王劍英

游客在煙臺張裕酒文化博物館參觀張裕公司的百年酒窖（李曉果/攝）

“來瓶82年的拉菲?！边@是上世紀(jì)末很多港片中的經(jīng)典橋段。

有700多年歷史的法國葡萄酒品牌拉菲，自上世紀(jì)80年代經(jīng)香港進(jìn)入內(nèi)地市場后，一度受到熱烈追捧，被視為富貴與優(yōu)雅的象征。

但近三十年來，以張裕等品牌為代表的中國葡萄酒，在國際上已日漸樹立起“中國品牌”的形象，甚至讓歐洲媒體對歐洲酒商發(fā)出“警告”：“要小心了……中國葡萄酒的發(fā)展速度甚至能讓法國人感到不寒而栗”。

來自英國知名葡萄酒銷售公司Bibendum的哈塞爾表示：“英國消費者選擇張裕解百納，受中國文化吸引是一個不可忽略的因素?！?/p>

在強手如林的世界葡萄酒版圖中，中國葡萄酒作為中國文化的一種載體，經(jīng)歷了怎樣的成長？

熱度比肩拉菲

據(jù)了解，有著88年歷史的中國第一個干紅葡萄酒品牌張裕解百納，已成為出口全球28個國家、進(jìn)入歐洲5000多家賣場、累計銷量突破5.32億瓶（2019年2月底統(tǒng)計數(shù)據(jù)）的國際超級大單品。“中國味道”受到了海外消費者歡迎。

“張裕品牌熱度的提升，與公司旗下的大單品張裕解百納以及國內(nèi)8大酒莊產(chǎn)品近年來在全球市場的優(yōu)異表現(xiàn)密不可分。在這當(dāng)中，張裕解百納尤其是‘加分項?！睆堅９煞莨究偨?jīng)理孫健告訴《瞭望東方周刊》。

張裕和拉菲在全球市場的相對熱度得分旗鼓相當(dāng)。

2019年6月，由瞭望周刊社、瞭望智庫發(fā)布的《中國企業(yè)品牌全球化報告》（以下簡稱《報告》）中，披露了張裕和拉菲近一年內(nèi)在全球市場互聯(lián)網(wǎng)搜索熱度的初步相對得分：0.064和0.068。

該數(shù)據(jù)主要來自專業(yè)大數(shù)據(jù)分析平臺谷歌趨勢?！秷蟾妗穲F(tuán)隊方認(rèn)為，谷歌基于其全球數(shù)十億用戶每天數(shù)以千億計的搜索結(jié)果，可較為準(zhǔn)確地反映出某一關(guān)鍵詞在各個時期的互聯(lián)網(wǎng)熱度。據(jù)悉，谷歌趨勢曾在2009年準(zhǔn)確預(yù)測出H1N1在美國的傳播。

但谷歌趨勢只提供相對數(shù)據(jù)，不提供絕對數(shù)據(jù)，需以第三方進(jìn)行參照。在《報告》所涉及的五大行業(yè)36個品牌中，均以三星作為固定參照品牌。

初步相對得分的背后，涵蓋了歐亞美非和大洋洲88個國家和地區(qū)的搜索數(shù)據(jù)，再將88個國家和地區(qū)的GDP因素計入權(quán)重考量、進(jìn)行歸一化等科學(xué)分析處理之后，最終得出張裕和拉菲在全球市場相對熱度得分——也旗鼓相當(dāng)。

《報告》團(tuán)隊提供的內(nèi)部分析材料顯示，在法國、荷蘭、日本、比利時等國家，張裕搜索熱度略低于拉菲;而在中國、澳大利亞、巴西、德國、韓國、智利、新加坡等國家，張裕的市場搜索熱度已超過拉菲。甚至在拉菲曾風(fēng)頭無兩的中國香港地區(qū)，張裕的市場搜索熱度也超過了拉菲。

“衡量品牌在國際市場中的受歡迎程度，全球市場熱度是最直觀有效的方式之一?！薄秷蟾妗分赋觯耙驗樗砹似放圃谌蛳M者心目中的形象及穩(wěn)固度。”

值得注意的是，在《報告》涉及的餐飲、家用電器、消費電子、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和汽車五大行業(yè)中，中國餐飲品牌整體上在全球化水平上處于較為靠后的位置，主要原因是餐飲屬于傳統(tǒng)行業(yè)，國際一流品牌在海外市場的地位較為牢固，民族品牌在技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新上與國際對標(biāo)品牌存在一定差距，能夠彎道超車的機會不多。

