崔瑜琴 馬芬芬 鈔新博

摘 要：微信營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，迎合了現(xiàn)代人的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為，受到眾多企業(yè)的追捧，造就了許多企業(yè)的成功，同時(shí)也有部分企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在盲目性，未能取得理想的效果。以微信為切入點(diǎn)，深入分析微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，指出其存在的問(wèn)題，研究分析之后，提出有針對(duì)性的改進(jìn)對(duì)策，以期為相關(guān)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展給予指導(dǎo)，具有較大的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：微信;微信營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）22-0061-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，微信成為繼QQ和微博之后又一款最受歡迎的即時(shí)通訊工具。自2011年元旦誕生以來(lái)，微信的用戶群體數(shù)量呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。這讓商家感受到了巨大的商機(jī)，對(duì)于眾企業(yè)而言，微信不單單是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的社交應(yīng)用軟件，憑借其自身特有的眾多功能和強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散特點(diǎn)，微信已成為新一代的營(yíng)銷(xiāo)利器。

一、微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

1.參與群體多。微信自問(wèn)世以來(lái)，發(fā)展得如火如荼，從最初個(gè)人通過(guò)文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、語(yǔ)音等來(lái)表達(dá)情感或與朋友進(jìn)行交流互動(dòng)，發(fā)展到現(xiàn)在的商業(yè)化模式，個(gè)人可以利用微信這個(gè)交流平臺(tái)注冊(cè)公眾號(hào)，建立屬于自己的“微信小店”，進(jìn)行低成本創(chuàng)業(yè)。許多大企業(yè)也爭(zhēng)先恐后創(chuàng)建了自己的商業(yè)平臺(tái)，從而引來(lái)不少用戶的圍觀[1]。這不僅拓寬了企業(yè)的分銷(xiāo)渠道，也能獲得更多目標(biāo)群體的關(guān)注，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度。

2.微商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，使得微信營(yíng)銷(xiāo)成為伴隨微信興起的一種前景遠(yuǎn)大的特殊網(wǎng)銷(xiāo)模式。微信平臺(tái)匯聚了形形色色的有效信息，利用這些信息營(yíng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)。同時(shí)，微信簡(jiǎn)單、易用，用戶數(shù)量迅猛增加，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。微信不存在距離的約束，微信用戶登錄微信軟件后，可以和周?chē)?cè)的“朋友”產(chǎn)生間接或直接的聯(lián)系，訂閱自己所需的服務(wù)信息，而企業(yè)則根據(jù)微信用戶的所需來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。隨著微信漂流瓶、二維碼、微支付、第三方接口的研發(fā)和公共平臺(tái)的推出，使得微信營(yíng)銷(xiāo)逐步發(fā)展為一種主流的線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，標(biāo)志著微信營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入了一個(gè)嶄新的微商時(shí)代。

3.利用微信營(yíng)銷(xiāo)賺取不法收益。微信作為一個(gè)交流溝通的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，使人們實(shí)現(xiàn)認(rèn)知，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。微信營(yíng)銷(xiāo)成就了一些企業(yè)之后，沒(méi)有參與和不完全了解微信營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也很快加入進(jìn)來(lái)，進(jìn)行模仿，希望通過(guò)效仿能給企業(yè)帶來(lái)可觀利益。但是，也有很多商家利用微信進(jìn)行偽劣產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)識(shí)，甚至?xí)绊懙酵袠I(yè)其他企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

4.覆蓋面寬廣。微信應(yīng)用在智能手機(jī)上，憑借移動(dòng)智能手機(jī)客戶端的推動(dòng)，至2015年底全球微信用戶數(shù)量達(dá)到了6.9億。其中，我國(guó)微信用戶提升至5.32億，較2014年增長(zhǎng)了7 440萬(wàn)，使用率高達(dá)88.2%[2]。智能手機(jī)成為微信的最佳載體，不需要額外花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)電腦或平板，只需一部智能手機(jī)即可。同時(shí)，也不需要占用大量時(shí)間去了解學(xué)習(xí)電腦微信的使用方法，只要花費(fèi)少量時(shí)間去掌握手機(jī)微信的基本功能就可以使用。這就使得微信用戶的覆蓋面極其廣泛，貫穿各行各業(yè)，遍布少青中老四代人，絕大多數(shù)有智能手機(jī)的用戶，都是微信的使用者。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

