王旭明 金國輝

（1.湖南圖書館 長(zhǎng)沙 410011；2.邵陽市松坡圖書館 湖南邵陽 422000）

2019年5月10日是中國第三個(gè)品牌日，李克強(qiáng)對(duì)中國品牌日活動(dòng)作出重要批示：“引導(dǎo)企業(yè)大力弘揚(yáng)專業(yè)精神、工匠精神，堅(jiān)守誠信，追求卓越，在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自主選擇中涌現(xiàn)更多享譽(yù)世界的中國品牌，讓中國與世界共享更好的中國產(chǎn)品與服務(wù)?！盵1]品牌日益成為企業(yè)和各行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，成為優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和良好形象的象征，成為提升服務(wù)、贏取用戶的保障。在圖書館領(lǐng)域，圖書館品牌的作用也越來越受到業(yè)界重視。有研究認(rèn)為：“服務(wù)品牌作為圖書館使命與價(jià)值追求的表征，是圖書館文化的顯性載體。”[2]正因?yàn)橄嚓P(guān)認(rèn)識(shí)的提高，圖書館行業(yè)也更加善于運(yùn)用品牌運(yùn)營(yíng)的理念和方法快速提升服務(wù)影響力，品牌建設(shè)在圖書館領(lǐng)域得到全面的示范和推廣。通過品牌的杠桿效應(yīng)，圖書館公益服務(wù)形象、優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平也得到了更加廣泛的社會(huì)認(rèn)同。但是，圖書館品牌概念和內(nèi)涵是什么，圖書館品牌區(qū)別于其他領(lǐng)域品牌的特征有哪些，對(duì)這些問題，現(xiàn)有研究和認(rèn)識(shí)仍比較模糊。我們認(rèn)為加強(qiáng)這一研究，將有利于在圖書館領(lǐng)域內(nèi)推動(dòng)品牌建設(shè)的研究和實(shí)踐，進(jìn)而創(chuàng)新和升級(jí)圖書館服務(wù)及其產(chǎn)品。

1 研究文獻(xiàn)回顧

圖書館品牌建設(shè)自2004年來逐漸成為一個(gè)研究熱點(diǎn)，至今不衰。通過查閱中國知網(wǎng)的論文，我們發(fā)現(xiàn)：以題名包含“圖書館”和“品牌”為檢索條件，共得相關(guān)文獻(xiàn)714篇，最早的文章發(fā)表于2001年，自2005以后，年發(fā)文40—50篇，研究數(shù)量比較穩(wěn)定?；鹳Y助文章占比較小，共計(jì)11篇，其中國家社科基金文獻(xiàn)8篇，省級(jí)基金課題2篇，還有1篇是中國博士后科學(xué)基金，具體見表1。

表1 基金資助文章列表

湖南省社會(huì)科學(xué)課題黃亞男.論高校圖書館品牌的創(chuàng)立[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（6）：125-126.江蘇省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究基金王靜,都平平,尹良偉,等.新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究——對(duì)某品牌手機(jī)微營(yíng)銷案例策劃失敗的思考[J].現(xiàn)代情報(bào)，2016, 36（3）：101-103.

