雷強(qiáng)

【摘 要】新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成極大沖擊。傳統(tǒng)電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，如何發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)并打造符合受眾需求的內(nèi)容來吸引受眾，是新時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體生存和發(fā)展的核心策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻 ? 沖擊 ? 傳統(tǒng)電視媒體

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)何在

1.網(wǎng)絡(luò)視頻的定義。網(wǎng)絡(luò)視頻，從廣義的角度來說，是一種利用寬帶網(wǎng)絡(luò)集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等技術(shù)于一體，提供電視內(nèi)容服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用，是一種通過寬帶將文字、圖片、聲音、動(dòng)畫及圖像融為一體的數(shù)字化、全方位、互動(dòng)性的立體傳播方式。從狹義的角度來說，網(wǎng)絡(luò)視頻是在網(wǎng)絡(luò)上以wmv、rm、rmvb、flv以及mov等視頻文件格式傳播的動(dòng)態(tài)影像，包括各類影視節(jié)目、新聞、廣告、flash動(dòng)畫、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監(jiān)控視頻等。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻飛速發(fā)展的原因。①科技發(fā)展的助推。在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新媒介的產(chǎn)生必將帶來傳播方式和傳播手段的改變。伴隨著寬帶、Web2.0、P2P等技術(shù)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)可以呈現(xiàn)出更多形式的信息內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)視頻分享的途徑越來越多樣化，用戶可以利用各類的網(wǎng)站、APP等社交軟件進(jìn)行交互式的視頻分享。視頻具有文字、圖片所不具備的形象化特性，更為網(wǎng)民們所追捧?？茖W(xué)技術(shù)是社會(huì)發(fā)展和變革的動(dòng)力所在，在媒介領(lǐng)域中，科學(xué)技術(shù)推動(dòng)的媒介技術(shù)的發(fā)展，更加改變著我們的媒介傳播方式。

②受眾需求的推動(dòng)。在這個(gè)信息多元的時(shí)代里，普通受眾可以自由選擇獲取信息的方式，而新的傳播方式的出現(xiàn)，必然受到追求新鮮感的受眾所追捧。在今天的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，日益成為人們獲取信息的主要手段。同時(shí)越來越多的人喜歡將自己感興趣的內(nèi)容分享給自己的朋友，網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容之一，也在普通網(wǎng)民的分享、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容之中，這種需求帶動(dòng)著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)。①網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)視頻改變了傳統(tǒng)電視觀看時(shí)的單一接受性，在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)，觀眾可以進(jìn)行即時(shí)的評(píng)論、點(diǎn)贊以及彈幕交流。網(wǎng)絡(luò)提供及時(shí)、平等的交流平臺(tái)，使得觀眾可以第一時(shí)間發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，甚至第一時(shí)間和視頻的播放者、主創(chuàng)人員等進(jìn)行互動(dòng)，交流自己的觀點(diǎn)。在這個(gè)信息自由、言論自由的時(shí)代，個(gè)人意愿、觀點(diǎn)的發(fā)表成為一種不可忽視的需求，而網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)就在于搭建了一個(gè)交流的平臺(tái)。

②網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)空優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，電視節(jié)目是一天24小時(shí)地播出，在線性的時(shí)間里，節(jié)目的播出有著固定的播出時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)視頻資源則不同，作為數(shù)字資源存放于互聯(lián)網(wǎng)中，使得隨時(shí)的觀看成為可能。在網(wǎng)絡(luò)視頻的選擇中，觀眾具有極大的自主權(quán)，觀看的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容都由觀眾自行選擇，這種自由的選擇權(quán)更加適應(yīng)當(dāng)下民眾高速化、碎片化的現(xiàn)代生活節(jié)奏。

③網(wǎng)絡(luò)視頻的即時(shí)性。信息傳播的即時(shí)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大優(yōu)勢(shì)所在，這與傳統(tǒng)電視的制作流程形成了鮮明的對(duì)比。在對(duì)突發(fā)性事件的傳播中，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)過新聞的采編、審核最終播出的新聞，并不一定能在第一時(shí)間做到有效的信息傳達(dá)。而網(wǎng)絡(luò)中的視頻內(nèi)容的傳播則更為迅捷，一條信息經(jīng)過網(wǎng)民不斷的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)行為，在短時(shí)間內(nèi)就可以形成一個(gè)熱點(diǎn)，受到及時(shí)性的關(guān)注。

④網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容整合。由于不受傳統(tǒng)電視媒體播出方式的限制，網(wǎng)絡(luò)視頻可以滿足網(wǎng)民的個(gè)性定制需求。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民除了可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇視頻內(nèi)容之外，網(wǎng)絡(luò)視頻更提供了網(wǎng)民自主整合內(nèi)容的可能。網(wǎng)民可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的收藏、整理，網(wǎng)絡(luò)視頻甚至可以分析用戶喜好而進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推薦，這些都是互聯(lián)網(wǎng)這一即時(shí)開放性的平臺(tái)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)于傳統(tǒng)電視的沖擊

