方卿　占莉娟

摘要：向垂直領(lǐng)域拓展已成為知識付費(fèi)發(fā)展的必然趨勢，這與垂直領(lǐng)域知識特性、用戶信息需求改變等密不可分。垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)需以優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)產(chǎn)品切入市場;精心選擇并深度加工垂直類資源;從專業(yè)角度抓用戶知識獲取痛點(diǎn);配套個性化的用戶服務(wù);激勵垂直類用戶扮演營銷人角色。

關(guān)鍵詞：垂直領(lǐng)域;知識付費(fèi);專業(yè)化;品牌;營銷;差異化

知識付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認(rèn)知積累融合，并對其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助平臺搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。①中國知識付費(fèi)市場于2016年被引燃。2016年5月14日，“知乎”推出實(shí)時語音問答產(chǎn)品——知乎live;5月15日，“在行”推出新問答產(chǎn)品——分答，3天聚集100萬用戶;6月5日，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸“得到”，1天訂閱數(shù)就破1萬，訂閱額超200萬元;

6月6日，喜馬拉雅FM首個付費(fèi)節(jié)目《好好說話》，一天內(nèi)銷售額突破500萬②……近兩年來，已有越來越多的消費(fèi)者愿意為在線知識買單。③

對此，學(xué)界給予諸多關(guān)注，探討了知識付費(fèi)的發(fā)展歷程、形成條件、本質(zhì)規(guī)律、營利模式、問題與隱患及用戶付費(fèi)行為等。例如，浦錦霞④在分析知識付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上，提出知識付費(fèi)內(nèi)容存在的問題，并從內(nèi)容、體驗(yàn)與品牌三個方面探討知識付費(fèi)的增值路徑;此外，較多研究關(guān)注出版行業(yè)在知識付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展之路，如吳佳⑤從媒介、角色和業(yè)態(tài)三個維度探討了專業(yè)出版社與知識付費(fèi)的融合建議;周敏⑥等人探討出版行業(yè)在知識付費(fèi)領(lǐng)域面臨的困境，并提出對策。而本文主要關(guān)注垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)平臺發(fā)展，從垂直類知識特性、用戶需求等方面剖析原因，以百詞斬系列產(chǎn)品為案例，從內(nèi)容資源、營銷策略探討垂直類知識付費(fèi)平臺競爭力的提升策略，以期促進(jìn)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

一、知識付費(fèi)發(fā)展的必然趨勢——垂直領(lǐng)域的崛起

知識付費(fèi)經(jīng)過2016—2017年的狂熱發(fā)展后顯現(xiàn)出一系列問題，如熱門知識付費(fèi)欄目停止更新;多位知乎Live負(fù)責(zé)人因不堪重負(fù)辭職，頻繁更換;⑦整個知識付費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)用戶熱度下降、運(yùn)營方疲憊不堪的新形勢。面對新形勢，不少知識付費(fèi)運(yùn)營者紛紛進(jìn)軍垂直領(lǐng)域（見表1）。所謂垂直領(lǐng)域知識服務(wù)，是指針對某一特定的領(lǐng)域或需求提供深度的相關(guān)信息和內(nèi)容的專業(yè)化服務(wù)。⑧中國新聞出版研究院魏玉山院長曾指出，“深度的、專業(yè)的、有特色的知識服務(wù)才是知識服務(wù)的核心”⑨?！吨袊R付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》也提到，傳統(tǒng)內(nèi)容與付費(fèi)模式結(jié)合后，垂直細(xì)分內(nèi)容將逐漸顯現(xiàn)。⑩典型表現(xiàn)如下：

現(xiàn)有知識付費(fèi)平臺向垂直細(xì)分領(lǐng)域拓展。最為典型的案例是分答的轉(zhuǎn)型升級。它由過去簡單的問答平臺升級為有課、班、講、問四大版塊的“在行一點(diǎn)”，推出更為系統(tǒng)的深度學(xué)習(xí)。這表明知識付費(fèi)平臺不再僅有幾分鐘或十幾分鐘的短音頻、快消知識，而是試圖在垂直細(xì)分領(lǐng)域建立自己的特色堡壘，以獲得市場優(yōu)勢。