在研究?jī)?nèi)容方面，根據(jù)圖書館品牌研究涉及的品牌建設(shè)主體對(duì)象、品牌類型、品牌承載的領(lǐng)域、品牌運(yùn)營(yíng)等分類，進(jìn)行主題詞分析（見表2），我們可以看到：當(dāng)前圖書館品牌研究和品牌建設(shè)涉及的對(duì)象包括各類型圖書館，但關(guān)注重點(diǎn)主要是公共圖書館、高校圖書館和學(xué)校圖書館等；品牌研究主要類型是服務(wù)品牌，值得關(guān)注的是，有28篇文獻(xiàn)以“圖書館品牌”為研究主題，說明圖書館也可以成為品牌建設(shè)的主體，并未被研究者忽略；品牌研究的領(lǐng)域主要在服務(wù)層面，一方面圖書館品牌多數(shù)直接建構(gòu)在服務(wù)基礎(chǔ)之上，與服務(wù)密不可分，另一方面，品牌建構(gòu)涉及服務(wù)的各個(gè)層面，其中有閱讀推廣活動(dòng)、講座、特色服務(wù)與信息服務(wù)等，涵蓋面廣；在品牌運(yùn)營(yíng)方面，關(guān)注點(diǎn)主要在品牌建設(shè)、品牌建設(shè)策略、品牌營(yíng)銷、品牌傳播和品牌戰(zhàn)略研究等品牌建設(shè)的技術(shù)層面，其中有些文章還有“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、現(xiàn)代圖書館、企業(yè)管理”[2-5]等主題詞出現(xiàn)，這表明圖書館品牌建設(shè)受到現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的影響，企業(yè)領(lǐng)域品牌創(chuàng)建理念也在圖書館中得到應(yīng)用。其他主題主要是“館員”和“圖書館建筑”等，人力資源是每個(gè)行業(yè)發(fā)展最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源，當(dāng)然也是品牌建設(shè)的核心構(gòu)成要素之一。圖書館建筑物則因外觀設(shè)計(jì)及其辨識(shí)度的獨(dú)特性可以成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

表2 研究主題及文章數(shù)量分布表

從表2中我們還注意到，已有研究文獻(xiàn)中沒有出現(xiàn)“圖書館概念”或“概念”一類的主題詞。筆者檢閱主要文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于圖書館品牌概念，目前研究者對(duì)其理論分析較少，多數(shù)結(jié)合案例研究，而且一般只是借鑒其來自商業(yè)領(lǐng)域的嫁接表述，沒有揭示圖書館品牌自身的特性與構(gòu)成?？梢?，雖然研究者們發(fā)現(xiàn)了品牌建設(shè)的重要性，也總結(jié)出了很多優(yōu)秀的案例與示范，但圖書館品牌的理論構(gòu)成與現(xiàn)實(shí)邏輯，還有待進(jìn)一步研究，比如，有待進(jìn)一步從圖書館行業(yè)發(fā)展規(guī)律、圖書館的職責(zé)與功能、讀者服務(wù)需求、品牌的作用等方面考察圖書館品牌的內(nèi)容及其特征。正如王世偉所說，要加強(qiáng)服務(wù)品牌的理論研究，案例的總結(jié)是良好的開端，公共圖書館服務(wù)品牌的持續(xù)健康發(fā)展離不開理論的指導(dǎo)[6]。

2 圖書館品牌的概念

2.1 品牌是什么

品牌的英文詞源為古挪威文字brandr，意為烙印，是人們?cè)缙跇?biāo)記家畜等所有物的方法。后在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，形成了以符號(hào)為標(biāo)識(shí)以凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)，這一邏輯慢慢在市場(chǎng)運(yùn)行并得到認(rèn)同。品牌最早的表現(xiàn)形式是符號(hào)，無論在西方還是我國，很早就有了原始的品牌。以商標(biāo)所承載的品牌最早出現(xiàn)在中國西周，當(dāng)時(shí)的陶罐就有了“物勒其工，以考其誠”的信用制度[7]。但直到20世紀(jì)50年代，“品牌”概念才由品牌運(yùn)營(yíng)家、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出。我國品牌概念應(yīng)用更晚，1979年版《辭海》還沒有“品牌”的詞條。品牌是什么？眾說紛紜。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是一切錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是名稱、屬性、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的總和[8]。美國市場(chǎng)協(xié)會(huì)定義為：是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用以區(qū)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別[9]。《國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》認(rèn)為：品牌是一個(gè)集合概念，它由品牌的外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成[10]。正因?yàn)槎x的爭(zhēng)議與多元，有研究將品牌總結(jié)為綜合說、符號(hào)說、關(guān)系說、資源說四種類型[11]。但無論何種類型，品牌都具有以下共性：獨(dú)特的辨識(shí)性、信譽(yù)和品質(zhì)、資產(chǎn)所有權(quán)等。在商業(yè)領(lǐng)域，這代表著商品的品質(zhì)，代表著市場(chǎng)和財(cái)富，因而得到商業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)家的高度認(rèn)可。

