摘 要：在新媒體時代，品牌社群營銷將產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶以及生產(chǎn)者與用戶的關系從消費關系上升到了更高層次的情感關系。孤獨圖書館項目從建立文化品牌社群，增強社群黏性，到帶動樓盤熱銷，獲得了極大的成功。本文探討了其項目定位、運營手法以及發(fā)展前景。

關鍵詞：孤獨圖書館;新媒體;品牌社群

0 導言

2015年5月10日，一條名為《全中國最孤獨圖書館》的報道火遍朋友圈。這篇報道的發(fā)帖公眾號為“一條”，分類為中國建筑新浪潮，從建筑角度報道了這座圖書館的設計理念。這座被稱為“全中國最孤獨圖書館”的建筑，實際名為三聯(lián)書店海邊公益圖書館，建筑師董功畢業(yè)于清華大學建筑學專業(yè)。大海、孤寂、光影、真實、冥想、神秘，這些關鍵詞對讀者產(chǎn)生了強烈的吸引力，并在轉(zhuǎn)載中迅速抓住大城市人群追求“慢生活”的心理需求，在初夏時節(jié)引爆了一輪關于現(xiàn)實中“烏托邦”的討論，同時也為孤獨圖書館的建造者——阿那亞地產(chǎn)帶來了非?？捎^的銷售記錄，實現(xiàn)了從線上到線下的文化地產(chǎn)O2O模式。

1 孤獨圖書館品牌社群營銷——文藝型社群品牌

品牌承載了消費者對其產(chǎn)品和服務的認可，也是一種無形的經(jīng)濟價值資產(chǎn)。品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性。相比于品牌營銷，品牌社群是一種年輕的品牌營銷模式，這一概念起步較晚，但是發(fā)展很快。2001年，Muniz和OGuinn提出了“品牌社群”的概念并定義為“基于使用某一品牌的消費者之間一整套關系的專門化和非地域性的社群”。

品牌社群的發(fā)展與新媒體時代的到來有密不可分的聯(lián)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們通過各種智能終端設備廣泛連接進即時通信互動的網(wǎng)絡中，大大拓展了品牌社群營銷的途徑。如今幾乎所有品牌都會創(chuàng)建屬于自己的微信公眾號，通過公眾號推送相關信息至用戶手機中，提高用戶對品牌的認知度和忠誠度。2015年5月10日，孤獨圖書館正是在微信公眾號“一條”中推送名為《全國最孤獨的圖書館》的消息后迅速被擴大傳播。“一條”利用幾個關鍵詞：大海、孤獨、光影、冥想、烏托邦，圈粉了一大批在大城市中疲憊打拼、渴望慢生活的文藝青年、中產(chǎn)階級，這批人成為了孤獨圖書館的“品牌社群”，引發(fā)了廣泛的線上討論。孤獨圖書館的品牌社群營銷定位精準，構(gòu)成以年輕人為主，包括知識分子、社會精英、高學歷人群。

2 孤獨圖書館品牌社群營銷方式

品牌社群營銷將內(nèi)容與受眾之間的關系從消費關系升級到了更高層次的情感關系，因此筆者認為品牌社群營銷的核心競爭力在于服務。在品牌的建立發(fā)展過程中，品牌社群中的信息交流會推動品牌的發(fā)展，而品牌服務于社群，向社群建議的方向發(fā)展。

2.1 品牌定位

孤獨圖書館本名為“三聯(lián)海邊公益圖書館”，但在公眾號的信息推送中，用戶顯然對孤獨圖書館這個品牌的價值認同度更高。在對新浪微博的話題統(tǒng)計中，#孤獨圖書館#的話題閱讀量為127.6萬，討論量為606條，而#三聯(lián)書店海邊公益圖書館#話題閱讀量為1.9萬，討論量為41條。從新浪微博的角度觀察，用戶對孤獨圖書館的品牌認同度更高，而孤獨圖書館也如用戶所想成為了最終的品牌名稱。

2.2 內(nèi)容運營

新媒體時代下，用戶很容易被海量信息覆蓋，品牌如何體現(xiàn)自我價值成為一個難點。如果只是簡單地推送產(chǎn)品信息，那將與商場中的促銷打折海報無本質(zhì)差別。孤獨圖書館的巧妙之處在于提供給用戶更加真實的體驗感受，甚至在一定程度上脫離了產(chǎn)品本身。2015年5月29日，孤獨圖書館建立微信公眾號后，并沒有再推送情懷文章，而是立刻開放預約機制，解決了用戶迫切的參觀需求，迅速完成了第一波用戶收集。恰逢初夏來臨，人們對海濱度假已展現(xiàn)出一定程度的需求，孤獨圖書館地處河北省秦皇島北戴河新區(qū)，公路鐵路配套完備，本身就為京津冀地區(qū)夏日旅游目的地，選址興建的海灘在之前未被開發(fā)，保留了純凈的沙灘與海水，這都為孤獨圖書館的第一批到訪者提供了條件。