涌現(xiàn)大量專注單個垂直領(lǐng)域的知識付費(fèi)平臺。專注某一個垂直領(lǐng)域的知識付費(fèi)平臺在不斷涌現(xiàn)。包括醫(yī)療領(lǐng)域的丁香醫(yī)生、計算機(jī)領(lǐng)域的極客時間、法學(xué)領(lǐng)域的簡法、出版行業(yè)的百道學(xué)習(xí)、專注金融的牛談、專注英語學(xué)習(xí)的系列平臺如百詞斬系列產(chǎn)品和輕客英語，以及專注特定領(lǐng)域的在線教育，如新媒體課程的插坐學(xué)院、健身飲食的keep、創(chuàng)新教育的混沌大學(xué)等。這些平臺追求在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)相對深度的知識學(xué)習(xí)，在碎片化的時間推送相對深度的知識，重視學(xué)習(xí)效果。但是，此類垂直類知識付費(fèi)平臺顯示度和影響力還遠(yuǎn)不及泛內(nèi)容領(lǐng)域的知識付費(fèi)平臺，在各個垂直領(lǐng)域的影響力還有待提升。

二、垂直類知識付費(fèi)崛起的原因分析

垂直類知識付費(fèi)崛起的原因是多方面的，可從知識本身、用戶及運(yùn)營市場三個方面考察。

1.垂直知識的特性更易贏得用戶持續(xù)付費(fèi)

垂直知識即垂直領(lǐng)域知識，主要指專注某特定領(lǐng)域較深度的信息。相對泛化知識，它具有幾大特性，一是價值更大。它提供的知識具有專業(yè)性、針對性、深度化特點(diǎn)，對于總處于某個或多個垂直領(lǐng)域的人更具價值。二是獲取難度遠(yuǎn)大于泛化知識?；ヂ?lián)網(wǎng)上搜索引擎、知識社區(qū)等大量存在，獲取泛化信息十分便捷，但要獲得垂直類知識，用戶需要耗費(fèi)大量時間和精力從龐大的網(wǎng)絡(luò)信息中查找、篩選，去偽存真，即便如此，仍然可能找不到精準(zhǔn)的專業(yè)答案。垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)平臺讓專家與用戶面對面，獲取知識專業(yè)且精準(zhǔn)。三是更符合用戶的迫切需求。在知識經(jīng)濟(jì)的大背景下，個體對知識學(xué)習(xí)是一種基于內(nèi)在需要的、以尋求知識和提高競爭力為導(dǎo)向的活動，用戶必須構(gòu)建并不斷完善垂直領(lǐng)域的知識體系，此時，專業(yè)化和深度化的知識學(xué)習(xí)必不可少。為取得競爭優(yōu)勢，用戶對垂直類知識需求更迫切。因而，垂直類知識贏得用戶付費(fèi)可能性與持續(xù)性遠(yuǎn)大于泛化知識。

2.用戶信息需求與購買傾向更為理性

隨著知識付費(fèi)實(shí)踐的推進(jìn)，用戶的知識需求與購買傾向有所改變：在知識付費(fèi)發(fā)展初期，人們對知識付費(fèi)這一新事物還缺乏了解，伴隨著好奇心和探索欲，泛娛樂化的知識因明星、大V等產(chǎn)生火爆局面。知識付費(fèi)服務(wù)的價格低廉，能吸引大量付費(fèi)“嘗鮮”的用戶，但知識付費(fèi)平臺加入門檻低，魚龍混雜現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致用戶不良的消費(fèi)體驗(yàn)時常發(fā)生。根據(jù)企鵝智酷調(diào)查，僅有38%的消費(fèi)者表示滿意，以后會繼續(xù)使用，62%的消費(fèi)者表示使用感受一般或不滿意。?隨著用戶對知識付費(fèi)的了解，他們的需求逐步細(xì)分，從早期娛樂性、嘗試性體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為個性化、專業(yè)化的垂直類知識消費(fèi)。不良消費(fèi)體驗(yàn)的多次積累也使用戶趨于放棄購買低價值含量的知識，更關(guān)注有深度的、高價值的垂直類知識。