1.受眾的流失。社會(huì)中的年輕群體更樂意于嘗試新鮮事物，獲取新鮮的生活體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷提供著這種新鮮的體驗(yàn)。在信息多元化的今天，單一的渠道早已不能滿足人們對(duì)于信息的巨大需求。網(wǎng)絡(luò)提供的信息內(nèi)容更加多元化，也使得越來越多的受眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)電視媒體的受眾流失也就成為必然。在流失的受眾中，年輕群體又是主要對(duì)象，使得傳統(tǒng)電視媒體不再具有以往的持續(xù)性關(guān)注。

2.關(guān)注度的降低。傳統(tǒng)電視媒體的盈利方式主要依賴于廣告收入，其比重占到電視臺(tái)每年收入的三分之二以上，模式較為單一。隨著受眾的不斷流失，傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值也不斷下降，商家更愿意將廣告投放于網(wǎng)絡(luò)媒體而非傳統(tǒng)電視媒體也是情理之中。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的主要對(duì)象是年輕群體，他們顯然具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，廣告主們自然更愿意吸引這部分群體。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群可以隨時(shí)、隨地、多次地點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，這是傳統(tǒng)電視媒體廣告所不具備的巨大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體關(guān)注度第一，廣告價(jià)值老大的地位已經(jīng)一去不復(fù)返了。

3.優(yōu)秀人才的流失。傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢(shì)地位的喪失，必然導(dǎo)致其待遇的降低。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體在擁有更多的受眾群體的同時(shí)，也意味著擁有更高的媒體價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視頻制作相對(duì)門檻較低，同時(shí)也擁有不錯(cuò)的回報(bào)，使得越來越多的新興從業(yè)者選擇網(wǎng)絡(luò)視頻工作而非傳統(tǒng)電視媒體，人才流失的直接影響就是電視節(jié)目質(zhì)量的下降，同時(shí)在一定程度上也對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的未來發(fā)展造成了影響。

4.節(jié)目制作方式的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，借由一部連接網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備，無需具有多么專業(yè)的視頻制作技能，任何人都能夠成為一名視頻制作者。將自己在生活中的所見所聞、生活點(diǎn)滴記錄下來，并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上傳進(jìn)行傳播已成為當(dāng)今的社會(huì)潮流?！白悦襟w”的不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)傳播中的方式方法不斷發(fā)展，也正一步步成為傳統(tǒng)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)何在

1.更好的畫面?zhèn)鞑ベ|(zhì)量。在傳統(tǒng)電視發(fā)展的幾十年里，硬件設(shè)施的建設(shè)一直不斷推進(jìn)，隨著近年廣泛覆蓋的數(shù)字信號(hào)和不斷升級(jí)的電視技術(shù)，使得電視傳輸信號(hào)畫面質(zhì)量較好、穩(wěn)定而且流暢。隨著傳輸標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，電視畫面帶給觀眾的觀看感受也會(huì)不斷提升。

2.傳播內(nèi)容更為準(zhǔn)確可靠。從視頻內(nèi)容的質(zhì)量上來說，由于在生產(chǎn)流程中經(jīng)過內(nèi)容的相關(guān)審核，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容在其真實(shí)性、準(zhǔn)確性方面擁有更多的優(yōu)勢(shì)。作為傳統(tǒng)媒體的電視，依靠多年來形成的社會(huì)影響力和權(quán)威性，在受眾中擁有很高的信任度，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)或重大社會(huì)事件的關(guān)注，更多人愿意選擇傳統(tǒng)電視媒體以求獲得準(zhǔn)確消息。

3.更高的視頻內(nèi)容質(zhì)量。視頻內(nèi)容的制作是有相關(guān)的技術(shù)門檻的專業(yè)技能，普通老百姓制作的視頻內(nèi)容，由于缺乏相關(guān)技術(shù)的支持，在制作水平和質(zhì)量上與傳統(tǒng)電視媒體相比還是存在很大差距。傳統(tǒng)電視媒體可以通過良好的制作隊(duì)伍、專業(yè)的采編設(shè)備和信息渠道，提供更加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

四、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展之路

1.網(wǎng)絡(luò)視頻帶給傳統(tǒng)電視的新路徑。凡事有利有弊，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展在帶給傳統(tǒng)電視媒體巨大沖擊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)電視媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

①提供了新的傳播渠道。傳統(tǒng)電視在收視上具有很大的局限性，因而在平常生活中越來越多的人選擇自由性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)視頻。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，同樣給傳統(tǒng)電視帶來了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。電視媒體可以嘗試針對(duì)受眾需求，對(duì)現(xiàn)有電視節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化處理，重新編排播出方式，適應(yīng)新媒體用戶需求，增進(jìn)與新媒體用戶的交流。從現(xiàn)今大量的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容來看，《中國(guó)好聲音》《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》等傳統(tǒng)電視媒體制作的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體中依然受到追捧。