2.3 社交廣告

到了2015年6月，孤獨圖書館的參觀人數(shù)呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)增長，持續(xù)擴大影響力。通過預約參觀，孤獨圖書館將線上用戶成功轉(zhuǎn)到線下，而項目本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為前去參觀的人留下了美好的印象。雖然館內(nèi)明確表示禁止拍照，但到訪者拍攝了外部建筑主體，通過社交媒體、發(fā)微博、朋友圈等方式放大口碑，在網(wǎng)絡上引發(fā)了關于孤獨圖書館的各類討論，其中包括路線規(guī)劃、預約制度、到訪體驗、美學價值等深度經(jīng)驗帖。

2.4 直接收益

孤獨圖書館實為阿那亞地產(chǎn)項目的園區(qū)配套，極高的話題討論度產(chǎn)生了巨大的廣告效應，阿那亞一時間成為了大隱隱于市的烏托邦社區(qū)。海濱別墅均價達到了2萬元/m2，度假屋存在季節(jié)性居住的情況，優(yōu)質(zhì)的海邊別墅和高端的社區(qū)配套設施，使到訪者感受到了阿那亞“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”的理念，阿那亞從一個地產(chǎn)品牌迅速上升為一種文化生活品牌，社區(qū)所提供的不僅僅滿足了功能性的需求，還蘊含了價值觀和生活主張。

3 孤獨圖書館面臨的機遇和挑戰(zhàn)

孤獨圖書館項目自2013年計劃籌建至今已有4年之久，除了基礎的物質(zhì)價值之外，創(chuàng)造出的更多是情感價值與精神價值，獲得了用戶的認可，口碑良好。但同時，孤獨圖書館也面臨一些挑戰(zhàn)。

3.1 政策原因帶來的出行影響

孤獨圖書館項目地處河北省秦皇島市北戴河新區(qū)，夏季到來之時，秦皇島不僅作為京津冀地區(qū)民眾度假休閑的圣地，也承載著相當一部分的政府部隊療養(yǎng)需求。通過高速進入秦皇島時往往需要出示“進秦證”，并接受入秦檢查。高速檢查站的設立無形中增加了出行時長，而6、7、8月這3個度假高峰月份中檢查站的車輛擁堵，使自駕游客受到了很大的影響，降低了度假的體驗感。

3.2 火爆導致服務顯露弊端

孤獨圖書館的火爆導致到訪人數(shù)激增，微信公眾號預約回復慢，旅游旺季月份5-10月經(jīng)常出現(xiàn)預約不成功、反復預約的情況。為保證其“孤獨”的特質(zhì)，地產(chǎn)方不得不加派保安控制人流量。人們高漲的參觀熱情與各種硬性限流措施沖突，一時間負面影響較大，網(wǎng)絡上頻頻出現(xiàn)“孤獨圖書館不再孤獨”“孤獨圖書館，真相遠比現(xiàn)實殘酷！”“孤獨圖書館人滿為患，人們拍完照就走”等熱帖。筆者親自到訪過孤獨圖書館，參觀者基本都能遵守秩序安靜參觀，但由于館內(nèi)不允許拍照，往往會有3、4名保安與1名圖書管理員對參觀者保持高度警惕，不時在安靜的環(huán)境內(nèi)高聲提醒“不許拍照”，使參觀者陷入一種被看管的氛圍中，參觀體驗并不如外界傳言。

3.3 廣告效應的投放人群存在偏差

孤獨圖書館以其獨特的文藝氣質(zhì)，從投入運營之初就吸引了大批追隨者，從網(wǎng)絡統(tǒng)計的整體狀況來看，多數(shù)為年輕人、大學生、高學歷工作者、藝術行業(yè)從業(yè)者，而項目對標地是北京，具有極強的地域特質(zhì)。孤獨圖書館項目初期的火爆很大程度上有賴于這部分人在朋友圈、微博內(nèi)的轉(zhuǎn)帖擴散。而作為阿那亞地產(chǎn)項目的社區(qū)配套，阿那亞地產(chǎn)均價在2萬元/m2，這對多數(shù)年輕人來說是一筆不小的投入。從阿那亞社區(qū)內(nèi)刊中可以大致分析出，如今阿那亞社區(qū)居民以中年人偏多，個人職業(yè)自由度高，很多都從事紅酒、音樂、極限運動、傳統(tǒng)文化、社會慈善方面的工作且收入較高，聚集著高素質(zhì)社會精英業(yè)主，阿那亞整體社區(qū)面貌更像是60后、70后的烏托邦。

