張明月

摘 要：以三只松鼠股份有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)三只松鼠）為例，從使用“線上線下”融合銷(xiāo)售的原因、發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及未來(lái)發(fā)展4個(gè)方面對(duì)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式和問(wèn)題進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營(yíng)銷(xiāo)方式;“線上線下”

文章編號(hào)：1004-7026（2019）13-0021-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F713 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

近年，我國(guó)有的企業(yè)在線上銷(xiāo)售取得成功后，紛紛在線下建立實(shí)體店，例如三只松鼠。這種在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“風(fēng)生水起”的企業(yè)，轉(zhuǎn)型使用“線上線下”融合方式經(jīng)營(yíng)，有別于多數(shù)先建立實(shí)體店再開(kāi)網(wǎng)店的企業(yè)。

1 ?“線上線下”方式融合原因

1.1 ?線上競(jìng)爭(zhēng)激烈

1.1.1 ?線上經(jīng)營(yíng)成本升高

據(jù)阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)，2018年三只松鼠銷(xiāo)售額達(dá)69.62億元，占據(jù)該品類(lèi)成交額第一位。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)休閑零食的銷(xiāo)售狀況，雖然市場(chǎng)并未達(dá)到飽和，然而隨著線上銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)紅利逐漸減少，企業(yè)必須重新尋找新的發(fā)展道路。在電商獲得巨大銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售利潤(rùn)時(shí)，人工成本、廣告成本、平臺(tái)傭金、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等費(fèi)用也加重了電商的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，原先電商相較于線下實(shí)體店的成本優(yōu)勢(shì)漸漸淡化[1]。

1.1.2 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

品牌塑造是三只松鼠取得成功的重要原因之一。近年來(lái)，隨著同類(lèi)品牌如“百草味”“良品鋪?zhàn)印钡葢{借獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)及愈漸豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與“三只松鼠”同分休閑食品業(yè)的“蛋糕”。由于食品業(yè)本身的準(zhǔn)入門(mén)檻低，新品一經(jīng)發(fā)售，便會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，特別是新品經(jīng)線上推廣，其傳播速度遠(yuǎn)高于實(shí)體店。因此，新產(chǎn)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不會(huì)持續(xù)太久。即便是作為擁有多項(xiàng)專(zhuān)利的三只松鼠，在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，也必須考慮產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 ?線上缺乏體驗(yàn)感

不同于線下渠道能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀感受，線上并不能提供真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正由質(zhì)量為上，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為上。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，不僅享受購(gòu)買(mǎi)商品本身帶來(lái)的滿足感，也注重商家優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的滿足感。以三只松鼠線下體驗(yàn)店為例，與傳統(tǒng)實(shí)體店不同，體驗(yàn)店強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者營(yíng)造與品牌形象相關(guān)的休閑娛樂(lè)氣氛。在消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)感的時(shí)代，線下實(shí)體店的發(fā)展空間十分廣闊。

1.3 ?搶奪線下市場(chǎng)份額

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額380 987億元。其中，線下零售額占76.36%。由此可見(jiàn)，通過(guò)線下銷(xiāo)售的零售商品仍占據(jù)主要地位。如果電商企業(yè)能夠在線下市場(chǎng)中搶奪一席之地，于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)是十分有利的[2]。

2 ?“線上線下”銷(xiāo)售方式發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 ?集中流量，提高坪效

三只松鼠通過(guò)“一城一店”的方式，將全城的流量集中在同一個(gè)地方。三只松鼠作為休閑食品互聯(lián)網(wǎng)品牌的龍頭企業(yè)，有強(qiáng)大的流量與粉絲基礎(chǔ)，利用“一城一店”的方式可以很好地將一個(gè)城市的流量集中起來(lái)，有效提高坪效，節(jié)省實(shí)體店開(kāi)銷(xiāo)。例如，在蕪湖市，其他品牌開(kāi)3家店，1年的營(yíng)業(yè)額約為1 000萬(wàn)元;而三只松鼠集中經(jīng)營(yíng)1家店，營(yíng)業(yè)額也能達(dá)到1 000萬(wàn)元，同時(shí)房租成本、管理成本、員工工資卻只有其他品牌店的1/3，大大縮減了經(jīng)營(yíng)成本。