3.知識付費(fèi)垂直領(lǐng)域還存在大量市場空白

在前期泛化知識付費(fèi)發(fā)展遭遇瓶頸的形勢下，垂直領(lǐng)域卻存在大量市場空白，當(dāng)前市場上還缺乏大量針對各個垂直細(xì)分領(lǐng)域的知識付費(fèi)產(chǎn)品。垂直領(lǐng)域知識按中圖分類法區(qū)分，有政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等22個大類，每一大類有二級、三級小類，并不是都有對應(yīng)的知識付費(fèi)平臺。當(dāng)前知識付費(fèi)高度集中于法律、職場、教育、心理、管理領(lǐng)域，許多領(lǐng)域還鮮見涉及，如軍事、交通、航空等。另外，還有些特別小眾的垂直細(xì)分領(lǐng)域值得挖掘，例如，知乎Live推出的“法醫(yī)的真實(shí)日?！薄笆謾C(jī)濾鏡簡史”等細(xì)分話題。目前，已有不少運(yùn)營商積極嘗試垂直類知識服務(wù)，且初見成效。例如，得到推出《樞紐·中國史綱30講》，已有13余萬人購買，銷售額過千萬。

三、垂直類知識付費(fèi)平臺競爭力提升對策——以百詞斬系列產(chǎn)品為例

今后，不同垂直細(xì)分領(lǐng)域的各自突圍將成為知識付費(fèi)市場的主色調(diào)。競爭力成為知識付費(fèi)運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)。百詞斬系列產(chǎn)品（成都超有愛科技有限公司開發(fā)）作為典型的垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)產(chǎn)品，6年來持續(xù)而有效地向市場提供產(chǎn)品，其市場競爭力相比同類企業(yè)較為突出。其中，“百詞斬”App用戶已過8，000萬，領(lǐng)先目前其他在線教育創(chuàng)業(yè)公司。本文選取該垂直知識付費(fèi)產(chǎn)品為案例，從資源與營銷兩方面分析其運(yùn)營的成功點(diǎn)，以探討垂直類知識付費(fèi)產(chǎn)品競爭力提升策略。

1.以免費(fèi)產(chǎn)品切入市場，獲得垂直類用戶認(rèn)可，打造品牌形象

品牌是媒體產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略的核心。對于非物質(zhì)性的媒體產(chǎn)品，用戶要在體驗(yàn)之后才能進(jìn)行評價，其購買決定更依賴于對該媒體產(chǎn)品的信任程度、對生產(chǎn)者知名度和品牌影響力的認(rèn)知。?垂直類知識付費(fèi)產(chǎn)品也是典型的非物質(zhì)類媒體產(chǎn)品，更需重視在對應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)樹立品牌，首先須獲得對應(yīng)垂直領(lǐng)域用戶的認(rèn)可，尤其是用戶對其從事該領(lǐng)域知識服務(wù)的專業(yè)程度的認(rèn)可。因此，切入市場的產(chǎn)品首先必須經(jīng)過精心策劃與深度打磨，體現(xiàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對該領(lǐng)域知識及學(xué)習(xí)者需求了解的專業(yè)程度和深度，否則，易讓垂直類用戶產(chǎn)生“外行”之感，品牌形象將無從談起。其次，建議首次切入市場以免費(fèi)或返還學(xué)費(fèi)形式推出。因?yàn)橹R產(chǎn)品與服務(wù)具有不可分離性、非物質(zhì)性及過程性的特點(diǎn)，用戶需體驗(yàn)后方可判斷其價值，在品牌尚未形成之時，即使推出優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)產(chǎn)品也較難取得大面積用戶的信任與使用。

百詞斬即以免費(fèi)的、精心打磨的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入市場，成效顯著。百詞斬是一款免費(fèi)記英語單詞APP，以生動的圖片為主，輔以原創(chuàng)視頻、音頻，把單詞生動地演示出來，被稱為“一款非常走心的軟件”，深受用戶好評，贏得用戶千萬，成功打造出高價值品牌。超有愛后期推送的芝士派（原名“超有愛學(xué)院”）、番茄英語、蛋糕英語及衍生的周邊電商業(yè)務(wù)，都會標(biāo)注“百詞斬”字樣，充分利用用戶對這一品牌的認(rèn)可度和信任度推廣付費(fèi)產(chǎn)品，收效明顯。