眾多企業(yè)利用微信成功地完成了產(chǎn)品和服務(wù)的推廣與銷(xiāo)售，成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的佼佼者。與此同時(shí)，企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)其許多不足之處。

1.營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)過(guò)于單一。微信平臺(tái)吸引用戶主要方法是免費(fèi)使用，營(yíng)銷(xiāo)方式以“掃一掃”和“關(guān)注公眾號(hào)”為主，平臺(tái)過(guò)于單一，這為微信營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展形成阻礙。除此之外，現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[3]，而微信在這方面做得比較單調(diào)，只有掃二維碼這一種體驗(yàn)方式，起初消費(fèi)者還興趣濃厚，時(shí)間久了，容易造成用戶體驗(yàn)疲勞，微信平臺(tái)粉絲數(shù)量減少。

2.病毒信息傳播失控。微信見(jiàn)證了新媒體的信息化超強(qiáng)發(fā)展，同時(shí)也造成了信息失控的局面，帶來(lái)了許多不良影響。一方面，企業(yè)和媒體瘋狂搶駐微信平臺(tái)，制造各種亂七八糟的宣傳廣告、八卦廣告、虛假信息等，這些信息不受約束的廣泛散布，嚴(yán)重騷擾了微信平臺(tái)秩序。另一方面，個(gè)別不法商家為謀取私利，散布謠言來(lái)報(bào)復(fù)自己不滿的人或事，或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳播一些不法信息，這給微信平臺(tái)及系統(tǒng)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.企業(yè)認(rèn)識(shí)不到位。許多企業(yè)在不完全了解微信的功能，沒(méi)有微信營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的前提下，就開(kāi)始建設(shè)自己的公眾平臺(tái)大肆宣傳，收到個(gè)別用戶的關(guān)注后，不管用戶需不需要，喜不喜歡，就無(wú)休止地向用戶推廣自己的企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，給微信用戶的生活和工作造成了不良影響，讓許多用戶對(duì)企業(yè)最初的好感煙消云散，之后便會(huì)討厭甚至不再關(guān)注這樣的企業(yè)?？上攵?，這樣的微信營(yíng)銷(xiāo)不僅達(dá)不到廣告宣傳的效果，還會(huì)給企業(yè)的聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。

4.用戶隱私受到威脅。微信是基于位置信息的交流平臺(tái)，無(wú)須實(shí)名制注冊(cè)，這就有可能在社交過(guò)程中泄露用戶信息。一些犯罪分子利用微信進(jìn)行“釣魚(yú)”，或利用微信定位搜索功能，進(jìn)行虛假性別扮演，搭訕周?chē)愋阅吧?，進(jìn)行聊天騙取對(duì)方信任，尋機(jī)實(shí)施勒索敲詐等犯罪活動(dòng)。當(dāng)前微信與線下企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售相溝通的主要渠道是二維碼掃描技術(shù)，這讓不法分子有機(jī)可乘[4]。犯罪分子也可以使用二維碼技術(shù)，利用用戶的消費(fèi)憑證二維碼，制造一些手機(jī)微信病毒，來(lái)獲取用戶信息，危害用戶，用戶如果不提高警惕就會(huì)造成隱私信息泄露或財(cái)產(chǎn)損失。

5.難以做到以人為本。對(duì)于大部分開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能在最短時(shí)間內(nèi)獲得更多的粉絲，就算成功了。所以，很多企業(yè)不管用戶是否真正對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，是否真心愿意關(guān)注企業(yè)，不擇手段以“小禮品”“優(yōu)惠”等利益誘騙的手法讓更多的用戶主動(dòng)掃二維碼，關(guān)注本企業(yè)的公眾號(hào)[5]。這種做法的確可以在短時(shí)間內(nèi)看到效果，為公眾賬號(hào)贏得大量粉絲，但由于粉絲不是出于真心進(jìn)行的關(guān)注，所以不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。企業(yè)在利用公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中稍有不慎，就會(huì)令好不容易積攢的粉絲消失，企業(yè)只能是白費(fèi)功夫。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略