在這一背景下，張裕作為中國餐飲行業(yè)中走向全球市場的代表性葡萄酒品牌，與國際一流品牌拉菲的對比結(jié)果令人振奮;其成長以及品牌全球化之旅，亦是民族品牌自主創(chuàng)新、自強不息的縮影。

葡萄酒的競爭格局

在葡萄酒的世界里，擦亮中國民族品牌并不是一件容易的事，因為西方葡萄酒文化有極其深厚的歷史底蘊。

在諸多西方神話中，均有葡萄酒神的身影，如古希臘神話中的狄奧尼索斯、古埃及神話中的奧西里斯、古羅馬神話中的巴克斯等。

葡萄酒文化作為法蘭西優(yōu)雅文化的表征之一，其歷史可追溯至公元前600年左右。中世紀(jì)時，葡萄酒即成為法國主要的出口貨物之一，葡萄酒之于法國，相當(dāng)于瓷器之于中國，受到國際社會廣泛認(rèn)可。

從一些歷史數(shù)據(jù)中，可以窺見法國葡萄酒的地位及其曾在中國市場的受歡迎程度：2004年歐洲葡萄酒產(chǎn)量占世界葡萄酒總產(chǎn)量的71%;2005年至2009年，中國的法國葡萄酒進(jìn)口量增長近6倍;2010年，中國進(jìn)口波爾多葡萄酒總額達(dá)4.15億歐元，比2009年增長121%，占其出口總額的27.5%。

拉菲便來自被稱為世界紅酒之鄉(xiāng)的法國波爾多，由于口感柔順典雅，被譽為世界葡萄酒王國中的“皇后”;拉菲酒莊是波爾多五大名莊之一，也是第一個進(jìn)軍中國的法國一級酒莊，由國際金融家族羅斯柴爾德家族所有。1855年，法國為葡萄酒制定官方分級制度，確立了拉菲“頂級一等”的地位。

在世界百強葡萄酒品牌排行榜中，拉菲多次名列第一。1985年，一瓶1787年的、帶有美國總統(tǒng)托馬斯·杰弗遜簽名的拉菲以10.5萬英鎊的高價拍賣成功，創(chuàng)下世界最貴葡萄酒的紀(jì)錄。

相比而言，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步較晚，行業(yè)基礎(chǔ)稍顯薄弱。民族品牌誕生之時，葡萄酒世界已被西方主導(dǎo)，并由于各種原因，產(chǎn)業(yè)一度發(fā)展緩慢;待其奮力追趕時，世界葡萄酒版圖上不僅有以法國、意大利、西班牙等歐洲國家為代表的傳統(tǒng)型“舊世界”，還有以美國、澳大利亞、智利等為代表的創(chuàng)新型“新世界”。

民族品牌要在強手如林的競爭格局中闖出名號，需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更需要大無畏的勇氣和魄力。

勇氣和底氣

以張裕等品牌為代表的中國葡萄酒，表現(xiàn)出了勇氣和底氣。

創(chuàng)辦于1892年的張裕釀酒公司，是我國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。1912年，孫中山為張裕公司題詞“品重醴泉”，這是他為中國企業(yè)留下的唯一墨寶，寄托了對振興民族實業(yè)的殷切期望。

1931年，張裕釀酒師以蛇龍珠葡萄為主要原料釀造出中國第一瓶干紅葡萄酒，時任公司總經(jīng)理的徐望之從創(chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”“攜海納百川”的經(jīng)營理念中得到靈感，將它命名為“解百納”。

民族品牌要在強手如林的競爭格局中闖出名號，需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更需要大無畏的勇氣和魄力。

1939年，《釀酒雜志》刊登了一篇研究報告《張裕葡萄酒之分析與各國葡萄酒之比較》，公布了張裕解百納與歐洲國家葡萄酒的分析指標(biāo)對比，證明張裕解百納完全達(dá)到了國際優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)，在中國歷史上拉開了干紅品牌叫板國際知名葡萄酒的序幕。

葡萄酒的品質(zhì)三分靠釀造，七分靠原料。在原料上，張裕解百納亦是底氣十足。

拉菲的主要釀造品種為赤霞珠，張裕解百納的主要釀造品種則為蛇龍珠——這是目前被國際上認(rèn)可的、由中國培育的釀酒葡萄品種。

據(jù)悉，蛇龍珠是張裕在成立之初從國外引入的120多個優(yōu)秀釀酒葡萄品種中選育出的品種，經(jīng)過一個多世紀(jì)的嫁接、培育與改良，已與中國的風(fēng)土氣候融為一體，形成了獨特的區(qū)域特點及口感風(fēng)味。國際葡萄與葡萄酒組織前總干事讓·馬赫·奧朗德評價蛇龍珠為“堪稱完美的、有中國特色的葡萄品種”。