余陽明認(rèn)為，品牌盡管依托于產(chǎn)品，似乎由經(jīng)營(yíng)者所有，但最終需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，評(píng)估品牌的價(jià)值時(shí)，必須以公眾為中心，品牌的產(chǎn)生來源于公眾的認(rèn)知[12]5。正是緣于這一特性，品牌的理念、思維與方法也得以在商業(yè)以外的其他領(lǐng)域被借鑒。品牌的終極裁判權(quán)來自于公眾，所以，以服務(wù)讀者為旨?xì)w的圖書館領(lǐng)域肯定可以產(chǎn)生自己的品牌。圖書館行業(yè)運(yùn)用品牌的概念和方法，代表我們尋求更有效的手段來凸顯自身的服務(wù)和專業(yè)能力以及獨(dú)一無二的價(jià)值認(rèn)同。

2.2 圖書館品牌是什么

圖書館品牌的概念既包含有商業(yè)領(lǐng)域品牌標(biāo)識(shí)和運(yùn)營(yíng)等內(nèi)涵，同時(shí)，更取決于圖書館這一機(jī)構(gòu)所承載的社會(huì)職能與使命。圖書館品牌建設(shè)離不開圖書館的功能與職責(zé)，離不開圖書館的價(jià)值理念和組織文化。品牌形成的基礎(chǔ)是圖書館的定位、圖書館管理理念以及組織文化之于全體員工的價(jià)值傳遞。

市場(chǎng)化是品牌化的必要前提，品牌化的最終考核標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)的溢價(jià)率[12]6。在圖書館，市場(chǎng)化的表現(xiàn)方式就是讀者的參與和認(rèn)同。社會(huì)公眾如何看待圖書館以及圖書館在公眾那里形成的印象即為圖書館品牌建立的前提。圖書館需要提供便捷、公益、開放的服務(wù)，是否有豐富的藏書、優(yōu)美的環(huán)境、各種類型的閱讀活動(dòng)也成為讀者對(duì)圖書館的重要認(rèn)知。此外，圖書館員的職業(yè)使命也影響著圖書館品牌的形成。例如杭州圖書館“不拒絕任何一位讀者，無論其身份如何”，這種理念支撐下的服務(wù)，塑造了一座溫情的圖書館；上海圖書館“追求卓越”的理念，積淀了其優(yōu)秀的專業(yè)品質(zhì)。這些頗具辨識(shí)度的圖書館理念追求提升了圖書館行業(yè)的社會(huì)認(rèn)同度。

因此，基于品牌的內(nèi)涵、圖書館的定位、社會(huì)公眾對(duì)圖書館的期待與需求以及圖書館人的價(jià)值追求，我們可以將圖書館品牌定義為：能夠體現(xiàn)圖書館功能職責(zé)和價(jià)值理念，并通過圖書館的資源和館員的價(jià)值傳遞，形成的滿足讀者和社會(huì)需求的一套顯著服務(wù)和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它具備如下三個(gè)方面的內(nèi)涵：①品質(zhì)服務(wù)的保證：對(duì)于圖書館而言，這一服務(wù)不僅貼合讀者需求，而且應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)通常能夠體現(xiàn)出圖書館信譽(yù)，并且集聚相對(duì)優(yōu)質(zhì)的資源與人力，能夠集中地代表圖書館形象；②對(duì)于圖書館的認(rèn)同：對(duì)讀者而言，意味著對(duì)圖書館服務(wù)的認(rèn)同和參與，參與不僅包括來圖書館體驗(yàn)服務(wù)，還意味著讀者可能提供的知識(shí)服務(wù)和志愿服務(wù)等；③良好的互動(dòng)：優(yōu)秀的品牌建設(shè)可以凝聚多方資源與人脈，進(jìn)而形成圈層效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，這將成為圖書館創(chuàng)新服務(wù)及創(chuàng)意衍生的基礎(chǔ)。

