劉雨濤

[摘要]在解讀《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點評選標(biāo)準(zhǔn)》的基礎(chǔ)上，分析了我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點建設(shè)成效及存在的問題，指出現(xiàn)行的《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點評選標(biāo)準(zhǔn)》存在對科學(xué)規(guī)劃的強調(diào)不夠、對觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品重視不夠、部分評選標(biāo)準(zhǔn)量化不夠和部分內(nèi)容缺失等方面的問題，并提出了相應(yīng)的修訂建議。

[關(guān)鍵詞]休閑農(nóng)業(yè);鄉(xiāng)村旅游;評選標(biāo)準(zhǔn);實施現(xiàn)狀;問題分析

[中圖分類號]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

作為一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費業(yè)態(tài)，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在國民經(jīng)濟和居民生活中的地位越來越重要。依據(jù)《關(guān)于開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國休閑農(nóng)業(yè)示范點創(chuàng)建活動的意見》（農(nóng)企發(fā)[2010]2號）（以下簡稱《意見》）制訂的《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點評選標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》）自實施以來，已成為推動我國“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”快速發(fā)展、深度融合的重要政策動能之一。在政府和市場的共同推動下，近10年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模年平均增長率保持在27.3%以上。截至2015年，全國共創(chuàng)建國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點640個，國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣254個;2016年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)接待游客數(shù)量達(dá)到了21億人次，帶動672萬戶農(nóng)民增收;2018年，全國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模超過了5900億元人民幣。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，綜合效益顯著提高，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新亮點。可以說，《意見》的頒布與《標(biāo)準(zhǔn)》）的實施，為推動我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收和建設(shè)社會主義新農(nóng)村起到了積極的作用。當(dāng)然，由于《標(biāo)準(zhǔn)》屬于初創(chuàng)，其中不完善的地方也不少，本文在此重新對《標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行解讀與分析，并提出相應(yīng)的修改建議，對推動休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展有一定的實踐指導(dǎo)意義。

1 休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)系與區(qū)別

《意見》指出：“休閑農(nóng)業(yè)是以促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收和社會主義新農(nóng)村建設(shè)為重要目標(biāo)，橫跨農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能，緊密連結(jié)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務(wù)業(yè)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風(fēng)貌以及人文遺跡、民俗風(fēng)情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假和休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)?！?由此知，休閑農(nóng)業(yè)是將農(nóng)業(yè)從單一的食品保障功能向原料供給、就業(yè)增收、生態(tài)涵養(yǎng)、觀光休閑、文化傳承等多方面的生活功能拓展，并以此帶動農(nóng)產(chǎn)品加工、服務(wù)、交通運輸、人文創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)居民休閑消費的需要。鄉(xiāng)村旅游則是依托鄉(xiāng)野田園風(fēng)光、傳統(tǒng)民俗文化和特色村容村貌等資源，為旅游者提供休閑度假、娛樂體驗、健康健身、觀光游覽和會務(wù)會展等項目的新興旅游方式。二者既有聯(lián)系又有區(qū)別，相輔相成，互為促進(jìn)。

1.1 休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)系

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下三個方面：①發(fā)生地點一致。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)生的地點都是在農(nóng)村區(qū)域，其中既包括了依山傍水逐草自然的生態(tài)區(qū)，地處邊遠(yuǎn)的少數(shù)民族地區(qū)或傳統(tǒng)特色農(nóng)區(qū)，也包括了大中城市的周邊郊區(qū)和一些知名度較高的風(fēng)景名勝景點的周邊區(qū)域，這些地方因擁有獨特的農(nóng)業(yè)資源和旅游資源而成為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的主要區(qū)域。②依托資源重合。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)都是依托鄉(xiāng)村區(qū)域范圍內(nèi)的各類農(nóng)業(yè)資源與旅游資源，如農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營、農(nóng)家生活、農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)村田園景觀、自然生態(tài)環(huán)境等，二者都是第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）和第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）的深度融。③實現(xiàn)功能重疊。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一種產(chǎn)品形態(tài)，可以滿足人們觀光、度假、娛樂、購物、科普、會議等旅游目的和需求。而休閑農(nóng)業(yè)也涵蓋了休閑農(nóng)區(qū)或農(nóng)園、住宿、餐飲等，參與者不僅可以通過開展生產(chǎn)、播種采摘去感知農(nóng)民生活、享受鄉(xiāng)土樂趣，也可以通過田園觀光、農(nóng)家住宿、購買農(nóng)特產(chǎn)品、參與鄉(xiāng)野娛樂等方式實現(xiàn)放松身心、交朋結(jié)友等多種旅游功能。

