曹 霞

（湖北省水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民7.88億，占比98.3%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，對(duì)人們的生活習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式帶來了重大影響，成為人們信息收集和互動(dòng)交流的主要載體，手機(jī)閱讀、移動(dòng)閱讀逐漸成為主流的閱讀方式。在此背景下，移動(dòng)圖書館應(yīng)運(yùn)而生，移動(dòng)圖書館以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為紐帶，以移動(dòng)設(shè)備為媒介，為用戶提供了更為便捷和更具個(gè)性化的信息資源服務(wù)，打破了時(shí)間、空間和區(qū)域限制，有效滿足了用戶的全方位需求，成為文化傳播的主要基地[1]。移動(dòng)圖書館的服務(wù)對(duì)象是用戶，用戶的滿意度和忠誠度是移動(dòng)圖書館發(fā)展的關(guān)鍵。只有用戶具有較高的滿意度，才會(huì)有使用移動(dòng)圖書館的行為發(fā)生，只有用戶具有較高的忠誠度，才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)使用意愿，最終推動(dòng)移動(dòng)圖書館的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)圖書館的價(jià)值作用。因此，探究移動(dòng)圖書館的滿意度和忠誠度有著重要的現(xiàn)實(shí)意義[2]。然而，現(xiàn)有關(guān)于移動(dòng)圖書館的研究中，用戶滿意度和忠誠度的理論和模型還不夠成熟，忽略了用戶感知價(jià)值對(duì)滿意度和忠誠度的重要影響。基于此，筆者從用戶感知價(jià)值視角出發(fā)，重點(diǎn)研究感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度和忠誠度的具體影響，深入評(píng)價(jià)用戶對(duì)移動(dòng)圖書館服務(wù)的感知價(jià)值。

1 研究假設(shè)與問卷設(shè)計(jì)

1.1 研究假設(shè)

雖然當(dāng)前鮮有學(xué)者專門研究移動(dòng)圖書館感知價(jià)值與滿意度、忠誠度的關(guān)系，但在其他領(lǐng)域，關(guān)于感知價(jià)值與滿意度、忠誠度的相關(guān)研究已取得了豐富成果。如Heung等基于價(jià)值相關(guān)利益整合模型，以中餐廳的用餐顧客為研究對(duì)象，實(shí)證分析了顧客感知價(jià)值與顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系。結(jié)果顯示，顧客感知價(jià)值越高，其滿意度和忠誠度就越高[3]。Lee等以赴韓旅游的中國游客為研究對(duì)象，采用路徑分析法實(shí)證研究了旅游期望對(duì)旅游滿意度和旅游忠誠度的影響。結(jié)果顯示，游客旅游期望的滿足度越高，其感知價(jià)值越大，進(jìn)而能有效提升游客的滿意度和忠誠度[4]。李武基于問卷調(diào)查分析了感知價(jià)值對(duì)電子書閱讀客戶端用戶滿意度和忠誠度的影響。結(jié)果顯示，用戶對(duì)電子書閱讀的感知價(jià)值與用戶的滿意度和忠誠度均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[5]。李蕾等基于感知價(jià)值理論構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)顧客的滿意度和忠誠度模型。實(shí)證分析表明，顧客感知價(jià)值對(duì)電子商務(wù)顧客滿意度和忠誠度均具有正向顯著影響[6]。劉麗等基于CAC理論，采用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了電子商務(wù)背景下感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度和忠誠度的影響。結(jié)果表明，感知價(jià)值維度下的功能性價(jià)值與情感性價(jià)值與用戶的滿意度和忠誠度均正相關(guān)[7]?；诖耍岢鲅芯考僭O(shè)：

H1：移動(dòng)圖書館用戶的感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度具有顯著正向影響。

H2：移動(dòng)圖書館用戶的感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠度具有顯著正向影響。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

移動(dòng)圖書館用戶感知價(jià)值是指用戶對(duì)移動(dòng)圖書館使用過程和使用結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)，主要分為價(jià)值和成本兩方面的評(píng)價(jià)，具體包括功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、安全價(jià)值、情感價(jià)值、心理滿足價(jià)值[8]。移動(dòng)圖書館滿意度是指用戶對(duì)移動(dòng)圖書館使用期望和感知差異的評(píng)價(jià)，是對(duì)移動(dòng)圖書館服務(wù)功能、使用過程和需求滿足等方面的主觀感受[9]。移動(dòng)圖書館忠誠度是指用戶對(duì)移動(dòng)圖書館的使用意愿和使用行為，主要包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)層面[10]?；诟兄獌r(jià)值、滿意度和忠誠度的內(nèi)涵，結(jié)合已有的研究成果，設(shè)計(jì)本研究中用戶對(duì)移動(dòng)圖書館感知價(jià)值、滿意度和忠誠度的測量量表。量表采用李克特5級(jí)量表形式，每個(gè)題項(xiàng)的評(píng)分分為5個(gè)級(jí)別，分別是“1=非常不符合；2=不符合；3=一般；4=符合；5=非常符合”，同一維度各題項(xiàng)的平均分為該維度的最終得分。具體量表如表1所示。