目前，張裕在國內(nèi)擁有20萬畝葡萄基地，優(yōu)質(zhì)釀酒原料充足;占地27萬平方米的張裕國際葡萄酒生產(chǎn)中心是全球最大的葡萄酒單體生產(chǎn)廠。

制作工藝方面，上世紀(jì)80年代，在中國第一代女釀酒師陳樸先的帶領(lǐng)下，張裕成立解百納干紅中心實驗室，完善了張裕解百納的工藝配方，結(jié)束了中國高端葡萄酒多年來缺乏核心技術(shù)的歷史。

“從種植到陳釀，張裕解百納已形成系統(tǒng)的釀造規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，確保了高品質(zhì)和獨特性。這些共同構(gòu)成了張?！袊咸丫撇惠斒澜绲牡讱?。”孫健說。

講好中國故事

在國際市場沖鋒陷陣的過程中，中華歷史和葡萄酒文化獨有的東方魅力，給了中國葡萄酒強大自信和巨大力量。

我國最早有關(guān)葡萄的文字記載見于《詩經(jīng)》：“南有蓼木，葛藟累之;樂只君子，福履綏之。” 這是一首祝賀新婚的民歌，以葛藟纏繞蓼木比喻女子嫁給丈夫。這里的“葛藟”即指野葡萄。

史料記載，西漢張騫出使西域，從大宛引進(jìn)良種葡萄，招徠釀酒藝人，中原開始有了葡萄酒。唐朝則是我國葡萄酒釀造史上的輝煌時期。

“蒲萄酒，金叵羅，吳姬十五細(xì)馬馱。黛畫眉紅錦靴，道字不正嬌唱歌。玳瑁筵中懷里醉，芙蓉帳底奈君何?！痹凇秾啤分?，詩仙李白描述了一位美麗的江南少女用金酒杯喝著葡萄酒唱著歌的情景，可見葡萄酒當(dāng)時已在民間普及。

更為膾炙人口的是《涼州詞》：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回？”王翰以夜光杯中的葡萄美酒，襯托出痛飲葡萄美酒的將士們醉臥沙場的豪情和征人不歸的悲壯。

2019年3月，“全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”現(xiàn)場

紅酒、旗袍、黑膠唱片，則共同營造出民國老上海優(yōu)雅與時髦的味道……

“我們充分引導(dǎo)海外消費者對于中國文化的好奇心理，一步步將張裕解百納推向世界，在這個過程中講好中國故事，傳遞中國文化?！睂O健對《瞭望東方周刊》說。

2005年，張裕解百納被新加坡《Wine & Dine 》雜志舉辦的“亞洲最佳酒類”（SAWA2005）評選會評為亞洲最佳紅葡萄酒;2008年，張裕入選世界葡萄酒酒業(yè)前30強，同年進(jìn)入歐洲郵購銷售系統(tǒng)、德國漢莎航空公司頭等艙等渠道，成為首個打入歐洲主流市場的中國葡萄酒品牌;2019年3月，德國Prowein酒展期間，由全球權(quán)威酒類媒體《Drinks Business》雜志舉辦的“全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”上，張裕解百納脫穎而出，躋身全球TOP5——此次比賽覆蓋全球葡萄酒“新世界”和 “舊世界”眾多知名品牌，不少還是“全球十大暢銷葡萄酒品牌”排行榜上的?？?。

近幾年來，張裕解百納還在國外社交平臺上被眾多網(wǎng)友分享點贊，被譽為歐洲的網(wǎng)紅酒。

來自英國知名葡萄酒銷售公司Bibendum的哈塞爾表示：“張裕葡萄酒有上百年的歷史，張裕解百納發(fā)展了80多年，深厚的歷史文化內(nèi)涵使它們完全可以成為中國文化的載體?！?/p>

“未來五年，張裕解百納的目標(biāo)是，朝著全球市場年銷量5000萬瓶全力沖刺。”孫健說。

生于華夏，長于華夏。在自身產(chǎn)品品質(zhì)和民族深厚文化底蘊的支撐下，中國葡萄酒一路過關(guān)斬將，不斷迎來高光時刻，正在國際葡萄酒版圖中占據(jù)自己的一席之地。