2.精心選擇與深度加工垂直類資源，實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容呈現(xiàn)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知識付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。?要做到在眾多自媒體中脫穎而出，需要自媒體在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，利用差異化優(yōu)勢構(gòu)建產(chǎn)品的核心競爭力，提供個性化的內(nèi)容與服務(wù)。?百詞斬旗下產(chǎn)品的典型特征是資源的獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展。其產(chǎn)品差異的來源主要體現(xiàn)在兩個方面：一是從已有資源找到同類平臺尚未關(guān)注到的內(nèi)容。以英文原版小說為內(nèi)容的薄荷閱讀即為典型案例。英語原版小說雖然并不難獲取，但薄荷閱讀在同類平臺中第一個推出該資源產(chǎn)品，首次推出時就在朋友圈中風(fēng)靡。二是在已有資源基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)化的深度加工。垂直類知識付費(fèi)運(yùn)營商應(yīng)充分利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，通過對所屬領(lǐng)域知識資源的專業(yè)化耕作，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的深度理解，及對用戶需求的準(zhǔn)確把握，進(jìn)而對資源進(jìn)行深度的個性化加工，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢，形成核心競爭力。這一核心競爭力使得其他競爭者很難進(jìn)入或媲美，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)收費(fèi)的可能。例如，諸多知識付費(fèi)平臺都會以生動的形式呈現(xiàn)內(nèi)容資源，但仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，有的平臺僅僅把文字改為圖片或音頻，且多為網(wǎng)絡(luò)下載或模仿他人，音頻僅為單調(diào)的講解;但百詞斬旗下產(chǎn)品的音頻或視頻加工體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)對英語學(xué)習(xí)者需求的深度認(rèn)知，呈現(xiàn)出個性化特點(diǎn)：單詞圖片皆為原創(chuàng)繪畫，飽含幽默因素;例句的音頻會根據(jù)語義配以夸張的聲音;視頻原創(chuàng)拍攝，演員表演生動夸張。這些特點(diǎn)使百詞$斤從同類產(chǎn)品中脫穎而出，成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化呈現(xiàn)。而且其對內(nèi)容資源加工精細(xì)程度高、趣味性大，大大提升了用戶的學(xué)習(xí)效果。

3.從專業(yè)角度抓住用戶知識獲取痛點(diǎn)，精準(zhǔn)呈現(xiàn)解決方案

垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)平臺運(yùn)營商應(yīng)利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)深度剖析用戶學(xué)習(xí)過程中的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)、簡潔地呈現(xiàn)核心解決方案，擊中用戶痛點(diǎn)，贏得垂直類用戶對其專業(yè)程度的認(rèn)可和信任，并進(jìn)行購買。此類宣傳內(nèi)容的作用遠(yuǎn)大于對學(xué)習(xí)結(jié)果（效果）的理想描述，如有的宣傳內(nèi)容是“全方位提高你的英語水平”“讓你說一口流利的英語”“幫你達(dá)到基本自如溝通無障礙程度”等，這種主觀的、相對夸大的傳統(tǒng)宣傳思維缺乏說服力和感染力。

分析百詞斬系列產(chǎn)品介紹頁面可發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深知用戶知識獲取過程中的痛點(diǎn)，其宣傳內(nèi)容簡潔明快地呈現(xiàn)痛點(diǎn)的解決方案，而非對效果的主觀文字描述，能較好地消解用戶購買的顧慮，促使用戶實(shí)施購買行動。例如，薄荷閱讀宣傳頁面把用戶的主要顧慮逐一顯示出來：“想讀讀不懂？找不到合適素材？堅(jiān)持不下去？沒有時間讀？”對應(yīng)給出了簡單明快的解決方案：“低門檻，高中英語水平以上即可;入營測試，匹配最適合你的素材;組隊(duì)學(xué)習(xí)抗擊懶惰，90%的人都能讀完，你也可以;每天僅需10分鐘?！弊詈笠浴柏S富活動獎勵，賺回報名費(fèi)”，進(jìn)一步消解用戶的顧慮。主攻聽力的芝士派也有異曲同工之妙。