3 圖書館品牌建設(shè)內(nèi)容

3.1 圖書館品牌定位

圖書館的品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，其核心考量的因素就是目標(biāo)人群。根據(jù)讀者來圖書館的行為，我們可以將讀者分為三種類型：休閑型、學(xué)習(xí)型、研究型。各類人群因目標(biāo)、定位、需求以及關(guān)注點(diǎn)不同，其對(duì)應(yīng)的品牌建設(shè)框架與投入就各不相同，如表3所示。休閑型品牌應(yīng)重點(diǎn)致力于滿足讀者的休閑閱讀與文化交流需求。這些讀者走進(jìn)圖書館并無明確目標(biāo)，更為注重環(huán)境與體驗(yàn)的舒適度、情感交流等方面的需求。為學(xué)習(xí)型讀者服務(wù)，圖書館則應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)空間和學(xué)習(xí)環(huán)境的建設(shè)，提供更長(zhǎng)的開放時(shí)間等，以滿足學(xué)術(shù)討論與交流。面對(duì)研究型讀者，圖書館應(yīng)投入更多資金用于采購資源，構(gòu)建更便捷的資源獲取手段，提供更為精準(zhǔn)的文獻(xiàn)服務(wù)。同時(shí)，在各類型服務(wù)中，圖書館還需要面對(duì)不同的群體，如幼兒、老年或殘障人士等。讀者群體需求的差異要求圖書館的服務(wù)更加精準(zhǔn)，分齡分眾品牌建設(shè)的細(xì)分化要求也越來越高。在品牌建設(shè)過程中，精準(zhǔn)的定位就意味著更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

表3 三種目標(biāo)人群的特征及需求分析

3.2 圖書館品牌產(chǎn)品的組成

品牌確立了產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)和特征，同時(shí)品牌也根植于產(chǎn)品。按照產(chǎn)品劃分，圖書館的品牌大致可以分為服務(wù)品牌，即圖書館提供的服務(wù)方式、模式和內(nèi)容，這也是最廣泛的圖書館品牌；資源品牌，圖書館通過收集、整理和傳播知識(shí)形成的具有強(qiáng)大磁吸能力與服務(wù)能力的資源庫，如數(shù)據(jù)庫，或某種專藏文獻(xiàn)；建筑或環(huán)境品牌，圖書館因其建筑特征具備突出吸引力或與大自然融匯一體，提升了城市的品味，或打造了一系列主題獨(dú)特、環(huán)境優(yōu)美、和諧自然的閱讀和創(chuàng)新空間；產(chǎn)品品牌即文化創(chuàng)意品牌，是指圖書館基于自身的特征、人文、藏書和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)打造出的適應(yīng)讀者需求，能夠得到市場(chǎng)肯定的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。找準(zhǔn)定位并形成獨(dú)特IP，圖書館亦可成為文創(chuàng)的主力軍，盡管當(dāng)前圖書館在該領(lǐng)域起步較晚，但它具備豐富的文化創(chuàng)意資源，相信通過政策的引導(dǎo)與圖書館人的努力，越來越多的圖書館將形成自己的文化創(chuàng)意品牌。制度品牌即圖書館建立的制度成為某類典范，如法人治理制度設(shè)計(jì)、總分館制度設(shè)計(jì)或采購驅(qū)動(dòng)制度設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，這些類型并不是天然分割的，而是互為整體，形成了獨(dú)特的特征，最終指向仍是圖書館服務(wù)或者公共文化產(chǎn)品，因?yàn)檫@是圖書館存在的社會(huì)需求，提供服務(wù)也是圖書館的本質(zhì)屬性。如彩云服務(wù)，既是一項(xiàng)制度設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，更是服務(wù)內(nèi)容的拓展與服務(wù)品質(zhì)的提升。

以上各類品牌可以形成組合型的品牌結(jié)構(gòu)，包括主品牌和亞品牌：主品牌是圖書館本身；亞品牌既是一個(gè)獨(dú)立品牌，存在于讀者的服務(wù)需求和服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)中，同時(shí)也是服務(wù)于主品牌并參與建立品牌結(jié)構(gòu)的有力工具，對(duì)建立主品牌形象，確立其主體地位，起到強(qiáng)勁的支撐作用。

3.3 圖書館品牌的標(biāo)識(shí)與運(yùn)營(yíng)