1.2 休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的區(qū)別

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個方面：①本質(zhì)不同。休閑農(nóng)業(yè)本質(zhì)上是一種將農(nóng)業(yè)從單一的生產(chǎn)糧、油、菜、肉、果、藥、木等農(nóng)產(chǎn)品的食品保障功能向生態(tài)保護(hù)、休閑觀光、文化傳承和就業(yè)創(chuàng)收等多功能拓展，帶動交通運輸、文化創(chuàng)意、旅游服務(wù)和農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)居民休閑消費需要的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)，因此，它并不刻意強調(diào)“異地性”。鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)則是一種帶有休閑度假、探親訪友、教育和健康醫(yī)療等目的新型的旅游活動形態(tài)，強調(diào)“異地性”這個條件。②目標(biāo)市場不一樣。休閑農(nóng)業(yè)的目標(biāo)客源主要是一些對城市生活產(chǎn)生了厭倦，渴望放松身心，或者是對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不了解但又有興趣，期望到農(nóng)村去體驗一下并且離該區(qū)域不遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)居民。而鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客源既可以是附近來休閑放松的城鎮(zhèn)居民，也可以是專門到這里來體驗帶有“差異性”和“鄉(xiāng)土性”的特色旅游產(chǎn)品的國內(nèi)外不同層次的旅游者，它包含卻不僅限于附近的城鎮(zhèn)居民。③消費者心理和行為不同。參與休閑農(nóng)業(yè)的游客以休閑放松為主要動機，基本上是附近的城鎮(zhèn)居民，他們通常停留時間不長，講求實惠，消費額相對偏低，比較在意項目的體驗參與性與休閑娛樂性。參與鄉(xiāng)村旅游的旅游者一般以探新求異為主要動機，由于路途較遠(yuǎn)或者期待較高，因此停留時間也會相對較長，追求舒適，消費額相對較高，他們比較重視項目與其他地方不一樣的民俗文化與自然生態(tài)。

2 《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點評選標(biāo)準(zhǔn)》分析與解讀

為確保示范創(chuàng)建活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，《意見》從農(nóng)業(yè)資源、示范帶動、經(jīng)營管理、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、從業(yè)人員和成長性等方面明確了國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的基本要求。根據(jù)這些要求，農(nóng)業(yè)部和原國家旅游局制訂了《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點評選標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)以表格化形式列出，包括8個項目、29條細(xì)則，采取逐條打分的方式，總分100分，從休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域資源、旅游項目與活動、設(shè)施、服務(wù)、經(jīng)營管理、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生和發(fā)展規(guī)模等軟硬件水平進(jìn)行評分確定（見表1）。

由表1可知，《標(biāo)準(zhǔn)》的項目1、項目2和項目5主要考察資源、產(chǎn)品和服務(wù)，這是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點得以生存和發(fā)展的基本條件。我國政府大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的主要目的就是要推進(jìn)農(nóng)業(yè)功能拓展、調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，因此《標(biāo)準(zhǔn)》的首要考察因素就是農(nóng)業(yè)資源，這是休閑農(nóng)業(yè)存在的必備條件，評選標(biāo)準(zhǔn)的第一條就是“本單位的主業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”，這是底線規(guī)定。但并不是所有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都可以開展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，因此《標(biāo)準(zhǔn)》的第二項就重點考察該農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是不是能夠轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村旅游資源，是否具備吸引游客的潛質(zhì)。接著項目5考察該示范點旅游服務(wù)產(chǎn)品的完善成熟度，主要是評判游客來了后是不是能夠留得住、玩得好。對于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點而言，觀光農(nóng)業(yè)資源是基礎(chǔ)，知識性、趣味性、體驗性強的農(nóng)業(yè)風(fēng)貌、農(nóng)耕文化等鄉(xiāng)村旅游資源是優(yōu)勢，安全整潔的食宿和相對成熟的產(chǎn)品是服務(wù)保障，三者缺一不可，都很重要。這3個項目共計35分，占了總評分標(biāo)準(zhǔn)的35%。