表1 感知價(jià)值、滿意度和忠誠度的測量表

2 數(shù)據(jù)與分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)調(diào)查采取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和現(xiàn)場調(diào)查相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方面，通過問卷星編制了電子問卷，主要邀請(qǐng)高校論壇、人大經(jīng)濟(jì)論壇、知乎等平臺(tái)的網(wǎng)友填寫問卷。現(xiàn)場調(diào)查方面，通過Office軟件編制了紙質(zhì)問卷，主要邀請(qǐng)高校、公共圖書館、新華書店等區(qū)域的讀者填寫問卷。于2019年3月發(fā)送電子問卷200份，回收有效問卷142份；于2019年4月發(fā)送紙質(zhì)問卷150份，回收有效問卷118份。最終得到有效問卷260份，問卷有效率為74.29%。

2.2 信度與效度分析

問卷的信度和效度是問卷有效性的前提，只有通過了信度和效度檢驗(yàn)，問卷數(shù)據(jù)才具有分析研究的價(jià)值。信度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)問題內(nèi)部的一致性，通常用Cronbach’sɑ系數(shù)進(jìn)行驗(yàn)證。一般來說，Cronbach’sɑ取值高于0.7，則問卷通過信度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)評(píng)估結(jié)果的有效性，通常用KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。一般來說，KMO值高于0.7且Bartlett球度檢驗(yàn)顯著，則問卷通過效度檢驗(yàn)。筆者采用SPSS軟件進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，“分析——度量——可靠性分析”得到檢驗(yàn)結(jié)果（如表2所示）?！胺治觥稻S——因子分析——描述——KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)”得到檢驗(yàn)結(jié)果（如表3所示）。

表2和表3顯示，功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、安全價(jià)值、情感價(jià)值和心理滿足價(jià)值的Cronbach’sɑ值分別為0.816、0.785、0.834、0.768、0.798；感知價(jià)值、滿意度和忠誠度的Cronbach’sɑ值分別為0.932、0.821、0.829，均大于0.7，說明問卷信度通過檢驗(yàn)，問卷是可信的。KMO值為0.916，大于0.7，Bartlett球度檢驗(yàn)的近似卡方為1629.427，大于50，Bartlett球度檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，說明問卷效度通過檢驗(yàn)，問卷是有效的。

表2 Cronbach’sɑ系數(shù)檢驗(yàn)

表3 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)

2.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是檢驗(yàn)變量之間相關(guān)程度的重要指標(biāo)，筆者采用SPSS軟件對(duì)感知價(jià)值與滿意度、忠誠度進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，Pearson系數(shù)可以用來表述兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度，Pearson系數(shù)大于0，表示變量之間正相關(guān)，小于0，表示負(fù)相關(guān)；等于0，表示不存在相關(guān)性，Pearson系數(shù)的范圍區(qū)域-1和1之間，越接近1或者-1，表示相關(guān)程度越高?！胺治觥嚓P(guān)——雙變量——Pearson”得到分析結(jié)果見表4。

如表4所示，用戶使用移動(dòng)圖書館感知價(jià)值中的功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、安全價(jià)值、情感價(jià)值和心理滿足價(jià)值與滿意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.824、0.789、0.779、0.802、0.845，與忠誠度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為 0.813、0.801、0.865、0.799、0.805。說明功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、安全價(jià)值、情感價(jià)值和心理滿足價(jià)值對(duì)用戶使用移動(dòng)圖書館的滿意度和忠誠度均有顯著的正影響。其中，對(duì)滿意度影響程度由大到小的排序依次為心理滿足價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、安全價(jià)值；對(duì)忠誠度影響程度由大到小的排序依次為安全價(jià)值、功能價(jià)值、心理滿足價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值。

表4 感知價(jià)值與滿意度、忠誠度的Pearson相關(guān)性

2.4 感知價(jià)值、滿意度和忠誠度統(tǒng)計(jì)分析

平均值可以反映用戶的綜合體驗(yàn)和判斷，是了解用戶對(duì)移動(dòng)圖書館感知價(jià)值、滿意度和忠誠度整體感知的重要指標(biāo)。統(tǒng)計(jì)得到的感知價(jià)值、滿意度和忠誠度的平均得分結(jié)果（如表5所示）。

表5 感知價(jià)值、滿意度和忠誠度得分統(tǒng)計(jì)

表5顯示，用戶對(duì)移動(dòng)圖書館滿意度和忠誠度的平均分值分別為3.47分和3.56分，均高于平均標(biāo)準(zhǔn)3分，說明用戶對(duì)移動(dòng)圖書館的使用體驗(yàn)基本滿意，也有著一定的忠誠度，但是水平均不是很高，略高于平均標(biāo)準(zhǔn)分。