②提供了新的產(chǎn)業(yè)鏈。由于傳統(tǒng)電視媒體的線性播出方式，決定了節(jié)目在播出后無法保留，但網(wǎng)絡(luò)視頻卻能很好地解決這一問題。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，節(jié)目的播出不再受時(shí)間的限制，節(jié)目?jī)?nèi)容可以被反復(fù)地播放。這種播放方式的改變，也催促電視媒體改變自身的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，調(diào)整自身積極適應(yīng)新的盈利模式，添加新的節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播渠道，尋求新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)方式，獲取新的廣告投放模式以獲得更好的收益。

2.打造差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容。在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)目模式中，頻道化的發(fā)展由來已久，但在眾多的頻道中，差異化并不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，打造精細(xì)化和差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容才是留住觀眾的途徑。

①了解受眾需求。滿足受眾需求才是電視節(jié)目制作的根本目的，了解受眾的心理需求完成節(jié)目?jī)?nèi)容的制定，才能贏得受眾的關(guān)注。傳統(tǒng)電視媒體需要積極做出改變，以自我為主的電視節(jié)目已經(jīng)被社會(huì)所淘汰。民生類節(jié)目一直是各大電視臺(tái)的固有節(jié)目?jī)?nèi)容，受社會(huì)關(guān)注度高，其根本原因就在于能夠體現(xiàn)受眾的切身利益。在傳統(tǒng)電視媒體的制作中，必須轉(zhuǎn)變觀念，以受眾為核心，基于受眾需求制定節(jié)目?jī)?nèi)容，謀求發(fā)展。

②差異化的專業(yè)化頻道設(shè)置。如今各大電視臺(tái)都設(shè)置了專業(yè)化的頻道，但真正的專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)是基于受眾的區(qū)分而不僅僅是內(nèi)容上的簡(jiǎn)單區(qū)分。在如今的頻道化建設(shè)中，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，許多頻道有著專業(yè)化的劃分卻播放著與其他頻道相同的電影電視劇，針對(duì)頻道化差異而設(shè)置的欄目?jī)?nèi)容較少，并不能體現(xiàn)頻道化設(shè)置的初衷。頻道化差異的設(shè)置，應(yīng)當(dāng)細(xì)分至受眾的不同階層、年齡段，根據(jù)不同的特殊化需求設(shè)立不同的專業(yè)內(nèi)容。

3.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)。為吸引受眾，眾多網(wǎng)絡(luò)視頻媒體也紛紛加強(qiáng)自制內(nèi)容的制作，但由于政策和自身人才的匱乏，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在內(nèi)容自制方面短板較為明顯，自制內(nèi)容所占比例依然比較低。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)抓住我們自身節(jié)目?jī)?nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精品節(jié)目的制作和生產(chǎn)，以精品吸引受眾。在強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體需加強(qiáng)自身的版權(quán)意識(shí)，以版權(quán)換取收益?！吨袊?guó)好聲音》是一檔在傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都受歡迎的娛樂節(jié)目，騰訊視頻是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的擁有者。在網(wǎng)絡(luò)的播出中，騰訊將節(jié)目拆解制作，分解為單曲形式的“音樂純享版”供網(wǎng)友點(diǎn)播，同時(shí)植入新的插播、貼片廣告等獲得新的廣告收益。傳統(tǒng)電視媒體的視頻內(nèi)容，并不應(yīng)簡(jiǎn)單地出讓節(jié)目?jī)?nèi)容，獲取一次性的簡(jiǎn)單收益。再與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作中，應(yīng)重視持續(xù)性收益的獲得，更可考慮自己完成網(wǎng)絡(luò)傳播而取得收益，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)才是視頻資源的根本。

4.強(qiáng)化自身形象。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)牢牢抓住主流媒體的定位，努力以內(nèi)容的權(quán)威性和公信力維護(hù)形象，培養(yǎng)受眾的忠誠度。主流媒體是輿論的引導(dǎo)者，這就要求我們以權(quán)威性的信息和語言來引導(dǎo)社會(huì)輿論。更需要加強(qiáng)的是傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于重大事件反應(yīng)的快速性，對(duì)突發(fā)事件加快反應(yīng)速度，強(qiáng)化觀眾對(duì)于電視媒體的信任度，使觀眾形成“大事看電視”的收視習(xí)慣，培養(yǎng)受眾對(duì)于電視的忠誠度。

伴隨著時(shí)代的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，新媒體的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來越明顯。曾經(jīng)電視作為新媒體出現(xiàn)時(shí)也展現(xiàn)著自身強(qiáng)大的生命力，而在廣播、電影等傳統(tǒng)媒介方式依然良好發(fā)展的今天，電視媒體遠(yuǎn)沒有到退出的時(shí)候。傳統(tǒng)電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)還在于內(nèi)容制作和專業(yè)能力上，新媒體在對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成沖擊的同時(shí)，也在為傳統(tǒng)電視媒體提供著新的發(fā)展途徑。如何對(duì)新媒體加以利用，與新媒體形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，變被動(dòng)為主動(dòng)是擺在傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展道路上的新問題。

（作者單位：新疆藝術(shù)研究所）

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