劉冉冉

摘要：面對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的各種問題，筆者認為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級是鄉(xiāng)村旅游突破困境的關鍵。本文針對農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)不同階段提出相應對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)品升級;現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

一、鄉(xiāng)村旅游的起源與內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，如今在英、法、美等發(fā)達國家已形成比較完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的興起較晚，我國最早的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于20世紀80年代。

對于鄉(xiāng)村旅游的概念，學術界尚未形成統(tǒng)一定論。其中比較有代表性的是1994年歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織對鄉(xiāng)村旅游的定義：發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動。其中“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。1996年馬波提出的：活動地點為鄉(xiāng)村社區(qū)，旅游資源為具有鄉(xiāng)村性的田園風光、民風民俗及生產(chǎn)形態(tài)等。總結學者們給出的鄉(xiāng)村旅游概念，不難發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游概念的核心要點：一是以城市居民為客源市場;二是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民三者整合形成的具有鄉(xiāng)村性的目的地為吸引物。

二、鄉(xiāng)村旅游研究綜述

學者們從不同角度對鄉(xiāng)村旅游進行了大量研究。此外，郭煥成、盧小麗、陳辰等國內(nèi)學者對國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究狀況進行了較全面的綜述。著名旅游學家賈法瑞指出：為理解旅游業(yè)，有必要將其作為一個整體或作為一個系統(tǒng)來研究?？傮w來說，學者們的研究可以分為三方面：①從鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)內(nèi)部各要素對鄉(xiāng)村旅游進行研究，如影響鄉(xiāng)村旅游的因素、鄉(xiāng)村旅游存在的問題;②從鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)外部對鄉(xiāng)村旅游進行研究，如鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游的空間布局;③對鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)內(nèi)部外部整體的研究，如鄉(xiāng)村旅游的影響、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅動力。

凡是帶有鄉(xiāng)村特征、能夠為旅游消費群體帶來鄉(xiāng)村生活體驗的多樣化旅游產(chǎn)品都屬于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的范疇。不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有各自的不同特點，國內(nèi)許多學者采用個案分析的方法提出各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)對策，現(xiàn)對部分學者的觀點進行整理，具體如表1所示。

三、在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)鏈是從自然資源到消費品之間的產(chǎn)業(yè)層次，即從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉移直至達到消費者的路徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是指與農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品密切相關的產(chǎn)業(yè)群的供給和需求關聯(lián)構成的網(wǎng)絡結構，包括為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)做準備的科研、農(nóng)資等前期產(chǎn)業(yè)部門，農(nóng)作物種植、畜禽養(yǎng)殖等中間產(chǎn)業(yè)部門，以及以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工、儲存、運輸、銷售等后期產(chǎn)業(yè)部門?；趯W者們的討論，筆者構建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，初級農(nóng)產(chǎn)品最終到達客戶需要四個過程，即農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品銷售。結合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的4個階段與客戶的需求特征，筆者提出具體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級的策咯。

（1）農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)階段。鼓勵地方農(nóng)業(yè)院校與目的地鄉(xiāng)村合作建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實驗室和農(nóng)業(yè)試驗基地，在鄉(xiāng)村旅游中融入現(xiàn)代科技，深入開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的教育功能。游客通過參觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實驗室和試驗基地，在科研的環(huán)境中深入學習了解關于農(nóng)作物遺傳育種，農(nóng)作物前期研發(fā)，農(nóng)作物生長知識。從單純的觀看鄉(xiāng)村田園風光轉變?yōu)閷W習田園風光背后的科學知識，豐富游客的田園生活。

（2）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段。保證農(nóng)產(chǎn)品質量，生產(chǎn)綠色安全產(chǎn)品，讓游客買得舒心，吃得放心，打好鄉(xiāng)村旅游品牌化建設的基礎。隨著人民生活水平的提高，健康意識的加強，人們越來越關注食品的質量。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是以干農(nóng)家活為代表，如播種、放牧、捕撈、果園采摘等。在此階段可以合作社為主要形式，對農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)知識與旅游服務知識的培訓，增強農(nóng)民農(nóng)業(yè)知識與旅游服務意識，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程更規(guī)范，讓游客在勞動的同時學習農(nóng)耕文化的博大精深。

（3）農(nóng)產(chǎn)品加工階段。我國不同地區(qū)種植著各具特色的作物，在部分生產(chǎn)中草藥、花卉等植物的鄉(xiāng)村，化妝品公司可利用當?shù)厣a(chǎn)的中草藥、花卉生產(chǎn)植物型護膚品。經(jīng)過初、深加工的各級農(nóng)產(chǎn)品在滿足游客各層次需求的同時，與當?shù)仄渌厣a(chǎn)品共同充實了鄉(xiāng)村旅游活動，將目的地鄉(xiāng)村旅游品牌化建設與當?shù)靥厣罴庸ぎa(chǎn)品品牌化建設過程結合，實現(xiàn)二者雙贏。

（4）農(nóng)產(chǎn)品銷售階段。定期聘請專業(yè)團隊對產(chǎn)品進行營銷，提高產(chǎn)品知名度，讓綠色安全優(yōu)質產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游的形象代言，擴大鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。經(jīng)過加工的各級農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重要組成部分。這就將鄉(xiāng)村旅游的品牌化建設與當?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈品牌化運營綁在一起。產(chǎn)品的營銷很大程度上決定未來產(chǎn)品的市場銷售情況。在保障產(chǎn)品質量的前提下，建議鄉(xiāng)村旅游目的地聘請專業(yè)團隊對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行營銷，專業(yè)團隊人員應由鄉(xiāng)村旅游專家、各級農(nóng)產(chǎn)品專家、專業(yè)營銷人員組成。需要多學科專業(yè)人士協(xié)同合作對產(chǎn)品進行銷售，讓綠色安全優(yōu)質產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游的形象代言，讓游客在鄉(xiāng)村旅游過程中不僅欣賞到美麗的田園風光，領悟淳樸的鄉(xiāng)村民俗，也讓游客在目的地有的逛、有的買，買得開心，買得放心。

參考文獻：

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[2]馬波. 開發(fā)關中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的構想[M].南京：江蘇人民出版社，1996.