圖書館品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是圖書館品牌的外在設(shè)計(jì)，包括：品牌名稱、品牌Logo、品牌形象、色彩與圖案設(shè)計(jì)等。圖書館的標(biāo)識(shí)一般與地域和閱讀有著緊密聯(lián)系，并具備非常形象的表達(dá)意涵。如湖南圖書館的標(biāo)識(shí)“”，似一本書，意蘊(yùn)著“三湘四水”，就很能體現(xiàn)出其地域特征。

圖書館品牌的運(yùn)營(yíng)與其他領(lǐng)域的品牌相似，主要內(nèi)容是指建立品牌后如何在圖書館內(nèi)部形成共同的組織文化，通過參與主體的努力如何使用品牌、傳播品牌、保護(hù)品牌、運(yùn)營(yíng)品牌、發(fā)展品牌、創(chuàng)新品牌等。以傳播為例，它包括公共傳播、自媒體傳播和口碑傳播。在運(yùn)營(yíng)溝通過程中，圖書館需要關(guān)注品牌與讀者之間的文化聯(lián)結(jié)、情感聯(lián)結(jié)等因素；注重提升服務(wù)科技含量、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)空間與內(nèi)容的再拓展，適時(shí)應(yīng)對(duì)讀者的需求提升等；提升內(nèi)部管理與運(yùn)營(yíng)，提高效率、節(jié)省成本等。

品牌的發(fā)展和創(chuàng)新要善于將新的知識(shí)技術(shù)觀念導(dǎo)入品牌的策劃過程，不斷發(fā)現(xiàn)讀者的需求，引入新的資源，豐富品牌內(nèi)容，引導(dǎo)服務(wù)的深入，甚至還可以開拓公共文化服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)能力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖書館員在品牌運(yùn)營(yíng)與管理中有著不可估量的影響?！皥D書館需要密切溝通，使館員和用戶理解其服務(wù)品牌定位，明確的定位是向用戶傳遞服務(wù)理念和進(jìn)行價(jià)值陳述的關(guān)鍵?！盵13]在人員更替過程中，圖書館應(yīng)該保持一致性和適應(yīng)性，從而保障服務(wù)質(zhì)量以及科學(xué)合理的品牌運(yùn)營(yíng)與管理方式。

4 圖書館品牌的屬性和特征

圖書館是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了傳播和傳承文化、傳遞知識(shí)與文獻(xiàn)服務(wù)等職能，因而，圖書館品牌相對(duì)于其他品牌，以下屬性或特征更加顯著。

4.1 意識(shí)形態(tài)屬性

圖書館品牌具備意識(shí)形態(tài)屬性是由其文化特性所決定的。圖書館是人類靈魂之門，傳遞的是人類文化知識(shí)信息。圖書館通過知識(shí)和文獻(xiàn)服務(wù)，會(huì)對(duì)讀者、社會(huì)或其他圖書館服務(wù)與活動(dòng)的參與者的思想觀點(diǎn)、價(jià)值立場(chǎng)、人生態(tài)度和世界觀等產(chǎn)生影響。盡管圖書館在人們的意識(shí)形態(tài)形成過程中不起決定作用，但其影響仍然不可忽視，圖書館品牌具備較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性。認(rèn)識(shí)到品牌的意識(shí)形態(tài)屬性是做好圖書館品牌設(shè)計(jì)與規(guī)劃的重要前提。

正因?yàn)榫邆湟庾R(shí)形態(tài)的特性，圖書館品牌在建立、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)等管理上都有更大的難度。圖書館員應(yīng)該把握時(shí)代脈博，順應(yīng)政策發(fā)展，呼應(yīng)文化潮流，設(shè)計(jì)好符合社會(huì)和大眾需求的品牌項(xiàng)目與方案。

4.2 領(lǐng)導(dǎo)力特征

安東尼奧·葛蘭西認(rèn)為：文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)其實(shí)質(zhì)就是通過非暴力的手段，把統(tǒng)治階級(jí)的利益合法化，是思想、文化、輿論領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力[14]。品牌是建構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)力的有效路徑，品牌的建立具備親和力、吸引力和認(rèn)同感，因而能夠凝聚更多讀者和利益相關(guān)者。有故事的品牌可以成為文化的引導(dǎo)力，發(fā)揮出領(lǐng)導(dǎo)能力。圖書館的品牌通常是文化式品牌，有傳承或聯(lián)結(jié)的載體，能夠建立參與者之間的情感聯(lián)系，致力于建設(shè)利益共同體，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞，并體現(xiàn)文化的領(lǐng)導(dǎo)力。