項目3、項目4和項目8主要考察休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點的帶動作用及可持續(xù)發(fā)展，這是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點發(fā)展的根本目標(biāo)，體現(xiàn)了我國政府發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游就是為了促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收和推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的最終目標(biāo)，3個項目共計45分，占總評分標(biāo)準(zhǔn)的45%。中國政府大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，最終一定要體現(xiàn)在農(nóng)民受益這一終極目標(biāo)上，因此《標(biāo)準(zhǔn)》明確提出要“吸納當(dāng)?shù)剞r(nóng)村勞動力占職工總數(shù)的60%以上”、要“周邊農(nóng)民能夠廣泛參與和直接受益”、要“對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民就業(yè)增收和新農(nóng)村建設(shè)起到重要的帶動作用”。

項目6和項目7主要考察休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點的基本保障條件，包括基礎(chǔ)設(shè)施和從業(yè)人員兩個方面，兩個項目20分，占總評分標(biāo)準(zhǔn)的20%。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域在農(nóng)村，而由于各種各樣的原因，我國農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)與城鎮(zhèn)相比都相對落后，旅游安全問題是影響游客到農(nóng)村地區(qū)旅游積極性的重要因素之一。因此，《標(biāo)準(zhǔn)》對基礎(chǔ)設(shè)施給與了15分的權(quán)重，力圖能夠有效指導(dǎo)和規(guī)范休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點的安全防護(hù)設(shè)施建設(shè)、管理和維護(hù)，保障游客及工作人員的安全、促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游安全健康發(fā)展。

3 《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點評選標(biāo)準(zhǔn)》的實施效果及建議

3.1 我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點的建設(shè)現(xiàn)狀及問題透視

截至2015年，農(nóng)業(yè)部和原國家旅游局通過地方自愿創(chuàng)建、自愿申報、省級推薦和專家評審等方式，在全國共創(chuàng)建了國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點640個。據(jù)調(diào)查，截至2016年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有一定規(guī)模的各類經(jīng)營主體達(dá)到30多萬個，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入超過5700億元，年接待游客近21億人次，從業(yè)人員達(dá)到845萬，其中80%以上為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，帶動受益農(nóng)民672萬戶。預(yù)計到2020年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的年營業(yè)收入將超過7000億元，年接待人次將達(dá)33億以上，受益農(nóng)民將超過800萬戶?？梢哉f，隨著《意見》的實施和《標(biāo)準(zhǔn)》的頒布，我國的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但也存在著以下幾個問題。

一是盲目建設(shè)。雖然《標(biāo)準(zhǔn)》明確提出“旅游區(qū)規(guī)劃科學(xué)，布局合理，休閑項目特色鮮明，功能突出”，但從我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的實際發(fā)展情況來看，很多休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點在開發(fā)時都存在一哄而上，照抄照搬的問題，較少有示范點在開發(fā)前期就進(jìn)行過科學(xué)的旅游規(guī)劃，部分當(dāng)?shù)卣布庇谇蟪伞⑼撇ㄖ鸀?，從而?dǎo)致示范點發(fā)展的盲目性較大。二是產(chǎn)品單一。由于盲目建設(shè)，照搬照抄，因此許多示范點的服務(wù)項目也是大同小異，特別是在一定地域范圍內(nèi)，由于資源稟賦具有明顯的相似性，加上開發(fā)建設(shè)者對民俗文化的特色挖掘不夠，對產(chǎn)品的知識性、參與性開發(fā)也有一定難度，因此很多產(chǎn)品都是停留在提供住宿和餐飲的低層次上，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身的知識文化內(nèi)涵及參與性開發(fā)不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品單一、特色不明顯。三是經(jīng)營水平參差不齊。就目前來看，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的從業(yè)人員以80%以上以當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶為主，他們普遍學(xué)歷不高、年齡較大，外出旅游的經(jīng)歷也不多，其從業(yè)素質(zhì)和旅游服務(wù)質(zhì)量普遍較低，商業(yè)素質(zhì)不高，對鄉(xiāng)村旅游資源的認(rèn)識也不到位，許多示范點基本處于粗放經(jīng)營，已經(jīng)陷入輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán)中，難以適應(yīng)現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求。