即使有對學(xué)習(xí)結(jié)果的描述，也盡可能地具體、明確，而非模糊化地主觀描述。百詞斬旗下產(chǎn)品的描述多是量化的、看得到的投入要求與學(xué)習(xí)結(jié)果，如其聽力產(chǎn)品“芝士派”，每天15分鐘，60天聽懂5萬詞;薄荷閱讀，每天10分鐘，100天讀完10萬字。這種設(shè)置讓付費(fèi)結(jié)果更為明確，可驗(yàn)證性強(qiáng)，減少用戶購買顧慮，且節(jié)省用戶制定學(xué)習(xí)計劃的成本。這對于非英語領(lǐng)域同樣適用，內(nèi)容介紹宜呈現(xiàn)學(xué)到的知識點(diǎn)，或解決的問題點(diǎn)，比泛泛描述學(xué)習(xí)結(jié)果更具說服力。

4.配套個性化的用戶服務(wù)，打造產(chǎn)品特色壁壘

知識付費(fèi)其實(shí)自古就有，只是傳統(tǒng)的知識付費(fèi)行業(yè)對用戶知識學(xué)習(xí)效果關(guān)注甚少。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生態(tài)背景下，產(chǎn)品只是企業(yè)服務(wù)用戶的載體，僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。?新興的在線知識付費(fèi)在把控內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還需高度重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)及學(xué)習(xí)效果，?方可贏得用戶的持續(xù)復(fù)購。配套個性化的產(chǎn)品服務(wù)，打造產(chǎn)品特色壁壘，不僅有利于增強(qiáng)用戶的黏性，而且使其他競爭者難以復(fù)制與進(jìn)入，從而占據(jù)市場優(yōu)勢地位。

知識付費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)主要體現(xiàn)在與用戶的交互環(huán)節(jié)上，可很好地優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，薄荷閱讀推出后，市場上出現(xiàn)多個以英文原著為內(nèi)容的模仿平臺，但薄荷閱讀以貼心的個性化服務(wù)與同類產(chǎn)品拉開區(qū)分度，贏得用戶的青睞。如每次講解配備精心挑選的背景音樂;定期發(fā)放意見調(diào)查表并及時反饋等。薄荷閱讀服務(wù)用戶的精細(xì)、貼心程度，使得用戶有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，大大提升了用戶對該付費(fèi)平臺的忠誠度。

5.激勵垂直類用戶扮演營銷人角色，將產(chǎn)品宣傳嵌入社交渠道

數(shù)字媒體營銷不同于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體“消費(fèi)者將可能發(fā)動并主導(dǎo)更多的營銷人角色互換，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色”。?百詞斬旗下產(chǎn)品正是充分利用這一特性，將產(chǎn)品宣傳嵌入到用戶社交渠道中。如芝士派堅(jiān)持朋友圈打卡60天獎勵課程和講義的永久回看權(quán)。通過設(shè)置獎勵措施，可促使用戶扮演營銷人的角色，激勵用戶在其社交渠道宣傳其產(chǎn)品，充分發(fā)揮社群的巨大優(yōu)勢。

這一做法對垂直類知識付費(fèi)顯得更為必要。因?yàn)槟繕?biāo)受眾是垂直類用戶，其在社交渠道宣傳產(chǎn)品的效果優(yōu)勢遠(yuǎn)大于運(yùn)營方的宣傳：一是因?yàn)榇怪鳖愑脩羰歉黝I(lǐng)域的深度學(xué)習(xí)者和體驗(yàn)者，其對產(chǎn)品的認(rèn)同和宣傳作用，將對垂直類領(lǐng)域其他用戶產(chǎn)生更大的影響;二是垂直類用戶在其社交渠道宣傳產(chǎn)品，有利于快速使產(chǎn)品在潛在的目標(biāo)用戶群中精準(zhǔn)擴(kuò)散，因?yàn)榇怪鳖愑脩羯缃磺赖呐笥讯嗯c其處在相同或相近的垂直領(lǐng)域中，宣傳對象的精準(zhǔn)度比運(yùn)營方泛泛宣傳更具針對性。此外，它的成本低，產(chǎn)品宣傳直達(dá)潛在用戶，相比廣告投放成本低得多，甚至是零成本;而且社群宣傳效果強(qiáng)，因?yàn)閭€人社群有著較強(qiáng)的黏性，成員之間信任度較高，?產(chǎn)品被社群受信任成員推薦，容易激起其他成員嘗試的欲望，傳播效果較好。