2.2 ?塑造形象，深入人心

對(duì)于品牌形象，公司通過(guò)在線上與線下進(jìn)行全方位塑造。

2.2.1 ?線上——無(wú)處不在的“松鼠”形象

線上，企業(yè)主要通過(guò)天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。從點(diǎn)擊關(guān)注店鋪開(kāi)始，每一位意向消費(fèi)者被賦予“主人”的身份。進(jìn)入客服聊天界面，可以看到界面背景被設(shè)置為“三只松鼠”的漫畫(huà)形象。每個(gè)客服有帶“鼠”字的昵稱(chēng)，客服在與顧客聊天過(guò)程中能以一種輕松融洽的氛圍將顧客帶入“三只松鼠”的“萌”文化中。在快遞包裝箱上，特有的松鼠形象被印在包裝物上，貨物在運(yùn)輸分揀過(guò)程中也能起到宣傳作用。

2.2.2 ?線下——加深“主人”身份代入感

線下，實(shí)體店的重心更多放在客戶(hù)體驗(yàn)上。區(qū)別于其他僅以品牌名稱(chēng)命名的實(shí)體店，三只松鼠將線下店鋪命名為“投食店”，旨在拉近每位“主人”與“三只松鼠”的距離。投食店中，1/3的區(qū)域被打造成為消費(fèi)者提供“水+輕食”的餐飲區(qū)，旁邊放置巨型玩偶、樹(shù)木、木屋以及10根長(zhǎng)度為3 m的管道，顧客可以用紙杯接住管道內(nèi)的堅(jiān)果。另外，員工均著統(tǒng)一服裝，腰間的投食袋配有小玩具和零食試吃包，在顧客逛店鋪時(shí)可以隨時(shí)與顧客互動(dòng)。

2.3 ?優(yōu)質(zhì)服務(wù)，抓牢客戶(hù)

合理的營(yíng)銷(xiāo)推廣可以帶來(lái)新客戶(hù)，那么優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是帶來(lái)“回頭客”的重要手段。

2.3.1 ?線上——貼心的“小細(xì)節(jié)”

封嚴(yán)的包裝物可以保證食品在運(yùn)輸途中不被雨淋受潮或壓壞變形，但也會(huì)給顧客拆開(kāi)快遞造成一定的難度，三只松鼠在快遞中配備了開(kāi)箱器。顧客購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果類(lèi)食品，在食用時(shí)需要垃圾袋、在食用后需要清潔，于是每個(gè)包裹中都配備紙袋和濕巾。雖然這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的成本，但它能讓消費(fèi)者感到專(zhuān)屬于三只松鼠給予的用心服務(wù)。以往，線上服務(wù)區(qū)僅限于買(mǎi)前咨詢(xún)服務(wù)與用后售后服務(wù)，如今小小的開(kāi)箱器和紙袋濕巾便填補(bǔ)了用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)商家服務(wù)的空白。

2.3.2 ?線下——全民體驗(yàn)“松鼠服務(wù)”

線下服務(wù)渠道廣，除在各城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店外，三只松鼠于2016年開(kāi)始了“松鼠小鎮(zhèn)”建設(shè)計(jì)劃，松鼠小鎮(zhèn)將成為集“文創(chuàng)休閑娛樂(lè)消費(fèi)”為一體的綜合性商業(yè)主題樂(lè)園。截至2018年底，我國(guó)60歲以上人口比例達(dá)17.9%，社會(huì)加速進(jìn)入老齡化階段。如今生活質(zhì)量提高，更多老人追求豐富的精神生活。同其他游樂(lè)園區(qū)相比，松鼠小鎮(zhèn)的服務(wù)對(duì)象更加全面。園區(qū)內(nèi)將不再只有適合小孩、成人娛樂(lè)的場(chǎng)所，還有適合老人“健康養(yǎng)生”的區(qū)域，老年群體將從“被動(dòng)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)消費(fèi)”。

3 ?“線上線下”營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

21世紀(jì)以來(lái)，信息技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，發(fā)展“線上線下”的融合模式既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。

3.1 ?機(jī)遇

信息、技術(shù)、交通發(fā)展帶動(dòng)企業(yè)線上線下融合發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，35%～40%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)零食后進(jìn)行評(píng)價(jià)，而他們的評(píng)價(jià)會(huì)成為其他消費(fèi)者選擇同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮的因素。相較于“口口相傳”的購(gòu)物反饋，網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)更集中、參考范圍更加廣闊，是性?xún)r(jià)比最高的“廣告”。