圖書館品牌具備領(lǐng)導(dǎo)力的特質(zhì)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是讓讀者認(rèn)同圖書館的形象和服務(wù)，其二，讓讀者認(rèn)同圖書館所服務(wù)的政府及其文化，為政府樹立良好的公信力作出貢獻(xiàn)。

4.3 公益屬性

公益屬性是圖書館品牌與商業(yè)領(lǐng)域品牌之間最顯著的差異。圖書館服務(wù)強(qiáng)調(diào)公平、公正和公益，因而圖書館品牌具備很強(qiáng)的公益性。圖書館服務(wù)是公共文化產(chǎn)品，讀者在享受基本服務(wù)的過程中不需要支付直接費(fèi)用。盡管是公益屬性，但圖書館創(chuàng)造的品牌服務(wù)或品牌產(chǎn)品，因應(yīng)用品牌的概念與策略，往往具備更高的品質(zhì)，能夠帶給讀者更好的服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)，公益屬性并不是杜絕商業(yè)行為。圖書館仍然可以通過文化創(chuàng)意，設(shè)計(jì)符合人們需求的創(chuàng)意產(chǎn)品，使其成為在市場(chǎng)中流通的商品，形成自己的商業(yè)品牌。此類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的收益一方面可以作為績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)發(fā)明者、運(yùn)營(yíng)管理人員等，其余收益還將成為圖書館運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)充。因此，從這個(gè)意義上來講，此類商業(yè)行為與其公益屬性并不沖突。

4.4 區(qū)域特性

區(qū)域性有兩種含義：其一是指品牌基于某地的文化和自然特征而產(chǎn)生，具備鮮明的屬地特性，如某種農(nóng)產(chǎn)品，或某地非遺類工藝品等，盡管其產(chǎn)生有區(qū)域性，但流通卻是全域的；其二是指服務(wù)的對(duì)象或產(chǎn)品的流通具備區(qū)域特征，并非針對(duì)全民共享。圖書館品牌通常會(huì)深受本地文化影響，而且圖書館服務(wù)的主要對(duì)象是域內(nèi)居民。圖書館品牌的區(qū)域特性是以上兩種含義兼而有之：其產(chǎn)品通常有很強(qiáng)的屬地性，其服務(wù)對(duì)象也有較強(qiáng)的限定性。

因此，地域文化在圖書館品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中具備較大的影響力。如湖南圖書館的湘圖講壇，就有許多湖湘文化與湖湘人物的講座，會(huì)較多地關(guān)注湖南地區(qū)的戲曲、語言、民族等特色的文化發(fā)展與文化傳承。各個(gè)圖書館都形成了體現(xiàn)本區(qū)域特色的地方性資源，這也成為圖書館行業(yè)資源布局的一大特點(diǎn)。

另一方面，圖書館品牌區(qū)域性往往會(huì)導(dǎo)致品牌運(yùn)營(yíng)模式的可模仿性和可復(fù)制性。不同于商業(yè)品牌有嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在圖書館領(lǐng)域，品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的模式往往可以被模仿，成為各個(gè)圖書館相對(duì)獨(dú)立的品牌。如許多圖書館都在推行讀者驅(qū)動(dòng)采購服務(wù)、閱讀推廣服務(wù)、講座服務(wù)等。各地基本服務(wù)模式相同，但內(nèi)容設(shè)計(jì)與策劃又各不相同，品牌林立，內(nèi)容豐富多彩，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，這就是圖書館品牌的區(qū)域特性所帶來的豐富性。

4.5 創(chuàng)意屬性

圖書館品牌不能止步于模仿，創(chuàng)意是圖書館品牌的生命。創(chuàng)新對(duì)于文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同樣重要，是推動(dòng)文化發(fā)展的重要力量。1998年，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首次將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧和才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具備創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”[15]。當(dāng)文化及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)超過25%以上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就可以成為社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