感知價(jià)值方面，用戶對(duì)移動(dòng)圖書館感知價(jià)值的整合平均得分為3.51分，同樣略高于平均標(biāo)準(zhǔn)分3分，說明用戶有一定的感知價(jià)值，但程度不高。具體到各個(gè)維度，功能價(jià)值、安全價(jià)值和心理滿足價(jià)值的平均得分分別為4.13分、4.07分和4.09分，均顯著高于平均標(biāo)準(zhǔn)3分，說明移動(dòng)圖書館的功能效用、安全性和給消費(fèi)者帶來的心理滿足均較高。服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值的平均得分分別為2.49分和2.79分，均低于平均標(biāo)準(zhǔn)3分，說明移動(dòng)圖書館在服務(wù)質(zhì)量和情感體驗(yàn)方面均不能滿足用戶的需求。

服務(wù)價(jià)值方面，Q4-Q7的平均得分分別為2.56分、2.48分、2.51分、2.39分，均低于平均標(biāo)準(zhǔn)3分，說明移動(dòng)圖書館在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面均不能有效滿足消費(fèi)者的需求。實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分用戶認(rèn)為移動(dòng)圖書館的個(gè)性化服務(wù)不夠，不能滿足自己的特定需求，也有用戶指出，移動(dòng)圖書館的咨詢服務(wù)較差，很多問題不能得到及時(shí)有效的解決。

關(guān)于情感價(jià)值，Q11和Q12的平均得分分別為2.38分和2.76分，低于平均標(biāo)準(zhǔn)3分，說明移動(dòng)圖書館服務(wù)的社交功能較差和資費(fèi)服務(wù)過重是造成用戶情感價(jià)值低的主要原因。實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶認(rèn)為移動(dòng)圖書館過于局限個(gè)人使用，平臺(tái)系統(tǒng)無法支持交流需要；也有用戶指出，移動(dòng)圖書館的免費(fèi)資源太少，大多數(shù)資源的資費(fèi)服務(wù)讓他們有較大的情感落差。

3 結(jié)論與建議

綜上所述，用戶感知價(jià)值各維度對(duì)移動(dòng)圖書館的滿意度和忠誠度均有顯著正的影響，因此，圖書館應(yīng)當(dāng)重視提高用戶對(duì)移動(dòng)圖書館的感知價(jià)值，以有效提升用戶對(duì)移動(dòng)圖書館的滿意度和忠誠度，更好地促進(jìn)移動(dòng)圖書館的普及和應(yīng)用。然而，調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，感知價(jià)值中用戶對(duì)移動(dòng)圖書館服務(wù)的服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值認(rèn)可度較低，圖書館應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出移動(dòng)圖書館的服務(wù)效用和情感體驗(yàn)。

3.1 增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)和提高咨詢服務(wù)質(zhì)量，提升移動(dòng)圖書館的服務(wù)價(jià)值

在個(gè)性化服務(wù)方面，一是移動(dòng)圖書館應(yīng)當(dāng)改變千篇一律的服務(wù)模式，推行個(gè)性化的服務(wù)方式，通過數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和私人訂制，滿足用戶的差異化需求；二是移動(dòng)圖書館應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)媒介個(gè)性化設(shè)定，通過服務(wù)媒介個(gè)性化功能的開發(fā)，提升用戶使用的自主性，從而提高用戶的體驗(yàn)品質(zhì)。在咨詢服務(wù)方面，一是移動(dòng)圖書館可以引進(jìn)AI技術(shù)，為用戶提供24小時(shí)的貼心服務(wù)，隨時(shí)滿足用戶的基本咨詢需求；二是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客服人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，通過專業(yè)的反饋來有效解決問題，從而提高用戶的體驗(yàn)效果。

3.2 優(yōu)化社交功能和擴(kuò)大免費(fèi)體驗(yàn)范圍，提升移動(dòng)圖書館的情感價(jià)值

在社交功能方面，一是要進(jìn)一步完善參與服務(wù)，移動(dòng)圖書館平臺(tái)可以設(shè)定分學(xué)科的交流版塊，讓用戶在平臺(tái)上可以進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)，交流版塊區(qū)的管理人員可以適當(dāng)組織討論活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與性；二是移動(dòng)圖書館應(yīng)當(dāng)與社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效融合，為用戶之間的溝通與交流提供多樣化渠道，以便更好地滿足用戶的社交需求。在資源使用方面，一是移動(dòng)圖書館可以設(shè)定用戶的不同等級(jí)身份，根據(jù)用戶的使用頻率和使用時(shí)間，給用戶頒發(fā)不同的等級(jí)勛章，用戶可以通過等級(jí)勛章獲取相應(yīng)的資源使用權(quán)限，以提高用戶黏度；二是移動(dòng)圖書館可以定期開展資源免費(fèi)開放活動(dòng)，針對(duì)不同用戶的查詢內(nèi)容，針對(duì)性地開放免費(fèi)資源，以便更好地獲取用戶的情感支持。