3.4 阿那亞發(fā)展方向與圖書館公益性存在歧義

經(jīng)過四年的發(fā)展，阿那亞整體社區(qū)已經(jīng)完成大半，隨著社區(qū)入住人群慢慢增多，阿那亞公司對社區(qū)最終規(guī)劃方向也提出了“始于度假，終于社區(qū)”的理念。從售樓處即可得知，阿那亞建成后3公里海灘將私有化，除了業(yè)主以及入住度假酒店的人群，社會人群將不再能進入阿那亞社區(qū)。度假酒店的接待能力有限，旺季宣稱要以業(yè)主及業(yè)主家人朋友為優(yōu)先接待對象。這意味著，坐落在3公里海灘上的孤獨圖書館將回歸它本身的社區(qū)配套項目屬性，這與孤獨圖書館在宣發(fā)期間表示的自己為三聯(lián)海邊公益圖書館的身份產(chǎn)生了歧義。如果圖書館將來不再面向更多的人開放，那么公益性從何談起？這樣做保障了阿那亞社區(qū)業(yè)主的私密性權益，也將孤獨圖書館再次封閉成一個文化符號，無法起到與更多的人交流溝通的作用。

3.5 文藝情懷不具有可復制性，孤獨圖書館文化現(xiàn)象是否會止步于此

截至目前，阿那亞除了秦皇島黃金海岸項目，還開發(fā)運營了灤平金山嶺長城項目與三亞度假酒店。灤平金山嶺長城項目與秦皇島項目具有一定的相似性，這說明阿那亞品牌已經(jīng)摸清了自身的商業(yè)模式，開始了復制之旅。以充滿文藝情懷的孤獨圖書館起家的黃金海岸項目，模式是否具有復制性？從孤獨圖書館開始，阿那亞為自己打出的口號為美好生活的服務商，努力將自己從傳統(tǒng)地產(chǎn)的資本時代過渡到服務時代。孤獨圖書館的成功運營引爆了整個阿那亞社區(qū)的銷售，3年來銷售成績節(jié)節(jié)攀高。從運營一個文化項目吸引社會關注到樓市大賣，阿那亞摒棄了傳統(tǒng)地產(chǎn)從產(chǎn)品本身進行宣傳的道路，而是將自己定位為內(nèi)容服務商，才成就了今天資本的豐厚回報。建筑容易復制，但其背后的文化現(xiàn)象和理念是否具備復制條件？孤獨圖書館與阿那亞地產(chǎn)項目走到今天更多的是偏向為一個經(jīng)典的文化產(chǎn)業(yè)，而文化經(jīng)典作品總是存在難以復制的特點。如2016年上映的電影《大話西游3》，最終票房僅為2900萬，勉強收回成本，口碑兩極分化嚴重，劉鎮(zhèn)偉不僅沒有續(xù)寫當年的經(jīng)典，反而遭到了大話影迷的強烈抵觸，豆瓣評分僅為3.9分。《大話西游1》與《大話西游2》之所以成為經(jīng)典，是因為充當了時代的領跑者，在觀念上進行實驗性的探索和創(chuàng)新，這與孤獨圖書館和阿那亞地產(chǎn)所走的道路相似。

4 結(jié)語

品牌社群營銷是一個非常具有研究前景的新興課題。本文通過對孤獨圖書館的社群營銷進行詳細案例分析，歸納了孤獨圖書館項目營銷方法與經(jīng)驗特點，探討了項目發(fā)展的前景與弊端。社群營銷的價值理念是在運營過程中逐步形成的價值和標準，并隨著新媒體時代的到來而蓬勃發(fā)展，這消除了社群營銷的地域范疇，跨越了地理空間的邊界，依靠成員對某種文化的認同來維系。孤獨圖書館項目運營的成功之處，正是在忙碌的時代背景下為中產(chǎn)階級建立了一個精神消費的居所，將體驗經(jīng)濟放大，是傳統(tǒng)地產(chǎn)消費的升級作品。孤獨圖書館和阿那亞地產(chǎn)作為一個城市項目，規(guī)模與國內(nèi)巨頭萬達地產(chǎn)體量相差甚遠，但造成的影響力卻不容忽視，筆者認為這是利用新媒體營銷文化地產(chǎn)的一個相當經(jīng)典的案例。

參考文獻：

[1] 房宇亭，丁山.禪意文化在養(yǎng)生會所空間中的體現(xiàn)及研究[J].大眾文藝，2018（18）：96-97.

[2] 易丹柯.中國圖書館立法論[J].圖書館理論與實踐，1999，0（3）：10-12.

[3] 錢瑞群.品牌社群營銷探析[J].消費導刊，2007（14）.

作者簡介：任毅（1988—），女，河北唐山人，本科，研究館員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。