1.豐富微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)單一化，不利于微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，因此企業(yè)應(yīng)重視微信功能的開(kāi)發(fā)，不斷創(chuàng)新進(jìn)步。首先，開(kāi)發(fā)新應(yīng)用，擴(kuò)寬合作渠道。利用微信營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以與騰訊軟件開(kāi)發(fā)商合作，建議其開(kāi)發(fā)更多應(yīng)用功能，打破公眾號(hào)平臺(tái)唯一化的局面，可以開(kāi)發(fā)一些與公眾號(hào)類似的窗口頁(yè)面。在營(yíng)銷(xiāo)方面可以與京東、唯品會(huì)、百度等平臺(tái)進(jìn)行全方位合作，開(kāi)發(fā)能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的體驗(yàn)式微信營(yíng)銷(xiāo)模式，打造功能豐富多樣的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，滿足不同消費(fèi)者的需求。其次，向其他平臺(tái)學(xué)習(xí)，推陳出新。微信在開(kāi)發(fā)微應(yīng)用時(shí)可以學(xué)習(xí)其他有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特色，不斷完善自己，不斷創(chuàng)新，從而彌補(bǔ)自身不足。比如向阿里巴巴學(xué)習(xí)，增加線上支付功能，開(kāi)發(fā)電子銀行平臺(tái)，創(chuàng)造第三方支付功能，推廣優(yōu)惠卡管理服務(wù)等;向天貓學(xué)習(xí)創(chuàng)新一些類似“雙十一”的購(gòu)物節(jié)日，形成售前、售中、售后的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)交流平臺(tái)。

2.規(guī)范微信營(yíng)銷(xiāo)秩序。我國(guó)目前沒(méi)有相關(guān)法律制度規(guī)范微信平臺(tái)，導(dǎo)致微信信息病毒猖獗。我國(guó)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)微信信息傳播進(jìn)行監(jiān)管，過(guò)濾虛假謠言，讓微信的參與者有法可依，有法必依，違法必究，營(yíng)造良好的微信交流合作環(huán)境。同時(shí)，騰訊公司作為微信的開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)微信平臺(tái)的一些BUG進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)出針對(duì)這些病毒信息進(jìn)行智能過(guò)濾的凈化器功能，使得微信的發(fā)展更加符合社會(huì)人文法律道德的要求。

3.重視微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，企業(yè)應(yīng)重視微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，為了保證微信營(yíng)銷(xiāo)高效、長(zhǎng)期的開(kāi)展，企業(yè)一方面要做到對(duì)微信及微信營(yíng)銷(xiāo)的全方位認(rèn)識(shí)，另一方面要注重微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的智能化與人工化相結(jié)合，既有智能自助又有人工服務(wù)，這樣做才能使用戶被企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)服務(wù)所感化，有利于企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)。

4.資質(zhì)審查嚴(yán)格把關(guān)。首先，升級(jí)注冊(cè)程序，凈化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。為防止不法分子利用微信有機(jī)可乘，在以后的微信注冊(cè)使用過(guò)程中必須實(shí)現(xiàn)“實(shí)名制”“一人一證”，有效確保用戶存在的真實(shí)性，促進(jìn)彼此之間的交流溝通。同時(shí)，也要不斷升級(jí)微信軟件防護(hù)功能，對(duì)用戶的使用環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)防護(hù)，嚴(yán)厲打擊騷擾信息，保證用戶人身財(cái)產(chǎn)安全，凈化微信平臺(tái)交流和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。其次，嚴(yán)格審查微信營(yíng)銷(xiāo)商家。微信營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越火爆，眾多企業(yè)竟相加入，由于目前微信平臺(tái)沒(méi)有資質(zhì)審查關(guān)卡，導(dǎo)致微商的素質(zhì)良莠不齊，這對(duì)于廣大消費(fèi)者非常不利，也給微信平臺(tái)帶來(lái)諸多差評(píng)。所以，當(dāng)企業(yè)想入駐微信時(shí)，可以像天貓和京東那樣對(duì)每個(gè)商家進(jìn)行評(píng)判，以此來(lái)維持微信平臺(tái)的良好秩序，保護(hù)消費(fèi)者用戶的合法權(quán)益。

5.群發(fā)通知人性化。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅要獲得粉絲，更重要的是要讓用戶了解，然后和用戶進(jìn)行溝通，讓用戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)的價(jià)值所在，最后再?zèng)Q定是否關(guān)注，這樣才能獲得有效的意向客戶，成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。當(dāng)用戶關(guān)注企業(yè)之后，企業(yè)可以結(jié)合微信的富媒體和零費(fèi)用等特性，通過(guò)微信助手、圖片、聲音、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接等方式完成多種業(yè)務(wù)，拉近與用戶之間的距離，凸顯以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，體現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)人性化的一面，讓用戶對(duì)本企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。

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