但是，應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是避免以強(qiáng)制的交易形式進(jìn)行。例如，有的平臺要求用戶在朋友圈發(fā)送規(guī)定的圖片及好評文字并集滿N個贊，以截圖換取N天體驗(yàn)時間。這種方法讓用戶充當(dāng)“好評水軍”角色，易引起抵觸心理。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的營銷更多的是互動營銷，應(yīng)是深入消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者主動傳播的營銷，21而非表層的、虛假的互動營銷。二是應(yīng)不斷創(chuàng)新獎勵的活動及形式，使其豐富多樣且趣味性強(qiáng)，不應(yīng)只考慮現(xiàn)金、印刷版書籍或講義獎勵的常用方式，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。例如，芝士派釆取同期班級PK游戲，每日公布各班完成人數(shù)百分比，優(yōu)者獲取不同的大禮包，讓用戶形成期待。這種形式活躍有趣，既獎勵已完成用戶，又通過每日完成率比賽激勵未完成的用戶堅(jiān)持下去。

四、結(jié)語

知識付費(fèi)在發(fā)展中雖然遭遇過質(zhì)疑，但是，高價值的知識付費(fèi)服務(wù)，尤其是用戶迫切需求的垂直領(lǐng)域的知識付費(fèi)，能夠?yàn)橛脩籼峁┈F(xiàn)實(shí)生活、工作及學(xué)習(xí)的解決方案，能夠節(jié)約獲取有用信息的時間，為終身學(xué)習(xí)提供新途徑并提供切實(shí)的幫助。垂直領(lǐng)域?qū)⑹侵R付費(fèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，運(yùn)營商欲從競爭中突圍，需充分發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，深度加工內(nèi)容資源;高度重視配套的產(chǎn)品服務(wù)，形成特色壁壘;充分利用垂直類知識特性、緊扣垂直類用戶需求制定營銷策略。

但是，垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)發(fā)展仍面臨著一些困境，例如，高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機(jī)制尚未形成。以個人競爭力提升為目的的垂直領(lǐng)域知識資源需求量是巨大的，但內(nèi)容生產(chǎn)缺乏成熟的產(chǎn)出機(jī)制，單一依賴名人效應(yīng)或少數(shù)領(lǐng)頭人物，缺乏持久生產(chǎn)力。22若能形成一套高效的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，降低生產(chǎn)難度，加快生產(chǎn)速度，才能保證高質(zhì)量內(nèi)容高頻率的持續(xù)產(chǎn)出。如美國的文化工業(yè)成功地設(shè)計出不同類型文化產(chǎn)品的成功要素及生產(chǎn)流程，促進(jìn)了其文化工業(yè)繁榮發(fā)展，這種范式思維同樣適用于文化領(lǐng)域的知識付費(fèi)行業(yè)，為不同類型的知識付費(fèi)內(nèi)容設(shè)計成功范式，顯然能在控制質(zhì)量的前提下提高生產(chǎn)效率。突破此類困境，方能實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)的蓬勃發(fā)展。

注釋：

①⑩易觀集團(tuán).中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017[EB/OL].（2017-12-06）[2018-0325].https：//www.analysys.en/analysis/trade/detail/l001061/.

②尚鉞.我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費(fèi)的現(xiàn)狀與未來[EB/OL].（2017-05-08）[2018-03-25].http：//36kr.com/p/5073744.html.

③艾媒咨詢.2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報告[EB/OL].（2017-04-05）[2018-03-25].http：//www.iimedia.cn/50548.html.

④浦錦霞.知識付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)方式及增值路徑研究[J].編輯學(xué)刊，2019（2）：30-34.

⑤吳佳.知識付費(fèi)模式下專業(yè)出版社的融合之道[J].出版與印刷：1-4[2019-04-19].http：//kns.cnki.net/kcms/detai1/31.1643.TS.20190325.1042.002.html.

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