樂器分享（solo）和體驗（引導(dǎo)大家提問）——交流——唱腔教學(xué)：

2.互動演出，合影拍照。

（三）基礎(chǔ)內(nèi)容產(chǎn)出，演出體驗各環(huán)節(jié)確定

1.紀(jì)錄片、視頻、圖片，書，論文等相關(guān)內(nèi)容材料收集;

2.產(chǎn)出：停留點及講解內(nèi)容;

3具體參考窮游上海蘇州河產(chǎn)品案例。

（四）產(chǎn)品思路（人數(shù)提高+高頻次團期+定制團）

1.人數(shù)上限可以控制在14人以內(nèi)：

2每周發(fā)班次數(shù)（如領(lǐng)隊無問題，隔天一班次）：

3.定制團（包團價格一基礎(chǔ)成本之上+定制利潤，增加附加價值，贈送文創(chuàng)）。

六、SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢（S）

技術(shù)技能優(yōu)勢：擁有獨特智慧旅游技術(shù)，景區(qū)門票成本低，領(lǐng)先的創(chuàng)新革新能力，豐富的營銷宣傳經(jīng)驗，可為消費者提供更人性化優(yōu)質(zhì)講解服務(wù)。有形資產(chǎn)優(yōu)勢：擁有歷史深厚的文化旅游景點，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的游客資料信息。無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有旅游專長的職員，有豐富的設(shè)計產(chǎn)品線路經(jīng)驗。組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，合作的第三方網(wǎng)站有忠誠的客戶群，強大的融資能力。競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品線路簡潔，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對旅游市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)。

（二）競爭劣勢（W）

1.之前并未做過文化旅游，前期籌備工作時間長，需要大量文化輸入;

2.講解詳盡細(xì)致可能會導(dǎo)致游客聽不懂或者不耐煩：

3.與同一個景點的其他旅游路線相比，花費更高。

（三）公司面臨的潛在機會（O）

1.旅游消費者越來越在意景點背后的文化內(nèi)涵，注重自我的精神世界享受;

2.智慧旅游技術(shù)向文化旅游這個新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，擴大了客源市場：

3.市場進(jìn)入壁壘降低：

4.在華陰是文化旅游的首次嘗試，競爭力較?。?/p>

5.文化旅游市場需求增長強勁，可快速擴張：

6.可以向其他附近周邊區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會。

（四）危及公司的外部威脅（T）

1.替代品搶占公司銷售額：

2.文化旅游產(chǎn)品市場增長率下降：

3.人口特征，社會消費方式的不利變動：

4.旅游消費者或供應(yīng)商的談判能力提高：

5.文化旅游市場需求減少：

6.容易受到旅游淡季和業(yè)務(wù)周期的沖擊。

總結(jié)：文化旅游也不僅僅是從客源地到旅游目的地這么簡單，在旅游目的地所經(jīng)歷的精神滿足更為重要?，F(xiàn)代人生活壓力大以及科技的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了信息大量堆砌并可以快速獲得，人們愈發(fā)希望在旅游的過程中探求精神文化。華陰文化旅游線路以旅游為載體，傳遞給游客華陰文化。相關(guān)工作人員前期進(jìn)行了大量的參考文獻(xiàn)查詢，這種獨特的華陰文化資源很難被復(fù)制和代替，因此具有較大的潛在競爭力。