圖書館如何做好創(chuàng)意與創(chuàng)新：一是要跟緊新技術(shù)革命，依托于技術(shù)的進(jìn)步，尋求技術(shù)與服務(wù)之間的契合，從而催生新的服務(wù)模式，這就叫作無中生有；其二就是結(jié)合新的技術(shù)和管理理念，在圖書館服務(wù)中尋求跨界融合和衍生，讓原有的服務(wù)更有效率和活力，這種創(chuàng)新叫有中生新；第三種創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)該是發(fā)揮和疊加現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)用戶的需求變化，提升服務(wù)的美譽(yù)度和精準(zhǔn)度，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)的升級(jí)，這種創(chuàng)新叫做優(yōu)中更優(yōu)。

5 建立品牌的路徑思考

打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。卓越的品質(zhì)、質(zhì)量與信譽(yù)是品牌的核心，最優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)塑造出最優(yōu)質(zhì)的品牌。圖書館服務(wù)滿足讀者個(gè)性化、文化性和情感性的需求，為讀者創(chuàng)造出更多的價(jià)值，皆因卓越的品質(zhì)。圖書館因文獻(xiàn)、建筑、環(huán)境與氛圍、館員和服務(wù)構(gòu)建起品質(zhì)，也因文化或情感的聯(lián)系帶來滿足于讀者的愉悅感、活力感、沖擊感、充足感、寧靜感、安心感、健康感、治愈感、凈化感等閱讀體驗(yàn)。圖書館品牌的建立來源于讀者又服務(wù)于讀者并終將為讀者所評(píng)價(jià)，其價(jià)值最終體現(xiàn)在讀者的滿意度上。

建立優(yōu)秀的品牌管理團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是品牌的基礎(chǔ)保障。品牌的成功首先來自于創(chuàng)新，來自于塑造，更來自于保護(hù)與運(yùn)營(yíng)，這就需要我們有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)。管理要理解行業(yè)的發(fā)展特征，要緊貼讀者的需求變化，還要尋求法律對(duì)圖書館投入資源的保護(hù)以及對(duì)品牌成果的保護(hù)。

追求持續(xù)的品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力。圖書館應(yīng)結(jié)合自身的特色與資源、結(jié)合區(qū)域的文化傳承與地理載體，量體裁衣、與時(shí)俱進(jìn)，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，在平凡中走出一條不平庸的服務(wù)創(chuàng)新之路，搭建起利益共同體與參與方共同投入的平臺(tái)，建立起獨(dú)特又高度契合自我個(gè)性的新的服務(wù)模式。

6 結(jié)語

圖書館品牌建設(shè)實(shí)踐性特別強(qiáng)，具備多學(xué)科交叉和綜合的特征，需要多種資源、各類人才的匯集，才能更好地策劃、運(yùn)營(yíng)與建設(shè)。現(xiàn)今的政策研究、學(xué)科建設(shè)與人才培養(yǎng)機(jī)制還有很大的成長(zhǎng)空間。我們既需要專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)人才，更需要公共管理和圖書館學(xué)的專業(yè)人才，形成聚合各種人才的運(yùn)營(yíng)與研究中心，從而給圖書館的品牌建設(shè)帶來更廣闊的成長(zhǎng)發(fā)展空間。

通過對(duì)圖書館品牌構(gòu)成及內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，圖書館品牌的建設(shè)離不開圖書館社會(huì)職責(zé)與功能的實(shí)現(xiàn)，離不開讀者的需求驅(qū)動(dòng)，離不開先進(jìn)的技術(shù)與管理在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用。圖書館品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)必須遵從于圖書館行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，必須服膺于文化領(lǐng)域的獨(dú)特性，必須充分發(fā)揮創(chuàng)意引領(lǐng)的作用，才能更好實(shí)現(xiàn)其品牌建設(shè)的作用。通過品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和推廣，圖書館領(lǐng)域?qū)樽x者和社會(huì)提供更加豐富的產(chǎn)品，更多模式的創(chuàng)新，更為便捷的路徑，更為精準(zhǔn)的服務(wù)，更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，更加充實(shí)的獲得感。不過，前景雖然很美好，但其實(shí)現(xiàn)需要圖書館行業(yè)和利益相關(guān)者更多的努力。