隨著科技發(fā)展，手機(jī)支付越來(lái)越普遍。作為網(wǎng)購(gòu)的主要支付手段，移動(dòng)支付的發(fā)展必定促進(jìn)電商企業(yè)的發(fā)展。同樣，移動(dòng)支付也會(huì)給實(shí)體店鋪帶來(lái)更多效益，線下支付方式較線上更具多樣化，除手機(jī)支付外還有現(xiàn)金、銀行卡等方式。

另外，交通運(yùn)輸業(yè)帶動(dòng)了物流業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代物流業(yè)在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、配送等方面不斷完善健全，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)將新鮮優(yōu)質(zhì)的食品送到消費(fèi)者手中是第一要?jiǎng)?wù)，物流配送速度與包裝完備是十分重要的。

3.2 ?挑戰(zhàn)

相對(duì)于傳統(tǒng)線下實(shí)體店鋪，電商企業(yè)轉(zhuǎn)到“線上線下”融合經(jīng)營(yíng)時(shí)，會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

有關(guān)“線上與線下同種產(chǎn)品質(zhì)量不同”的問(wèn)題也引發(fā)了賣(mài)家與買(mǎi)家的信任危機(jī)。線上與線下產(chǎn)品同價(jià)的情況下，線下購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，而殘次品或者庫(kù)存積壓品被售賣(mài)給線上平臺(tái)的顧客。近年來(lái)，頻頻爆出的食品安全問(wèn)題引起人們的廣泛注意。2017年國(guó)家食品安全藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了3個(gè)批次食品不合格情況，其中包括三只松鼠的開(kāi)心果因被檢測(cè)出霉菌超標(biāo)而遭遇下架。當(dāng)電商企業(yè)在線下開(kāi)設(shè)店鋪后，實(shí)體店宣傳增加帶來(lái)的流量會(huì)讓企業(yè)接觸到更加龐大的市場(chǎng)，食品行業(yè)做大后，把控產(chǎn)品質(zhì)量就顯得尤為重要。例如，三只松鼠在2017年“開(kāi)心果霉菌超標(biāo)”事件前已經(jīng)有了很龐大的消費(fèi)群體，使三只松鼠食品安全事故一經(jīng)發(fā)生就引起熱議，同時(shí)店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量也受到影響，使企業(yè)原先在消費(fèi)者心中塑造的“健康、安全”形象大跌?？梢?jiàn)，“重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品”的道路終究走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

4 ?“線上線下”銷(xiāo)售發(fā)展方式

有別于多數(shù)企業(yè)采用“線上為輔、線下為主”的經(jīng)營(yíng)模式，三只松鼠采用“線上為主，線下為輔”的方式，即線上渠道負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與宣傳推廣，線下渠道提供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。隨著未來(lái)新媒體與云計(jì)算的使用，將強(qiáng)化這種銷(xiāo)售方式。

4.1 ?新媒體的應(yīng)用

使用新媒體可以使企業(yè)宣傳渠道多樣化，節(jié)省實(shí)體廣告費(fèi)用。同時(shí)，通過(guò)新媒體建成的反饋機(jī)制將更加高效，企業(yè)能及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，繼而改善產(chǎn)品、推陳出新。要合理運(yùn)用新媒體，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“線上造勢(shì)，線下改進(jìn)”的運(yùn)行機(jī)制。

4.2 ?云計(jì)算的應(yīng)用

通過(guò)對(duì)信息自動(dòng)化的處理，云計(jì)算的使用者可隨時(shí)隨地掌握所需信息。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、客戶(hù)增多，使企業(yè)管理客戶(hù)信息的成本也隨之提高，企業(yè)利用云計(jì)算可以高效處理客戶(hù)信息，了解來(lái)自線上與線下不同渠道消費(fèi)者的喜愛(ài)偏好，精準(zhǔn)服務(wù)，減少盲目迎合。可見(jiàn)，云計(jì)算對(duì)企業(yè)高效管理有著重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉燕.電商品牌“線上+線下”布局發(fā)展探析[J].電子商務(wù)，2017（8）：38-39.

[2]郭國(guó)慶，王玉璽.“新零售”研究綜述——消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)[J].未來(lái)與發(fā)展，2019，43（5）：60-64.