3.2 對《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點評選標(biāo)準(zhǔn)》的問題分析與建議

《標(biāo)準(zhǔn)》經(jīng)過8年的實施，在促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，提高農(nóng)業(yè)綜合效率、經(jīng)營方式向一二三產(chǎn)綜合轉(zhuǎn)變，帶動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，引導(dǎo)城鄉(xiāng)要素合理流通等方面起到了積極的作用，但隨著中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，《標(biāo)準(zhǔn)》明顯已經(jīng)落后于業(yè)界的發(fā)展需要了，這其中有不少值得商榷之處，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是對觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的強調(diào)不夠。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該是最基本的也是最重要的保障，發(fā)展任何休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游都必須有自己獨特的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是示范點的“靈魂”，只有重視它，才能提升示范點的整體品質(zhì)?！稑?biāo)準(zhǔn)》總分100分，但產(chǎn)品僅占10分，相對過低。對于國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點而言，吸引的是全國乃至海外游客，《標(biāo)準(zhǔn)》對其“5處以上參觀點，3條以上參觀線路”的要求也過低。無論什么時候，吸引游客最主要的因素都是產(chǎn)品、服務(wù)和設(shè)施，因此，觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品所占權(quán)重應(yīng)該加大，其他如觀光農(nóng)業(yè)資源、經(jīng)營管理、從業(yè)人員等都是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的基本要求，在開發(fā)建設(shè)示范點的初期占有較大權(quán)重可以起到促進(jìn)作用，但隨著休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的發(fā)展，現(xiàn)在應(yīng)該更加重視觀光旅游產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，不加大產(chǎn)品的權(quán)重，不提高對產(chǎn)品的要求，可能會造成國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的泛濫。

二是對科學(xué)規(guī)劃的重視不夠。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該規(guī)劃先行，以目前640個國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點為例，大部分示范點缺少規(guī)劃，存在無序建設(shè)的問題，一些地方政府急于求成，盲目大拆大建，示范點設(shè)計類型趨同、模式相似，活動相仿，沒有形成具有獨特吸引力的旅游賣點，增大了市場風(fēng)險，開發(fā)效益也不高?！稑?biāo)準(zhǔn)》只在項目5中提出“旅游區(qū)規(guī)劃科學(xué)，布局合理，休閑項目特色鮮明，功能突出，知識性、趣味性、體驗性強”，且權(quán)重只占4%，這一要求不僅模糊，而且權(quán)重太低。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游一定要以多樣化為原則，突出地方特色，展現(xiàn)文化特性和體現(xiàn)時代特征，防止“千點一面”，堅持規(guī)劃先行，打造各具特色、不同風(fēng)格的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

三是存在一些內(nèi)容缺失、部分規(guī)定量化不夠。人們到農(nóng)村休閑和旅游是換一個地方過生活，除了食宿之外還需要生活。例如對農(nóng)特產(chǎn)品就會有一定的購買要求，但《標(biāo)準(zhǔn)》對這一塊沒有提及;此外，戶外運動對休閑生活來說是至關(guān)重要的，游客到農(nóng)村來，一定希望通過戶外運動獲得健康和養(yǎng)生，但《標(biāo)準(zhǔn)》對戶外運動、裝備、培訓(xùn)等搜沒做要求;另外，《標(biāo)準(zhǔn)》中部分規(guī)定根本沒有辦法量化，例如表1中的3.1對許可證就沒有明確規(guī)定是什么級別頒發(fā)的證書，5.2對客房、餐廳的達(dá)標(biāo)要求、6.1對基礎(chǔ)設(shè)施要求都不明確，這些都會影響到休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)與發(fā)展。因此，下一步《標(biāo)準(zhǔn)》應(yīng)當(dāng)增加農(nóng)特產(chǎn)品和特色項目等方面的評審要求，并將可進(jìn)入性、經(jīng)營場地、接待設(shè)施和服務(wù)要求等條件進(jìn)一步細(xì)化。

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